バイヤー、エグゼクティブ、収益チームが愛するB2BGTM戦略を作成する

「私たちのビジネスに適した市場開拓（GTM）戦略は何ですか？」

これは、今日Cスイート全体で議論および議論されている一般的な質問です（注：営業およびマーケティング会議だけでなく）。 B2Bでは、GTM戦略は永遠に企業計画の一部でした。 では、なぜGTMは販売、マーケティング、製品のリーダーを混乱させ、CXOアジェンダのトップに立っているのでしょうか。 マクロレベルで、何が起こっているのかを分析してみましょう。

• 現在、B2Bの売買プロセスは主にデジタルでリモートで行われており、バイヤーはB2Bセールスのプロと契約する前に、調査の最大4分の3を実施しています。 バイヤーはコントロールし、従来の販売、マーケティング、顧客の成功、製品の役割と戦略に混乱をもたらします。
• その結果、B2Bセールスのプロは、見込み客に同じレベルでアクセスできず、マーケティングに負担をかけ、購入過程を通じてアカウントと購入者を特定、関与、サポートする上ではるかに大きな役割を果たす製品データとツールにますます負担をかけています。
• 同時に、経済モデルと顧客消費モデルは変化しています。 Software-as-a-Service、年間経常収益、クラウド配信およびインフラストラクチャは、CEOが切望するモデルであり、投資家は収益と利益を最大化することを期待しています。 私たちはもはや製品を販売して先に進むことはありません。 更新と生涯価値は重要な指標です。

これらの加速された変化を除けば、それはいつものようにビジネスです！

B2BGTM戦略の役割の定義

GTM戦略の範囲と定義は、会社の規模とソリューションの洗練度、競合する市場の状態、および製品とサービスを開発、提供、市場に投入する方法によって異なります。 GTM戦略の開発についての見通しを得るために、ここにいくつかの異なる定義があります。

市場調査およびアドバイザリー会社として尊敬されているGartnerは、GTMを次のように定義しています。

• GTM戦略は、組織が顧客と協力して、製品やサービスを購入し、競争上の優位性を獲得するように顧客を説得する方法を詳しく説明する計画です。 GTM戦略には、価格設定、販売とチャネル、購入の過程、新製品またはサービスの発売、製品のブランド変更、または新市場への製品の導入に関連する戦術が含まれます。

購入者主導の世界におけるGTM戦略の進化の必要性を明確にするために、私が採用した追加のビューを次に示します。

• GTM戦略は、組織が採用する巧妙に作成された計画であり、企業が市場、顧客と見込み客、パートナー、および主要な影響力のある人々とどのように関与して、心と思いとビジネスを勝ち取るかを詳しく説明しています。 効果的なGTMの結果は、バイヤーの採用を目撃し、顧客にサインオンして拡大し、「新しい方法」に対する真の市場擁護を生み出すことです。

GTMの定義で一貫しているのは、企業全体で組織化され、統合された、包括的なGTM戦略を立てて、永続的な顧客関係をより適切に特定、獲得、作成し、収益を増やすことです。 これは、企業が販売とマーケティングの調整に集中して無数のリソースと時間を費やしてきた過去数年とは異なります。

次を読む：成功するABM戦略を構築する4つの方法

適切なGTM戦略を診断および特定する方法

GTM戦略は、市場や顧客との不整合が原因で、ほとんどの場合、マークを外します。 著者のSangramVajreとBryanBrownは、新しい本「MOVE：The 4-Question Go-to-Market Framework」で、GTMが今日のB2B収益モデル、市場、および顧客にとって根本的に破られていると正確に述べています。 「MOVE」の作成者は、ビジネスが行き詰まっていて、GTMの改造が必要な兆候も特定し、課題を診断する簡単な方法を提供します。

• 「問題と市場の適合性」 –会社は製品を作成していますが、効果的にマーケティングまたは販売することができません（これは、CXOや収益リーダーから頻繁に耳にします。「パイプラインが必要です」）。
• 「製品と市場の適合性」 –チームはソリューションを組織に販売していますが、顧客を予想どおりに更新することはできません。
• 「プラットフォーム市場への適合」 –同社は現在提供している製品について顧客を更新していますが、新しいソリューションを拡張またはアップセルすることはできません。

