Budowanie strategii marki: Podstawy długoterminowego sukcesu

Strategia marki jest zbudowana na platformie zróżnicowania, na której firma może wykorzystać swoją wartość do tworzenia przewagi konkurencyjnej i zaspokajania potrzeb klientów. Kluczem do długoterminowego sukcesu jest wykorzystanie strategii marki do określenia swojej pozycji rynkowej w celu stworzenia udziału w rynku i wzrostu przychodów.

Strategia marketingu marki to zestaw wytycznych, które pomagają firmom określić ich podstawowe wartości i to, co chcą osiągnąć w biznesie. Co ważniejsze, pomaga również określić, w jaki sposób te wartości można zastosować na rynku. Aby strategia jednej marki odniosła sukces, nie wystarczy po prostu mieć kilka podpunktów dotyczących tego, co chcesz zrobić.

Aby dziś opracować świetną strategię marki, potrzebujesz zarówno dogłębnego zrozumienia, dlaczego wybierasz określone rodzaje strategii marki, jak i szczegółowego zarysu tego, jakie będą Twoje strategie.

Czemu?

Ponieważ im bardziej szczegółowe są ramy strategii Twojej marki, tym łatwiej będzie Ci odnieść sukces, gdy zastosujesz te strategie.

Znajomość szczegółowych odpowiedzi na każde pytanie pomoże określić, jakie powinny być Twoje cele, jak należy podchodzić do klientów i jak mierzyć swój sukces w realizacji celów.

Dlaczego branding jest ważny?

• Konsumenci, którzy łączą się emocjonalnie z marką, mają o 306% wyższą wartość życia (LTV).
• Firmy ze słabym brandingiem muszą płacić o 10% wyższe pensje.
• 90% klientów oczekuje podobnych doświadczeń związanych z marką w wielu kanałach, więc upewnij się, że Twoja marka obejmuje wszystkie kanały i platformy, na których jesteś obecny.
• 84% marketerów twierdzi, że świadomość marki jest najważniejszym celem.
• Treść marki jest 22 razy bardziej atrakcyjna niż standardowa reklama displayowa.

„Klienci połączeni emocjonalnie mają o 306% wyższą wartość życia (LTV) Twojej marki”.

Jak opracować strategię marki?

Strategia rozwoju marki może być trudna do zdefiniowania, ale obejmuje:

• Co reprezentuje Twoja marka.
• Co obiecuje Twoja marka klientom.
• Jaką osobowość przekazuje Twoja marka poprzez marketing.

Jak widać, wiele z tych rzeczy jest niematerialnych. Jak mierzysz sukces w przekazywaniu określonej osobowości? Jak zmierzyć, czy skutecznie reprezentujesz to, co reprezentuje Twoja marka, lub czy możesz robić to lepiej?

Jednym z głównych wskaźników pomyślnego rozwoju nowej marki jest sentyment do marki. I tylko dlatego, że jest to trudne do zmierzenia, nie oznacza to, że powinieneś to odrzucić. Może to nie być tak łatwe do oszacowania, ale dyrektorom zarządzającym analitykami jest zbyt łatwo odrzucić jakościową pracę związaną z brandingiem.

Jak wyjaśnił dyrektor generalny Airbnb Brian Chesky: „Projektowanie doświadczenia to inna część twojego mózgu niż skalowanie twojego doświadczenia. To inny zestaw umiejętności. Skalowanie doświadczenia jest problemem wysoce analitycznym, zorientowanym na operacje i technologię. Projektowanie doświadczenia jest bardziej ludzkim, empatycznym i kompleksowym doświadczeniem opartym na intuicji”.

Wydaje się to niemal trywialne, ale w większej firmie te dwa różne zestawy umiejętności byłyby obsługiwane przez dwa zupełnie różne zespoły, które prawdopodobnie rzadko się mieszają, nie mówiąc już o uzgodnieniu wszystkiego. W ten sposób marnujesz czas, pieniądze i energię. W mniejszej firmie często brakuje Ci „kreatywnego” zespołu. Brian wie, jak zbudować markę, ponieważ rozumie, jak działają tutaj prawdziwe dźwignie.

Na przykład, kiedy moja agencja pomogła firmie Shark Tank, Plated, w skalowaniu przychodów do 100 mln USD w zaledwie 18 miesięcy, a następnie wyjściu, musisz zrozumieć, że mieli zespół 15 marketerów, którzy zmagali się z pozyskiwaniem klientów (!), pomimo posiadania pięknej marki oraz doskonale działającej strony internetowej i lejków. Tak więc naprawdę doceniam założycieli Nicka i Josha, którzy powiedzieli coś w stylu: „Jesteśmy najmniej kreatywnymi facetami w pokoju… więc jeśli mówicie, że to jest to, co powinniśmy zrobić, zróbmy to”. Świetny! Dlatego zatrudniasz ekspertów w tej sprawie i możesz zająć miejsce na tylnym siedzeniu, do pewnego stopnia, jeśli nie masz silnego zrozumienia lub opinii na temat kierunku.

