建立品牌战略：长期成功的要素

品牌战略建立在差异化平台上，公司可以利用其价值支柱来创造竞争优势并满足客户需求。 长期成功的关键是使用品牌战略来定义您的市场地位，以创造市场份额和收入增长。

品牌营销策略是一套指导方针，可帮助企业确定其核心价值观以及他们希望通过业务实现的目标。 更重要的是，它还有助于概述如何将这些价值观应用于市场。 要使一个品牌战略取得成功，仅仅有几个要点是不够的。

今天，要制定出色的品牌战略，您既需要彻底了解为什么选择某些类型的品牌战略，也需要详细概述您的战略。

为什么？

因为您的品牌战略框架越详细，执行这些战略时就越容易成功。

了解每个问题的详细答案将有助于确定您的目标应该是什么，您应该如何接近您的客户，以及您将如何衡量您在实现目标方面的成功。

为什么品牌很重要？

• 与品牌建立情感联系的消费者生命周期价值 (LTV) 高出 306%。
• 品牌不佳的公司最终不得不支付高出 10% 的薪水。
• 90% 的客户希望在多个渠道中拥有相似的品牌体验，因此请确保您的品牌跨越您拥有的所有渠道和平台。
• 84% 的营销人员表示品牌知名度是最重要的目标。
• 品牌内容的吸引力是标准展示广告的 22 倍。

“与情感相关的客户为您的品牌带来了 306% 的生命周期价值 (LTV)。”

如何制定品牌战略？

品牌发展战略可能很难定义，但包括：

• 你的品牌代表什么。
• 您的品牌对客户的承诺是什么。
• 您的品牌通过营销传达了什么样的个性。

如您所见，其中许多东西是无形的。 你如何衡量你在传达某种个性方面的成功程度？ 你如何衡量你是否成功地代表了你的品牌所代表的东西，或者你是否可以做得更好？

成功开发新品牌的一个主要指标是品牌情绪。 仅仅因为它很难衡量，并不意味着你应该忽略它。 量化可能不那么容易，但分析型 CEO 很容易忽视品牌推广所涉及的定性工作。

正如 Airbnb 首席执行官布赖恩·切斯基 (Brian Chesky) 所言：“体验的设计与体验的规模化是不同的部分。 这是一个不同的技能组合。 体验的扩展是一个高度分析、面向运营和面向技术的问题。 体验设计是一种更加基于直觉的人性化、同理心、端到端的体验。”

这似乎微不足道，但在一家更大的公司中，这两种不同的技能组合将由两个完全不同的团队处理，这些团队可能不经常混在一起，更不用说在所有事情上达成一致了。 这就是你浪费时间、金钱和精力的方式。 在一家较小的公司中，您通常会完全缺少一个“创意”团队。 布赖恩知道如何建立品牌，因为他了解这里真正起作用的杠杆。

例如，当我的代理机构帮助 Shark Tank 公司 Plated 在短短 18 个月内将收入扩大到 1 亿美元，然后退出时，你必须了解他们有一个由 15 名营销人员组成的团队正在努力争取客户（！），尽管拥有美丽的品牌和功能完善的网站和渠道。 所以，我真的很感谢创始人尼克和乔什说的话，“我们是房间里最没有创造力的人......所以如果你们说这是我们应该做的，那就让我们去做吧。” 伟大的！ 这就是为什么你在这件事上聘请专家，如果你对方向没有强烈的理解或意见，在一定程度上可以退居二线。

令人惊讶的是，有多少受资助的初创公司急于建立自己的营销团队。 上面的故事应该可以帮助你意识到在这样做之前还有很多事情需要解决——否则你会以高于需要的速度烧钱。

这会引起共鸣吗？ 有些人认为品牌塑造是蓬松的、敏感的情感东西，这就是为什么他们经常在品牌塑造上失败。 首先，这是一种肤浅的方法。 品牌塑造对您品牌的存在至关重要！ 它还滋养了整个团队的文化。

让我们深入了解这个技能组合。

发展直觉

品牌战略肯定涉及到你的直觉。 但您也可以使用数据来指导您的方向和长期目标。 了解您的品牌在其品牌战略中是否走在正确轨道上的一种方法是将您的品牌战略视为您正在讲述的故事。

