상시 가동 마케팅 머신 구축

Gartner의 수석 이사인 Michael McCune에 따르면 성공적인 디지털 혁신을 관리하기 위해 마케팅 리더는 최종 목표를 달성할 팀과 기술을 구성해야 합니다. 마케팅 머신에.

여기에서 상시 가동 마케팅 기술의 사례를 만드는 방법에 대해 자세히 읽어보십시오.

이 기계의 하위 기능의 각 부분에는 마케터가 변환 프로세스를 진행하면서 목표로 해야 하는 명확하게 정의된 최종 상태가 있습니다. 여기에는 청중 우선 순위 지정, 자동화 오케스트레이션, 콘텐츠 렌더링 및 채널 배포가 포함됩니다.

그러나 이러한 하위 기능은 조직에서 획득한 기술로 새로 생성된 것이 아닙니다. 그들은 당신이 이미 힘든 일을 하고 있는 것을 강화하고 최적화할 뿐입니다.

McCune은 "이들 모두 조직의 현재 상태를 가지고 있습니다. “수동으로 청중 목록을 식별하고 다운로드할 수 있으며, 동료와의 토론을 통해 해당 청중을 위한 차선책이나 경험이 무엇인지 결정할 수도 있습니다. 그리고 여전히 모든 관련 콘텐츠를 처음부터 만든 다음 다양한 채널에 수동으로 배포할 수 있습니다."

그는 “아직 시스템이 보이지 않아도 과정은 존재한다”고 덧붙였다.

청중 우선순위

체인의 첫 번째 링크에는 잠재고객 데이터와 분석을 사용하여 고객 참여의 우선 순위를 정하는 것이 포함됩니다.

McCune은 “이 시스템은 입력 없이는 작동하지 않습니다. "우리는 고객 경험을 향상할 기회가 어디에 있는지, 그리고 다음에 필요한 제품이나 서비스에 대한 예측 가능성이 어디인지 알아야 합니다."

시스템의 이 청중 참여 부문도 지속적으로 업데이트되어야 하고 성과를 측정해야 합니다.

McCune은 "이 시스템의 결과를 추적해야 합니다. “고객평생가치 및 브랜드 관련성과 관련하여 영향을 확인해야 합니다. 이를 잘 수행하고 기계의 각 구성 요소를 안내하려면 마케팅 데이터와 분석이 필요합니다. 기회가 있는 위치를 정의하고 해당 기회의 인지된 가치를 얼마나 잘 실현하고 있는지 분석해야 하는 현재의 요구 사항을 충족합니다.”

이 하위 기능은 일대일 회의에서 수행해야 하는 일종의 전략처럼 보일 수 있지만 상시 가동되는 나머지 마케팅 기계에 연료를 공급하기 때문에 자동화되어야 합니다.

McCune은 "궁극적으로 넛지의 혜택을 받을 사람을 알려줌으로써 CLV 및 성향 모델을 사용하여 잠재고객 우선 순위를 자동화하고 어쨌든 행동할 예정이거나 절대 행동하지 않을 사람을 대상으로 지정하지 않을 것"이라고 말했습니다.

이어 “고객 데이터 모델링을 위한 기술과 잠재고객 발굴 자동화 기술이 절대적으로 존재한다고 말할 수 있다. 이제 데이터가 최상의 상태가 아닐 수 있고 조직이 CLV 기반 우선 순위 지정에 대해 정치적으로 준비되어 있지 않을 수 있지만 기술이 식별할 수 있는 모든 대상에 대해 조치를 취할 예산이 없을 수도 있습니다. 너."

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마케팅 자동화 오케스트레이션

올바른 메시지의 혜택을 받을 가능성이 있는 모든 대상에 도달할 수 있는 예산이 없을 수 있습니다. 또한 이러한 모든 기능을 수행하는 데 필요한 수의 숙련된 팀 구성원이 없을 수도 있습니다. 예, 마케팅 기계를 완전히 자동화하려면 마케팅 운영의 도움을 받아 자동화를 조정해야 합니다.

McCune은 "상시 작동 마케팅 시스템을 지원하기 위해 이 작업을 수행하는 프로세스를 지속적으로 모니터링하고 품질과 효율성을 개선해야 합니다."라고 말했습니다. "여기서 마케팅 운영이 시작되고 마케팅 데이터와 분석을 보완하는 역할을 합니다."

기본적으로 조직은 예측 분석 측면에 표시되고 최고의 콘텐츠와 짝을 이루는 청중으로부터 최고의 자동화 트리거를 조합해야 합니다.

McCune은 "고객 분석 및 콘텐츠 관리 시스템과 협력하여 감지하는 기회를 탐색하고 활용하려는 우리의 요구 사항을 충족할 것입니다."라고 말했습니다. “이로 인해 대부분의 마케팅 리더는 자동화 오케스트레이션의 근육을 구축하는 방법을 알아내야 하는 단기적인 골칫거리를 안게 됩니다. 이벤트 트리거 작업의 라이브러리를 구축하는 것은 고칼로리 작업이며 마케팅은 이를 통해 지속하는 방법을 파악하고 더 많은 직원이 참여할 수 있도록 하는 방법을 이해해야 합니다."

그는 이벤트 트리거 작업과 상시 작동 마케팅 시스템의 푸시 경험을 중심으로 시스템을 지속적으로 개발하는 데 도움이 되는 마케팅 운영이 필요하다고 설명했습니다.

콘텐츠 렌더링

흥미롭게도 모든 하위 기능이 완전히 자동화된다는 점에서 동일한 속도로 진행되지는 않습니다. McCune은 콘텐츠 우선 순위가 다른 영역보다 뒤처질 수 있다고 제안합니다.

스택의 모든 CMS가 콘텐츠 최적화에 맞춰져 있는지 확인하십시오.

"[CMS는] 콘텐츠 구성 요소를 동적으로 최적화하고 새 버전을 테스트하는 데 전문가여야 합니다."라고 그는 말했습니다.

"컨텐츠 기술은 모두에게 느리고 복잡한 여정이며 정의된 최종 상태는 상당히 멀기 때문에 이 최종 상태가 암시하는 효율성의 약속은 가까운 시일 내에 실현되지 않을 것입니다."

즉, 콘텐츠 제작 효율성을 달성하기 전에 조직에서 CLV로의 전략적 전환을 달성할 수 있습니다. 가장 중요한 것은 팀이 모든 면에서 올바른 방향으로 움직이고 있다는 것입니다.

채널 배포

McCune은 "물론 그 모든 콘텐츠는 고객 데이터 저장소에 등록된 긍정적이고 부정적인 결과와 함께 적시에 적절한 채널을 통해 라우팅될 것입니다."라고 말했습니다.

"채널 배포에 대한 결정, 출력을 보내고 결과 응답 데이터를 고객 데이터 저장소로 다시 공급...진정한 옴니채널 옴니사이언스는 이론적으로 가능하지만 '실시간으로 차선책'은 일반적인 사용 사례가 아닙니다."라고 덧붙였습니다. 우리가 운영 중인 대부분의 다채널 마케팅 허브는 현재의 요구 사항을 충족하고 있습니다.”

상시 가동 마케팅 머신을 달성하기 위한 이러한 추진에서 대부분의 조직은 운전 중 타이어를 교체하는 단계에 있는 것 같습니다. 나머지 팀원들에게 명확한 최종 목표를 전달하면 덜 무리한 라이딩을 할 ​​수 있습니다.

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