To niesamowite, jak wiele finansowanych startupów spieszy się, by zbudować swój zespół marketingowy. Powyższa historia powinna pomóc ci zdać sobie sprawę, że zanim to zrobisz, jest wiele do rozwiązania — w przeciwnym razie będziesz spalać gotówkę w tempie wyższym niż to konieczne.

Czy to rezonuje? Niektórzy postrzegają branding jako puszyste, drażliwe, emocjonalne rzeczy i dlatego często zawodzą w brandingu. Po pierwsze, jest to powierzchowny sposób podejścia do tego. Branding ma kluczowe znaczenie dla istnienia Twojej marki! Karmi również kulturę całego zespołu.

Zanurzmy się w ten zestaw umiejętności.

Rozwijanie intuicji

Strategia brandingowa zdecydowanie obejmuje intuicyjną stronę twojego umysłu. Ale możesz również użyć danych, aby pokierować swoim kierunkiem i długoterminowymi celami. Jednym ze sposobów zrozumienia, czy Twoja marka jest na dobrej drodze w swojej strategii brandingowej, jest myślenie o strategii marki jako historii, którą opowiadasz.

Dobra historia to nie tylko coś do przeczytania na stronie — to przeżycie. A żeby coś było przeżyciem, musi mieć początek, środek i koniec. Pod koniec doświadczenia musi nastąpić jakaś zmiana od początku.

Co powoduje zmianę w historii? Napięcie. Musi istnieć napięcie między twoją antytezą a twoją tezą.

W kategoriach marketingowych twoja „antyteza” jest bolączką klienta. Twoja „teza” jest Twoim rozwiązaniem tego problemu. Napięcie jest więc problemem samego klienta. Jest to podstawa dopasowania całego produktu do rynku, oglądana na poziomie subatomowym. Jeśli nie masz tam żadnego napięcia (problemy do rozwiązania), to nie masz biznesu, kropka! Konieczne jest również napięcie w spostrzeżeniach klientów, aby pomóc w określeniu najbardziej odpowiedniego możliwego pozycjonowania.

Tak więc ostatecznie strategia marki sprowadza się do jednego: opowiadania historii. Strategią Twojej marki jest jej historia, wizja, serce i dusza.

Na przykład każdy film kinowy w zasadzie ma podstawową tezę wewnątrz bohatera, zwykle zaczynając od „wizji” tego, jak rzeczy mogą lub powinny być – ale nie są w stanie do niej dotrzeć. Antytezą jest trudna rzeczywistość, która odciąga postać od wizji tego, jak rzeczy mogą lub powinny być.

To pchanie i ciągnięcie nasila się, podczas gdy postać w końcu dokonuje zmiany, wewnętrznie, zewnętrznie lub najlepiej na obie. W kulminacyjnym zakończeniu dotychczasową rzeczywistość bohatera zastępuje jego wizja, która teraz staje się jego nową rzeczywistością.

W przypadku „Don't Look Up” postać Leo Decaprio musi zmienić się z cichego, wewnętrznego głosu na głos wściekłości i frustracji, gdy dowiaduje się, jak trudno jest przygotować całą planetę do radzenia sobie z poważną katastrofą. wszystko podczas walki z wieloma sabotażystami z alternatywnymi i samolubnymi celami. Rzeczywistość u szczytu filmu pozostaje dokładnie taka sama. Więc gdzie jest zmiana, pytasz? Pochodzi z jego wnętrza i jego współpracownika Kate, ponieważ każdy z nich traci swoje rodziny i trochę zdrowego rozsądku z powodu prawdy o swoim odkryciu, która napędza narrację, aż w końcu się odnajdują, podczas gdy zbliżająca się zagłada żyje w tle. ostateczne ujawnienie.

Ta narracja jest taka sama jak klasyczne mapowanie podróży klienta B2B. Ustalenie, kim są Twoi zwolennicy i zwolennicy, a także potencjalni sabotażyści zakupu, ma kluczowe znaczenie dla budowania ścieżki przez etapy świadomości marki i rozważania zakupu.

Patrząc na ostatnią kampanię AirBnB, można jedynie założyć, że problemem biznesowym był brak nowych hostów rejestrujących się z powodu pandemii, podczas gdy wgląd konsumencki wyglądałby tak: „potencjalni gospodarze boją się gościć obcych”. Ich odpowiedzią na bezpośrednie rozwiązanie tego paraliżującego sprzeciwu jest kampania: „Obcy nie są tacy dziwni. Spróbuj hostingu.”

Teraz spójrz na twórczą odpowiedź na to proste, ale potężne stwierdzenie składające się z sześciu słów:

Czy przekaz Twojej marki i prowadzenie kampanii jest tak ostre?

