建立品牌戰略：長期成功的要素

品牌戰略建立在差異化平台上，公司可以利用其價值支柱來創造競爭優勢並滿足客戶需求。 長期成功的關鍵是使用品牌戰略來定義您的市場地位，以創造市場份額和收入增長。

品牌營銷策略是一套指導方針，可幫助企業確定其核心價值觀以及他們希望通過業務實現的目標。 更重要的是，它還有助於概述如何將這些價值觀應用於市場。 要使一個品牌戰略取得成功，僅僅有幾個要點是不夠的。

今天，要製定出色的品牌戰略，您既需要徹底了解為什麼選擇某些類型的品牌戰略，也需要詳細概述您的戰略。

為什麼？

因為您的品牌戰略框架越詳細，執行這些戰略時就越容易成功。

了解每個問題的詳細答案將有助於確定您的目標應該是什麼，您應該如何接近您的客戶，以及您將如何衡量您在實現目標方面的成功。

為什麼品牌很重要？

• 與品牌建立情感聯繫的消費者生命週期價值 (LTV) 高出 306%。
• 品牌不佳的公司最終不得不支付高出 10% 的薪水。
• 90% 的客戶希望在多個渠道中擁有相似的品牌體驗，因此請確保您的品牌跨越您擁有的所有渠道和平台。
• 84% 的營銷人員表示品牌知名度是最重要的目標。
• 品牌內容的吸引力是標準展示廣告的 22 倍。

“與情感相關的客戶為您的品牌帶來了 306% 的生命週期價值 (LTV)。”

如何制定品牌戰略？

品牌發展戰略可能很難定義，但包括：

• 你的品牌代表什麼。
• 您的品牌對客戶的承諾是什麼。
• 您的品牌通過營銷傳達了什麼樣的個性。

如您所見，其中許多東西是無形的。 你如何衡量你在傳達某種個性方面的成功程度？ 你如何衡量你是否成功地代表了你的品牌所代表的東西，或者你是否可以做得更好？

成功開發新品牌的一個主要指標是品牌情緒。 僅僅因為它很難衡量，並不意味著你應該忽略它。 量化可能不那麼容易，但分析型 CEO 很容易忽視品牌推廣所涉及的定性工作。

正如 Airbnb 首席執行官布賴恩·切斯基 (Brian Chesky) 所言：“體驗的設計與體驗的規模化是不同的部分。 這是一個不同的技能組合。 體驗的擴展是一個高度分析、面向運營和麵向技術的問題。 體驗設計是一種更加基於直覺的人性化、同理心、端到端的體驗。”

這似乎微不足道，但在一家更大的公司中，這兩種不同的技能組合將由兩個完全不同的團隊處理，這些團隊可能不經常混在一起，更不用說在所有事情上達成一致了。 這就是你浪費時間、金錢和精力的方式。 在一家較小的公司中，您通常會完全缺少一個“創意”團隊。 布賴恩知道如何建立品牌，因為他了解這裡真正起作用的槓桿。

例如，當我的代理機構幫助 Shark Tank 公司 Plated 在短短 18 個月內將收入擴大到 1 億美元，然後退出時，你必須了解他們有一個由 15 名營銷人員組成的團隊正在努力爭取客戶（！），儘管擁有美麗的品牌和功能完善的網站和渠道。 所以，我真的很感謝創始人尼克和喬什說的話，“我們是房間裡最沒有創造力的人......所以如果你們說這是我們應該做的，那就讓我們去做吧。” 偉大的！ 這就是為什麼你在這件事上聘請專家，如果你對方向沒有強烈的理解或意見，在一定程度上可以退居二線。

令人驚訝的是，有多少受資助的初創公司急於建立自己的營銷團隊。 上面的故事應該可以幫助你意識到在這樣做之前還有很多事情需要解決——否則你會以高於需要的速度燒錢。

這會引起共鳴嗎？ 有些人認為品牌塑造是蓬鬆的、敏感的情感東西，這就是為什麼他們經常在品牌塑造上失敗。 首先，這是一種膚淺的方法。 品牌塑造對您品牌的存在至關重要！ 它還滋養了整個團隊的文化。