一个好的故事不仅仅是在页面上阅读的东西——它是一种体验。 而要成为一种体验，它需要有一个开始、一个中间和一个结束。 在体验的最后，一定会从一开始就发生某种变化。

是什么导致故事发生变化？ 紧张。 你的对立面和你的命题之间一定有张力。

用营销术语来说，你的“对立面”是你客户的痛点。 你的“论文”是你解决这个问题的方法。 因此，压力是客户本身的问题。 从亚原子层面来看，这是整个产品与市场契合度的核心。 如果您在那里没有任何紧张（要解决的问题），那么您就没有生意，时期！ 您的客户洞察力也需要有张力，以帮助告知最相关的定位。

因此，归根结底，品牌战略归结为一件事：讲故事。 您的品牌战略是它的故事、愿景、核心和灵魂。

例如，每部电影基本上都有一个关于主角内心的核心论点，通常从事物可能或应该如何的“愿景”开始——但他们无法实现。 对立面是严酷的现实，它使角色远离事物可能或应该如何的愿景。

当角色最终在内部、外部或理想情况下两者都做出改变时，这种推拉会升级。 在高潮的结局中，主人公以前的现实被他的愿景所取代，现在成为他的新现实。

在“不要抬头”的情况下，里奥·德卡普里奥的角色必须从他安静、内心的声音转变为愤怒和沮丧，因为他了解到让整个星球准备好应对一场重大灾难是多么困难，同时用另类和自私的议程与多个破坏者作斗争。 影片顶部的现实完全保持原样。 那么，你问，变化在哪里？ 它来自他自己和他的同事凯特，因为他们每个人都失去了他们的家人，并且对他们发现的真相有一点理智，这推动了叙述，直到他们终于再次找到自己，而即将到来的厄运生活在背景中最后的揭示。

这种叙述与经典的 B2B 客户旅程地图相同。 确定您的支持者和拥护者是谁，以及购买的潜在破坏者，对于建立品牌知名度和考虑阶段的途径至关重要。

看看Airbnb最近的活动，我们只能假设商业问题是由于大流行而缺乏新的房东签约，而消费者洞察力可能类似于：“潜在的房东害怕接待陌生人”。 他们正面解决这一严重反对意见的回应是竞选活动：“陌生人并不那么奇怪。 尝试托管。”

现在看看对这个简单但有力的六个字陈述的创造性反应：

您的品牌信息和宣传活动是否如此犀利？

注意，他们不是对每个人都说一切吗？ 他们有一个明确的信息和一个故事，这些故事只是为了说明这一点而没有别的。

如果你在想，“艾伦，这对他们来说很好，但我们是一个 B2B SaaS 平台，但这与我有什么关系？” 它也与你有关。 事实上，你的品牌越复杂，越有技术含量，你就越需要讲故事！ 我向你保证，没有人愿意看到关于你的“功能”的营销和广告。 让您的观众摆脱他们的头脑并进入他们的情绪，您会看到您的销售额上升并且您的销售周期缩短。 就是这么简单和复杂。

“你的品牌越复杂，越有技术含量，你就越需要讲故事！”

自从五世纪初在狄俄尼索斯剧院上演第一部希腊戏剧以来，紧张局势一直是讲故事的基本组成部分。 戏剧和讲故事是围绕危机和情感旅程的逻辑流程设计的，这个过程一直延续到现代——主要是因为从那时起人性几乎没有改变。

这正是优秀品牌的作用——它激发行动、改变、抱负，或者在某些情况下，让您的客户解决困扰他们的问题或改变他们的想法。 当您的品牌是一种很棒的体验时，它会改变您的用户！

如果你不相信故事很重要，那么你将很难创造那种能唤起情感和行动的信息。 归根结底，您的品牌所拥有的只是一个令人惊叹的故事，被分解成可零食的零碎，随着时间的推移，跨越各种接触点和痛点而被讲述。 就是这样！

超越品牌战略：品牌定位和建立强大的品牌形象

今天，大多数企业不能指望成为提供特定服务或产品的唯一组织。 很有可能你的利基市场充满了竞争对手。 挑战在于让您的产品从其他产品中脱颖而出。 当然，您可以在一个又一个功能中打包，但接下来会发生什么？

例如，如果您的 SaaS 平台空间已经在功能方面达到极限？ 你做什么工作？ 塞进更多功能对你没有好处，那么如何让自己在竞争日益激烈的市场中脱颖而出？

在竞争的海洋中，您必须在创新或品牌上竞争，这意味着讲故事和有效的品牌定位，或者，如果利用资金充足且强大的研发部门，可以根据实际用户问题开发新功能。 如果没有，那没关系。 对于大多数公司来说，一个更容易的切入点是成为行业中的领导者并脱颖而出，你必须全力以赴进行品牌定位，你需要保持一致、令人难忘和与众不同，同时创造性地做到这一点。

