Construyendo una estrategia de marca: Elementos esenciales para el éxito a largo plazo

La estrategia de marca se basa en una plataforma de diferenciación, en la que una empresa puede utilizar su apoyo de valor para crear ventajas competitivas y satisfacer las necesidades de los clientes. La clave del éxito a largo plazo es utilizar la estrategia de marca para definir su posición en el mercado con el fin de crear participación de mercado y crecimiento de los ingresos.

Una estrategia de marketing de marca es un conjunto de pautas que ayudan a las empresas a determinar sus valores fundamentales y lo que quieren lograr con el negocio. Más importante aún, también ayuda a delinear cómo se pueden aplicar esos valores al mercado. Para que una estrategia de marca tenga éxito, no es suficiente simplemente tener algunas viñetas de lo que quiere hacer.

Para desarrollar una gran estrategia de marca hoy, necesita tanto una comprensión profunda de por qué elige ciertos tipos de estrategias de marca como un resumen detallado de cuáles serán sus estrategias.

¿Por qué?

Porque cuanto más detallado sea el marco de su estrategia de marca, más fácil será tener éxito cuando ejecute esas estrategias.

Conocer las respuestas detalladas a cada pregunta ayudará a determinar cuáles deben ser sus objetivos, cómo debe acercarse a sus clientes y cómo medirá su éxito en el cumplimiento de sus objetivos.

¿Por qué es importante la marca?

• Los consumidores que se conectan emocionalmente con una marca tienen un valor de por vida (LTV) un 306 % mayor.
• Las empresas con mala marca terminan pagando salarios un 10% más altos.
• El 90 % de los clientes espera tener una experiencia de marca similar en múltiples canales, así que asegúrese de que su marca abarque todos los canales y plataformas en los que tiene presencia.
• El 84% de los especialistas en marketing dicen que el reconocimiento de la marca es el objetivo más importante.
• El contenido de marca es 22 veces más atractivo que su anuncio gráfico estándar.

“Los clientes emocionalmente conectados tienen un 306 % más de valor de por vida (LTV) para su marca”.

¿Cómo desarrollar una estrategia de marca?

Una estrategia de desarrollo de marca puede ser difícil de definir, pero abarca:

• Lo que representa su marca.
• Qué promesas hace tu marca a los clientes.
• Qué personalidad transmite tu marca a través de su marketing.

Como puede ver, muchas de estas cosas son intangibles. ¿Cómo mide el éxito que tiene al transmitir una determinada personalidad? ¿Cómo mide si ha defendido con éxito lo que representa su marca o si podría estar haciéndolo mejor?

La única métrica principal para el desarrollo exitoso de una nueva marca es el sentimiento de marca. Y solo porque es difícil de medir, no significa que deba descartarlo. Puede que no sea tan fácil de cuantificar, pero es demasiado fácil para los directores ejecutivos analíticos descartar el trabajo cualitativo involucrado en la marca.

Como el CEO de Airbnb, Brian Chesky, dejó muy claro: “El diseño de la experiencia es una parte diferente de tu cerebro que la escala [de] tu experiencia. Es un conjunto de habilidades diferente. El escalado de una experiencia es un problema altamente analítico, orientado a las operaciones y orientado a la tecnología. El diseño de la experiencia es una experiencia más humana, empática e integral basada en la intuición”.

Parece casi trivial, pero en una empresa más grande, estos dos conjuntos de habilidades diferentes serían manejados por dos equipos completamente diferentes que probablemente no se mezclen a menudo, y mucho menos estén de acuerdo en todo. Así es como pierdes tiempo, dinero y energía. En una empresa más pequeña, a menudo falta un equipo "creativo" por completo. Brian sabe cómo construir una marca porque entiende las verdaderas palancas que están en juego aquí.

Por ejemplo, cuando mi agencia ayudó a la empresa Shark Tank, Plated, a escalar hasta $100 millones en ingresos en solo 18 meses y luego salir, debe comprender que tenían un equipo de 15 especialistas en marketing que luchaban con la adquisición de clientes (!), a pesar de tener una marca hermosa y un sitio web y embudos que funcionan perfectamente. Entonces, realmente aprecié que los fundadores Nick y Josh dijeran algo como: "Somos los tipos menos creativos en la sala... así que si ustedes dicen que esto es lo que debemos hacer, entonces hagámoslo". ¡Estupendo! Es por eso que contrata a expertos en el tema, y ​​está bien pasar a un segundo plano, hasta cierto punto, si no tiene una comprensión u opinión sólida sobre la dirección.

