بناء آلة تسويق تعمل دائمًا

من أجل إدارة تحول رقمي ناجح ، يتعين على قادة التسويق تجميع الفريق والتقنيات التي ستحقق الهدف النهائي ، وفقًا لمايكل ماكيون ، المدير الأول في Gartner ، الذي تحدث في مؤتمر MarTech الأخير لدينا حول المكونات الرئيسية دائمًا- على آلة التسويق.

اقرأ المزيد حول إثبات أهمية تقنية التسويق الدائم هنا.

يحتوي كل جزء من الوظائف الفرعية لهذا الجهاز على حالات نهائية محددة بوضوح والتي يجب أن يسعى المسوقون إلى تحقيقها أثناء مرورهم بعملية التحول الخاصة بهم. وهي تشمل تحديد أولويات الجمهور وتنظيم الأتمتة وعرض المحتوى وتوزيع القناة.

ومع ذلك ، لم يتم إنشاء هذه الوظائف الفرعية حديثًا بواسطة التكنولوجيا التي تمتلكها مؤسستك. إنها تعزز وتحسن ما كنت تفعله بالفعل بالطريقة الصعبة.

صرح ماكيون: "كل هذه الأمور لها وضع حالي في مؤسستك". "يمكنك تحديد قائمة جمهور وتنزيلها يدويًا ، وربما من خلال المناقشة مع الزملاء ، يمكنك تحديد أفضل إجراء أو تجربة تالية لذلك الجمهور. وربما لا تزال تنشئ كل المحتوى ذي الصلة من البداية ثم توزعه يدويًا عبر قنواتك المختلفة ".

وأضاف: "العملية موجودة حتى إذا كنت لا ترى نظامًا بعد."

تحديد أولويات الجمهور

يتضمن الرابط الأول في السلسلة بيانات الجمهور واستخدام التحليلات لتحديد أولويات تفاعلك مع العملاء.

قال ماكيون: "هذا النظام لا يعمل بدون مدخلات". "نحتاج إلى معرفة أين توجد فرص لتحسين تجربة العملاء ، وأيضًا أين يكون الاحتمال المتوقع للمنتج أو الخدمة المطلوبة التالية."

يجب أيضًا تحديث ذراع مشاركة الجمهور في النظام باستمرار ويحتاج أيضًا إلى قياس الأداء.

قال ماكيون: "نحن بحاجة إلى تتبع نتائج هذا النظام". "نحتاج إلى رؤية التأثير فيما يتعلق بقيمة عمر العميل وملاءمة العلامة التجارية. للقيام بذلك بشكل جيد ، ولتوجيه كل مكون من مكونات الجهاز ، نحتاج إلى بيانات وتحليلات تسويقية. إنه يخدم حاجتنا الحالية دائمًا لتحديد أين تكمن الفرصة وتحليل مدى إدراكنا للقيمة المتصورة لتلك الفرصة ".

قد تبدو هذه الوظيفة الفرعية كنوع من الإستراتيجيات التي تُترك ليتم إجراؤها في الاجتماعات الشخصية ، ولكن يجب أن تكون آلية لأنها تغذي بقية آلة التسويق التي تعمل دائمًا.

قال ماكيون: "في النهاية ، سيتم أتمتة تحديد أولويات الجمهور باستخدام نماذج CLV والميل من خلال إخبارنا بمن سيستفيد من التنبيه وتجنب استهداف شخص ما سيتصرف على أي حال أو لن يتصرف أبدًا".

وأضاف: "يمكنني أن أخبرك أن مجموعات المهارات الخاصة بنمذجة بيانات العملاء وتكنولوجيا اكتشاف الجمهور الآلي موجودة تمامًا. الآن قد لا تكون بياناتك في أفضل حالة ، وقد لا تكون مؤسستك جاهزة سياسيًا لتحديد الأولويات على أساس CLV ، ولكن من المحتمل أيضًا أنه ليس لديك الميزانية للعمل ضد جميع الجماهير التي يمكن للتكنولوجيا تحديدها أنت."