Zauważ, że nie mówią wszystkiego wszystkim? Mają jedno jasne przesłanie i historię, która buduje tylko ten jeden punkt i nic więcej.

Jeśli myślisz: „Cóż, Allen, to świetnie dla nich, ale jesteśmy platformą B2B SaaS, ale co to ma wspólnego ze mną?” Z tobą też ma wszystko wspólnego. W rzeczywistości im bardziej złożona i technologiczna jest Twoja marka, tym bardziej potrzebujesz opowiadania historii! Nikt nie chce oglądać marketingu i reklam na temat twoich „cech”, obiecuję ci. Wyciągnij swoich odbiorców z głowy i zatop się w ich emocjach, a zobaczysz, jak Twoja sprzedaż wzrośnie, a cykl sprzedaży skróci się. To takie proste i złożone.

„Im bardziej złożona i technologiczna jest Twoja marka, tym bardziej potrzebujesz opowiadania historii!”

Napięcie jest podstawowym budulcem opowiadania historii od pierwszych greckich sztuk wystawianych w Teatrze Dionizosa na początku V wieku. Sztuki i opowiadania zostały zaprojektowane wokół logicznego przepływu kryzysów i emocjonalnych podróży, a proces ten przeniósł się do czasów współczesnych — głównie dlatego, że ludzka natura prawie się nie zmieniła od tego czasu.

To jest dokładnie to, co robi dobry branding — inspiruje do działania, zmiany, aspiracji, a w niektórych przypadkach sprawia, że ​​klienci naprawią coś, co im dolega lub zmienią zdanie. Kiedy Twoja marka jest niesamowitym doświadczeniem, zmienia użytkowników!

Jeśli nie wierzysz, że historia ma znaczenie, będziesz miał trudności z tworzeniem przekazu, który wywołuje emocje i działanie. Pod koniec dnia wszystko, co ma Twoja marka, to jedna niesamowita historia, podzielona na łatwe do przekąszenia fragmenty, opowiedziana z biegiem czasu, w różnych punktach styku i punktach bólu. Otóż ​​to!

Poza strategią marki: Pozycja marki i budowanie silnej tożsamości marki

Obecnie większość firm nie może liczyć na to, że jest jedyną organizacją oferującą konkretną usługę lub produkt. Są duże szanse, że Twoja nisza jest ciężka od konkurencji. Wyzwaniem jest wyróżnienie Twojej oferty spośród innych. Jasne, możesz pakować kolejne funkcje, ale co dalej?

Na przykład, jeśli Twoja platforma SaaS jest już maksymalnie wykorzystana w funkcjach? Co robisz? Wkuwanie większej liczby funkcji nie jest dobre, więc jak wyróżnić się na coraz bardziej konkurencyjnym rynku?

W morzu konkurencji musisz konkurować albo innowacyjnością, albo marką, co oznacza opowiadanie historii i skuteczne pozycjonowanie marki, lub, jeśli korzystasz z dobrze finansowanego i solidnego działu badawczo-rozwojowego, który może oprzeć nowe funkcje na rzeczywistych problemach użytkowników. Jeśli nie, to w porządku. W przypadku większości firm łatwiejszym punktem wyjścia jest zostanie liderem w grupie i wyróżnienie się, musisz zająć się pozycjonowaniem marki i być konsekwentnym, zapadającym w pamięć i wyróżniającym się, a wszystko to robiąc to w sposób kreatywny.

Oczywiście łatwiej to powiedzieć niż zrobić.

Zanim w 2012 roku założyłem agencję Noble Digital, byłem dyrektorem ds. reklam telewizyjnych. Moją rolą było kierowanie zespołem i prowadzenie ogólnopolskich kampanii dla największych marek na świecie. W jednym przypadku firma Budweiser zatrudniła mnie do wyprodukowania sześciu reklam, na które same media wydały 600 milionów dolarów w ciągu rocznej kampanii. Tak więc miałem szczęście pracować z niektórymi z największych menedżerów marek. W sumie za moją pracą życiową wydałem 25 miliardów dolarów na media, więc chcę podzielić się tym, czego nauczyłem się podczas moich „tradycyjnych” dni brandingu, a także w obecnej erze brandingu.

Gdzie zaczął się branding? Wielu wskazuje na Mezopotamię, gdzie handel i sprzedaż odbywały się na bardzo wysokim poziomie. Był to czas, kiedy sprzedawca nie zawsze mógł być obecny, więc branding działał jako wyznacznik jakości.

Jakość marki mierzona jest na wysokim poziomie za pomocą atrybutów takich jak: kultura, wartości, refleksja, osobowość, archetypy, obietnica, nagroda, korzyść, powody do wiary, przewagi, dyskryminatory i wyróżniki.