Es sorprendente cuántas empresas emergentes financiadas tienen prisa por formar su equipo de marketing. La historia anterior debería ayudarlo a darse cuenta de que hay mucho que resolver antes de hacer eso; de lo contrario, estará quemando efectivo a una tasa más alta de lo necesario.

¿Esto resuena? Algunos ven la marca como algo emotivo, esponjoso y sensible, y es por eso que a menudo fallan con la marca. Primero, esa es una forma superficial de abordarlo. ¡La marca es fundamental para la existencia de su marca! También alimenta la cultura de todo tu equipo.

Vamos a sumergirnos en este conjunto de habilidades.

Desarrollando la intuición

La estrategia de marca definitivamente involucra el lado de la intuición de tu mente. Pero también puede usar datos para guiar su dirección y objetivos a largo plazo. Una forma de comprender si su marca está en el camino correcto en su estrategia de marca es pensar en su estrategia de marca como una historia que está contando.

Una buena historia no es solo algo para leer en una página, es una experiencia. Y para que algo sea una experiencia, debe tener un principio, un medio y un final. Al final de la experiencia, debe haber algún tipo de cambio desde el principio.

¿Qué causa un cambio en una historia? Tensión. Debe haber tensión entre tu antítesis y tu tesis.

En términos de marketing, su "antítesis" es el punto de dolor de su cliente. Su "tesis" es su solución a ese problema. La tensión, por tanto, es el problema del propio cliente. Este es el núcleo de todo el ajuste entre el producto y el mercado, visto a un nivel subatómico. Si no tienes ninguna tensión allí (problemas que resolver), entonces no tienes un negocio, ¡y punto! También debe haber tensión en los conocimientos de sus clientes para ayudar a informar el posicionamiento más relevante posible.

Entonces, al final del día, la estrategia de marca se reduce a una cosa: contar historias. La estrategia de tu marca es su historia, su visión, su corazón y su alma.

Por ejemplo, cada película cinematográfica básicamente tiene una tesis central dentro del protagonista, que generalmente comienza con una "visión" de cómo podrían o deberían ser las cosas, pero no pueden alcanzarla. La antítesis es la dura realidad que está alejando al personaje de esa visión de cómo podrían o deberían ser las cosas.

Este tira y afloja se intensifica mientras el personaje finalmente hace un cambio, interno, externo o, idealmente, ambos. En el final culminante, la realidad anterior del héroe es reemplazada por su visión, que ahora se convierte en su nueva realidad.

En el caso de "Don't Look Up", el personaje de Leo Decaprio tiene que transformar su voz tranquila e interior en una de rabia y frustración al enterarse de lo difícil que es preparar a todo un planeta para hacer frente a una gran catástrofe. todo mientras lucha contra múltiples saboteadores con agendas alternativas y egoístas. La realidad en la parte superior de la película se mantiene exactamente en su curso. Entonces, ¿dónde está el cambio, preguntas? Proviene de él mismo y de su socia Kate, ya que cada uno pierde a sus familias y un poco de su cordura por la verdad de su descubrimiento, lo que impulsa la narrativa, hasta que finalmente se encuentran de nuevo, mientras la muerte inminente vive en el fondo a través de la revelación final.

Esa narrativa es la misma que el mapeo clásico del viaje del cliente B2B. Determinar quiénes son sus seguidores y defensores, así como los posibles saboteadores de una compra, es fundamental para construir un camino a través de las fases de reconocimiento y consideración de la marca.

Mirando la campaña reciente de AirBnB, uno solo puede asumir que el problema comercial fue la falta de nuevos anfitriones que se registraron debido a la pandemia, mientras que la percepción del consumidor habría sido algo así como: "los anfitriones potenciales tienen miedo de recibir a extraños". Su respuesta para abordar esta objeción paralizante de frente es la campaña: “Los extraños no son tan extraños. Intenta hospedar”.

