Costruire una macchina di marketing sempre attiva

Per gestire una trasformazione digitale di successo, i leader del marketing devono assemblare il team e le tecnologie che raggiungeranno l'obiettivo finale, secondo Michael McCune, Senior Director di Gartner, che ha parlato alla nostra recente conferenza MarTech sui componenti chiave del sempre- sulla macchina di marketing.

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Ciascuna parte delle sottofunzioni di questa macchina ha stati finali chiaramente definiti a cui i marketer dovrebbero mirare durante il loro processo di trasformazione. Includono la definizione delle priorità del pubblico, l'orchestrazione dell'automazione, il rendering dei contenuti e la distribuzione dei canali.

Tuttavia, queste sottofunzioni non sono state create di recente dalla tecnologia acquisita dall'organizzazione. Si limitano a rafforzare e ottimizzare ciò che hai già fatto nel modo più duro.

"Questi hanno tutti uno stato attuale nella tua organizzazione", ha affermato McCune. "Puoi identificare e scaricare manualmente un elenco di segmenti di pubblico e forse attraverso la discussione con i colleghi potresti determinare quale sarà la prossima azione o esperienza migliore per quel pubblico. E potresti ancora creare tutti i contenuti correlati da zero e poi distribuirli manualmente sui vari canali".

Ha aggiunto: "Il processo esiste anche se non vedi ancora un sistema".

Assegnazione delle priorità al pubblico

Il primo anello della catena riguarda i dati sull'audience e l'utilizzo dell'analisi per dare priorità al coinvolgimento con i clienti.

"Questo sistema non funziona senza input", ha detto McCune. "Dobbiamo sapere dove esistono opportunità per migliorare l'esperienza del cliente e anche dove è prevista la probabilità del prossimo prodotto o servizio necessario".

Anche questo braccio di coinvolgimento del pubblico nel sistema deve essere costantemente aggiornato e deve anche misurare le prestazioni.

"Dobbiamo monitorare l'esito di questo sistema", ha affermato McCune. “Dobbiamo vedere l'impatto rispetto al valore della vita del cliente e alla rilevanza del marchio. Per farlo bene e per guidare ogni componente della macchina, abbiamo bisogno di dati di marketing e analisi. Serve alla nostra esigenza sempre presente di definire dove si trova l'opportunità e analizzare quanto bene stiamo realizzando il valore percepito di tale opportunità".

Questa sottofunzione potrebbe sembrare il tipo di strategia che resta da fare nelle riunioni da persona a persona, ma dovrebbe essere automatizzata perché alimenta il resto della macchina di marketing sempre attiva.

"Alla fine, la definizione delle priorità del pubblico sarà automatizzata utilizzando CLV e modelli di propensione dicendoci chi trarrà vantaggio da una spinta ed eviterà di prendere di mira qualcuno che agirà comunque o non agirà mai", ha affermato McCune.

Ha aggiunto: "Posso dirti che le competenze per la modellazione dei dati dei clienti e la tecnologia per la scoperta automatizzata del pubblico esistono assolutamente. Ora i tuoi dati potrebbero non essere nella forma migliore e la tua organizzazione potrebbe non essere politicamente pronta per una definizione delle priorità basata su CLV, ma probabilmente non hai anche il budget per agire contro tutto il pubblico per cui la tecnologia può identificare Voi."

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Orchestrazione dell'automazione del marketing

Potresti non avere il budget per raggiungere tutti i probabili obiettivi che trarrebbero vantaggio dal messaggio giusto. Potresti anche non avere il numero necessario di membri del team qualificati per svolgere tutte queste funzioni. Sì, per automatizzare completamente la macchina di marketing, è necessario orchestrare l'automazione con l'aiuto delle operazioni di marketing.

"I processi per svolgere questo lavoro a supporto della macchina di marketing sempre attiva devono essere monitorati continuamente e migliorati per qualità ed efficienza", ha affermato McCune. "Ed è qui che le operazioni di marketing entrano in gioco e svolgono un ruolo per integrare i dati di marketing e le analisi".

In sostanza, le organizzazioni devono assemblare i migliori trigger automatizzati dal pubblico che emergono dal lato dell'analisi predittiva e abbinati ai migliori contenuti.

"Risponderà alle nostre esigenze di esplorare e sfruttare le opportunità che rileva, in collaborazione con i nostri sistemi di analisi dei clienti e di gestione dei contenuti", ha affermato McCune. “Ciò lascia la maggior parte dei leader di marketing con il mal di testa a breve termine di capire come costruire il muscolo dell'orchestrazione dell'automazione. Costruire una libreria di azioni innescate da eventi è un lavoro ad alto contenuto calorico e il marketing deve capire come persistere e capire come consentire a più personale di parteciparvi".

Le operazioni di marketing sono necessarie per aiutare a compiere progressi coerenti nello sviluppo di un sistema attorno alle azioni di attivazione degli eventi e alle esperienze spinte nella macchina di marketing sempre attiva, ha spiegato.

Resa dei contenuti

È interessante notare che non tutte le subfuzioni progrediranno allo stesso ritmo, in termini di diventare completamente automatizzate. McCune suggerisce che la definizione delle priorità dei contenuti potrebbe rimanere indietro rispetto ad alcune delle altre aree.

Assicurati che qualsiasi CMS nel tuo stack sia orientato all'ottimizzazione dei contenuti.

"[Un CMS dovrebbe essere] esperto nell'ottimizzazione dinamica dei nostri componenti di contenuto e nel testarne nuove versioni", ha affermato.

"La tecnologia dei contenuti è il viaggio lento e complicato per tutti e quello stato finale definito è piuttosto lontano, il che significa che la promessa di efficienza implicita in questo stato finale non sarà realizzata nel breve termine".

Ciò significa che potresti ottenere il passaggio strategico verso il CLV nella tua organizzazione prima di raggiungere l'efficienza nella produzione dei contenuti. La cosa più importante è che la tua squadra si muova nella giusta direzione su tutti i fronti.

Distribuzione del canale

"E ovviamente tutto quel contenuto verrà instradato attraverso il canale giusto al momento giusto con risultati positivi e negativi registrati nei nostri repository di dati dei clienti", ha affermato McCune.

"Decidere in merito alla distribuzione dei canali, inviare l'output e inviare i dati di risposta ai risultati al repository dei dati dei clienti... la vera onniscienza omnicanale è teoricamente fattibile, ma 'la prossima migliore azione in tempo reale' non è un caso d'uso comune", ha affermato, aggiungendo: " La maggior parte degli hub di marketing multicanale che vediamo operativi soddisfano le esigenze attuali".

In questa spinta per raggiungere la macchina del marketing sempre attiva, sembra che la maggior parte delle organizzazioni stiano cambiando le gomme durante la guida. Comunicando obiettivi finali chiari al resto dei membri del tuo team, puoi renderlo un giro meno accidentato.

Guarda la presentazione completa della nostra recente conferenza MarTech qui (è richiesta la registrazione gratuita).