Istnieją jednak również atrybuty dotyczące przestrzeni, w której działa Twoja marka, takie jak kategoria, konkurencja, źródło działalności, grupy docelowe, trafność i spostrzeżenia.

Gdy przybliżamy płótno modelu biznesowego, zaczynamy widzieć, gdzie spada wpływ brandingu. W rzeczywistości kanwa wartości zawiera „propozycję wartości” w martwym punkcie kanwy modelu biznesowego.

Dzieje się tak, ponieważ bez względu na to, jak niesamowity jest Twój produkt, jeśli nie przemówi do odbiorców, będziesz martwy w wodzie. Twoje dopasowanie do rynku produktów i propozycja wartości tworzą silnik, który sprawia, że ​​wszystko płynie.

To, co cenią Twoi klienci, jest tak samo ważne (jeśli nie ważniejsze), jak to, co ceni Twoja marka. Informuje o tym, co robisz i jak działa cała Twoja firma, aż do tego, jak rozmawiasz z indywidualnymi klientami.

Branding nie jest powierzchownym ćwiczeniem, aby rzeczy „ładnie wyglądały”. Znakomity branding oznacza skuteczność pozyskiwania klientów, osiąganie celów sprzedażowych i skalowanie strumieni przychodów. W nowoczesnym brandingu chodzi o architekturę sukcesu zarówno poprzez opowiadanie historii, jak i inżynierię, aby osiągnąć silne wrażenia z marki przy jednoczesnym spełnieniu celów fiducjarnych.

„W nowoczesnym brandingu chodzi o architekturę sukcesu zarówno poprzez opowiadanie historii, jak i inżynierię”.

Oto klucz: historia marki powinna być zawsze na pierwszym miejscu. Pierwszym krokiem w kompleksowym opracowywaniu strategii marki jest określenie, kim chcesz być i co chcesz powiedzieć. Inżynieria powinna podążać w tym kierunku organizacyjnym, ponieważ jest to o wiele łatwiejsze niż próba uwzględnienia większych, emocjonalnych czynników i przebudowania tego na to, co już zostało zaprojektowane. (W ten sposób inicjatywy internetowe łatwo kradną rok Twojego życia).

Charakterystyka silnej marki firmy

Co składa się na dobrą markę firmy? To coś więcej niż posiadanie odpowiednich elementów wizualnych lub solidnej historii marki. Poniżej podzielimy elementy wymagane do zapewnienia odpowiedniej architektury marki wspierającej Twój plan marketingowy.

• Cechy fizyczne : na poziomie podstawowym mamy fizyczność marki Twojej firmy – jej elementy wizualne, w tym logo marki, typografię, kolory firmowe i inne wizualne wskazówki, które pomagają konsumentom zidentyfikować Twoją markę pośród morza konkurentów.
• Osobowość : Jaka jest osobowość Twojej marki w oczach Twoich klientów? Czy to zabawne i dowcipne? Prosty i niezawodny? Innowacyjny i kreatywny? Wyobraź sobie swoją markę jako żywą istotę – jak zachowuje się na świecie?
• Kultura : kultura marki i kultura firmy są ze sobą powiązane, ale różne. Tutaj mówimy o tym, jak zestaw wartości, które wyznajesz, łączy się, aby stworzyć fundament marki firmy.
• Relacja : W jaki sposób Twoja firma łączy się z klientami? Jaka jest relacja między Twoimi produktami/usługami a tymi, którzy je kupują?
• Wizerunek własny : Jak Twoi klienci widzą siebie z Twoją marką? Czy czują się bardziej zdolni? Bardziej innowacyjne? Lepiej przygotowany? Użyj tego, aby urozmaicić rzeczy i stworzyć silną tożsamość wizualną, która pomoże Twoim klientom postrzegać siebie inaczej.
• Refleksja : Jak postrzegasz swoich klientów? Jak przedstawiasz je w reklamach i innych materiałach marketingowych?

Budowanie silnej tożsamości marki

Korzystając z informacji z poprzedniej sekcji, możesz teraz rozpocząć budowanie silnej tożsamości marki. Cel tutaj jest prosty – połączyć to, co jest ważne dla Twojej firmy, z tym, co jest ważne dla Twoich klientów. Na przykład, jak Twoje cele łączą się z celami Twoich klientów? W jaki sposób Twoja misja rozwiązuje problemy Twoich klientów? Skuteczne pozycjonowanie marki wymaga, abyś przesunął igłę od tego, jak Twoi klienci widzą Twoją markę teraz, do tego, jak chcesz, aby ją widzieli.

Jednym z dostępnych narzędzi do pozycjonowania marki jest drabina korzyści, która prowadzi od podstawowego problemu klienta do różnych korzyści, które pomagają rozwiązać ten problem.