Ahora mire la respuesta creativa a esa declaración simple pero poderosa de seis palabras:

¿Los mensajes y la campaña de su marca son tan nítidos?

Fíjense, ¿no están diciendo todo a todos? Tienen un mensaje claro y una historia que se construye para hacer solo ese punto y nada más.

Si está pensando: "Bueno, Allen, eso es genial para ellos, pero somos una plataforma SaaS B2B, pero ¿qué tiene eso que ver conmigo?" Tiene todo que ver contigo también. De hecho, cuanto más compleja y tecnológica sea tu marca, ¡más necesitarás contar historias! Nadie quiere ver marketing y publicidad sobre tus "características", te lo prometo. Saque a su audiencia de su cabeza y entre en sus emociones y verá que sus ventas aumentan y su ciclo de ventas se reduce. Es así de simple y complejo.

“¡Cuanto más compleja y tecnológica sea tu marca, más necesitarás contar historias!”

La tensión ha sido el componente básico de la narración desde que se representaron las primeras obras griegas en el Teatro de Dionisio, a principios del siglo V. Las obras de teatro y la narración se diseñaron en torno al flujo lógico de crisis y viajes emocionales, y este proceso se ha trasladado a los tiempos modernos, principalmente porque la naturaleza humana apenas ha cambiado desde entonces.

Esto es exactamente lo que hace una buena marca: inspira acción, cambio, aspiración o, en algunos casos, hace que sus clientes arreglen algo que los aqueja o les haga cambiar de opinión. Cuando su marca es una experiencia increíble, ¡transforma a sus usuarios!

Si no cree que la historia sea importante, tendrá dificultades para crear el tipo de mensaje que evoca emoción y acción. Al final del día, todo lo que tiene su marca es una historia asombrosa, dividida en fragmentos que se pueden picar, contada a lo largo del tiempo, a través de varios puntos de contacto y puntos débiles. ¡Eso es todo!

Más allá de la estrategia de marca: Posicionamiento de marca y construcción de una fuerte identidad de marca

Hoy en día, la mayoría de las empresas no pueden contar con ser la única organización que ofrece un servicio o producto en particular. Es muy probable que su nicho esté lleno de competidores. El desafío es hacer que sus ofertas se destaquen de las demás. Claro, puede empaquetar función tras función, pero ¿qué viene después?

Por ejemplo, si el espacio de su plataforma SaaS ya está al máximo en funciones. ¿A qué te dedicas? Incluir más funciones no sirve de nada, entonces, ¿cómo se destaca en un mercado cada vez más competitivo?

En un mar de competencia, debe competir en innovación o marca, lo que significa narración de historias y posicionamiento efectivo de la marca, o, si aprovecha un departamento de I + D sólido y bien financiado que puede basar las nuevas funciones en los problemas reales de los usuarios. Si no, está bien. Para la mayoría de las empresas, un punto de entrada más fácil es convertirse en un líder en el grupo y, para sobresalir, debe apostar por el posicionamiento de la marca y debe ser consistente, memorable y distinto, todo mientras lo hace de manera creativa.

Por supuesto, es más fácil decirlo que hacerlo.

Antes de comenzar mi agencia Noble Digital en 2012, fui director de comerciales de televisión. Mi rol era liderar un equipo y ejecutar campañas nacionales para las marcas más grandes del planeta. En un caso, Budweiser me contrató para producir seis comerciales con $600 millones solo en gastos de medios durante una campaña de un año. Entonces, he tenido la suerte de trabajar con algunos de los gerentes de marca más importantes que existen. En total, tengo $ 25 mil millones en gastos de medios detrás del trabajo de mi vida, por lo que quiero compartir lo que aprendí de mis días "tradicionales" de creación de marcas, así como ahora en la era actual de la creación de marcas.

¿Dónde comenzó la marca? Muchos apuntan a Mesopotamia, donde el comercio y la venta se realizaban a un ritmo muy elevado. Era una época en la que el vendedor no podía estar siempre presente, por lo que el branding actuaba como marcador de calidad.

La calidad de una marca se mide a alto nivel con atributos como: cultura, valores, reflejo, personalidad, arquetipos, promesa, recompensa, beneficio, razones para creer, ventajas, discriminadores y diferenciadores.