讓我們深入了解這個技能組合。

發展直覺

品牌戰略肯定涉及到你的直覺。 但您也可以使用數據來指導您的方向和長期目標。 了解您的品牌在其品牌戰略中是否走在正確軌道上的一種方法是將您的品牌戰略視為您正在講述的故事。

一個好的故事不僅僅是在頁面上閱讀的東西——它是一種體驗。 而要成為一種體驗，它需要有一個開始、一個中間和一個結束。 在體驗的最後，一定會從一開始就發生某種變化。

是什麼導致故事發生變化？ 緊張。 你的對立面和你的命題之間一定有張力。

用營銷術語來說，你的“對立面”是你客戶的痛點。 你的“論文”是你解決這個問題的方法。 因此，壓力是客戶本身的問題。 從亞原子層面來看，這是整個產品與市場契合度的核心。 如果您在那裡沒有任何緊張（要解決的問題），那麼您就沒有生意，時期！ 您的客戶洞察力也需要有張力，以幫助告知最相關的定位。

因此，歸根結底，品牌戰略歸結為一件事：講故事。 您的品牌戰略是它的故事、願景、核心和靈魂。

例如，每部電影基本上都有一個關於主角內心的核心論點，通常從事物可能或應該如何的“願景”開始——但他們無法實現。 對立面是嚴酷的現實，它使角色遠離事物可能或應該如何的願景。

當角色最終在內部、外部或理想情況下兩者都做出改變時，這種推拉會升級。 在高潮的結局中，主人公以前的現實被他的願景所取代，現在成為他的新現實。

在“不要抬頭”的情況下，里奧·德卡普里奧的角色必須從他安靜、內心的聲音轉變為憤怒和沮喪，因為他了解到讓整個星球準備好應對一場重大災難是多麼困難，同時用另類和自私的議程與多個破壞者作鬥爭。 影片頂部的現實完全保持原樣。 那麼，你問，變化在哪裡？ 它來自他自己和他的同事凱特，因為他們每個人都失去了他們的家人，並且對他們發現的真相有一點理智，這推動了敘述，直到他們終於再次找到自己，而即將到來的厄運生活在背景中最後的揭示。

這種敘述與經典的 B2B 客戶旅程地圖相同。 確定您的支持者和擁護者是誰，以及購買的潛在破壞者，對於建立品牌知名度和考慮階段的途徑至關重要。

看看Airbnb最近的活動，我們只能假設商業問題是由於大流行而缺乏新的房東簽約，而消費者洞察力可能類似於：“潛在的房東害怕接待陌生人”。 他們正面解決這一嚴重反對意見的回應是競選活動：“陌生人並不那麼奇怪。 嘗試託管。”

現在看看對這個簡單但有力的六個字陳述的創造性反應：

您的品牌信息和宣傳活動是否如此犀利？

注意，他們不是對每個人都說一切嗎？ 他們有一個明確的信息和一個故事，這些故事只是為了說明這一點而沒有別的。

如果你在想，“艾倫，這對他們來說很好，但我們是一個 B2B SaaS 平台，但這與我有什麼關係？” 它也與你有關。 事實上，你的品牌越複雜，越有技術含量，你就越需要講故事！ 我向你保證，沒有人願意看到關於你的“功能”的營銷和廣告。 讓您的觀眾擺脫他們的頭腦並進入他們的情緒，您會看到您的銷售額上升並且您的銷售週期縮短。 就是這麼簡單和復雜。

“你的品牌越複雜，越有技術含量，你就越需要講故事！”

自從五世紀初在狄俄尼索斯劇院上演第一部希臘戲劇以來，緊張局勢一直是講故事的基本組成部分。 戲劇和講故事是圍繞危機和情感旅程的邏輯流程設計的，這個過程一直延續到現代——主要是因為從那時起人性幾乎沒有改變。

