Aufbau einer ständig aktiven Marketingmaschine

Um eine erfolgreiche digitale Transformation zu bewältigen, müssen Marketingleiter das Team und die Technologien zusammenstellen, die das Endziel erreichen, so Michael McCune, Senior Director bei Gartner, der auf unserer jüngsten MarTech-Konferenz über die Schlüsselkomponenten für die immer auf Marketingmaschine.

Lesen Sie hier mehr darüber, wie Sie sich für Always-on-Marketing-Technologie einsetzen können.

Jeder Teil der Unterfunktionen dieser Maschine hat klar definierte Endzustände, die Marketingspezialisten anstreben sollten, während sie ihren Transformationsprozess durchlaufen. Dazu gehören Zielgruppenpriorisierung, Automatisierungs-Orchestrierung, Content-Rendering und Kanalverteilung.

Diese Teilfunktionen werden jedoch nicht durch die Technologie neu geschaffen, die Ihre Organisation erwirbt. Sie verstärken und optimieren nur, was Sie bereits auf die harte Tour getan haben.

„Diese alle haben einen aktuellen Status in Ihrer Organisation“, sagte McCune. „Sie können eine Zielgruppenliste manuell identifizieren und herunterladen, und vielleicht können Sie durch Diskussionen mit Kollegen bestimmen, was die nächstbeste Aktion oder Erfahrung für diese Zielgruppe ist. Und Sie erstellen möglicherweise immer noch alle zugehörigen Inhalte von Grund auf neu und verteilen sie dann manuell über Ihre verschiedenen Kanäle.“

Er fügte hinzu: „Der Prozess existiert, auch wenn Sie noch kein System sehen.“

Zielgruppenpriorisierung

Das erste Glied in der Kette umfasst Zielgruppendaten und die Verwendung von Analysen zur Priorisierung Ihrer Interaktion mit Kunden.

„Dieses System funktioniert nicht ohne Eingaben“, sagte McCune. „Wir müssen wissen, wo es Möglichkeiten gibt, das Kundenerlebnis zu verbessern, und auch, wo die voraussichtliche Wahrscheinlichkeit für das nächste benötigte Produkt oder die nächste benötigte Dienstleistung besteht.“

Dieser Arm für das Publikumsengagement im System muss ebenfalls ständig aktualisiert werden und muss auch die Leistung messen.

„Wir müssen das Ergebnis dieses Systems verfolgen“, sagte McCune. „Wir müssen die Auswirkungen in Bezug auf den Customer Lifetime Value und die Markenrelevanz sehen. Um das gut zu machen und um jede Komponente der Maschine zu steuern, brauchen wir Marketingdaten und Analysen. Es dient unserem ständigen Bedürfnis, zu definieren, wo Möglichkeiten liegen, und zu analysieren, wie gut wir den wahrgenommenen Wert dieser Gelegenheit realisieren.“

Diese Unterfunktion mag wie die Art von Strategieplanung erscheinen, die man in persönlichen Meetings machen muss, aber sie sollte automatisiert werden, weil sie den Rest der ständig aktiven Marketingmaschine antreibt.

„Letztendlich wird die Zielgruppenpriorisierung mithilfe von CLV- und Neigungsmodellen automatisiert, indem uns mitgeteilt wird, wer von einem Schubs profitieren würde, und es vermieden wird, jemanden anzusprechen, der sowieso handeln wird oder niemals handeln würde“, sagte McCune.

Er fügte hinzu: „Ich kann Ihnen sagen, dass die Fähigkeiten zur Modellierung von Kundendaten und die Technologie zur automatisierten Zielgruppenerkennung absolut vorhanden sind. Jetzt sind Ihre Daten möglicherweise nicht in bester Verfassung, und Ihre Organisation ist möglicherweise politisch nicht bereit für eine CLV-basierte Priorisierung, aber Sie haben wahrscheinlich auch nicht das Budget, um gegen alle Zielgruppen vorzugehen, für die die Technologie identifiziert werden kann Sie."