Sin embargo, también hay atributos sobre el espacio en el que opera su marca, como categoría, competencia, fuente de negocios, grupos objetivo, relevancia e información.

A medida que nos acercamos al lienzo del modelo de negocio, comenzamos a ver dónde cae el impacto de la marca. De hecho, el lienzo de valor tiene una "propuesta de valor" en el punto muerto del lienzo del modelo de negocio.

Eso es porque no importa cuán increíble sea su producto, si no resuena con su audiencia, estará muerto en el agua. El ajuste de su producto al mercado y su propuesta de valor forman el motor que hace que todo fluya.

Lo que valoran sus clientes es tan importante (si no más importante) como lo que valora su marca. Informa lo que gana y cómo opera toda su empresa, hasta cómo habla con los clientes individuales.

La marca no es un ejercicio superficial para hacer que las cosas “se vean bonitas”. Una gran marca significa rendimiento de adquisición de clientes, alcanzar los objetivos de ventas y escalar los flujos de ingresos. La creación de marca moderna se trata de diseñar el éxito a través de la narración y la ingeniería para lograr una experiencia de marca sólida al mismo tiempo que se cumplen los objetivos fiduciarios.

“La marca moderna se trata de diseñar el éxito a través de la narración y la ingeniería”.

Aquí está la clave: la historia de la marca siempre debe ser lo primero. El primer paso en el desarrollo de una estrategia de marca integral es definir quién quiere ser y qué está tratando de decir. La ingeniería debe seguir esa dirección organizacional, ya que es mucho más fácil que tratar de tomar los factores emocionales más grandes y adaptarlos a lo que ya fue diseñado. (Así es como las iniciativas de sitios web roban fácilmente un año de su vida).

Características de una marca de empresa fuerte

¿Qué hace a una buena marca de empresa? Es más que tener los elementos visuales correctos o una historia de marca sólida. A continuación, desglosaremos los componentes necesarios para garantizar que tenga la arquitectura de marca adecuada para respaldar su plan de marketing.

• Características físicas : en el nivel básico, tenemos la fisicalidad de la marca de su empresa: sus imágenes, incluido el logotipo de su marca, la tipografía, los colores de la empresa y otras señales visuales que ayudan a los consumidores a identificar su marca en medio de un mar de competidores.
• Personalidad : ¿Cuál es la personalidad de su marca a los ojos de sus clientes? ¿Es juguetón e ingenioso? Directo y confiable? ¿Innovador y creativo? Imagina tu marca como un ser vivo: ¿cómo actúa en el mundo?
• Cultura : La cultura de marca y la cultura de empresa están relacionadas pero son diferentes. Aquí, estamos hablando de cómo el conjunto de valores que adopta se unen para crear la base de la marca de una empresa.
• Relación : ¿Cómo se cruza su empresa con sus clientes? ¿Cuál es la relación entre sus productos/servicios y quienes los compran?
• Autoimagen : ¿Cómo se ven tus clientes con tu marca? ¿Se sienten más capaces? ¿Más innovador? ¿Mejor preparado? Use esto para desarrollar las cosas y crear una fuerte identidad visual que ayude a sus clientes a verse a sí mismos de manera diferente.
• Reflexión : ¿Cómo ve a sus clientes? ¿Cómo los retrata en sus anuncios y otros materiales de marketing?

Desarrollo de una fuerte identidad de marca

Usando la información de la sección anterior, ahora puede comenzar a construir una identidad de marca sólida. El objetivo aquí es simple: conecte lo que es importante para su negocio con lo que es importante para sus clientes. Por ejemplo, ¿cómo se conectan sus objetivos con los objetivos de sus clientes? ¿Cómo aborda su misión los puntos débiles de sus clientes? El posicionamiento efectivo de la marca requiere que mueva la aguja de cómo sus clientes ven su marca ahora a cómo quiere que la vean.

Una herramienta de posicionamiento de marca a su disposición es, para empezar, una escalera de beneficios que lo lleva desde el problema base del cliente a través de los diversos beneficios que ayudan a resolver ese problema.

