Bir marka stratejisi oluşturma: Uzun vadeli başarı için temeller

Marka stratejisi, bir şirketin değer desteğini rekabet avantajları yaratmak ve müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için kullanabileceği bir farklılaşma platformu üzerine kuruludur. Uzun vadeli başarının anahtarı, pazar payı ve gelir artışı yaratmak için pazar konumunuzu tanımlamak için marka stratejisini kullanmaktır.

Bir marka pazarlama stratejisi, işletmelerin temel değerlerini ve işle ne elde etmek istediklerini belirlemelerine yardımcı olan bir dizi yönergedir. Daha da önemlisi, bu değerlerin piyasaya nasıl uygulanabileceğinin ana hatlarını çizmeye de yardımcı olur. Bir marka stratejisinin başarılı olması için, yapmak istediğiniz şeye dair birkaç maddeye sahip olmanız yeterli değildir.

Bugün harika bir marka stratejisi geliştirmek için, hem neden belirli marka stratejileri seçtiğinizi tam olarak anlamanız hem de stratejilerinizin ne olacağına dair ayrıntılı bir taslak oluşturmanız gerekir.

Niye ya?

Marka stratejisi çerçeveniz ne kadar ayrıntılı olursa, bu stratejileri uyguladığınızda başarılı olmanız o kadar kolay olacaktır.

Her sorunun ayrıntılı yanıtlarını bilmek, hedeflerinizin ne olması gerektiğini, müşterilerinize nasıl yaklaşmanız gerektiğini ve hedeflerinize ulaşmadaki başarınızı nasıl ölçeceğinizi belirlemenize yardımcı olacaktır.

Markalaşma neden önemlidir?

• Bir markayla duygusal olarak bağlantı kuran tüketiciler, %306 daha yüksek yaşam boyu değerine (LTV) sahiptir.
• Marka bilinci zayıf olan şirketler sonunda %10 daha yüksek maaş ödemek zorunda kalıyor.
• Müşterilerin %90'ı birden fazla kanalda benzer bir marka deneyimine sahip olmayı umuyor, bu nedenle markanızın varlığınız olan tüm kanalları ve platformları kapsadığından emin olun.
• Pazarlamacıların %84'ü marka bilinirliğinin en önemli hedef olduğunu söylüyor.
• Markalı içerik, standart görüntülü reklamınızdan 22 kat daha ilgi çekicidir.

"Duygusal olarak bağlı müşteriler, markanız için %306 daha yüksek yaşam boyu değere (LTV) sahip."

Marka stratejisi nasıl geliştirilir?

Bir marka geliştirme stratejisinin tanımlanması zor olabilir ancak şunları içerir:

• Markanızın ne anlama geldiği.
• Markanızın müşterilere vaat ettiği şeyler.
• Markanızın pazarlama yoluyla hangi kişiliği aktardığı.

Gördüğünüz gibi, bu şeylerin çoğu soyuttur. Belirli bir kişiliği aktarmada ne kadar başarılı olduğunuzu nasıl ölçersiniz? Markanızın temsil ettiği şeyi başarıyla yerine getirip getirmediğinizi veya daha iyisini yapıp yapamayacağınızı nasıl ölçersiniz?

Başarılı yeni marka geliştirmenin tek ana ölçütü marka duyarlılığıdır. Ve ölçmek zor olduğu için, onu reddetmeniz gerektiği anlamına gelmez. Ölçmek o kadar kolay olmayabilir, ancak analitik CEO'ların markalaşmayla ilgili niteliksel çalışmayı reddetmesi çok kolaydır.

Airbnb CEO'su Brian Chesky'nin çok net bir şekilde belirttiği gibi: "Deneyim tasarlamak, deneyiminizin ölçeklenmesinden beyninizin farklı bir parçasıdır. Farklı bir yetenek seti. Bir deneyimin ölçeklendirilmesi, oldukça analitik, operasyon odaklı ve teknoloji odaklı bir sorundur. Deneyimin tasarlanması daha sezgiye dayalı, insani, empatik, uçtan uca bir deneyimdir.”