当然，说起来容易做起来难。

在 2012 年创办我的代理公司 Noble Digital 之前，我是一名电视广告导演。 我的职责是领导一个团队并为地球上最大的品牌执行全国性的活动。 在一个案例中，百威聘请我制作了六支广告，仅在一年的竞选活动中就花费了 6 亿美元。 所以，我很幸运能与一些最大的品牌经理一起工作。 总的来说，我一生的工作背后有 250 亿美元的媒体支出，所以我想分享我从“传统”品牌时代以及现在的品牌时代中学到的东西。

品牌化从哪里开始？ 许多人指出美索不达米亚的交易和销售以非常高的速度进行。 那个时候卖家不能一直在场，所以品牌是质量的标志。

一个品牌的质量在高层次上通过以下属性来衡量：文化、价值观、反思、个性、原型、承诺、奖励、利益、相信的理由、优势、鉴别者和差异化因素。

但是，您的品牌运营所在的空间也有一些属性，例如类别、竞争、业务来源、目标群体、相关性和洞察力。

当我们放大商业模式画布时，我们开始看到品牌的影响落在哪里。 事实上，价值画布在商业模式画布的死角处有一个“价值主张”。

那是因为无论你的产品多么出色，如果它不能引起你的观众的共鸣，你就会死在水里。 您的产品与市场契合度和价值主张构成了使一切顺利进行的引擎。

您的客户重视什么与您的品牌重视什么一样重要（如果不是更重要的话）。 它会告知您的产品以及整个公司的运营方式，以及您如何与个别客户交谈。

品牌推广不是让事物“看起来漂亮”的肤浅练习。 伟大的品牌意味着客户获取绩效、实现销售目标和扩大收入来源。 现代品牌是通过讲故事和工程来构建成功，以实现强大的品牌体验，同时满足受托目标。

“现代品牌是通过讲故事和工程来构建成功。”

这是关键：品牌故事应该永远放在第一位。 全面品牌战略发展的第一步是定义你想成为什么样的人以及你想说什么。 工程应该遵循这个组织方向，因为它比试图采用更大的情感因素并将其改造到已经设计好的东西上要容易得多。 （这就是网站计划如何轻松地偷走你一年的生命。）

强大的公司品牌的特征

是什么造就了一个好的公司品牌？ 这不仅仅是拥有正确的视觉元素或坚实的品牌故事。 下面，我们将分解确保您拥有正确的品牌架构来支持您的营销计划所需的组件。

• 物理特征：在基础层面，我们拥有贵公司品牌的物理特性——它的视觉效果，包括您的品牌徽标、排版、公司颜色和其他视觉提示，可帮助消费者在众多竞争对手中识别您的品牌。
• 个性：您的品牌在客户眼中的个性是什么？ 是俏皮又诙谐吗？ 简单又可靠？ 创新和创意？ 把你的品牌想象成一个有生命的东西——它在世界上的表现如何？
• 文化：品牌文化和企业文化是相关的，但又是不同的。 在这里，我们谈论的是您所拥护的一系列价值观如何结合在一起来创建公司品牌的基础。
• 关系：您的公司如何与您的客户相交？ 您的产品/服务与购买者之间的关系是什么？
• 自我形象：您的客户如何看待您的品牌？ 他们觉得自己更有能力吗？ 更创新？ 更好的准备？ 使用它来充实事物并创建强大的视觉识别，帮助您的客户以不同的方式看待自己。
• 反思：您如何看待您的客户？ 您如何在广告和其他营销材料中描绘它们？

建立强大的品牌形象

使用上一节中的信息，您现在可以开始建立强大的品牌标识。 这里的目标很简单——将对您的业务重要的事情与对您的客户重要的事情联系起来。 例如，您的目标如何与客户的目标联系起来？ 您的使命如何解决客户的痛点？ 有效的品牌定位要求您将针从客户现在如何看待您的品牌转变为您希望他们如何看待它。

首先，您可以使用的一个品牌定位工具是一个收益阶梯，它将您从基本客户问题带到有助于解决该问题的各种收益。

为此，请创建一个包含组织目标的使命宣言。 完成此操作后，就该创建一个单一的指导声明（品牌定位声明），该声明与您品牌的各个方面相联系，同时支持您为客户提供的情感利益。 这样做可以确保所有接触点的品牌一致性。

