Her zaman açık bir pazarlama makinesi oluşturma

Gartner Kıdemli Direktörü Michael McCune'a göre, başarılı bir dijital dönüşümü yönetmek için pazarlama liderleri, nihai hedefi gerçekleştirecek ekibi ve teknolojileri bir araya getirmek zorunda. pazarlama makinesinde.

Her zaman açık pazarlama teknolojisini savunmak hakkında daha fazla bilgiyi buradan okuyun.

Bu makinenin alt işlevlerinin her bir parçası, pazarlamacıların dönüşüm sürecinden geçerken hedeflemeleri gereken, açıkça tanımlanmış son durumlara sahiptir. Kitle önceliklendirme, otomasyon düzenleme, içerik oluşturma ve kanal dağıtımını içerir.

Bununla birlikte, bu alt işlevler, kuruluşunuzun edindiği teknoloji tarafından yeni oluşturulmamıştır. Sadece, zaten zor yoldan yapmakta olduğunuz şeyi pekiştirir ve optimize ederler.

McCune, "Bunların hepsinin kuruluşunuzda geçerli bir durumu var," dedi. “Bir kitle listesini manuel olarak tanımlayabilir ve indirebilir ve belki de meslektaşlarınızla tartışarak o kitle için bir sonraki en iyi eylem veya deneyimin ne olduğunu belirleyebilirsiniz. Ve yine de ilgili tüm içeriği sıfırdan oluşturuyor ve ardından bunları çeşitli kanallarınıza manuel olarak dağıtıyor olabilirsiniz.”

Henüz bir sistem görmeseniz de süreç var, diye ekledi.

Kitle önceliği

Zincirdeki ilk halka, müşterilerle etkileşiminize öncelik vermek için kitle verilerini ve analitiği kullanmayı içerir.

McCune, "Bu sistem girdiler olmadan çalışmaz" dedi. "Müşteri deneyimini geliştirmek için fırsatların nerede olduğunu ve ayrıca ihtiyaç duyulan bir sonraki ürün veya hizmetin tahmin edilen olasılığının nerede olduğunu bilmemiz gerekiyor."

Sistemdeki bu izleyici katılım kolunun da sürekli olarak güncellenmesi ve ayrıca performansı ölçmesi gerekiyor.

McCune, "Bu sistemin sonucunu izlememiz gerekiyor" dedi. “Müşteri yaşam boyu değeri ve marka alaka düzeyi açısından etkiyi görmemiz gerekiyor. Bunu iyi yapmak ve makinenin her bir bileşenini yönlendirmek için pazarlama verilerine ve analizlerine ihtiyacımız var. Fırsatın nerede olduğunu tanımlama ve bu fırsatın algılanan değerini ne kadar iyi anladığımızı analiz etme ihtiyacımıza hizmet ediyor.”

Bu alt işlev, yüz yüze toplantılarda yapılması gereken bir tür strateji gibi görünebilir, ancak otomatikleştirilmelidir çünkü her zaman açık olan pazarlama makinesinin geri kalanını besler.

McCune, "Nihayetinde, izleyici önceliklendirmesi, bize kimin bir dürtüden kimin fayda sağlayacağını ve her halükarda hareket edecek veya asla hareket etmeyecek birini hedeflemekten kaçınacağını söyleyerek CLV ve eğilim modelleri kullanılarak otomatik hale getirilecek" dedi.

"Size söyleyebilirim ki müşteri verilerini modellemeye yönelik beceri setleri ve otomatikleştirilmiş kitle keşfi için teknoloji kesinlikle var. Artık verileriniz en iyi durumda olmayabilir ve kuruluşunuz CLV tabanlı bir önceliklendirme için politik olarak hazır olmayabilir, ancak muhtemelen teknolojinin tanımlayabileceği tüm kitlelere karşı harekete geçmek için bütçeniz de yok. sen."

• Günaydın: İlginç zamanlar çevik pazarlamacılar gerektirir
• Pazarlama teknolojisi söz konusu olduğunda, amaçlar araçlardan önce gelir.
• Günümüzün müşteri yolculuklarının dijital dönüşümünü yıkmak

MarTech Konferansı'ndan daha fazlası >>

Pazarlama otomasyonu düzenlemesi

Doğru mesajdan yararlanabilecek tüm olası hedeflere ulaşmak için bütçeniz olmayabilir. Ayrıca, tüm bu işlevleri yerine getirmek için gerekli sayıda yetenekli ekip üyesine sahip olmayabilirsiniz. Evet, pazarlama makinesini tamamen otomatik hale getirmek için pazarlama operasyonlarının yardımıyla otomasyonu düzenlemeniz gerekir.