Neredeyse önemsiz görünüyor, ancak daha büyük bir şirkette, bu iki farklı beceri seti, her şeyde hemfikir olmak şöyle dursun, muhtemelen çoğu zaman birbirine karışmayan tamamen farklı iki ekip tarafından ele alınacaktı. Böylece zaman, para ve enerji harcarsınız. Daha küçük bir şirkette, genellikle "yaratıcı" bir ekibi tamamen kaçırıyorsunuz. Brian bir markanın nasıl inşa edileceğini biliyor çünkü burada söz konusu olan gerçek kaldıraçları anlıyor.

Örneğin, ajansım Shark Tank şirketi Plated'in sadece 18 ayda 100 milyon $'lık gelir elde etmesine ve ardından şirketten ayrılmasına yardım ettiğinde, müşteri kazanımı(!) ile mücadele eden 15 pazarlamacıdan oluşan bir ekibe sahip olduklarını anlamalısınız. güzel bir markaya ve mükemmel işleyen bir web sitesine ve hunilere sahip olmasına rağmen. Bu yüzden, kurucular Nick ve Josh'un “Biz odadaki en az yaratıcı adamlarız… yani siz bizim yapmamız gerekenin bu olduğunu söylüyorsanız, hadi yapalım” şeklinde bir şeyler söylemelerini gerçekten takdir ettim. Harika! Bu nedenle, konuyla ilgili uzmanları işe alırsınız ve yön konusunda güçlü bir anlayışınız veya fikriniz yoksa, bir dereceye kadar arka koltuğa geçmenizde bir sakınca yoktur.

Finanse edilen bu kadar çok girişimin pazarlama ekiplerini kurmak için acele etmesi şaşırtıcı. Yukarıdaki hikaye, bunu yapmadan önce çözmeniz gereken çok şey olduğunu anlamanıza yardımcı olacaktır - aksi takdirde gerekenden daha yüksek oranda nakit yakarsınız.

Bu yankılanıyor mu? Bazıları markalaşmayı yumuşak, dokunaklı duygusal şeyler olarak görüyor ve bu yüzden markalaşmada genellikle başarısız oluyorlar. Birincisi, bu ona yaklaşmanın yüzeysel bir yolu. Markalaşma, markanızın varlığı için kritik öneme sahiptir! Aynı zamanda tüm ekibinizin kültürünü besler.

Hadi bu beceri setine dalalım.

Sezgi geliştirmek

Marka stratejisi kesinlikle zihninizin sezgi tarafını içerir. Ancak, yönünüzü ve uzun vadeli hedeflerinizi yönlendirmek için verileri de kullanabilirsiniz. Markanızın marka stratejisinde doğru yolda olup olmadığını anlamanın bir yolu, marka stratejinizi anlattığınız bir hikaye olarak düşünmektir.

İyi bir hikaye sadece bir sayfada okunacak bir şey değil, aynı zamanda bir deneyimdir. Ve bir şeyin deneyim olabilmesi için bir başlangıcı, ortası ve sonu olması gerekir. Deneyimin sonunda, başlangıçtan itibaren bir tür değişiklik olmalıdır.

Bir hikayede bir değişikliğe neden olan nedir? Tansiyon. Antiteziniz ile teziniz arasında bir gerilim olmalı.

Pazarlama açısından, “antiteziniz” müşterinizin acı noktasıdır. “Teziniz” bu soruna çözümünüzdür. Bu nedenle gerilim, müşterinin sorununun kendisidir. Bu, atom altı düzeyde bakıldığında tüm ürün-pazar uyumunuzun özüdür. Orada herhangi bir gerilim (çözülecek problemleriniz) yoksa, işiniz de yok, nokta! Mümkün olan en alakalı konumlandırmayı sağlamaya yardımcı olmak için müşteri içgörülerinizde de gerilim olması gerekir.

Dolayısıyla, günün sonunda marka stratejisi tek bir şeye indirgeniyor: hikaye anlatımı. Markanızın stratejisi, hikayesi, vizyonu, kalbi ve ruhudur.

Örneğin, her sinema filminin temel olarak kahramanın içinde, tipik olarak şeylerin nasıl olabileceğine veya olması gerektiğine dair bir "vizyon" ile başlayan bir temel tezi vardır - ancak buna ulaşamazlar. Antitez, karakteri şeylerin nasıl olabileceğine veya olması gerektiğine dair bu vizyondan uzaklaştıran sert gerçekliktir.

Bu itme ve çekme, karakter sonunda dahili, harici veya ideal olarak her ikisinde de bir değişiklik yaparken artar. Doruk noktasında, kahramanın önceki gerçekliği, şimdi onun yeni gerçekliği haline gelen vizyonuyla değiştirilir.

