Membangun mesin pemasaran yang selalu aktif

Untuk mengelola transformasi digital yang sukses, para pemimpin pemasaran harus mengumpulkan tim dan teknologi yang akan memberikan tujuan akhir, menurut Michael McCune, Direktur Senior di Gartner, yang berbicara pada konferensi MarTech baru-baru ini tentang komponen kunci untuk selalu- pada mesin pemasaran.

Baca lebih lanjut tentang membuat kasus untuk teknologi pemasaran yang selalu aktif di sini.

Setiap bagian dari subfungsi mesin ini memiliki status akhir yang jelas yang harus dituju oleh pemasar saat mereka menjalani proses transformasi. Mereka termasuk prioritas audiens, orkestrasi otomatisasi, rendering konten, dan distribusi saluran.

Namun, subfungsi ini tidak baru dibuat oleh teknologi yang diperoleh organisasi Anda. Mereka hanya memperkuat dan mengoptimalkan apa yang telah Anda lakukan dengan cara yang sulit.

“Ini semua memiliki status terkini di organisasi Anda,” kata McCune. “Anda dapat mengidentifikasi dan mengunduh daftar audiens secara manual, dan mungkin melalui diskusi dengan rekan kerja, Anda dapat menentukan tindakan atau pengalaman terbaik berikutnya untuk audiens tersebut. Dan Anda mungkin masih membuat semua konten terkait dari awal dan kemudian mendistribusikannya secara manual ke berbagai saluran Anda.”

Dia menambahkan, “Prosesnya ada bahkan jika Anda belum melihat sistemnya.”

Prioritas audiens

Tautan pertama dalam rantai melibatkan data audiens dan menggunakan analitik untuk memprioritaskan keterlibatan Anda dengan pelanggan.

“Sistem ini tidak bekerja tanpa masukan,” kata McCune. “Kita perlu tahu di mana peluang untuk meningkatkan pengalaman pelanggan ada, dan juga di mana kemungkinan yang diprediksi dari produk atau layanan yang dibutuhkan berikutnya.”

Lengan keterlibatan audiens dalam sistem ini juga perlu terus diperbarui dan juga perlu mengukur kinerja.

“Kita perlu melacak hasil dari sistem ini,” kata McCune. “Kita perlu melihat dampaknya sehubungan dengan nilai seumur hidup pelanggan dan relevansi merek. Untuk melakukannya dengan baik, dan untuk memandu setiap komponen mesin, kami memerlukan data pemasaran dan analitik. Ini melayani kebutuhan kita yang selalu ada untuk menentukan di mana letak peluang dan menganalisis seberapa baik kita menyadari nilai yang dirasakan dari peluang itu.

Subfungsi ini mungkin tampak seperti jenis strategi yang tersisa untuk dilakukan dalam pertemuan tatap muka, tetapi subfungsi ini harus diotomatisasi karena ini mendorong mesin pemasaran yang selalu aktif lainnya.

“Pada akhirnya, prioritas audiens akan otomatis menggunakan CLV dan model kecenderungan dengan memberi tahu kami siapa yang akan mendapat manfaat dari dorongan dan menghindari penargetan seseorang yang akan tetap bertindak atau tidak akan pernah bertindak,” kata McCune.

Dia menambahkan, “Saya dapat memberi tahu Anda bahwa keahlian untuk memodelkan data pelanggan dan teknologi untuk penemuan audiens otomatis benar-benar ada. Sekarang data Anda mungkin tidak dalam kondisi terbaik, dan organisasi Anda mungkin tidak siap secara politis untuk prioritas berbasis CLV, tetapi Anda juga mungkin tidak memiliki anggaran untuk bertindak terhadap semua audiens yang dapat diidentifikasi oleh teknologi Anda."