這正是優秀品牌的作用——它激發行動、改變、抱負，或者在某些情況下，讓您的客戶解決困擾他們的問題或改變他們的想法。 當您的品牌是一種很棒的體驗時，它會改變您的用戶！

如果你不相信故事很重要，那麼你將很難創造那種能喚起情感和行動的信息。 歸根結底，您的品牌所擁有的只是一個令人驚嘆的故事，被分解成可零食的零碎，隨著時間的推移，跨越各種接觸點和痛點而被講述。 就是這樣！

超越品牌戰略：品牌定位和建立強大的品牌形象

今天，大多數企業不能指望成為提供特定服務或產品的唯一組織。 很有可能你的利基市場充滿了競爭對手。 挑戰在於讓您的產品從其他產品中脫穎而出。 當然，您可以在一個又一個功能中打包，但接下來會發生什麼？

例如，如果您的 SaaS 平台空間已經在功能方面達到極限？ 你做什麼工作？ 塞進更多功能對你沒有好處，那麼如何讓自己在競爭日益激烈的市場中脫穎而出？

在競爭的海洋中，您必須在創新或品牌上競爭，這意味著講故事和有效的品牌定位，或者，如果利用資金充足且強大的研發部門，可以根據實際用戶問題開發新功能。 如果沒有，那沒關係。 對於大多數公司來說，一個更容易的切入點是成為行業中的領導者並脫穎而出，你必須全力以赴進行品牌定位，你需要保持一致、令人難忘和與眾不同，同時創造性地做到這一點。

當然，說起來容易做起來難。

在 2012 年創辦我的代理公司 Noble Digital 之前，我是一名電視廣告導演。 我的職責是領導一個團隊並為地球上最大的品牌執行全國性的活動。 在一個案例中，百威聘請我製作了六支廣告，僅在一年的競選活動中就花費了 6 億美元。 所以，我很幸運能與一些最大的品牌經理一起工作。 總的來說，我一生的工作背後有 250 億美元的媒體支出，所以我想分享我從“傳統”品牌時代以及現在的品牌時代中學到的東西。

品牌化從哪裡開始？ 許多人指出美索不達米亞的交易和銷售以非常高的速度進行。 那個時候賣家不能一直在場，所以品牌是質量的標誌。

一個品牌的質量在高層次上通過以下屬性來衡量：文化、價值觀、反思、個性、原型、承諾、獎勵、利益、相信的理由、優勢、鑑別者和差異化因素。

但是，您的品牌運營所在的空間也有一些屬性，例如類別、競爭、業務來源、目標群體、相關性和洞察力。

當我們放大商業模式畫佈時，我們開始看到品牌的影響落在哪裡。 事實上，價值畫佈在商業模式畫布的死角處有一個“價值主張”。

那是因為無論你的產品多麼出色，如果它不能引起你的觀眾的共鳴，你就會死在水里。 您的產品與市場契合度和價值主張構成了使一切順利進行的引擎。

您的客戶重視什麼與您的品牌重視什麼一樣重要（如果不是更重要的話）。 它會告知您的產品以及整個公司的運營方式，以及您如何與個別客戶交談。

品牌推廣不是讓事物“看起來漂亮”的膚淺練習。 偉大的品牌意味著客戶獲取績效、實現銷售目標和擴大收入來源。 現代品牌是通過講故事和工程來構建成功，以實現強大的品牌體驗，同時滿足受託目標。

“現代品牌是通過講故事和工程來構建成功。”

這是關鍵：品牌故事應該永遠放在第一位。 全面品牌戰略發展的第一步是定義你想成為什麼樣的人以及你想說什麼。 工程應該遵循這個組織方向，因為它比試圖採用更大的情感因素並將其改造到已經設計好的東西上要容易得多。 （這就是網站計劃如何輕鬆地偷走你一年的生命。）