“Don't Look Up” örneğinde, Leo Decaprio'nun karakteri, tüm bir gezegeni büyük bir felaketle başa çıkmaya hazırlamanın ne kadar zor olduğunu öğrendikten sonra, sessiz, iç sesinden öfke ve hüsrana dönüşmek zorundadır. alternatif ve bencil gündemlerle birden fazla sabotajcıyla mücadele ederken. Filmin tepesindeki gerçeklik tam olarak rotasında kalıyor. Peki, değişim nerede, soruyorsunuz? Bu, kendisinin ve ortağı Kate'in içinden gelir, çünkü her biri ailelerini ve keşiflerinin gerçeği üzerine biraz akıl sağlığını kaybederken, anlatıyı yönlendiren, sonunda kendilerini tekrar bulana kadar, yaklaşmakta olan kıyamet arka planda yaşarken. son ifşa.

Bu anlatı, klasik B2B müşteri yolculuğu haritalaması ile aynıdır. Bir satın alma için potansiyel sabotajcıların yanı sıra destekçilerinizin ve savunucularınızın kimler olduğunu anlamak, marka bilinirliği ve üzerinde düşünme aşamalarında bir yol oluşturmak için kritik öneme sahiptir.

AirBnB'nin son kampanyasına bakıldığında, iş sorununun pandemi nedeniyle kaydolan yeni ev sahiplerinin eksikliği olduğu varsayılabilirken, tüketici içgörüsü "potansiyel ev sahipleri yabancıları ağırlamaktan korkuyor" gibi bir şey olurdu. Bu sakatlayıcı itirazı kafa kafaya ele almak için verdikleri yanıt şu kampanyadır: “Yabancılar o kadar da tuhaf değil. Barındırmayı deneyin.”

Şimdi bu basit ama güçlü altı kelimelik ifadeye verilen yaratıcı cevaba bakın:

Markanızın mesaj ve kampanyaları bu kadar keskin mi?

Dikkat edin, herkese her şeyi söylemiyorlar mı? Tek bir net mesajı ve sadece bu noktayı ortaya koyan bir hikayeleri var, başka bir şey değil.

"Eh Allen, bu onlar için harika ama biz bir B2B SaaS platformuyuz, peki bunun benimle ne ilgisi var?" diye düşünüyorsanız. Seninle de ilgisi var. Aslında, markanız ne kadar karmaşık ve teknolojik olursa, hikaye anlatımına o kadar çok ihtiyacınız olur! Hiç kimse “özellikleriniz” hakkında pazarlama ve reklam görmek istemez, size söz veriyorum. Kitlenizi kafalarından çıkarıp duygularına sokun, satışlarınızın arttığını ve satış döngünüzün azaldığını göreceksiniz. Bu kadar basit ve karmaşık.

“Markanız ne kadar karmaşık ve teknolojikse, hikaye anlatımına o kadar çok ihtiyacınız var!”

Beşinci yüzyılın başlarında Dionysos Tiyatrosu'nda ilk Yunan oyunlarının oynanmasından bu yana gerilim hikaye anlatımının temel yapı taşı olmuştur. Oyunlar ve hikaye anlatımı, krizlerin ve duygusal yolculukların mantıksal akışı etrafında tasarlandı ve bu süreç modern zamanlara taşındı - çoğunlukla insan doğası o zamandan beri neredeyse hiç değişmediği için.

İyi marka bilinci oluşturma da tam olarak bunu yapar; eyleme, değişime, özleme ilham verir veya bazı durumlarda müşterilerinizin onları rahatsız eden veya fikirlerini değiştiren bir şeyi düzeltmesini sağlar. Markanız harika bir deneyim olduğunda, kullanıcılarınızı dönüştürür!

Hikayenin önemli olduğuna inanmıyorsanız, duygu ve aksiyon uyandıran türden bir mesaj yaratmakta zorlanacaksınız. Günün sonunda, markanızın sahip olduğu tek şey, çeşitli temas noktalarında ve acı noktalarında zaman içinde anlatılan, atıştırılabilir küçük parçalara ayrılmış harika bir hikayedir. Bu kadar!