McCune, "Her zaman açık olan pazarlama makinesini desteklemek için bu işi yapma süreçlerinin sürekli olarak izlenmesi ve kalite ve verimlilik açısından iyileştirilmesi gerekiyor" dedi. "İşte tam da bu noktada pazarlama operasyonları devreye giriyor ve pazarlama verilerini ve analitiğini tamamlamada rol oynuyor."

Esasen, kuruluşların tahmine dayalı analitik tarafında ortaya çıkan ve en iyi içerikle eşleştirilen izleyicilerden en iyi otomatik tetikleyicileri bir araya getirmesi gerekir.

McCune, “Müşteri analitiği ve içerik yönetim sistemlerimizle işbirliği içinde, algıladığı fırsatları keşfetme ve kullanma ihtiyaçlarımıza hizmet edecek” dedi. "Bu, çoğu pazarlama liderini kısa vadede otomasyon orkestrasyonunun gücünü nasıl oluşturacaklarını bulmak gibi bir baş ağrısıyla baş başa bırakıyor. Olayla tetiklenen eylemlerden oluşan bir kitaplık oluşturmak, yüksek kalorili bir iştir ve pazarlamanın, bunun nasıl devam edeceğini ve daha fazla personelin buna nasıl katılmasını sağlayacağını anlaması gerekir.”

Her zaman açık olan pazarlama makinesinde olayları tetikleyen eylemler ve itilen deneyimler etrafında bir sistem geliştirmede tutarlı ilerleme kaydetmeye yardımcı olmak için pazarlama operasyonlarına ihtiyaç olduğunu açıkladı.

içerik oluşturma

İlginçtir ki, tüm alt işlevler, tamamen otomatikleşme açısından aynı hızda ilerlemeyecektir. McCune, içerik önceliklendirmesinin diğer alanlardan bazılarının gerisinde kalabileceğini öne sürüyor.

Yığınınızdaki herhangi bir CMS'nin içerik optimizasyonuna yönelik olduğundan emin olun.

“[Bir CMS] içerik bileşenlerimizi dinamik olarak optimize etme ve bunların yeni sürümlerini test etme konusunda uzman olmalıdır” dedi.

"İçerik teknolojisi herkes için yavaş ve karmaşık bir yolculuktur ve bu tanımlanmış son durum oldukça uzaktır, bu da bu son durumun ima ettiği verimlilik vaadi yakın vadede gerçekleşmeyecek demektir."

Bu, içerik üretim verimliliğini elde etmeden önce kuruluşunuzda CLV'ye doğru stratejik geçişi gerçekleştirebileceğiniz anlamına gelir. En önemli şey, ekibinizin tüm cephelerde doğru yönde hareket etmesidir.

Kanal dağıtımı

McCune, "Ve elbette tüm bu içerik, müşteri veri havuzlarımızda kaydedilen olumlu ve olumsuz sonuçlarla doğru zamanda doğru kanaldan yönlendirilecek" dedi.

“Kanal dağıtımına ilişkin karar vermek, çıktıyı göndermek ve sonuç yanıt verilerini müşteri veri havuzunuza geri beslemek… gerçek çok kanallı her şeyi bilme teorik olarak mümkündür, ancak 'gerçek zamanlı olarak bir sonraki en iyi eylem' yaygın bir kullanım durumu değildir” dedi ve ekledi: Faaliyette olduğunu gördüğümüz çok kanallı pazarlama merkezlerinin çoğu mevcut ihtiyaçları karşılıyor.”

Her zaman açık olan pazarlama makinesini elde etmek için bu çabada, çoğu kuruluşun sürüş sırasında lastik değiştirme aşamasında olduğu görülüyor. Ekip üyelerinizin geri kalanına net nihai hedefler ileterek, daha az sarsıntılı bir yolculuk yapabilirsiniz.

En son MarTech konferansımızın tam sunumunu buradan izleyin (ücretsiz kayıt gereklidir).