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Orchestrierung der Marketingautomatisierung

Möglicherweise haben Sie nicht das Budget, um alle potenziellen Zielgruppen zu erreichen, die von der richtigen Botschaft profitieren würden. Möglicherweise verfügen Sie auch nicht über die erforderliche Anzahl qualifizierter Teammitglieder, um all diese Funktionen auszuführen. Ja, um die Marketingmaschine vollständig zu automatisieren, müssen Sie die Automatisierung mit Hilfe von Marketingoperationen orchestrieren.

„Die Prozesse für diese Arbeit zur Unterstützung der ständig eingeschalteten Marketingmaschine müssen kontinuierlich überwacht und hinsichtlich Qualität und Effizienz verbessert werden“, sagte McCune. „Und hier kommt Marketing Operations ins Spiel und spielt eine Rolle, um Marketingdaten und -analysen zu ergänzen.“

Im Wesentlichen müssen Unternehmen die besten automatisierten Auslöser aus den Zielgruppen zusammenstellen, die auf der Seite der prädiktiven Analytik auftauchen, und mit den besten Inhalten gepaart werden.

„Es wird unsere Bedürfnisse erfüllen, um in Zusammenarbeit mit unseren Kundenanalyse- und Content-Management-Systemen Möglichkeiten zu erkunden und zu nutzen, die es wahrnimmt“, sagte McCune. „Damit haben die meisten Marketingleiter kurzfristig Kopfschmerzen, wenn sie herausfinden müssen, wie sie den Muskel der Automatisierungs-Orchestrierung aufbauen können. Der Aufbau einer Bibliothek mit ereignisgesteuerten Aktionen ist eine kalorienreiche Arbeit, und das Marketing muss herausfinden, wie es durchhalten und verstehen kann, wie mehr Mitarbeiter daran teilnehmen können.“

Marketing-Operationen sind erforderlich, um konsistente Fortschritte bei der Entwicklung eines Systems rund um die ereignisauslösenden Aktionen und Push-Erfahrungen in der Always-on-Marketingmaschine zu erzielen, erklärte er.

Wiedergabe von Inhalten

Interessanterweise werden nicht alle Subfunktionen im gleichen Tempo voranschreiten, um vollständig automatisiert zu werden. McCune schlägt vor, dass die Priorisierung von Inhalten hinter einigen der anderen Bereiche zurückbleiben könnte.

Stellen Sie sicher, dass jedes CMS in Ihrem Stack auf Inhaltsoptimierung ausgerichtet ist.

„[Ein CMS sollte] Experte für die dynamische Optimierung unserer Inhaltskomponenten und das Testen neuer Versionen davon sein“, sagte er.

„Content-Technologie ist die langsame, komplizierte Reise für alle und dieser definierte Endzustand ist ziemlich weit entfernt, was bedeutet, dass das Effizienzversprechen, das durch diesen Endzustand impliziert wird, kurzfristig nicht realisiert wird.“

Das bedeutet, dass Sie in Ihrem Unternehmen möglicherweise die strategische Umstellung auf CLV vollziehen, bevor Sie eine effiziente Inhaltsproduktion erreichen. Das Wichtigste ist, dass sich Ihr Team an allen Fronten in die richtige Richtung bewegt.

Kanalverteilung

„Und natürlich werden all diese Inhalte zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal geleitet, wobei positive und negative Ergebnisse in unseren Kundendatenspeichern registriert werden“, sagte McCune.

„Entscheidungen über die Kanalverteilung, das Senden von Output und die Rückführung von Ergebnisantwortdaten an Ihr Kundendaten-Repository … echte Omnichannel-Omniscience ist theoretisch machbar, aber ‚nächstbeste Aktion in Echtzeit‘ ist kein üblicher Anwendungsfall“, erklärte er und fügte hinzu: „ Die meisten Multi-Channel-Marketing-Hubs, die wir in Betrieb sehen, erfüllen die aktuellen Anforderungen.“

Bei diesem Streben nach einer immer eingeschalteten Marketingmaschine scheint es, dass die meisten Organisationen irgendwann während der Fahrt die Reifen wechseln. Indem Sie dem Rest Ihrer Teammitglieder klare Endziele mitteilen, können Sie es zu einer weniger holprigen Fahrt machen.

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