Marka stratejisinin ötesinde: Marka konumu ve güçlü bir marka kimliği oluşturma

Günümüzde çoğu işletme, belirli bir hizmet veya ürün sunan tek kuruluş olmaya güvenemez. Nişinizin rakiplerle dolu olma ihtimali yüksektir. Buradaki zorluk, tekliflerinizi diğerlerinden farklı kılmaktır. Elbette, özellik üstüne özellik koyabilirsiniz, ancak sırada ne var?

Örneğin, SaaS platform alanınız özelliklerde zaten solungaçlara kadar maksimize edilmişse? Ne yaparsın? İçine daha fazla özellik tıkıştırmak hiçbir işe yaramaz, peki her zamankinden daha rekabetçi bir pazarda kendinizi nasıl öne çıkarırsınız?

Bir rekabet denizinde, hikaye anlatımı ve etkili marka konumlandırma anlamına gelen yenilik veya marka üzerinde veya yeni özellikleri gerçek kullanıcı sorunlarına dayandırabilecek iyi finanse edilmiş ve sağlam bir Ar-Ge departmanından yararlanıyorsanız, rekabet etmeniz gerekir. Değilse, sorun değil. Çoğu şirket için daha kolay bir giriş noktası, pakette lider olmak ve öne çıkmaktır, marka konumlandırmasına her şeyi dahil etmeniz ve bunu yaratıcı bir şekilde yaparken tutarlı, akılda kalıcı ve farklı olmanız gerekir.

Tabii bunu söylemesi yapmasından daha kolay.

2012'de Noble Digital ajansıma başlamadan önce bir TV reklam yönetmeniydim. Benim rolüm bir ekibe liderlik etmek ve gezegendeki en büyük markalar için ulusal kampanyalar yürütmekti. Bir durumda, Budweiser beni bir yıllık bir kampanya boyunca tek başına 600 milyon dolarlık medya harcamasıyla altı reklam filmi çekmem için tuttu. Bu yüzden, oradaki en büyük marka yöneticilerinden bazılarıyla çalışacak kadar şanslıyım. Hayatım boyunca yaptığım işin arkasında toplamda 25 milyar dolarlık medya harcaması var, bu yüzden “geleneksel” markalaşma günlerimden ve şimdiki markalaşma çağında öğrendiklerimi paylaşmak istiyorum.

Markalaşma nerede başladı? Birçoğu, ticaretin ve satışın çok yüksek oranda gerçekleştiği Mezopotamya'ya işaret ediyor. Satıcının her zaman orada olamayacağı bir zamandı, bu nedenle marka, kalitenin bir göstergesi olarak hareket etti.

Bir markanın kalitesi, kültür, değerler, yansıma, kişilik, arketipler, vaat, ödül, fayda, inanmak için nedenler, avantajlar, ayrımcılar ve farklılaştırıcılar gibi niteliklerle yüksek düzeyde ölçülür.

Bununla birlikte, kategori, rekabet, iş kaynağı, hedef gruplar, alaka düzeyi ve içgörüler gibi markanızın faaliyet gösterdiği alanla ilgili nitelikler de vardır.

İş modeli tuvalini yakınlaştırdıkça, markalaşmanın etkisinin nereye düştüğünü görmeye başlıyoruz. Aslında, değer tuvalinin, iş modeli tuvalinin ölü merkezinde bir "değer önerisi" vardır.

Bunun nedeni, ürününüz ne kadar harika olursa olsun, kitlenizde yankı uyandırmazsa, suda öleceksiniz. Ürün-pazar uyumunuz ve değer öneriniz, her şeyin akışını sağlayan motoru oluşturur.

Müşterilerinizin neye değer verdiği, markanızın neye değer verdiği kadar (daha önemli değilse de) önemlidir. Bireysel müşterilerle nasıl konuştuğunuza kadar ne yaptığınızı ve tüm şirketinizin nasıl çalıştığını bildirir.

Markalaşma, şeylerin "güzel görünmesini" sağlamak için yapılan yüzeysel bir alıştırma değildir. Mükemmel marka bilinci oluşturma, müşteri edinme performansı, satış hedeflerine ulaşma ve gelir akışlarını ölçeklendirme anlamına gelir. Modern markalaşma, güvene dayalı hedeflere ulaşırken güçlü bir marka deneyimi elde etmek için hem hikaye anlatımı hem de mühendislik yoluyla başarıyı tasarlamakla ilgilidir .

