Construire une machine marketing toujours active

Selon Michael McCune, directeur principal chez Gartner, qui a parlé lors de notre récente conférence MarTech des composants clés du toujours- sur la machine de commercialisation.

En savoir plus sur les arguments en faveur d'une technologie marketing toujours active ici.

Chaque partie des sous-fonctions de cette machine a des états finaux clairement définis que les spécialistes du marketing devraient viser tout au long de leur processus de transformation. Ils incluent la hiérarchisation de l'audience, l'orchestration de l'automatisation, le rendu du contenu et la distribution des canaux.

Cependant, ces sous-fonctions ne sont pas nouvellement créées par la technologie acquise par votre organisation. Ils ne font que renforcer et optimiser ce que vous avez déjà fait à la dure.

"Ceux-ci ont tous un état actuel dans votre organisation", a déclaré McCune. "Vous pouvez identifier et télécharger manuellement une liste d'audience, et peut-être en discutant avec des collègues, vous pourriez déterminer quelle est la prochaine meilleure action ou expérience pour ce public. Et vous pouvez toujours créer tout le contenu connexe à partir de zéro, puis le distribuer manuellement sur vos différents canaux.

Il a ajouté : "Le processus existe même si vous ne voyez pas encore de système."

Priorisation du public

Le premier maillon de la chaîne implique les données d'audience et l'utilisation d'analyses pour hiérarchiser votre engagement avec les clients.

"Ce système ne fonctionne pas sans intrants", a déclaré McCune. "Nous devons savoir où se trouvent les opportunités d'améliorer l'expérience client, et également où se situe la probabilité prévue du prochain produit ou service nécessaire."

Ce bras d'engagement du public dans le système doit également être constamment mis à jour et doit également mesurer les performances.

"Nous devons suivre les résultats de ce système", a déclaré McCune. "Nous devons voir l'impact sur la valeur à vie du client et la pertinence de la marque. Pour bien faire cela et pour guider chaque composant de la machine, nous avons besoin de données et d'analyses marketing. Cela répond à notre besoin toujours présent de définir où se trouve l'opportunité et d'analyser dans quelle mesure nous réalisons la valeur perçue de cette opportunité.

Cette sous-fonction peut sembler être le genre de stratégie qui reste à faire dans les réunions de personne à personne, mais elle devrait être automatisée car elle alimente le reste de la machine marketing toujours active.

"En fin de compte, la hiérarchisation de l'audience sera automatisée à l'aide de modèles de CLV et de propension en nous indiquant qui bénéficierait d'un coup de pouce et en évitant de cibler quelqu'un qui va agir de toute façon ou n'agirait jamais", a déclaré McCune.

Il a ajouté : « Je peux vous dire que les compétences nécessaires à la modélisation des données clients et la technologie de découverte automatisée de l'audience existent absolument. Maintenant, vos données ne sont peut-être pas au meilleur de leur forme et votre organisation n'est peut-être pas politiquement prête pour une hiérarchisation basée sur la CLV, mais vous n'avez probablement pas non plus le budget pour agir contre tous les publics que la technologie peut identifier pour tu."

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Orchestration de l'automatisation du marketing

Vous n'avez peut-être pas le budget pour atteindre toutes les cibles susceptibles de bénéficier du bon message. Il se peut également que vous ne disposiez pas du nombre nécessaire de membres d'équipe qualifiés pour mener à bien toutes ces fonctions. Oui, afin d'automatiser entièrement la machine marketing, vous devez orchestrer l'automatisation à l'aide d'opérations marketing.

"Les processus pour effectuer ce travail à l'appui de la machine marketing toujours active doivent être surveillés en permanence et améliorés pour la qualité et l'efficacité", a déclaré McCune. "Et c'est là que les opérations marketing entrent en jeu et jouent un rôle pour compléter les données et les analyses marketing."

Essentiellement, les organisations doivent assembler les meilleurs déclencheurs automatisés à partir des audiences qui apparaissent du côté de l'analyse prédictive et les associer au meilleur contenu.

"Il répondra à nos besoins d'exploration et d'exploitation des opportunités qu'il détecte, en collaboration avec nos systèmes d'analyse de la clientèle et de gestion de contenu", a déclaré McCune. « Cela laisse à la plupart des responsables marketing le casse-tête à court terme de trouver comment développer le muscle de l'orchestration de l'automatisation. Construire une bibliothèque d'actions déclenchées par des événements est un travail très calorique et le marketing doit trouver comment persister et comprendre comment permettre à plus de personnel d'y participer.

Les opérations marketing sont nécessaires pour aider à faire des progrès constants dans le développement d'un système autour des actions déclencheurs d'événements et des expériences poussées dans la machine marketing toujours active, a-t-il expliqué.

Rendu du contenu

Chose intéressante, toutes les sous-fonctions ne progresseront pas au même rythme, en termes de devenir complètement automatisées. McCune suggère que la hiérarchisation du contenu pourrait être à la traîne par rapport à certains des autres domaines.

Assurez-vous que tous les CMS de votre pile sont orientés vers l'optimisation du contenu.

"[Un CMS devrait être] expert dans l'optimisation dynamique de nos composants de contenu et dans le test de nouvelles versions de ceux-ci", a-t-il déclaré.

"La technologie de contenu est un voyage lent et compliqué pour tout le monde et cet état final défini est assez éloigné, ce qui signifie que la promesse d'efficacité impliquée par cet état final ne se réalisera pas à court terme."

Cela signifie que vous pourriez atteindre le virage stratégique vers la CLV dans votre organisation avant d'atteindre l'efficacité de la production de contenu. Le plus important est que votre équipe aille dans la bonne direction sur tous les fronts.

Répartition des canaux

"Et bien sûr, tout ce contenu sera acheminé via le bon canal au bon moment avec des résultats positifs et négatifs enregistrés dans nos référentiels de données clients", a déclaré McCune.

« Prendre des décisions concernant la distribution des canaux, envoyer les résultats et renvoyer les données de réponse des résultats à votre référentiel de données client… une véritable omniscience omnicanale est théoriquement faisable, mais la « meilleure action suivante en temps réel » n'est pas un cas d'utilisation courant », a-t-il déclaré, ajoutant : « La plupart des plateformes de marketing multicanal que nous voyons fonctionner répondent aux besoins actuels. »

Dans cette poussée pour atteindre la machine marketing toujours active, il semble que la plupart des organisations soient à un certain stade de changement de pneus pendant la conduite. En communiquant des objectifs finaux clairs au reste des membres de votre équipe, vous pouvez en faire un parcours moins cahoteux.

Regardez la présentation complète de notre récente conférence MarTech ici (inscription gratuite requise).