• صباح الخير: الأوقات الممتعة تتطلب مسوقين رشيقين
• عندما يتعلق الأمر بتكنولوجيا التسويق ، فإن الغاية تأتي قبل الوسائل
• كسر التحول الرقمي في رحلات العملاء اليوم

المزيد من مؤتمر MarTech >>

تنسيق أتمتة التسويق

قد لا تكون لديك الميزانية اللازمة للوصول إلى جميع الأهداف المحتملة التي قد تستفيد من الرسالة الصحيحة. قد لا يكون لديك أيضًا العدد اللازم من أعضاء الفريق المهرة للقيام بكل هذه الوظائف. نعم ، من أجل أتمتة آلة التسويق بالكامل ، تحتاج إلى تنظيم الأتمتة بمساعدة عمليات التسويق.

قال ماكيون: "تحتاج عمليات القيام بهذا العمل لدعم آلة التسويق التي تعمل دائمًا إلى المراقبة المستمرة وتحسين الجودة والكفاءة". "وهنا يأتي دور عمليات التسويق وتلعب دورًا مكملًا لبيانات التسويق والتحليلات."

بشكل أساسي ، تحتاج المؤسسات إلى تجميع أفضل المشغلات الآلية من الجماهير التي تظهر في جانب التحليلات التنبؤية ، ويتم إقرانها بأفضل محتوى.

قال ماكيون: "سوف يخدم احتياجاتنا لاستكشاف واستغلال الفرص التي يستشعرها ، بالتعاون مع تحليلات العملاء وأنظمة إدارة المحتوى". "هذا يترك معظم قادة التسويق يعانون من الصداع على المدى القريب المتمثل في معرفة كيفية بناء عضلات تنسيق الأتمتة. يعد بناء مكتبة للإجراءات التي يتم إطلاقها من خلال الحدث عملاً ذا سعرات حرارية عالية واحتياجات تسويقية لمعرفة كيفية الاستمرار في ذلك وفهم كيفية تمكين المزيد من الموظفين من المشاركة فيها ".

وأوضح أن عمليات التسويق ضرورية للمساعدة في تحقيق تقدم ثابت في تطوير نظام حول إجراءات إطلاق الحدث والتجارب المدفوعة في آلة التسويق التي تعمل دائمًا.

تقديم المحتوى

ومن المثير للاهتمام أنه لن تتقدم جميع المزادات الفرعية بنفس الوتيرة ، من حيث أن تصبح مؤتمتة بالكامل. يقترح ماكيون أن تحديد أولويات المحتوى قد يتخلف عن بعض المجالات الأخرى.

تأكد من أن أي CMS في مجموعتك موجه نحو تحسين المحتوى.

قال: "[يجب أن يكون نظام إدارة المحتوى] خبيرًا في التحسين الديناميكي لمكونات المحتوى لدينا واختبار إصدارات جديدة منها".

"تقنية المحتوى هي الرحلة البطيئة والمعقدة للجميع ، وهذه الحالة النهائية المحددة بعيدة جدًا ، مما يعني أن الوعد بالكفاءة الذي تنطوي عليه هذه الحالة النهائية لن يتحقق على المدى القريب."

هذا يعني أنك قد تحقق التحول الاستراتيجي نحو CLV في مؤسستك قبل أن تحقق كفاءة إنتاج المحتوى. أهم شيء أن فريقك يسير في الاتجاه الصحيح على جميع الجبهات.

توزيع القناة

قال ماكيون: "وبالطبع سيتم توجيه كل هذا المحتوى عبر القناة الصحيحة في الوقت المناسب مع تسجيل نتائج إيجابية وسلبية في مستودعات بيانات العملاء لدينا".

"اتخاذ قرار بشأن توزيع القناة ، وإرسال المخرجات وتغذية بيانات الاستجابة إلى مستودع بيانات العميل ... إن معرفة شاملة للقنوات المتعددة أمر ممكن من الناحية النظرية ، ولكن" الإجراء التالي الأفضل في الوقت الفعلي "ليس حالة استخدام شائع" ، كما قال ، مضيفًا: " تلبي معظم محاور التسويق متعددة القنوات التي نراها قيد التشغيل الاحتياجات الحالية ".

في هذه الدفعة لتحقيق آلة التسويق التي تعمل دائمًا ، يبدو أن معظم المؤسسات في مرحلة ما من مراحل تغيير الإطارات أثناء القيادة. من خلال توصيل أهداف نهائية واضحة لبقية أعضاء فريقك ، يمكنك جعل الرحلة أقل وعرة.

شاهد العرض الكامل من مؤتمر MarTech الأخير هنا (التسجيل المجاني مطلوب).