"Modern markalaşma, başarıyı hem hikaye anlatımı hem de mühendislik yoluyla tasarlamakla ilgilidir."

İşin püf noktası şu: marka hikayesi her zaman önce gelmelidir. Kapsamlı marka stratejisi geliştirmenin ilk adımı, kim olmak istediğinizi ve ne söylemeye çalıştığınızı tanımlamaktır. Mühendislik, daha büyük, duygusal faktörleri almaya çalışmaktan ve zaten tasarlanmış olanı güçlendirmeye çalışmaktan çok daha kolay olduğu için bu organizasyon yönünü takip etmelidir. (Bu, web sitesi girişimlerinin hayatınızın bir yılını kolayca çalmasını sağlar.)

Güçlü bir şirket markasının özellikleri

Bir şirketi iyi marka yapan nedir? Doğru görsel öğelere veya sağlam bir marka hikayesine sahip olmaktan daha fazlasıdır. Aşağıda, pazarlama planınızı desteklemek için doğru marka mimarisine sahip olmanızı sağlamak için gereken bileşenleri inceleyeceğiz.

• Fiziksel özellikler : Temel düzeyde, şirket markanızın fizikselliğine sahibiz - marka logonuz, tipografiniz, şirket renkleriniz ve tüketicilerin bir rakip denizi arasında markanızı tanımlamasına yardımcı olan diğer görsel ipuçları dahil görselleri.
• Kişilik : Müşterilerinizin gözünde markanızın kişiliği nedir? Eğlenceli ve esprili mi? Açık ve güvenilir mi? Yenilikçi ve yaratıcı? Markanızı yaşayan bir şey olarak hayal edin – dünyada nasıl hareket ediyor?
• Kültür : Marka kültürü ve şirket kültürü birbiriyle ilişkilidir ancak farklıdır. Burada, bir şirket markasının temelini oluşturmak için benimsediğiniz değerler kümesinin nasıl bir araya geldiğinden bahsediyoruz.
• İlişki : Şirketiniz müşterilerinizle nasıl kesişiyor? Ürünleriniz/hizmetleriniz ile onları satın alanlar arasında nasıl bir ilişki var?
• Öz imaj : Müşterileriniz markanızla kendilerini nasıl görüyor? Daha yetenekli hissediyorlar mı? Daha yenilikçi? Daha iyi hazırlanmış mı? Bunu, bir şeyleri ortaya çıkarmak ve müşterilerinizin kendilerini farklı görmelerine yardımcı olacak güçlü bir görsel kimlik oluşturmak için kullanın.
• Yansıma : Müşterilerinizi nasıl görüyorsunuz? Bunları reklamlarınızda ve diğer pazarlama materyallerinde nasıl tasvir ediyorsunuz?

Güçlü bir marka kimliği geliştirmek

Önceki bölümdeki bilgileri kullanarak artık güçlü bir marka kimliği oluşturmaya başlayabilirsiniz. Buradaki amaç basittir - işiniz için önemli olan şeyleri müşterileriniz için önemli olan şeylerle birleştirin. Örneğin, hedefleriniz müşterilerinizin hedefleriyle nasıl bağlantılı? Misyonunuz müşterilerinizin acı noktalarını nasıl ele alıyor? Etkili marka konumlandırma, iğneyi müşterilerinizin markanızı şimdi nasıl gördüğünden, sizin onu nasıl görmesini istediğinize kaydırmanızı gerektirir.

Her şeyden önce, emrinizde olan bir marka konumlandırma aracı, sizi temel müşteri probleminden bu sorunu çözmeye yardımcı olan çeşitli faydalar aracılığıyla uzaklaştıran bir fayda merdivenidir.

Bunu yapmak için, kuruluşunuzun amacını kapsayan bir misyon ifadesi oluşturun. Bunu yaptıktan sonra, müşterilerinize sunduğunuz duygusal yararı desteklerken markanızın her yönüyle bağlantılı tek bir yol gösterici ifade (marka konumlandırma ifadesi) oluşturmanın zamanı geldi. Bunu yapmak, tüm temas noktalarında marka tutarlılığını sağlar.