• Selamat pagi: Saat-saat menarik membutuhkan pemasar yang gesit
• Ketika berbicara tentang teknologi pemasaran, tujuan diutamakan sebelum sarana
• Menguraikan transformasi digital dari perjalanan pelanggan saat ini

Selengkapnya dari Konferensi MarTech >>

Orkestrasi otomatisasi pemasaran

Anda mungkin tidak memiliki anggaran untuk mencapai semua kemungkinan target yang akan mendapat manfaat dari pesan yang tepat. Anda juga mungkin tidak memiliki jumlah anggota tim yang terampil untuk menjalankan semua fungsi ini. Ya, untuk sepenuhnya mengotomatisasi mesin pemasaran, Anda perlu mengatur otomatisasi dengan bantuan operasi pemasaran.

“Proses untuk melakukan pekerjaan ini untuk mendukung mesin pemasaran yang selalu aktif perlu dipantau terus menerus dan ditingkatkan untuk kualitas dan efisiensi,” kata McCune. “Dan di sinilah operasi pemasaran masuk dan berperan untuk melengkapi data dan analitik pemasaran.”

Pada dasarnya, organisasi perlu mengumpulkan pemicu otomatis terbaik dari audiens yang muncul di sisi analitik prediktif, dan dipasangkan dengan konten terbaik.

“Ini akan melayani kebutuhan kami untuk mengeksplorasi dan memanfaatkan peluang yang dirasakannya, bekerja sama dengan analitik pelanggan dan sistem manajemen konten kami,” kata McCune. “Itu membuat sebagian besar pemimpin pemasaran pusing dalam waktu dekat untuk mencari tahu bagaimana membangun otot orkestrasi otomatisasi. Membangun perpustakaan tindakan yang dipicu peristiwa adalah pekerjaan berkalori tinggi dan pemasaran perlu mencari cara untuk bertahan melaluinya dan memahami bagaimana memungkinkan lebih banyak staf untuk berpartisipasi di dalamnya.

Operasi pemasaran diperlukan untuk membantu membuat kemajuan yang konsisten dalam mengembangkan sistem seputar tindakan pemicu peristiwa dan mendorong pengalaman di mesin pemasaran yang selalu aktif, jelasnya.

Render konten

Yang cukup menarik, tidak semua subfungsi akan berkembang dengan kecepatan yang sama, dalam hal menjadi sepenuhnya otomatis. McCune menyarankan bahwa prioritas konten mungkin tertinggal di belakang beberapa area lainnya.

Pastikan bahwa setiap CMS di tumpukan Anda diarahkan untuk pengoptimalan konten.

“[Sebuah CMS harus] ahli dalam mengoptimalkan komponen konten kami secara dinamis dan menguji versi barunya,” katanya.

“Teknologi konten adalah perjalanan yang lambat dan rumit untuk semua orang dan keadaan akhir yang ditentukan itu masih jauh, yang berarti janji efisiensi yang tersirat oleh keadaan akhir ini tidak akan terwujud dalam waktu dekat.”

Itu berarti Anda mungkin mencapai perubahan strategis menuju CLV di organisasi Anda sebelum Anda mencapai efisiensi produksi konten. Yang paling penting adalah tim Anda bergerak ke arah yang benar di semua lini.

Distribusi saluran

“Dan tentu saja semua konten itu akan disalurkan melalui saluran yang tepat pada waktu yang tepat dengan hasil positif dan negatif yang terdaftar di penyimpanan data pelanggan kami,” kata McCune.

“Memutuskan seputar distribusi saluran, mengirim output, dan memasukkan data respons hasil kembali ke penyimpanan data pelanggan Anda… kemahatahuan omnichannel sejati secara teoritis layak, tetapi 'tindakan terbaik berikutnya secara real time' bukanlah kasus penggunaan yang umum,” katanya, menambahkan: “ Sebagian besar pusat pemasaran multi-saluran yang kami lihat beroperasi memenuhi kebutuhan saat ini.”

Dalam dorongan untuk mencapai mesin pemasaran yang selalu aktif ini, tampaknya sebagian besar organisasi berada pada tahap tertentu untuk mengganti ban saat mengemudi. Dengan mengomunikasikan tujuan akhir yang jelas kepada anggota tim lainnya, Anda dapat membuatnya menjadi perjalanan yang tidak terlalu bergejolak.

Tonton presentasi lengkap dari konferensi MarTech kami baru-baru ini di sini (perlu pendaftaran gratis).