強大的公司品牌的特徵

是什麼造就了一個好的公司品牌？ 這不僅僅是擁有正確的視覺元素或堅實的品牌故事。 下面，我們將分解確保您擁有正確的品牌架構來支持您的營銷計劃所需的組件。

• 物理特徵：在基礎層面，我們擁有您公司品牌的實體性——它的視覺效果，包括您的品牌徽標、排版、公司顏色和其他視覺提示，可幫助消費者在眾多競爭對手中識別您的品牌。
• 個性：您的品牌在客戶眼中的個性是什麼？ 是俏皮又詼諧嗎？ 簡單又可靠？ 創新和創意？ 把你的品牌想像成一個有生命的東西——它在世界上的表現如何？
• 文化：品牌文化和企業文化是相關的，但又是不同的。 在這裡，我們談論的是您所擁護的一系列價值觀如何結合在一起來創建公司品牌的基礎。
• 關係：您的公司如何與您的客戶相交？ 您的產品/服務與購買者之間的關係是什麼？
• 自我形象：您的客戶如何看待您的品牌？ 他們覺得自己更有能力嗎？ 更創新？ 更好的準備？ 使用它來充實事物並創建強大的視覺識別，幫助您的客戶以不同的方式看待自己。
• 反思：您如何看待您的客戶？ 您如何在廣告和其他營銷材料中描繪它們？

建立強大的品牌形象

使用上一節中的信息，您現在可以開始建立強大的品牌標識。 這裡的目標很簡單——將對您的業務重要的事情與對您的客戶重要的事情聯繫起來。 例如，您的目標如何與客戶的目標聯繫起來？ 您的使命如何解決客戶的痛點？ 有效的品牌定位要求您將針從客戶現在如何看待您的品牌轉變為您希望他們如何看待它。

首先，您可以使用的一個品牌定位工具是一個收益階梯，它將您從基本客戶問題帶到有助於解決該問題的各種收益。

為此，請創建一個包含組織目標的使命宣言。 完成此操作後，就該創建一個單一的指導聲明（品牌定位聲明），該聲明與您品牌的各個方面相聯繫，同時支持您為客戶提供的情感利益。 這樣做可以確保所有接觸點的品牌一致性。

最後，同樣重要的是要記住，沒有什麼品牌是一夜之間建立起來的。 這需要時間。 蘋果花了多長時間才變成今天的樣子？ 銳步或耐克呢？ 事實上，耐克甚至花了將近 20 年的時間才制定了該組織今天所遵循的品牌戰略，並且在此過程中經歷了許多試驗和錯誤。 例如，他們從瞄準頂級運動員開始，但意識到他們必須擴大範圍，以包括任何重視健康和健身的人，如果他們想要看到成功的話。

深入挖掘有效的品牌定位

雙過程理論探討了我們的大腦如何尋找處理事物的捷徑。 它可以幫助人們在直觀的層面上做出快速決策。 它還可以劫持我們擁有的其他記憶並將自己依附於它們。 這就是為什麼進行情緒和定性研究很重要的原因，因為情緒決定可以超越我們的心理決定。 翻譯：這有助於我們將 120 天的銷售週期縮短到 45 天。 這對你的底線意味著什麼？ 來吧，拿出一個計算器，做數學。 無論這個數字是多少，您都可以輕鬆地將大約 10% 的總金額（rev + 增長）用於品牌重塑——如果您想積極進取，還可以更多。

您的數字品牌戰略是一項長期計劃，其中記錄了特定原則，以幫助您的品牌隨著時間的推移保持一致、令人難忘和與眾不同，從而使您在受眾中始終處於首位。 它還可以幫助員工與品牌的核心信念和目標保持一致——我在與賽百味品牌合作和諮詢期間，在一項活動中註意到了這一點。

矛頭是商業戰略，它導致品牌戰略。 品牌戰略包括什麼？ 它涵蓋了諸如目的、願景、使命、信仰、價值觀、態度、受眾、主張和定位等內容。 一旦確定，目標就是使用該文檔作為您做出的每一個決定的指南，無論是電視廣告、網站建設還是搜索廣告句子。