最后，同样重要的是要记住，没有什么品牌是一夜之间建立起来的。 这需要时间。 苹果花了多长时间才变成今天的样子？ 锐步或耐克呢？ 事实上，耐克甚至花了将近 20 年的时间才制定了该组织今天所遵循的品牌战略，并且在此过程中经历了许多试验和错误。 例如，他们从瞄准顶级运动员开始，但意识到他们必须扩大范围，以包括任何重视健康和健身的人，如果他们想要看到成功的话。

深入挖掘有效的品牌定位

双过程理论探讨了我们的大脑如何寻找处理事物的捷径。 它可以帮助人们在直观的层面上做出快速决策。 它还可以劫持我们拥有的其他记忆并将自己依附于它们。 这就是为什么进行情绪和定性研究很重要的原因，因为情绪决定可以超越我们的心理决定。 翻译：这有助于我们将 120 天的销售周期缩短到 45 天。 这对你的底线意味着什么？ 来吧，拿出一个计算器，做数学。 无论这个数字是多少，您都可以轻松地将大约 10% 的总金额（rev + 增长）用于品牌重塑——如果您想积极进取，还可以更多。

您的数字品牌战略是一项长期计划，其中记录了特定原则，以帮助您的品牌随着时间的推移保持一致、令人难忘和与众不同，从而使您在受众中始终处于首位。 它还可以帮助员工与品牌的核心信念和目标保持一致——我在与赛百味品牌合作和咨询期间，在一项活动中注意到了这一点。

矛头是商业战略，它导致品牌战略。 品牌战略包括什么？ 它涵盖了诸如目的、愿景、使命、信仰、价值观、态度、受众、主张和定位等内容。 一旦确定，目标就是使用该文档作为您做出的每一个决定的指南，无论是电视广告、网站建设还是搜索广告句子。

当你从目的转向影响时，你会发现你的品牌系统，这是你品牌角色的可视化：品牌标志、语气、颜色、构图、摄影、排版和动作。

我们已经看到了商业策略。 它们往往是关于增长的，图表上升到右上象限。 是的，您想获得更多收入。 我们懂了。 但我们将如何真正做到这一点？

进入现代品牌定位实际上是关于以客户为中心的信息传递，然后使其具有可操作性。 但是，您如何在确保品牌一致性的同时使品牌具有可操作性？ 这一切都与您的品牌激活有关。

Telesign CPaaS平台

作为一个 B2B 品牌战略示例，Telesign a CpaaS（和 IT 安全）是一个由 C 系列资助的平台，有 500 名员工，我正在为其提供咨询。 Telesign 开创了文本验证通知的先河，该公司为微软等大型跨国客户提供服务，并已被 BICS 收购。 然而，他们产品的复杂性使得潜在客户很难理解他们的服务，而且他们处于一个负载的空间。

结果？ 销售周期长。 基本上，销售人员完成了大部分工作，而营销部门却没有意识到如何将潜在客户变成热情的潜在客户，准备好购买。

为了克服这里的脱节，我们首先从数据开始更新了 Telesign 的品牌信息库、品牌支柱和整体品牌信息。 从意识到交接再到销售。 最终结果是更新了他们的内容营销渠道，将合格潜在客户成为客户的时间减少了一半。 这实际上意味着每年增加数百万的收入！ 这就是品牌和营销策略相交的方式：数字媒体品牌战略和社交媒体品牌战略。 在他们的消息传递金字塔顶部进行了一项关键的消息传递更改，帮助优化了随后的所有内容构建，从而使营销更好地协调并移交给销售人员，并帮助他们从那时起年复一年地实现收入增长。 品牌可以与销售联系在一起，如果你从正确的角度开始你的品牌战略，你会看到所有部门的变化。 包括您的数据被分段更适合未来的优化。

乐高

乐高的历史可以追溯到近一个世纪。 在那段时间里，公司的使命一直是“激励和发展明天的建设者”。 通过尽早定义该使命，然后将其融入公司的 DNA，乐高已经能够创建一个蓬勃发展的品牌。 你可以在公司所做的一切中看到这一点，从新系列的设计和创作到他们的沟通。