Para hacer eso, cree una declaración de misión que encapsule el propósito de su organización. Una vez que haya hecho eso, es hora de crear una única declaración de orientación (declaración de posicionamiento de la marca) que se conecte con todos los aspectos de su marca, al mismo tiempo que respalda el beneficio emocional que ofrece a los clientes. Hacerlo garantiza la consistencia de la marca en todos los puntos de contacto.

Finalmente, también es importante recordar que ninguna marca se crea de la noche a la mañana. Requiere tiempo. ¿Cuánto tiempo tardó Apple en convertirse en lo que es hoy? ¿Qué pasa con Reebok o Nike? De hecho, Nike tardó casi 20 años en llegar a la estrategia de marca que la organización sigue hoy en día, con mucho ensayo y error en el camino. Por ejemplo, comenzaron dirigiéndose a los mejores atletas, pero se dieron cuenta de que tendrían que ampliar su alcance para incluir a cualquiera que valore la salud y el estado físico si alguna vez querían tener éxito.

Profundizando en el posicionamiento efectivo de la marca

La teoría del proceso dual explora cómo nuestros cerebros buscan atajos para procesar las cosas. Ayuda a las personas a tomar decisiones rápidas en un nivel intuitivo. También puede secuestrar otros recuerdos que tengamos y anexarse ​​a ellos. Esta es la razón por la cual es importante profundizar en las emociones y la investigación cualitativa, ya que las decisiones emocionales pueden anular nuestras decisiones mentales. Traducción: Esto nos ayuda a reducir un ciclo de ventas de 120 días a 45 días. ¿Qué significaría eso para su resultado final? Adelante, saca una calculadora y haz esos cálculos. Cualquiera que sea ese número, fácilmente podría gastar aproximadamente el 10% de esa cantidad total (rev + crecimiento) en el cambio de marca, y más si quiere ser agresivo.

Su estrategia de marca digital es un plan a largo plazo que documenta principios específicos para ayudar a mantener su marca consistente, memorable y distinta con el tiempo, lo que lo mantiene en la mente de su audiencia. También puede ayudar a alinear a los empleados con las creencias fundamentales y los objetivos de la marca, algo en lo que había notado el poder durante mi tiempo mientras trabajaba y consultaba la marca Subway, en una campaña.

En la punta de lanza está la estrategia comercial, que conduce a la estrategia de marca . ¿Qué se incluye en una estrategia de marca? Cubre cosas como el propósito, la visión, la misión, las creencias, los valores, las actitudes, la audiencia, la propuesta y el posicionamiento. Una vez establecida, el objetivo es usar esa documentación como guía para cada decisión que tome, ya sea un comercial de televisión, la creación de un sitio web o una frase de anuncio de búsqueda.

A medida que avanza del propósito al impacto, encontrará su sistema de marca, que es la visualización de su personalidad de marca: logotipo de marca, tono de voz, colores, composición, fotografía, tipografía y movimiento.

Hemos visto estrategias comerciales. Tienden a ser sobre crecimiento, con gráficos que suben al cuadrante superior derecho. Sí, desea obtener más ingresos. Lo entendemos. Pero, ¿cómo lograremos eso realmente?

Pasar al posicionamiento de marca moderno se trata realmente de mensajes centrados en el cliente y luego hacer que eso sea procesable. Pero, ¿cómo hacer que la marca sea procesable y al mismo tiempo garantizar la coherencia de la marca? Se trata de las activaciones de su marca.

Plataforma Telesign CPaaS

Como ejemplo de estrategia de marca B2B, Telesign a CpaaS (y seguridad de TI) era una plataforma financiada por la serie C con 500 empleados que estaba consultando. Telesign fue pionera en las notificaciones de verificación de texto y la empresa atiende a grandes clientes multinacionales como Microsoft, y desde entonces ha sido adquirida por BICS. Sin embargo, la complejidad de sus ofertas dificultaba que los clientes potenciales comprendieran sus servicios y se encontraban en un espacio cargado.

¿El resultado? Ciclos de venta largos. Básicamente, las ventas estaban haciendo la mayor parte del trabajo y el marketing no estaba al tanto de cómo convertir a los prospectos en prospectos cálidos, listos para comprar.