當你從目的轉向影響時，你會發現你的品牌系統，這是你品牌角色的可視化：品牌標誌、語氣、顏色、構圖、攝影、排版和動作。

我們已經看到了商業策略。 它們往往是關於增長的，圖表上升到右上象限。 是的，您想獲得更多收入。 我們懂了。 但我們將如何真正做到這一點？

進入現代品牌定位實際上是關於以客戶為中心的信息傳遞，然後使其具有可操作性。 但是，您如何在確保品牌一致性的同時使品牌具有可操作性？ 這一切都與您的品牌激活有關。

Telesign CPaaS平台

作為一個 B2B 品牌戰略示例，Telesign a CpaaS（和 IT 安全）是一個由 C 系列資助的平台，有 500 名員工，我正在為其提供諮詢。 Telesign 開創了文本驗證通知的先河，該公司為微軟等大型跨國客戶提供服務，並已被 BICS 收購。 然而，他們產品的複雜性使得潛在客戶很難理解他們的服務，而且他們處於一個負載的空間。

結果？ 銷售週期長。 基本上，銷售人員完成了大部分工作，而營銷部門卻沒有意識到如何將潛在客戶變成熱情的潛在客戶，準備好購買。

為了克服這裡的脫節，我們首先從數據開始更新了 Telesign 的品牌信息庫、品牌支柱和整體品牌信息。 從意識到交接再到銷售。 最終結果是更新了他們的內容營銷渠道，將合格潛在客戶成為客戶的時間減少了一半。 這實際上意味著每年增加數百萬的收入！ 這就是品牌和營銷策略相交的方式：數字媒體品牌戰略和社交媒體品牌戰略。 在他們的消息傳遞金字塔頂部進行了一項關鍵的消息傳遞更改，幫助優化了隨後的所有內容構建，從而使營銷更好地協調並移交給銷售人員，並幫助他們從那時起年復一年地實現收入增長。 品牌可以與銷售聯繫在一起，如果你從正確的角度開始你的品牌戰略，你會看到所有部門的變化。 包括您的數據被分段更適合未來的優化。

樂高

樂高的歷史可以追溯到近一個世紀。 在那段時間裡，公司的使命一直是“激勵和發展明天的建設者”。 通過儘早定義該使命，然後將其融入公司的 DNA，樂高已經能夠創建一個蓬勃發展的品牌。 你可以在公司所做的一切中看到這一點，從新系列的設計和創作到他們的溝通。

對於樂高來說，這不僅僅是（只是）賣玩具。 這是關於幫助其客戶發展。 通過專注於培養人才，該品牌能夠隨著時間的推移而發展壯大，並不斷提升其品牌地位。

品牌架構框架

創建品牌架構框架可能會非常複雜，並且可以單獨成為整篇文章。 只需使用下面的大綱，就可以更輕鬆地說明您現有的產品或服務，以及建立未來的產品品牌或服務。

• 讓人們輕鬆瀏覽您提供的內容。
• 加強您最大的吸引力/最暢銷的單個產品或服務。
• 確保您能夠在不損害資產品牌的情況下建立強大的公司品牌和品牌資產。
• 通過將資產品牌與母品牌聯繫起來，專注於創造規模經濟。

成長的秘訣

作為一名戰略家，我發現成功的最重要因素之一是人才，而且在許多情況下，人才可能來自組織外部。 世界上一些最強大的品牌是由廣告公司而不是內部建立的。

一個成功品牌的文化往往是為了成功而一遍又一遍地重複同樣的事情。 任何公司的一個重要目標是在某種程度上可以預測其受託責任。 奇怪的是，為了到達那個地方，他們經常需要外界的幫助，因為他們並沒有為此做好準備。 為什麼一家依賴可預測的增長結果的公司對創造力和打破常規一無所知？ 如果他們擅長自己的業務，他們通常甚至不會有那種才能和內部思考。