Son olarak, hiçbir markanın bir gecede inşa edilmediğini hatırlamak da önemlidir. Zaman gerektirir. Apple'ın bugünkü haline gelmesi ne kadar sürdü? Reebok veya Nike ne olacak? Aslına bakarsanız, Nike'ın kuruluşun bugün takip ettiği marka stratejisine ulaşması bile neredeyse 20 yıl sürdü ve bu süreçte pek çok deneme yanılma süreci yaşandı. Örneğin, işe en iyi sporcuları hedefleyerek başladılar, ancak başarıyı göreceklerse, sağlık ve zindeliğe değer veren herkesi kapsayacak şekilde kapsamlarını genişletmeleri gerektiğini fark ettiler.

Etkili marka konumlandırmasına daha derine inmek

İkili Süreç Teorisi, beynimizin bir şeyleri işlemek için nasıl kısayollar aradığını araştırıyor. İnsanların sezgisel bir düzeyde hızlı kararlar almasına yardımcı olur. Ayrıca sahip olduğumuz diğer anıları ele geçirebilir ve kendilerini onlara bağlayabilir. Bu nedenle, duygusal kararlar zihinsel kararlarımızı geçersiz kılabileceğinden, duygulara ve nitel araştırmalara girmek önemlidir. Tercüme: Bu, 120 günlük satış döngüsünü 45 güne indirmemize yardımcı oluyor. Bu sizin için ne anlama gelirdi? Devam edin, bir hesap makinesi çıkarın ve bu matematiği yapın. Bu sayı ne olursa olsun, bu toplam miktarın (devir + büyüme) kabaca %10'unu kolayca yeniden markalaşmaya harcayabilirsiniz - ve agresif olmak istiyorsanız daha fazlasını.

Dijital marka stratejiniz, markanızın zaman içinde tutarlı, akılda kalıcı ve farklı kalmasına yardımcı olmak için belirli ilkeleri belgeleyen ve sizi hedef kitlenizin aklında tutan uzun vadeli bir plandır. Ayrıca, bir kampanyada Subway markasıyla çalışırken ve markaya danışmanlık yaparken, gücünü fark ettiğim bir şey olan, çalışanların markanın temel inançları ve amaçlarıyla uyumlu hale getirilmesine yardımcı olabilir.

Mızrağın ucunda, marka stratejisine giden iş stratejisi bulunur. Marka stratejisine neler dahildir? Amaç, vizyon, misyon, inançlar, değerler, tutumlar, izleyici, önerme ve konumlandırma gibi şeyleri kapsar. Belirlendikten sonra amaç, ister TV reklamı, ister web sitesi oluşturma veya bir arama reklamı cümlesi olsun, verdiğiniz her karar için bu belgeleri bir kılavuz olarak kullanmaktır.

Amaçtan etkiye geçerken, marka kişiliğinizin görselleştirilmesi olan marka sisteminizi bulacaksınız: marka logosu, ses tonu, renkler, kompozisyon, fotoğrafçılık, tipografi ve hareket.

İş stratejilerini gördük. Sağ üst kadrana çıkan grafiklerle büyümekle ilgili olma eğilimindedirler. Evet, daha fazla gelir elde etmek istiyorsunuz. Anladık. Ama bunu gerçekten nasıl başaracağız?

Modern marka konumlandırmaya geçmek , gerçekten müşteri odaklı mesajlaşma ve ardından bunu eyleme geçirilebilir hale getirmekle ilgilidir. Ancak marka tutarlılığını sağlarken marka bilinci oluşturmayı nasıl eyleme geçirilebilir hale getirirsiniz? Her şey marka aktivasyonlarınızla ilgili.

Telesign CPaaS platformu

Bir B2B marka stratejisi örneği olarak, Telesign a CpaaS (ve BT güvenliği), danışmanlık yaptığım 500 çalışanıyla C serisi tarafından finanse edilen bir platformdu. Telesign, metin doğrulama bildirimlerine öncülük etti ve şirket, Microsoft gibi büyük, çok uluslu müşterilere hizmet veriyor ve o zamandan beri BICS tarafından satın alındı. Bununla birlikte, tekliflerinin karmaşıklığı, potansiyel müşterilerin hizmetlerini anlamalarını zorlaştırdı ve dolu bir alandaydılar.

Sonuç? Uzun satış döngüleri. Temel olarak, işin çoğunu satışlar yapıyordu ve pazarlama, potansiyel müşterileri satın almaya hazır, sıcak potansiyel müşterilere nasıl ısıtacağına dair işareti kaçırıyordu.