Aby to zrobić, utwórz deklarację misji, która zawiera cele Twojej organizacji. Kiedy już to zrobisz, nadszedł czas, aby stworzyć jedno przewodnie oświadczenie (oświadczenie pozycjonujące markę), które łączy się z każdym aspektem Twojej marki, jednocześnie wspierając emocjonalne korzyści, które oferujesz klientom. Dzięki temu zapewnisz spójność marki we wszystkich punktach styku.

Na koniec należy również pamiętać, że żadna marka nie powstaje z dnia na dzień. Wymaga czasu. Jak długo zajęło Apple, aby stać się tym, czym jest dzisiaj? A co z Reebokiem czy Nike? W rzeczywistości, Nike zajęło prawie 20 lat, aby dojść do strategii marki, którą organizacja stosuje dzisiaj, z wieloma próbami i błędami. Na przykład zaczęli od najlepszych sportowców, ale zdali sobie sprawę, że będą musieli poszerzyć swój zakres, aby objąć każdego, kto ceni sobie zdrowie i sprawność fizyczną, jeśli kiedykolwiek mają osiągnąć sukces.

Zagłębianie się w skuteczne pozycjonowanie marki

Teoria podwójnego procesu bada, w jaki sposób nasze mózgi szukają skrótów do przetwarzania rzeczy. Pomaga ludziom podejmować szybkie decyzje na intuicyjnym poziomie. Może również przejąć inne wspomnienia, które posiadamy i przyczepić się do nich. Dlatego ważne jest zagłębianie się w emocje i badania jakościowe, ponieważ decyzje emocjonalne mogą przesłonić nasze decyzje mentalne. Tłumaczenie: To pomaga nam skrócić 120-dniowy cykl sprzedaży do 45 dni. Co by to oznaczało dla twojego wyniku? Śmiało, wyciągnij kalkulator i policz. Niezależnie od tego, jaka jest ta liczba, możesz z łatwością wydać około 10% tej całkowitej kwoty (przychody + wzrost) na rebranding – a nawet więcej, jeśli chcesz być agresywny.

Twoja strategia marki cyfrowej to długoterminowy plan, który dokumentuje określone zasady, które pomagają utrzymać Twoją markę spójną, zapadającą w pamięć i wyróżniającą się w czasie, dzięki czemu będziesz na bieżąco z odbiorcami. Może również pomóc w dostosowaniu pracowników do podstawowych przekonań i celów marki – coś, co zauważyłem podczas pracy z marką Subway i konsultacji z nią, podczas kampanii.

Na czubku włóczni znajduje się strategia biznesowa, która prowadzi do strategii marki . Co zawiera strategia marki? Obejmuje takie rzeczy, jak cel, wizja, misja, przekonania, wartości, postawy, publiczność, propozycja i pozycjonowanie. Po ustaleniu celem jest wykorzystanie tej dokumentacji jako przewodnika przy każdej podejmowanej decyzji, niezależnie od tego, czy będzie to reklama telewizyjna, tworzenie witryny internetowej, czy zdanie reklamy w wyszukiwarce.

Przechodząc od celu do oddziaływania, znajdziesz swój system marki, który jest wizualizacją jej osobowości: logo marki, ton głosu, kolory, kompozycja, fotografia, typografia i ruch.

Widzieliśmy strategie biznesowe. Zwykle dotyczą wzrostu, z wykresami, które idą w górę do prawego górnego kwadrantu. Tak, chcesz zarobić więcej. Rozumiemy. Ale jak właściwie to osiągniemy?

Przejście do nowoczesnego pozycjonowania marki tak naprawdę polega na przekazywaniu zorientowanym na klienta, a następnie na uczynieniu tego praktycznym. Ale jak sprawić, by branding był skuteczny, jednocześnie zapewniając spójność marki? Chodzi o aktywacje Twojej marki.

Platforma Telesign CPaaS

Jako przykład strategii marki B2B, Telesign a CpaaS (i bezpieczeństwo IT) to platforma finansowana z serii C z 500 pracownikami, z którą konsultowałem się. Telesign był pionierem w zakresie powiadomień weryfikacyjnych tekstowych, a firma obsługuje dużych, międzynarodowych klientów, takich jak Microsoft, i od tego czasu została przejęta przez BICS. Jednak złożoność ich oferty sprawiła, że ​​potencjalni klienci mieli trudności ze zrozumieniem ich usług i znajdowali się w obciążonej przestrzeni.

Wynik? Długie cykle sprzedaży. Zasadniczo większość pracy wykonywała sprzedaż, a marketingowi brakowało wskazówek, jak rozgrzać potencjalnych klientów w ciepłych leadach, gotowych do zakupu.