これらは、GTM戦略の作成や再考をどこでどのように開始するかに関する重要な診断ツールです。

GTM戦略に欠かせない要素

GTM戦略は呼吸する生き物であり、絶えず栄養を与え、管理し、進化させる必要があります。 それは、その影響を最大化するために一緒に融合されなければならない多くの異なるコンポーネントで構成されています。 重要な要素を分解し、GTM戦略を開発するための系統的なアプローチを使用してウォークスルーしましょう。

• 市場の状況と推進要因を理解する：効果的なGTMを構築するための最も重要な方法は、チームとリーダーに、市場と顧客が何をして何を言っているかを絶え間なく一貫して理解させることです。 リーダーは、市場や顧客の優先順位やニーズの変化に応じて、資本を活用する機会を予測し、探す必要があります。 市場とニーズの変化は、企業が新しいベンダーとソリューションに投資する最大の理由です。
• 理想的な顧客プロファイル（ICP）アカウント/組織のタイプを定義する：この集中的な市場パルスプロセスを通じて、チームは現在および将来のソリューションに最適な組織として適切なICPを特定するために時間を費やします。 あなたがあなたの製品を購入することを夢見ている人ではなく、あなたのソリューションを使用することができ、準備ができている地理的および産業セグメントのアカウントのタイプ。
• ICPのペルソナ、考え方、優先順位、ニーズを把握して埋め込む：アカウントは何も購入しませんが、人々は購入します。 したがって、次のステップは、購入委員会の構成を理解することです。 これは、意思決定者、影響力のある人物、潜在的な取引ブロッカー、およびビジネスを勝ち取り成長させるためにパートナーとなる特定の役職と役割を理解することを意味します。 ICPの役割が特定されたら、個々の役割と集合的な購入グループの優先順位とニーズ、および決定がどのように行われるかを理解します。
• 会社の位置付け—役割と価値：市場調査フェーズで収集および分析されたインテルを使用して、サービスを提供する市場における他のプレーヤーおよび代替ソリューションに対する会社の役割と価値を明確にする必要があります。 一貫性のある増幅を備えたこのよくキャプチャされたポジショニングアーティキュレーションは、購入者があなたがどこにフィットし、あなたの会社のユニークな価値と目的が何であるかをよりよく理解するのに役立ちます。
• ターゲットの購入者のニーズと優先順位に合わせたソリューションの定義、メッセージング、およびパッケージング：見込みのある購入者は、提供物をすばやく評価し、ソリューションが優先順位とニーズをどのように満たすことができるかを把握できる必要があります。 ICPの主なユースケースとニーズに焦点を当て、優先順位を独自に解決する方法を拡大し、購入と採用が容易な方法で製品をパッケージ化することで、関連性と、優先ソリューションになる/維持される可能性が高まります。
• GTMの視点（POV）と信念：関連性をさらに高め、会社とソリューションの実行可能性を高めるために、ICPオーディエンスに価値のある洞察を備えたコンテンツを一貫して公開および共有することがこれまで以上に重要になっています。 なぜ、何を、いつ、どのように市場と購入者の価値に対する自信と信念を高めるのに役立つ貴重な情報を市場とチームに提供します。
• 営業、会社、顧客の有効化：このGTM開発作業はすべて、戦略を実行して付加価値を付ける方法について最前線のチームとサポートチームを準備しなければ、ほとんど影響を与えません。 これらのチームの知識と自信を構築することは、一貫した市場での提供を保証するだけでなく、進化を続け、市場と顧客のニーズと機会に合わせるために必要なインプットを強化します。
• GTMでショットガンに乗るための変更管理フレームワーク：最後に、最初に、そしてその間のすべてが、変更管理の実践をGTMの開発と展開に注入しています。 すべてのチームメンバーが同じペースで同じ活力で適応したり採用したりするわけではありません。 他の重要な変更イニシアチブと同様に、適切な変更管理フレームワークをGTM開発プロセス、継続的なコミュニケーション、有効化、さらには認識および報酬システムに統合する必要があります。

GTMの最適化と進歩は、常にオンのチームスポーツです

これは、アドホックまたは時折の作業ごとに1回ではないことが重要です。 GTM戦略と主要な要素は、主要な利害関係者による影響について常に最適化および評価する必要があります。 最大かつ最高の市場機会と顧客適合を中心にGTM戦略を構築している組織は、特にバイヤー主導の世界で、はるかに大きな勝利を収めることができます。

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