对于乐高来说，这不仅仅是（只是）卖玩具。 这是关于帮助其客户发展。 通过专注于培养人才，该品牌能够随着时间的推移而发展壮大，并不断提升其品牌地位。

品牌架构框架

创建品牌架构框架可能会非常复杂，并且可以单独成为整篇文章。 只需使用下面的大纲，就可以更轻松地说明您现有的产品或服务，以及建立未来的产品品牌或服务。

• 让人们轻松浏览您提供的内容。
• 加强您最大的吸引力/最畅销的单个产品或服务。
• 确保您能够在不损害资产品牌的情况下建立强大的公司品牌和品牌资产。
• 通过将资产品牌与母品牌联系起来，专注于创造规模经济。

成长的秘诀

作为一名战略家，我发现成功的最重要因素之一是人才，而且在许多情况下，人才可能来自组织外部。 世界上一些最强大的品牌是由广告公司而不是内部建立的。

一个成功品牌的文化往往是为了成功而一遍又一遍地重复同样的事情。 任何公司的一个重要目标是在某种程度上可以预测其受托责任。 奇怪的是，为了到达那个地方，他们经常需要外界的帮助，因为他们并没有为此做好准备。 为什么一家依赖可预测的增长结果的公司对创造力和打破常规一无所知？ 如果他们擅长自己的业务，他们通常甚至不会有那种才能和内部思考。

品牌管理与品牌建设的问题

有两种类型的人——程序工作者和有创造力/有创造力的人。 事实上，Netflix 首席执行官里德·黑斯廷斯著名的文化平台（现在有 2000 万次观看）明确表示，程序性工作与创造性/创造性工作的上限要低得多，你对创意人才的投资越多，获得的回报更大。

这意味着你不应该期望一个拥有出色的组织任务管理和软技能的人能够在创意构建方面表现出色。 这是两种截然不同的人，很难在同一个人身上同时找到质量管理人才和创造技能。

“你不应该指望一个拥有出色组织任务管理和软技能的人会在创意构建方面表现出色。”

这就是为什么地球上最强大、最受认可的品牌依靠创意广告代理来帮助他们完善品牌故事以开展面向外部的举措并制定全面的品牌战略。 我们自己的机构很少看到一家公司在内部做得更好。 内部团队经常无法提供有效的品牌战略。

“品牌不佳的公司最终不得不支付高出 10% 的薪水。”

创建正确的信息

故事很重要，因此要成功地激励消费者，您需要创建能够唤起情感和行动的信息。

我们为什么要做这个？ 因为一个好的故事是令人难忘的，它转化为人们关心你的品牌，这激发了忠诚度并有助于回忆。 这些是任何技术或媒体都无法或永远不会做的事情。

科技和媒体只会放大这些情绪。 如果你的故事没有这种深度，那只会是垃圾进垃圾出。

创意信息的重要性

作为 BBDO 的首席执行官，Andrew Robertson 在 AT&T Shape 活动中提到，Facebook 的 Sheryl Sandberg 等媒体领袖向他明确了一件事情：

“80% 的可用回报是创意和内容的函数。”

让我们打开它。 一个品牌的成功归功于拥有正确的创意信息，而不仅仅是出现在“正确的时间”或“正确的地点”。 这不仅仅是在他们所在的地方与您的潜在客户会面。 当您这样做时，您必须能够与他们进行有效的沟通，这需要与您的品牌定位和品牌标识相关的创意信息。

罗伯逊的评论是什么意思？ 这意味着您不应该只关注所涉及的技术； 相反，主要关注故事和定位。

将 80% 的精力集中在消息传递上是什么样的？ 好吧，一方面，它看起来不像这样：

相反，它应该看起来更像这样：

每个人都主要关注有限/数值数据，所以我发现情况正好相反。 公司在媒体（空白的“广告牌”展示位置）上花费数千甚至数百万，几乎没有考虑故事部分。 所以，它更像是 99% 的媒体/技术/堆栈，而只有 1% 的创意——他们想知道为什么他们很少达到性能目标。

这里的问题是营销很少是一个“数学问题”——它总是一个故事问题。 真正的数学计算发生在以后，当你挤奶时，收入会超过 5000 万美元。 直到那时？ 无论您有多大或多小，您都需要情感故事来吸引新客户（以创建您希望的数学问题）。 因此，在您专注于战略的执行之前，首先了解您的战略非常重要。