Para superar la desconexión aquí, actualizamos la casa de mensajes de marca de Telesign, los pilares de la marca y los mensajes generales de la marca, trabajando primero a partir de los datos. Desde la concienciación hasta el traspaso a las ventas. El resultado final fue una actualización de su embudo de marketing de contenido que redujo a la mitad el tiempo que tardaron los clientes potenciales calificados en convertirse en clientes. ¡Eso literalmente significa millones más en ingresos por año! Así es como la estrategia de marca y marketing se cruzan en: estrategia de marca de medios digitales y estrategia de marca de redes sociales. Un cambio de mensaje crítico en la parte superior de su pirámide de mensajes ayudó a optimizar todas las compilaciones de contenido que vinieron después, lo que luego le dio a marketing una mejor alineación y transferencia a ventas y les ayudó a aumentar los ingresos año tras año a partir de ese momento. La marca puede estar ligada a las ventas y si comienza su estrategia de marca con el pie derecho, verá un cambio en todos los departamentos. Incluir sus datos segmentados es mejor para futuras optimizaciones.

LEGO

La historia de LEGO se remonta a casi un siglo. A lo largo de ese tiempo, la misión de la empresa ha sido “inspirar y desarrollar a los constructores del mañana”. Al definir esa misión desde el principio y luego integrarla en el ADN de la empresa, LEGO ha podido crear una marca próspera. Esto se puede ver en todo lo que hace la empresa, desde el diseño y la creación de nuevos decorados hasta sus comunicaciones.

Para LEGO, no se trata (solo) de vender juguetes. Se trata de ayudar a sus clientes a desarrollarse. Al centrarse en el desarrollo de las personas, la marca ha podido evolucionar y crecer con el tiempo y elevar continuamente su posición de marca.

Un marco de arquitectura de marca

Crear un marco de arquitectura de marca puede ser muy complicado y podría ser un artículo completo por sí solo. Simplemente use el esquema a continuación y será más fácil dar cuenta de sus productos o servicios existentes, así como desarrollar la marca o los servicios de productos futuros.

• Haz que sea fácil para las personas navegar por lo que ofreces.
• Refuerce los productos o servicios individuales que son sus mayores atractivos/ventas más populares.
• Asegúrese de poder construir una marca de empresa sólida y un valor de marca sin dañar la marca de sus activos.
• Concéntrese en crear economías de escala vinculando las marcas de activos a la marca principal.

El secreto del crecimiento

Como estratega, encuentro que uno de los ingredientes más importantes para el éxito es el talento y, en muchos casos, ese talento puede provenir de fuera de su organización. Algunas de las marcas más fuertes del mundo fueron creadas por agencias de publicidad, no internamente.

La cultura de una marca exitosa a menudo repite lo mismo una y otra vez para lograr el éxito. Un objetivo importante para cualquier corporación es ser algo predecible con sus responsabilidades fiduciarias. Por extraño que parezca, para llegar a ese lugar, a menudo necesitan ayuda externa, ya que no están preparados para esto. ¿Por qué una empresa que se basa en resultados predecibles para crecer sabría algo sobre creatividad y romper moldes? Si son buenos en su negocio, a menudo ni siquiera tendrán ese tipo de talento y pensamiento interno.

La cuestión de la gestión de marca frente a la construcción de marca

Hay dos tipos de personas: trabajadores procedimentales y personas creativas/inventivas. De hecho, el CEO de Netflix, la famosa plataforma cultural de Reed Hastings (ahora con 20 millones de visitas) dejó en claro que hay un techo mucho más bajo para el trabajo de procedimiento frente al trabajo creativo/inventivo, donde cuanto más se invierte en talento creativo, más mayores son las recompensas que cosechas.

Lo que esto significa es que no debe esperar que una persona que tiene una excelente gestión de tareas organizativas y habilidades blandas sea increíble con construcciones creativas. Estos son dos tipos de personas muy diferentes y es muy raro encontrar tanto talento de gestión de calidad como habilidades creativas en el mismo individuo.

"No debe esperar que una persona que tiene una excelente gestión de tareas organizacionales y habilidades blandas sea increíble con construcciones creativas".