Aby rozwiązać ten problem, zaktualizowaliśmy dom przekazu marki Telesign, filary marki i ogólny przekaz marki, najpierw opierając się na danych. Od świadomości, przez przekazanie do sprzedaży. Efektem końcowym była aktualizacja lejka content marketingu, która skróciła o połowę czas potrzebny do tego, by zakwalifikowani potencjalni klienci zostali klientami. To dosłownie oznacza miliony więcej przychodów rocznie! W ten sposób branding i strategia marketingowa krzyżują się ze strategią brandingu w mediach cyfrowych i strategią brandingu w mediach społecznościowych. Krytyczna zmiana przekazu na szczycie piramidy wiadomości pomogła zoptymalizować wszystkie kompilacje treści, które pojawiły się później, co z kolei umożliwiło lepsze dostosowanie marketingu i przekazanie go do sprzedaży oraz pomogło im w zwiększaniu przychodów rok po roku od tego momentu. Branding może być związany ze sprzedażą, a jeśli zaczniesz swoją strategię brandingową na właściwej stopie, zobaczysz zmianę we wszystkich działach. Uwzględnienie segmentacji danych jest lepsze dla przyszłej optymalizacji.

KLOCKI LEGO

Historia LEGO sięga prawie wieku. Przez cały ten czas misją firmy było „inspirować i rozwijać budowniczych jutra”. Dzięki wczesnemu zdefiniowaniu tej misji, a następnie wpisaniu jej w DNA firmy, LEGO było w stanie stworzyć dobrze prosperującą markę. Widać to we wszystkim, co robi firma, od projektowania i tworzenia nowych zestawów po ich komunikację.

W przypadku LEGO nie chodzi (tylko) o sprzedawanie zabawek. Chodzi o pomoc w rozwoju swoich klientów. Koncentrując się na rozwoju ludzi, marka była w stanie ewoluować i rozwijać się w czasie oraz stale podnosić swoją pozycję marki.

Ramy architektury marki

Tworzenie frameworka architektury marki może być bardzo zaangażowane i może być całym artykułem. Po prostu skorzystaj z poniższego schematu, a łatwiej będzie rozliczać istniejące produkty lub usługi, a także budować przyszłą markę produktu lub usługi.

• Ułatw ludziom nawigację po Twojej ofercie.
• Wzmocnij poszczególne produkty lub usługi, które są Twoimi największymi losowaniami/najgorętszymi sprzedawcami.
• Upewnij się, że jesteś w stanie zbudować silną markę firmy i jej wartość bez szkody dla marki swoich aktywów.
• Skoncentruj się na tworzeniu ekonomii skali poprzez powiązanie marek aktywów z marką macierzystą.

Sekret wzrostu

Jako strateg uważam, że jednym z najważniejszych składników sukcesu jest talent, aw wielu przypadkach talent ten może pochodzić spoza Twojej organizacji. Niektóre z najsilniejszych marek na świecie zostały zbudowane przez agencje reklamowe, a nie wewnętrznie.

Kultura odnoszącej sukcesy marki często powtarza to samo w celu osiągnięcia sukcesu. Jednym z ważnych celów każdej korporacji jest bycie w pewnym stopniu przewidywalnym w swoich obowiązkach powierniczych. Co dziwne, aby dostać się w to miejsce, często potrzebują pomocy z zewnątrz, ponieważ nie są do tego przystosowani. Dlaczego firma, której rozwój polega na przewidywalnych wynikach, miałaby wiedzieć coś o kreatywności i przełamywaniu schematów? Jeśli są dobrzy w swoim biznesie, często nie mają nawet takiego talentu i wewnętrznego myślenia.

Pytanie o zarządzanie marką a budowanie marki

Istnieją dwa rodzaje ludzi – pracownicy proceduralni i ludzie kreatywni/wynalazcy. W rzeczywistości dyrektor generalny Netflix, słynna talia kulturalna Reeda Hastingsa (obecnie z 20 milionami wyświetleń) wyjaśnił, że istnieje znacznie niższy pułap dla pracy proceduralnej w porównaniu z pracą twórczą/wynalazczą, gdzie im więcej inwestujesz w talenty twórcze, większe nagrody, które zbierasz.

Oznacza to, że nie powinieneś oczekiwać, że osoba, która ma wybitne zarządzanie zadaniami organizacyjnymi i umiejętności miękkie, będzie niesamowita dzięki kreatywnym kompilacjom. Są to dwa bardzo różne typy ludzi i bardzo rzadko można znaleźć zarówno talent do zarządzania jakością, jak i umiejętności twórcze u tej samej osoby.

„Nie powinieneś oczekiwać, że osoba, która ma wybitne zarządzanie zadaniami organizacyjnymi i umiejętności miękkie, będzie niesamowita dzięki kreatywnym kompilacjom”.

