建立一个永远在线的营销机器

Gartner 高级总监 Michael McCune 表示，为了管理成功的数字化转型，营销领导者必须组建能够实现最终目标的团队和技术，他在我们最近的 MarTech 会议上谈到了始终-在营销机器上。

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这台机器子功能的每个部分都有明确定义的最终状态，营销人员在他们经历转型过程时应该瞄准这些状态。 它们包括受众优先级、自动化编排、内容呈现和渠道分发。

但是，这些子功能并不是由您的组织获得的技术新创建的。 他们只是加强和优化你已经在努力做的事情。

“这些都在您的组织中具有当前状态，”McCune 说。 “您可以手动识别和下载受众列表，也许通过与同事讨论，您可以确定该受众的下一个最佳操作或体验。 而且您可能仍在从头开始创建所有相关内容，然后手动将其分发到您的各个渠道。”

他补充说，“即使你还没有看到系统，这个过程也存在。”

观众优先级

链条中的第一个环节涉及受众数据和使用分析来优先考虑您与客户的互动。

“这个系统没有输入就无法工作，”McCune 说。 “我们需要知道提升客户体验的机会在哪里，以及下一个所需产品或服务的预测可能性在哪里。”

系统中的这个观众参与臂也需要不断更新，并且还需要衡量性能。

“我们需要跟踪这个系统的结果，”McCune 说。 “我们需要看到对客户终身价值和品牌相关性的影响。 要做到这一点，并指导机器的每个组件，我们需要营销数据和分析。 它满足了我们一直存在的需求，即定义机会所在并分析我们实现该机会的感知价值的程度。”

这个子功能可能看起来像是在面对面会议中完成的那种策略，但它应该是自动化的，因为它为永远在线的营销机器的其余部分提供动力。

“最终，观众优先级将使用 CLV 和倾向模型自动进行，通过告诉我们谁将从轻推中受益并避免针对那些无论如何都会采取行动或永远不会采取行动的人，”McCune 说。

他补充说：“我可以告诉你，客户数据建模的技能和自动受众发现的技术绝对存在。 现在，您的数据可能不是最佳状态，您的组织可能还没有为基于 CLV 的优先级排序做好政治准备，但您也可能没有预算来针对技术可以识别的所有受众采取行动你。”

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营销自动化编排

您可能没有足够的预算来达到所有可能从正确信息中受益的目标。 您也可能没有必要数量的熟练团队成员来执行所有这些功能。 是的，为了使营销机器完全自动化，您需要在营销运营的帮助下编排自动化。

“为支持永远在线的营销机器而开展这项工作的流程需要持续监控并提高质量和效率，”McCune 说。 “这就是营销运营的用武之地，并在补充营销数据和分析方面发挥作用。”

从本质上讲，组织需要从预测分析方面出现的受众中收集最好的自动化触发器，并与最佳内容配对。

“它将与我们的客户分析和内容管理系统合作，满足我们探索和利用它感知到的机会的需求，”McCune 说。 “这让大多数营销领导者在近期头疼的是要弄清楚如何建立自动化编排的力量。 建立一个事件触发动作库是一项高热量的工作，营销需要弄清楚如何坚​​持下去，并了解如何让更多员工参与其中。”

他解释说，需要营销运营来帮助围绕事件触发操作开发系统并在始终在线的营销机器中推动体验方面取得持续进展。

内容渲染

有趣的是，就完全自动化而言，并非所有子功能都会以相同的速度发展。 McCune 建议内容优先级可能落后于其他一些领域。

确保堆栈中的任何 CMS 都面向内容优化。

“[A CMS 应该] 擅长动态优化我们的内容组件并测试它们的新版本，”他说。

“内容技术对每个人来说都是缓慢而复杂的旅程，而定义的最终状态还很遥远，这意味着这种最终状态所暗示的效率承诺不会在短期内实现。”

这意味着您可能会在实现内容生产效率之前在您的组织中实现向 CLV 的战略转变。 最重要的是，您的团队在各个方面都朝着正确的方向前进。

渠道分布

“当然，所有这些内容都将在正确的时间通过正确的渠道进行路由，并在我们的客户数据存储库中记录积极和消极的结果，”McCune 说。

“围绕渠道分配做出决策、发送输出并将结果响应数据反馈回您的客户数据存储库……真正的全渠道全知在理论上是可行的，但‘实时下一个最佳行动’并不是一个常见的用例，”他说，并补充道：“我们在运营中看到的大多数多渠道营销中心都能满足当前的需求。”

在推动实现永远在线的营销机器的过程中，似乎大多数组织都处于驾驶时更换轮胎的某个阶段。 通过向其他团队成员传达明确的最终目标，您可以减少颠簸。

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