Esta es la razón por la cual las marcas más sólidas y reconocidas del planeta confían en las agencias de publicidad creativa para ayudarlas a refinar su historia de marca para iniciativas orientadas al exterior y crear una estrategia de marca integral. Rara vez nuestra propia agencia ha visto a una corporación hacerlo mejor internamente. Los equipos internos a menudo fallan rotundamente a la hora de ofrecer estrategias de marca efectivas.

“Las empresas con una marca deficiente terminan pagando salarios un 10% más altos”.

Creando el mensaje correcto

La historia importa, por lo que para tener éxito en motivar a los consumidores, debe crear el tipo de mensaje que evoque emoción y acción.

¿Por qué hacemos esto? Debido a que una historia bien contada es inolvidable, se traduce en personas que se preocupan por su marca, lo que inspira lealtad y ayuda a recordar. Estas son cosas que ninguna cantidad de tecnología o medios puede o hará jamás.

La tecnología y los medios simplemente amplifican esos sentimientos. Si no tienes este nivel de profundidad en tu historia, solo entrará basura y saldrá basura.

La importancia de la mensajería creativa

Como director ejecutivo de BBDO, Andrew Robertson mencionó en un evento de AT&T Shape que los líderes de los medios como Sheryl Sandberg en Facebook le dejaron una cosa clara:

“El 80% del retorno disponible es una función de la creatividad y el contenido”.

Desempaquemos eso. El éxito de una marca se atribuye a tener el mensaje creativo correcto y no solo a estar en el “momento correcto” o en el “lugar correcto”. Se trata de algo más que conocer a sus clientes potenciales donde están. Debe poder comunicarse de manera efectiva con ellos cuando lo haga, y eso requiere mensajes creativos que se vinculen con el posicionamiento de su marca y la identidad de su marca.

¿Qué significa el comentario de Robertson? Significa que su enfoque no debe estar únicamente en la tecnología involucrada; en su lugar, concéntrese principalmente en la historia y el posicionamiento.

¿Cómo es enfocar el 80% de su energía en la mensajería? Bueno, por un lado, no se ve así:

En su lugar, debería verse más como esto:

Todo el mundo se centra principalmente en datos finitos/numéricos, por lo que creo que lo contrario es cierto. Las empresas están gastando de miles a millones en medios (colocaciones en “carteles publicitarios” en blanco) casi sin pensar en la parte de la historia. Por lo tanto, es más como un 99 % de medios/tecnología/pilas y solo un 1 % de creatividad, y se preguntan por qué rara vez alcanzan los objetivos de rendimiento.

El problema aquí es que el marketing rara vez es un "problema de matemáticas", siempre es un problema de historia. La verdadera matemática ocurre más tarde, con más de $ 50 millones en ingresos, cuando estás ordeñando una fuente de ingresos. ¿Hasta entonces? Necesita historias emocionales para captar nuevos clientes, independientemente de lo grande o pequeño que sea (para crear los problemas matemáticos que espera). Por lo tanto, es importante comprender primero su estrategia antes de concentrarse en la ejecución de la estrategia.

Traducción: no se preocupe por los medios hasta que tenga una estrategia creativa que traduzca su marca en una campaña abierta para su mercado.

Define tu marca y su objetivo

El objetivo de su marca es simplemente su propósito. Saber por qué existe su marca, qué propósito tiene en el mundo y qué representa es lo que la define desde el principio.

Cuando quieras definir tu marca, tendrás que hacerte algunas preguntas:

• ¿Qué problema resuelve mi marca?
• ¿Quién es mi cliente ideal?
• ¿Quién es mi competencia?
• ¿Qué hace sentir mi marca a mis clientes?
• ¿Por qué mis clientes confían en mí?
• ¿Cuál es la historia detrás de por qué se creó mi marca?
• Si mi marca fuera una persona, ¿cómo sería su personalidad?
• ¿Qué quieren/necesitan o luchan mis clientes?

¿Quieres algunos ejemplos del mundo real? Considere Uber, Webflow y Airbnb, los tres han dominado el arte del posicionamiento de marca.

Una vez que responda estas preguntas, puede comenzar a preocuparse por cosas como los colores y la fuente del logotipo de la marca, su lema o eslogan y otros elementos de marketing para comunicar la historia general de su marca.