翻译：在您制定创意策略将您的品牌转化为面向市场的外向活动之前，不要担心媒体。

定义您的品牌及其目标

您的品牌的目标就是它的目的。 了解您的品牌存在的原因、它在世界上的用途以及它所代表的意义是从一开始就定义它的原因。

当你想定义你的品牌时，你需要问自己一些问题：

• 我的品牌解决了什么问题？
• 谁是我的理想客户？
• 谁是我的竞争对手？
• 我的品牌让我的客户感受到什么？
• 为什么我的客户信任我？
• 创建我的品牌背后的故事是什么？
• 如果我的品牌是一个人，他们的性格会是什么样的？
• 我的客户想要/需要什么或挣扎什么？

想要一些真实世界的例子吗？ 想想 Uber、Webflow 和 Airbnb，这三者都掌握了品牌定位的艺术。

一旦你回答了这些问题，你就可以开始担心品牌标志的颜色和字体、你的座右铭或标语，以及其他营销元素来传达你品牌的整体故事。

让我们看一个例子并将其付诸实践。

假设您已确定品牌的理想客户是准备结婚的年轻女性。 您的竞争对手包括外观非常优雅的高端婚纱公司，但您正在展示自己更年轻。

你值得信赖，因为你不会粉饰昂贵婚礼的现实。 相反，您可以帮助新娘度过特别的一天，而不会欠债。 你有你为什么创建这个品牌的故事，如果你的品牌是一个人，她会是一个年轻、节俭的新娘，她想要一个美好的一天，但她的肩膀上有一个实用的脑袋。

考虑到所有这些并知道您的目标是年轻新娘，您可以远离优雅和成熟的标志颜色。 搭配清新、时尚的新娘色彩，既女性化又漂亮。 这就是您将品牌故事转化为营销的方式。

目标市场研究

一旦你了解了你的品牌战略，你就可以准备好直接开始执行你的营销了。 但在开始之前，您需要先做另一个重要的步骤：目标市场研究。

因此，更进一步地举前面的婚礼例子，与其回避您的品牌是为负担得起的婚礼而设的事实，您更努力地倾斜并且没有道歉！ 就像 Airbnb “陌生人”的例子一样，利用洞察力帮助人们重新构建和重新考虑他们对任何事情的立场！ 一个完美的例子是吉姆·加菲根，他是一位大师，他对我们很少质疑的事情有了新的认识，并深入研究了整个婚礼制度：

以新的眼光看待显而易见的事情有助于为那些几乎不关注你的营销或更重要的是他们的处境的人解锁幽默和啊哈时刻……你能让你的观众自嘲吗？ 你必须做一些工作才能引起他们的注意。 你必须这么敏锐。

研究你的市场——了解你的受众到底是谁，以及什么会在情感上抓住他们——是正确执行品牌战略的重要组成部分。 在目标市场研究中，您需要做一些事情，包括创建客户角色。

客户角色是对无法抗拒购买您的产品或服务的理想买家的详细描述。 此角色可帮助您了解您的营销目标是什么类型的人。 如果你不知道你想和谁联系，你就不会产生情感上的影响。

创意团队产出的关键是给予他们敏锐的洞察力。 洞察力解决了手头的问题，并为它提供了新的视角。 由于您的营销正在与注意力的共同敌人对抗，因此您没有时间解释它。 洞察力应该是令人震惊或具有破坏​​性的。 它应该有一个让你笑或哭的真相。 很多时候，它甚至不是全新的东西。 相反，以正确的方式构建的洞察力会让你以一种新的方式看待你已经知道的东西。

了解消费者旅程

接下来要了解您的理想客户是他们在消费者旅程中的位置。 消费者旅程是一张地图，显示消费者在任何特定时刻如何与您的品牌建立联系。 它的范围可以从“完全没有联系”到“忠诚的品牌拥护者和回头客”。

在此过程中，诸如“对您的产品感兴趣”、“在社交媒体上与您互动”或“首次购买者”等要点。 了解与您的业务相关的消费者旅程将帮助您制定路线图，将消费者推向最终目标。

例如，如果您发现许多消费者在第一次购买后放弃了旅程地图并且再也没有回到您的商店，您可能需要考虑创建忠诚度奖励计划或针对更高质量的受众进行优化。

投资创意品牌指南

一个品牌经常想与我们“制定品牌指南”开始品牌互动。 我不推荐这个。 这就像走进一家餐馆，让厨师决定你想吃什么。 如果它们恰好符合您的期望，那就太好了。 Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

竞争分析

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

概括

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。