建立一個永遠在線的營銷機器

Gartner 高級總監 Michael McCune 表示，為了管理成功的數字化轉型，營銷領導者必須組建能夠實現最終目標的團隊和技術，他在我們最近的 MarTech 會議上談到了始終-在營銷機器上。

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這台機器子功能的每個部分都有明確定義的最終狀態，營銷人員在他們經歷轉型過程時應該瞄準這些狀態。 它們包括受眾優先級、自動化編排、內容呈現和渠道分發。

但是，這些子功能並不是由您的組織獲得的技術新創建的。 他們只是加強和優化你已經在努力做的事情。

“這些都在您的組織中具有當前狀態，”McCune 說。 “您可以手動識別和下載受眾列表，也許通過與同事討論，您可以確定該受眾的下一個最佳操作或體驗。 而且您可能仍在從頭開始創建所有相關內容，然後手動將其分發到您的各個渠道。”

他補充說，“即使你還沒有看到系統，這個過程也存在。”

觀眾優先級

鏈條中的第一個環節涉及受眾數據和使用分析來優先考慮您與客戶的互動。

“這個系統沒有輸入就無法工作，”McCune 說。 “我們需要知道提升客戶體驗的機會在哪裡，以及下一個所需產品或服務的預測可能性在哪裡。”

系統中的這個觀眾參與臂也需要不斷更新，並且還需要衡量性能。

“我們需要跟踪這個系統的結果，”McCune 說。 “我們需要看到對客戶終身價值和品牌相關性的影響。 要做到這一點，並指導機器的每個組件，我們需要營銷數據和分析。 它滿足了我們一直存在的需求，即定義機會所在並分析我們實現該機會的感知價值的程度。”

這個子功能可能看起來像是在面對面會議中完成的那種策略，但它應該是自動化的，因為它為永遠在線的營銷機器的其餘部分提供動力。

“最終，觀眾優先級將使用 CLV 和傾向模型自動進行，通過告訴我們誰將從輕推中受益並避免針對那些無論如何都會採取行動或永遠不會採取行動的人，”McCune 說。

他補充說：“我可以告訴你，客戶數據建模的技能和自動受眾發現的技術絕對存在。 現在您的數據可能不是最佳狀態，您的組織可能還沒有為基於 CLV 的優先級排序做好政治準備，但您也可能沒有預算來針對技術可以識別的所有受眾採取行動你。”

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營銷自動化編排

您可能沒有足夠的預算來達到所有可能從正確信息中受益的目標。 您也可能沒有必要數量的熟練團隊成員來執行所有這些功能。 是的，為了使營銷機器完全自動化，您需要在營銷運營的幫助下編排自動化。

“為支持永遠在線的營銷機器而開展這項工作的流程需要持續監控並提高質量和效率，”McCune 說。 “這就是營銷運營的用武之地，並在補充營銷數據和分析方面發揮作用。”

從本質上講，組織需要從預測分析方面出現的受眾中收集最好的自動化觸發器，並與最佳內容配對。

“它將與我們的客戶分析和內容管理系統合作，滿足我們探索和利用它感知到的機會的需求，”McCune 說。 “這讓大多數營銷領導者在近期頭疼的是要弄清楚如何建立自動化編排的力量。 建立一個事件觸發動作庫是一項高熱量的工作，營銷需要弄清楚如何堅持下去，並了解如何讓更多員工參與其中。”

他解釋說，需要營銷運營來幫助圍繞事件觸發操作開發系統並在始終在線的營銷機器中推動體驗方面取得持續進展。

內容渲染

有趣的是，就完全自動化而言，並非所有子功能都會以相同的速度發展。 McCune 建議內容優先級可能落後於其他一些領域。

確保堆棧中的任何 CMS 都面向內容優化。

“[A CMS 應該] 擅長動態優化我們的內容組件並測試它們的新版本，”他說。

“內容技術對每個人來說都是緩慢而復雜的旅程，而定義的最終狀態還很遙遠，這意味著這種最終狀態所暗示的效率承諾不會在短期內實現。”

這意味著您可能會在實現內容生產效率之前在您的組織中實現向 CLV 的戰略轉變。 最重要的是，您的團隊在各個方面都朝著正確的方向前進。

渠道分佈

“當然，所有這些內容都將在正確的時間通過正確的渠道進行路由，並在我們的客戶數據存儲庫中記錄積極和消極的結果，”McCune 說。

“圍繞渠道分配做出決策、發送輸出並將結果響應數據反饋回您的客戶數據存儲庫……真正的全渠道全知在理論上是可行的，但‘實時下一個最佳行動’並不是一個常見的用例，”他說，並補充道：“我們在運營中看到的大多數多渠道營銷中心都能滿足當前的需求。”

在推動實現永遠在線的營銷機器的過程中，似乎大多數組織都處於駕駛時更換輪胎的某個階段。 通過向其他團隊成員傳達明確的最終目標，您可以減少顛簸。

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