Construirea unei mașini de marketing mereu activă

Pentru a gestiona o transformare digitală de succes, liderii de marketing trebuie să adune echipa și tehnologiile care vor atinge obiectivul final, potrivit lui Michael McCune, Senior Director la Gartner, care a vorbit la recenta noastră conferință MarTech despre componentele cheie ale mereu- pe mașina de marketing.

Citiți mai multe despre argumentarea pentru tehnologia de marketing mereu activă aici.

Fiecare parte a subfuncțiilor acestei mașini are stări finale clar definite pe care ar trebui să le urmărească agenții de marketing pe măsură ce trec prin procesul lor de transformare. Acestea includ prioritizarea publicului, orchestrarea automatizării, redarea conținutului și distribuția canalului.

Cu toate acestea, aceste subfuncții nu sunt create recent de tehnologia pe care o dobândește organizația dvs. Ele doar întăresc și optimizează ceea ce ați făcut deja pe calea grea.

„Toți au o stare actuală în organizația dumneavoastră”, a declarat McCune. „Puteți identifica și descărca manual o listă de audiențe și poate, prin discuții cu colegii, puteți determina care este următoarea acțiune sau experiență cea mai bună pentru acel public. Și s-ar putea să creați tot conținutul asociat de la zero și apoi să îl distribuiți manual pe diferitele canale.”

El a adăugat: „Procesul există chiar dacă nu vezi încă un sistem”.

Prioritizarea publicului

Prima verigă a lanțului implică date despre audiență și utilizarea analizei pentru a prioritiza implicarea dvs. cu clienții.

„Acest sistem nu funcționează fără intrări”, a spus McCune. „Trebuie să știm unde există oportunități de îmbunătățire a experienței clienților și, de asemenea, unde este probabilitatea prevăzută pentru următorul produs sau serviciu necesar.”

Această componentă de implicare a publicului din sistem trebuie, de asemenea, să fie actualizată în mod constant și, de asemenea, trebuie să măsoare performanța.

„Trebuie să urmărim rezultatul acestui sistem”, a spus McCune. „Trebuie să vedem impactul în ceea ce privește valoarea de viață a clientului și relevanța mărcii. Pentru a face acest lucru bine și pentru a ghida fiecare componentă a mașinii, avem nevoie de date și analize de marketing. Ea servește nevoii noastre mereu prezente de a defini unde se află oportunitatea și de a analiza cât de bine ne dăm seama de valoarea percepută a acelei oportunități.”

Această subfuncție ar putea părea genul de strategie care este lăsată de făcut în întâlnirile de la persoană la persoană, dar ar trebui să fie automatizată, deoarece alimentează restul mașinii de marketing mereu activă.

„În cele din urmă, prioritizarea publicului va fi automatizată folosind modele CLV și de înclinație, spunându-ne cine ar beneficia de un ghiont și evitând să țintim pe cineva care oricum va acționa sau nu ar acționa niciodată”, a spus McCune.

El a adăugat: „Pot să vă spun că seturile de abilități pentru modelarea datelor clienților și tehnologia pentru descoperirea automată a publicului există absolut. Acum este posibil ca datele dvs. să nu fie în cea mai bună formă și organizația dvs. poate să nu fie pregătită din punct de vedere politic pentru o prioritizare bazată pe CLV, dar, de asemenea, probabil că nu aveți bugetul necesar pentru a acționa împotriva tuturor publicurilor pentru care tehnologia le poate identifica tu."

• Bună dimineața: vremurile interesante necesită marketeri agile
• Când vine vorba de tehnologia de marketing, scopurile sunt înaintea mijloacelor
• Dezintegrarea transformării digitale a călătoriilor clienților de astăzi

Mai multe de la Conferința MarTech >>

Orchestrarea automatizării marketingului

Este posibil să nu aveți bugetul necesar pentru a atinge toate țintele probabile care ar beneficia de mesajul potrivit. De asemenea, este posibil să nu aveți numărul necesar de membri ai echipei calificați pentru a îndeplini toate aceste funcții. Da, pentru a automatiza complet mașina de marketing, trebuie să orchestrați automatizarea cu ajutorul operațiunilor de marketing.

„Procesele pentru realizarea acestei lucrări în sprijinul mașinii de marketing permanent trebuie să fie monitorizate continuu și îmbunătățite pentru calitate și eficiență”, a spus McCune. „Și aici intervin operațiunile de marketing și joacă un rol pentru a completa datele și analiza de marketing.”

În esență, organizațiile trebuie să adune cele mai bune declanșatoare automate de la publicul care apar din partea analizei predictive și care sunt asociate cu cel mai bun conținut.

„Va servi nevoilor noastre de a explora și exploata oportunitățile pe care le detectează, în colaborare cu sistemele noastre de analiză a clienților și de management al conținutului”, a spus McCune. „Aceasta îi lasă pe majoritatea liderilor de marketing cu durerea de cap pe termen scurt de a descoperi cum să construiască muşchiul orchestrarii automatizării. Construirea unei biblioteci de acțiuni declanșate de evenimente este o muncă bogată în calorii, iar marketingul trebuie să-și dea seama cum să persiste și să înțeleagă cum să permită mai multor personal să participe la ea.”

Operațiunile de marketing sunt necesare pentru a ajuta la realizarea unui progres consistent în dezvoltarea unui sistem în jurul acțiunilor de declanșare a evenimentelor și experiențelor impulsionate în mașina de marketing mereu activă, a explicat el.

Redarea conținutului

Destul de interesant, nu toate subfuncțiile vor progresa în același ritm, în ceea ce privește automatizarea completă. McCune sugerează că prioritizarea conținutului ar putea rămâne în urma unora dintre celelalte domenii.

Asigurați-vă că orice CMS din stiva dvs. este orientat spre optimizarea conținutului.

„[Un CMS ar trebui să fie] expert în optimizarea dinamică a componentelor noastre de conținut și testarea noilor versiuni ale acestora”, a spus el.

„Tehnologia de conținut este o călătorie lentă și complicată pentru toată lumea și acea stare finală definită este destul de îndepărtată, ceea ce înseamnă că promisiunea de eficiență implicată de această stare finală nu va fi realizată în termen scurt.”

Aceasta înseamnă că ați putea obține o schimbare strategică către CLV în organizația dvs. înainte de a obține eficiența producției de conținut. Cel mai important lucru este că echipa ta se mișcă în direcția corectă pe toate fronturile.

Distribuția canalului

„Și, desigur, tot acel conținut va fi direcționat prin canalul potrivit la momentul potrivit, cu rezultate pozitive și negative înregistrate în depozitele noastre de date despre clienți”, a spus McCune.

„Decizia privind distribuția canalului, trimiterea rezultatelor și transmiterea datelor de răspuns la rezultat înapoi în depozitul de date despre clienți… adevărata omnisciență omnicanal este teoretic fezabilă, dar „cea mai bună acțiune în timp real” nu este un caz de utilizare comun”, a spus el, adăugând: „ Majoritatea centrelor de marketing multicanal pe care le vedem în funcțiune satisfac nevoile actuale.”

În această încercare de a atinge mașina de marketing mereu activă, se pare că majoritatea organizațiilor se află într-un anumit stadiu al schimbării anvelopelor în timpul conducerii. Prin comunicarea obiectivelor finale clare celorlalți membri ai echipei, puteți face o călătorie mai puțin accidentată.

Urmăriți prezentarea completă de la recenta noastră conferință MarTech aici (este necesară înregistrarea gratuită).