常時稼働のマーケティングマシンを構築する

最近のMarTechカンファレンスで常に重要なコンポーネントについて語ったGartnerのシニアディレクターであるMichaelMcCuneによると、成功するデジタルトランスフォーメーションを管理するために、マーケティングリーダーは最終目標を達成するチームとテクノロジーを組み立てる必要があります。マーケティングマシンで。

常時接続のマーケティングテクノロジーを支持する方法について詳しくは、こちらをご覧ください。

このマシンのサブ機能の各部分には、マーケターが変革プロセスを経るときに目指すべき明確に定義された最終状態があります。 これには、視聴者の優先順位付け、自動化オーケストレーション、コンテンツレンダリング、チャネル配信が含まれます。

ただし、これらのサブ機能は、組織が取得したテクノロジによって新たに作成されたものではありません。 彼らはあなたがすでに苦労してやってきたことを強化し、最適化するだけです。

「これらはすべて、組織内で現在の状態になっています」とMcCune氏は述べています。 「オーディエンスリストを手動で特定してダウンロードすることができます。また、同僚との話し合いを通じて、そのオーディエンスにとって次に最適なアクションまたはエクスペリエンスを決定することもできます。 また、関連するすべてのコンテンツを最初から作成してから、さまざまなチャネルに手動で配布している可能性があります。」

「まだシステムが表示されていなくても、プロセスは存在します」と彼は付け加えました。

視聴者の優先順位付け

チェーンの最初のリンクには、オーディエンスデータと、分析を使用して顧客とのエンゲージメントに優先順位を付けることが含まれます。

「このシステムは入力なしでは機能しません」とMcCune氏は述べています。 「顧客体験を向上させる機会がどこにあるのか、また次に必要な製品やサービスの可能性がどこにあるのかを知る必要があります。」

システム内のこのオーディエンスエンゲージメントアームも常に更新する必要があり、パフォーマンスを測定する必要もあります。

「このシステムの結果を追跡する必要があります」とMcCune氏は述べています。 「私たちは、顧客生涯価値とブランドの関連性に関して影響を確認する必要があります。 それをうまく行い、マシンの各コンポーネントをガイドするには、マーケティングデータと分析が必要です。 それは、機会がどこにあるかを定義し、その機会の知覚された価値をどれだけうまく実現しているかを分析するという私たちの今までにないニーズに役立ちます。」

このサブ機能は、人と人との会議で行われるべき戦略のようなもののように見えるかもしれませんが、常時稼働のマーケティングマシンの残りの部分に燃料を供給するため、自動化する必要があります。

「最終的には、CLVと傾向モデルを使用して、ナッジの恩恵を受け、とにかく行動する人や行動しない人をターゲットにしないようにすることで、視聴者の優先順位付けが自動化されます」とMcCune氏は述べています。

彼はさらに次のように付け加えました。「顧客データをモデル化するためのスキルセットと自動化されたオーディエンス発見のためのテクノロジーは絶対に存在します。 これで、データが最適な状態にならず、組織がCLVベースの優先順位付けに対して政治的に準備ができていない可能性がありますが、テクノロジーが特定できるすべてのオーディエンスに対して行動する予算がない可能性もあります。君。"

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マーケティングオートメーションオーケストレーション

あなたは正しいメッセージから利益を得るであろうすべてのありそうな目標に到達するための予算を持っていないかもしれません。 また、これらすべての機能を実行するために必要な数の熟練したチームメンバーがいない場合もあります。 はい、マーケティングマシンを完全に自動化するには、マーケティングオペレーションの助けを借りて自動化を調整する必要があります。

「常時稼働のマーケティングマシンをサポートするためにこの作業を行うためのプロセスは、継続的に監視し、品質と効率を向上させる必要があります」とMcCune氏は述べています。 「そして、これがマーケティング業務の出番であり、マーケティングデータと分析を補完する役割を果たします。」

基本的に、組織は、予測分析側で表面化され、最高のコンテンツとペアになっているオーディエンスから最高の自動トリガーを組み立てる必要があります。

「これは、顧客分析およびコンテンツ管理システムと連携して、感知した機会を調査および活用するという私たちのニーズに応えます」とMcCune氏は述べています。 「そのため、ほとんどのマーケティングリーダーは、自動化オーケストレーションの筋を構築する方法を理解するという短期的な頭痛の種になります。 イベントによってトリガーされるアクションのライブラリを構築することは高カロリーの作業であり、マーケティングはそれを維持する方法を理解し、より多くのスタッフがそれに参加できるようにする方法を理解する必要があります。」

マーケティング活動は、イベントトリガーアクションと常時稼働のマーケティングマシンでのプッシュされたエクスペリエンスを中心としたシステムの開発を一貫して進めるために必要であると彼は説明しました。

コンテンツのレンダリング

興味深いことに、完全に自動化されるという点で、すべてのサブ機能が同じペースで進行するわけではありません。 McCuneは、コンテンツの優先順位付けが他のいくつかの領域より遅れている可能性があることを示唆しています。

スタック内のすべてのCMSがコンテンツの最適化を対象としていることを確認してください。

「[CMSは]コンテンツコンポーネントを動的に最適化し、それらの新しいバージョンをテストする専門家です」と彼は言いました。

「コンテンツテクノロジーは、誰にとっても遅くて複雑な道のりであり、その定義された最終状態はかなり遠いものです。つまり、この最終状態によって示される効率の約束は、短期的には実現されません。」

つまり、コンテンツ制作の効率を達成する前に、組織内でCLVへの戦略的シフトを達成する可能性があります。 最も重要なことは、チームがあらゆる面で正しい方向に進んでいるということです。

チャネル配信

「そしてもちろん、そのすべてのコンテンツは適切なタイミングで適切なチャネルを介してルーティングされ、顧客データリポジトリに正と負の結果が登録されます」とMcCune氏は述べています。

「チャネルの配布を決定し、出力を送信し、結果の応答データを顧客データリポジトリにフィードバックする…真のオムニチャネルオムニサイエンスは理論的には実現可能ですが、「リアルタイムでの次善のアクション」は一般的なユースケースではありません」と彼は付け加えました。運用中のほとんどのマルチチャネルマーケティングハブは、現在のニーズを満たしています。」

常時稼働のマーケティングマシンを実現するためのこの取り組みでは、ほとんどの組織が運転中にタイヤを交換する段階にあるようです。 明確な最終目標を残りのチームメンバーに伝えることで、でこぼこした乗り心地を減らすことができます。

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