Veamos un ejemplo y pongamos esto en práctica.

Supongamos que ha determinado que los clientes ideales de su marca son mujeres jóvenes que se preparan para casarse. Tu competencia incluye empresas de novias de alta gama con looks muy elegantes, pero te presentas como más joven.

Eres digno de confianza porque no endulzas la realidad de las bodas caras. En cambio, ayudas a las novias a tener su día especial sin endeudarse. Tienes tu historia de por qué creaste esta marca, y si tu marca fuera una persona, sería una novia joven y ahorrativa que quiere un día hermoso pero tiene una cabeza práctica sobre sus hombros.

Con todo eso en mente y sabiendo que se dirige a novias más jóvenes, puede mantenerse alejado de los colores de logotipos elegantes y maduros. Elija colores de novia frescos y modernos que sean femeninos y bonitos. Así es como traduces la historia de tu marca en tu marketing.

Investigación de mercado objetivo

Una vez que comprenda su estrategia de marca, puede estar listo para pasar directamente a ejecutar su marketing. Pero antes de comenzar, hay otro paso importante que debe hacer primero: la investigación de mercado objetivo.

Entonces, tomando el ejemplo de la boda anterior aún más, en lugar de rehuir el hecho de que su marca es para bodas asequibles, ¡se inclina mucho y no se disculpa! Al igual que el ejemplo de "Extraños" de Airbnb, ¡utilice conocimientos para ayudar a las personas a replantearse y reconsiderar su postura sobre casi cualquier cosa! Un ejemplo perfecto es Jim Gaffigan, un maestro en arrojar una nueva luz sobre cosas que rara vez cuestionamos y profundiza en toda la institución de las bodas:

Mirar las cosas obvias bajo una nueva luz ayuda a liberar el humor y los momentos de sorpresa para las personas que apenas prestan atención a tu marketing o, lo que es más importante, a su situación... ¿Puedes hacer que tu audiencia se ría de sí misma? Tienes que trabajar un poco para llamar su atención. Tienes que ser así de agudo.

Investigar su mercado, y comprender quién es realmente su audiencia y qué los atrapará emocionalmente, es una gran parte de la ejecución correcta de su estrategia de marca. Hay algunas cosas que deberá hacer en su investigación de mercado objetivo, incluida la creación de una imagen de cliente.

Una persona del cliente es una descripción detallada del comprador ideal que no podría resistirse a comprar su producto o servicio. Esta persona lo ayuda a comprender a qué tipo de persona se dirige con su marketing. No puedes tener un impacto emocional si no sabes con quién estás tratando de conectarte.

La clave para la producción de un equipo creativo es darles una visión clara. Los conocimientos desbloquean el problema en cuestión y arrojan una nueva luz sobre él. Dado que su marketing está trabajando contra el enemigo común de la atención, no tiene tiempo para explicarlo. La percepción debe ser impactante o disruptiva. Debe tener una verdad que te haga reír o llorar. Muy a menudo, ni siquiera es algo completamente nuevo. Más bien, una intuición, enmarcada de la manera correcta, te hace mirar algo que ya conoces de una manera nueva .

Comprender el viaje del consumidor

Lo siguiente que debe comprender acerca de su cliente ideal es dónde se encuentra en el viaje del consumidor. El viaje del consumidor es un mapa que muestra cómo un consumidor se conecta con tu marca en un momento dado. Puede variar desde "no conectado en absoluto" hasta "defensor leal de la marca y cliente habitual".

En el camino hay puntos como "interesado en su producto", "interactuando con usted en las redes sociales" o "comprador por primera vez". Comprender el viaje del consumidor en relación con su negocio lo ayudará a elaborar una hoja de ruta para llevar a los consumidores hacia el objetivo final.

Por ejemplo, si encuentra que muchos de sus consumidores abandonan el mapa de viaje después de su primera compra y nunca regresan a su tienda, es posible que deba considerar crear un programa de recompensas por lealtad u optimizar para una audiencia de mayor calidad.

Invertir en pautas de marca creativas

Too often a brand wants to start a branding engagement with us 'developing brand guidelines'. I don't recommend this. This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat. It's all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

Competitive analysis

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

Resumen

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.