品牌管理與品牌建設的問題

有兩種類型的人——程序工作者和有創造力/有創造力的人。 事實上，Netflix 首席執行官里德·黑斯廷斯著名的文化平台（現在有 2000 萬次觀看）明確表示，程序性工作與創造性/創造性工作的上限要低得多，你對創意人才的投資越多，獲得的回報更大。

這意味著你不應該期望一個擁有出色的組織任務管理和軟技能的人能夠在創意構建方面表現出色。 這是兩種截然不同的人，很難在同一個人身上同時找到質量管理人才和創造技能。

“你不應該指望一個擁有出色組織任務管理和軟技能的人會在創意構建方面表現出色。”

這就是為什麼地球上最強大、最受認可的品牌依靠創意廣告代理來幫助他們完善品牌故事以開展面向外部的舉措並製定全面的品牌戰略。 我們自己的機構很少看到一家公司在內部做得更好。 內部團隊經常無法提供有效的品牌戰略。

“品牌不佳的公司最終不得不支付高出 10% 的薪水。”

創建正確的信息

故事很重要，因此要成功地激勵消費者，您需要創建能夠喚起情感和行動的信息。

我們為什麼要做這個？ 因為一個好的故事是令人難忘的，它轉化為人們關心你的品牌，這激發了忠誠度並有助於回憶。 這些是任何技術或媒體都無法或永遠不會做的事情。

科技和媒體只會放大這些情緒。 如果你的故事沒有這種深度，那隻會是垃圾進垃圾出。

創意信息的重要性

作為 BBDO 的首席執行官，Andrew Robertson 在 AT&T Shape 活動中提到，Facebook 的 Sheryl Sandberg 等媒體領袖向他明確​​了一件事情：

“80% 的可用回報是創意和內容的函數。”

讓我們打開它。 一個品牌的成功歸功於擁有正確的創意信息，而不僅僅是出現在“正確的時間”或“正確的地點”。 這不僅僅是在他們所在的地方與您的潛在客戶會面。 當您這樣做時，您必須能夠與他們進行有效的溝通，這需要與您的品牌定位和品牌標識相關的創意信息。

羅伯遜的評論是什麼意思？ 這意味著您不應該只關注所涉及的技術； 相反，主要關注故事和定位。

將 80% 的精力集中在消息傳遞上是什麼樣的？ 好吧，一方面，它看起來不像這樣：

相反，它應該看起來更像這樣：

每個人都主要關注有限/數值數據，所以我發現情況正好相反。 公司在媒體（空白的“廣告牌”展示位置）上花費數千甚至數百萬，幾乎沒有考慮故事部分。 所以，它更像是 99% 的媒體/技術/堆棧，而只有 1% 的創意——他們想知道為什麼他們很少達到性能目標。

這裡的問題是營銷很少是一個“數學問題”——它總是一個故事問題。 真正的數學計算發生在以後，當你擠奶時，收入會超過 5000 萬美元。 直到那時？ 無論您有多大或多小，您都需要情感故事來吸引新客戶（以創建您希望的數學問題）。 因此，在您專注於戰略的執行之前，首先了解您的戰略非常重要。

翻譯：在您制定創意策略將您的品牌轉化為面向市場的外向活動之前，不要擔心媒體。

定義您的品牌及其目標

您的品牌的目標就是它的目的。 了解您的品牌存在的原因、它在世界上的用途以及它所代表的意義是從一開始就定義它的原因。

當你想定義你的品牌時，你需要問自己一些問題：

• 我的品牌解決了什麼問題？
• 誰是我的理想客戶？
• 誰是我的競爭對手？
• 我的品牌讓我的客戶感受到什麼？
• 為什麼我的客戶信任我？
• 創建我的品牌背後的故事是什麼？
• 如果我的品牌是一個人，他們的性格會是什麼樣的？
• 我的客戶想要/需要什麼或掙扎什麼？