Dlatego najsilniejsze i najbardziej rozpoznawalne marki na świecie polegają na kreatywnych agencjach reklamowych, które pomagają im udoskonalać historię marki pod kątem inicjatyw skierowanych na zewnątrz i tworzyć kompleksową strategię marki. Rzadko zdarza się, aby nasza własna agencja widziała, jak korporacja radzi sobie lepiej wewnętrznie. Zespoły wewnętrzne często zawodzą w dostarczaniu skutecznych strategii marki.

„Firmy o słabym brandingu muszą płacić o 10% wyższe pensje”.

Tworzenie właściwej wiadomości

Historia ma znaczenie, więc aby odnieść sukces w motywowaniu konsumentów, musisz stworzyć przekaz, który wywoła emocje i działanie.

Dlaczego to robimy? Ponieważ dobrze opowiedziana historia jest niezapomniana, przekłada się to na ludzi dbających o Twoją markę, co wzbudza lojalność i pomaga w zapamiętywaniu. To są rzeczy, których żadna technika ani media nie mogą i nigdy nie zrobią.

Technika i media jedynie wzmacniają te nastroje. Jeśli nie masz tego poziomu głębi w swojej historii, będzie to po prostu śmieci, wyrzucane.

Znaczenie kreatywnego przekazu

Jako dyrektor generalny BBDO, Andrew Robertson wspomniał na wydarzeniu AT&T Shape, że liderzy mediów, tacy jak Sheryl Sandberg z Facebooka, wyjaśnili mu jedną rzecz:

„80% dostępnego zwrotu jest funkcją kreacji i treści”.

Rozpakujmy to. Sukces marki przypisuje się posiadaniu właściwego przekazu kreatywnego, a nie tylko przebywaniu we „właściwym czasie” lub „właściwym miejscu”. To coś więcej niż spotkanie z potencjalnymi klientami tam, gdzie się znajdują. Musisz być w stanie skutecznie komunikować się z nimi, kiedy to robisz, a to wymaga kreatywnego przekazu, który jest powiązany z pozycjonowaniem Twojej marki i tożsamością marki.

Co oznacza komentarz Robertsona? Oznacza to, że nie powinieneś skupiać się wyłącznie na zaangażowanej technologii; zamiast tego skoncentruj się przede wszystkim na historii i pozycjonowaniu.

Jak wygląda skupienie 80% energii na wiadomościach? Cóż, po pierwsze nie wygląda to tak:

Zamiast tego powinno wyglądać mniej więcej tak:

Wszyscy skupiają się głównie na danych skończonych/liczbowych, więc uważam, że jest odwrotnie. Firmy wydają od tysięcy do milionów na media (puste miejsca na bilbordach), nie myśląc o wątku fabularnym. To bardziej jak 99% mediów/technologii/stosów i tylko 1% na kreację — i zastanawiają się, dlaczego rzadko osiągają cele dotyczące wydajności.

Problem polega na tym, że marketing rzadko jest „problemem matematycznym” — zawsze jest to problem fabularny. Prawdziwa matematyka dzieje się później, przy przychodach powyżej 50 milionów dolarów, kiedy dojesz dojną krowę. Dopóki? Potrzebujesz emocjonalnych historii, aby zaangażować nowych klientów, niezależnie od tego, jak duży lub mały jesteś (aby stworzyć problemy matematyczne, na które masz nadzieję). Dlatego ważne jest, aby najpierw zrozumieć swoją strategię, zanim skupisz się na jej realizacji.

Tłumaczenie: Nie martw się o media, dopóki nie masz strategii kreatywnej, która przełoży Twoją markę na kampanię skierowaną na zewnątrz dla Twojego rynku.

Zdefiniuj swoją markę i jej cel

Celem Twojej marki jest po prostu jej przeznaczenie. Wiedza o tym, dlaczego Twoja marka istnieje, jaki ma cel na świecie i co reprezentuje, jest tym, co definiuje ją od samego początku.

Gdy chcesz zdefiniować swoją markę, musisz zadać sobie kilka pytań:

• Jaki problem rozwiązuje moja marka?
• Kto jest moim idealnym klientem?
• Kim jest moja konkurencja?
• Co moja marka sprawia, że ​​czują się moi klienci?
• Dlaczego moi klienci mi ufają?
• Jaka jest historia powstania mojej marki?
• Gdyby moja marka była osobą, jaka byłaby jej osobowość?
• Czego chcą/potrzebują lub zmagają się moi klienci?

Chcesz kilka przykładów z prawdziwego świata? Weź pod uwagę Uber, Webflow i Airbnb, z których wszystkie trzy opanowały sztukę pozycjonowania marki.

Po udzieleniu odpowiedzi na te pytania możesz zacząć martwić się takimi rzeczami, jak kolory i czcionka logo marki, motto lub slogan oraz inne elementy marketingowe, aby przekazać ogólną historię Twojej marki.

Spójrzmy na przykład i zastosujmy to.

Załóżmy, że ustaliłeś, że idealnymi klientami Twojej marki są młode kobiety przygotowujące się do małżeństwa. Twoja konkurencja obejmuje wysokiej klasy firmy ślubne o bardzo eleganckim wyglądzie, ale prezentujesz się jako bardziej młodzieńczy.

Jesteś godny zaufania, bo nie schlebiasz rzeczywistości drogich ślubów. Zamiast tego pomagasz pannom młodym w ich wyjątkowym dniu bez popadania w długi. Masz swoją historię, dlaczego stworzyłeś tę markę, a jeśli Twoja marka byłaby osobą, byłaby młodą, oszczędną panną młodą, która pragnie pięknego dnia, ale ma praktyczną głowę na ramionach.

Mając to wszystko na uwadze i wiedząc, że celujesz w młodsze panny młode, możesz trzymać się z dala od eleganckich i dojrzałych kolorów logo. Wybierz świeże, modne kolory ślubne, które są kobiece i ładne. W ten sposób przekładasz historię swojej marki na marketing.

Badania rynku docelowego

Gdy zrozumiesz strategię swojej marki, możesz być gotowy, aby przejść od razu do realizacji marketingu. Ale zanim zaczniesz, musisz najpierw wykonać kolejny ważny krok: badanie rynku docelowego.

Tak więc idąc jeszcze dalej z poprzednim przykładem ślubnym, zamiast uciekać przed faktem, że Twoja marka jest na niedrogie wesela, opierasz się mocno i bez przeprosin! Podobnie jak w przykładzie „Strangers” Airbnb, wykorzystaj spostrzeżenia, aby pomóc ludziom zmienić i przemyśleć swoje stanowisko w każdej sprawie! Doskonałym przykładem jest Jim Gaffigan, mistrz rzucania nowym światłem na rzeczy, które rzadko kwestionujemy i zagłębia się w całą instytucję ślubów:

Spojrzenie na oczywiste rzeczy w nowym świetle pomaga uwolnić humor i momenty ach-ha dla ludzi, którzy ledwo zwracają uwagę na Twój marketing lub, co ważniejsze, na swoją sytuację… Czy możesz rozśmieszyć swoich odbiorców? Musisz trochę popracować, aby przyciągnąć ich uwagę. Musisz być taki bystry.

Badanie rynku — i zrozumienie, kim naprawdę są Twoi odbiorcy i co ich pochłonie emocjonalnie — to duża część prawidłowego wykonania strategii marki. Jest kilka rzeczy, które musisz zrobić w swoich badaniach rynku docelowego, w tym stworzenie persony klienta.

Persona klienta to szczegółowy opis idealnego nabywcy, który nie byłby w stanie oprzeć się zakupowi Twojego produktu lub usługi. Ta persona pomaga zrozumieć, do jakiego typu osoby kierujesz swój marketing. Nie możesz mieć emocjonalnego wpływu, jeśli nie wiesz, z kim próbujesz się połączyć.

Kluczem do wyników zespołu kreatywnego jest przekazanie im ostrych informacji. Wglądy pozwalają rozwiązać problem i rzucić na niego nowe światło. Ponieważ Twój marketing działa przeciwko wspólnemu wrogowi uwagi, nie masz czasu na wyjaśnianie tego. Wgląd powinien być szokujący lub destrukcyjny. Powinna zawierać prawdę, która sprawia, że ​​się śmiejesz lub płaczesz. Dość często nie jest to nawet coś zupełnie nowego. Raczej wgląd, sformułowany we właściwy sposób, sprawia, że ​​patrzysz na coś, co już znasz, w nowy sposób.

Zrozum podróż konsumenta

Następną rzeczą, którą należy zrozumieć o swoim idealnym kliencie, jest to, gdzie znajduje się na ścieżce konsumenta. Podróż konsumenta to mapa, która pokazuje, w jaki sposób konsument łączy się z Twoją marką w danym momencie. Może wahać się od „w ogóle nie połączony” do „lojalnego rzecznika marki i stałego klienta”.

Po drodze pojawiają się punkty takie jak „zainteresowany twoim produktem”, „interakcja z tobą w mediach społecznościowych” lub „kupujący po raz pierwszy”. Zrozumienie podróży konsumenta w odniesieniu do Twojej firmy pomoże Ci w opracowaniu planu, który poprowadzi konsumentów do ostatecznego celu.

Na przykład, jeśli zauważysz, że wielu Twoich klientów zrzuca mapę podróży po pierwszym zakupie i nigdy nie wraca do Twojego sklepu, być może będziesz musiał rozważyć utworzenie programu lojalnościowego lub optymalizację pod kątem odbiorców o wyższej jakości.

Zainwestuj w kreatywne wytyczne dotyczące marki

Too often a brand wants to start a branding engagement with us 'developing brand guidelines'. I don't recommend this. This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat. It's all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

Competitive analysis

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

Streszczenie

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.