想要一些真實世界的例子嗎？ 想想 Uber、Webflow 和 Airbnb，這三者都掌握了品牌定位的藝術。

一旦你回答了這些問題，你就可以開始擔心品牌標誌的顏色和字體、你的座右銘或標語，以及其他營銷元素來傳達你品牌的整體故事。

讓我們看一個例子並將其付諸實踐。

假設您已確定品牌的理想客戶是準備結婚的年輕女性。 您的競爭對手包括外觀非常優雅的高端婚紗公司，但您正在展示自己更年輕。

你值得信賴，因為你不會粉飾昂貴婚禮的現實。 相反，您可以幫助新娘度過特別的一天，而不會欠債。 你有你為什麼創建這個品牌的故事，如果你的品牌是一個人，她會是一個年輕、節儉的新娘，她想要一個美好的一天，但她的肩膀上有一個實用的腦袋。

考慮到所有這些並知道您的目標是年輕新娘，您可以遠離優雅和成熟的標誌顏色。 搭配清新、時尚的新娘色彩，既女性化又漂亮。 這就是您將品牌故事轉化為營銷的方式。

目標市場研究

一旦你了解了你的品牌戰略，你就可以準備好直接開始執行你的營銷了。 但在開始之前，您需要先做另一個重要的步驟：目標市場研究。

因此，更進一步地舉前面的婚禮例子，與其​​迴避您的品牌是為負擔得起的婚禮而設的事實，您更努力地傾斜並且沒有道歉！ 就像 Airbnb “陌生人”的例子一樣，利用洞察力幫助人們重新構建和重新考慮他們對任何事情的立場！ 一個完美的例子是吉姆·加菲根，他是一位大師，他對我們很少質疑的事情有了新的認識，並深入研究了整個婚禮制度：

以新的眼光看待顯而易見的事情有助於為那些幾乎不關注您的營銷或更重要的是他們的處境的人解開幽默和啊哈時刻……您能讓觀眾自嘲嗎？ 你必須做一些工作才能引起他們的注意。 你必須這麼敏銳。

研究你的市場——了解你的受眾到底是誰，以及什麼會在情感上抓住他們——是正確執行品牌戰略的重要組成部分。 在目標市場研究中，您需要做一些事情，包括創建客戶角色。

客戶角色是對無法抗拒購買您的產品或服務的理想買家的詳細描述。 此角色可幫助您了解您的營銷目標是什麼類型的人。 如果你不知道你想和誰聯繫，你就不會產生情感上的影響。

創意團隊產出的關鍵是給予他們敏銳的洞察力。 洞察力解決了手頭的問題，並為它提供了新的視角。 由於您的營銷正在與註意力的共同敵人對抗，因此您沒有時間解釋它。 洞察力應該是令人震驚或具有破壞性的。 它應該有一個讓你笑或哭的真相。 很多時候，它甚至不是全新的東西。 相反，以正確的方式構建的洞察力會讓你以一種新的方式看待你已經知道的東西。

了解消費者旅程

接下來要了解您的理想客戶是他們在消費者旅程中的位置。 消費者旅程是一張地圖，顯示消費者在任何特定時刻如何與您的品牌建立聯繫。 它的範圍可以從“完全沒有聯繫”到“忠誠的品牌擁護者和回頭客”。

在此過程中，諸如“對您的產品感興趣”、“在社交媒體上與您互動”或“首次購買者”等要點。 了解與您的業務相關的消費者旅程將幫助您制定路線圖，將消費者推向最終目標。

例如，如果您發現許多消費者在第一次購買後放棄了旅程地圖並且再也沒有回到您的商店，您可能需要考慮創建忠誠度獎勵計劃或針對更高質量的受眾進行優化。

投資創意品牌指南

一個品牌經常想與我們“制定品牌指南”開始品牌互動。 我不推薦這個。 這就像走進一家餐館，讓廚師決定你想吃什麼。 如果它們恰好符合您的期望，那就太好了。 Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

競爭分析

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

概括

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。