Buradaki kopukluğun üstesinden gelmek için, önce verilerden çalışarak Telesign'ın marka mesaj evini, marka sütunlarını ve genel marka mesajlaşmasını güncelledik. Farkındalıktan satış aşamasına kadar. Nihai sonuç, içerik pazarlama hunilerinde, nitelikli potansiyel müşterilerin müşteri olması için geçen süreyi yarı yarıya azaltan bir güncelleme oldu. Bu, kelimenin tam anlamıyla, yılda milyonlarca daha fazla gelir anlamına gelir! Marka bilinci oluşturma ve pazarlama stratejisi şu şekilde kesişir: dijital medya marka stratejisi ve sosyal medya marka stratejisi. Mesajlaşma piramidinin tepesindeki kritik bir mesajlaşma değişikliği, daha sonra gelen tüm içerik yapılarının optimize edilmesine yardımcı oldu, bu da pazarlamaya daha iyi bir uyum sağladı ve satışlara devretti ve bu noktadan sonra her yıl gelir artışına yardımcı oldu. Marka bilinci oluşturma, satışlara bağlanabilir ve marka bilinci oluşturma stratejinize doğru bir başlangıç ​​yaparsanız, tüm departmanlarda bir değişiklik görürsünüz. Verilerinizi bölümlere ayırmak, gelecekteki optimizasyon için daha iyidir.

LEGO

LEGO'nun tarihi neredeyse bir asır öncesine dayanmaktadır. Bu süre boyunca şirketin misyonu “yarının inşaatçılarına ilham vermek ve onları geliştirmek” olmuştur. LEGO, bu misyonu erkenden tanımlayarak ve ardından şirketin DNA'sına işleyerek, gelişen bir marka yaratmayı başardı. Bunu, yeni setlerin tasarımından ve oluşturulmasından iletişimlerine kadar şirketin yaptığı her şeyde görebilirsiniz.

LEGO için (sadece) oyuncak satmakla ilgili değil. Müşterilerinin gelişmesine yardımcı olmakla ilgilidir. İnsanları geliştirmeye odaklanan marka, zaman içinde gelişebilmiş ve büyümüş ve marka konumunu sürekli olarak yükseltmiştir.

Bir marka mimarisi çerçevesi

Bir marka mimarisi çerçevesi oluşturmak çok ilgili olabilir ve başlı başına bir makale olabilir. Sadece aşağıdaki taslağı kullanın ve mevcut ürünlerinizi veya hizmetlerinizi hesaba katmak ve gelecekteki ürün markalarını veya hizmetlerini oluşturmak daha kolay hale gelir.

• İnsanların sunduğunuz ürün veya hizmetler arasında gezinmesini kolaylaştırın.
• En çok ilginizi çeken/en çok satan satıcınız olan bireysel ürünleri veya hizmetleri güçlendirin.
• Varlıklarınızın markasına zarar vermeden güçlü bir şirket markası ve marka değeri oluşturabildiğinizden emin olun.
• Varlık markalarını ana markaya bağlayarak ölçek ekonomileri yaratmaya odaklanın.

Büyümenin sırrı

Bir stratejist olarak, başarının en önemli bileşenlerinden birinin yetenek olduğunu ve çoğu durumda bu yeteneğin kuruluşunuzun dışından gelebileceğini düşünüyorum. Dünyanın en güçlü markalarından bazıları, dahili olarak değil, reklam ajansları tarafından oluşturuldu.

Başarılı bir markanın kültürü, başarı için genellikle aynı şeyi tekrar tekrar yapmaktır. Herhangi bir şirket için önemli bir hedef, mütevelli sorumlulukları konusunda bir şekilde öngörülebilir olmaktır. İşin garibi, o yere ulaşmak için, bunun için kablolu olmadığı için genellikle dışarıdan yardıma ihtiyaçları var. Büyüme için öngörülebilir sonuçlara güvenen bir şirket neden yaratıcılık ve kalıpları kırma hakkında bir şey bilsin ki? Eğer işlerinde iyiyseler, genellikle bu tür bir yeteneğe ve içsel olarak düşünmeye bile sahip olmazlar.

Marka yönetimine karşı marka oluşturma sorunu

İki tür insan vardır – prosedür çalışanları ve yaratıcı/yaratıcı insanlar. Aslında Netflix CEO'su, Reed Hastings'in ünlü kültür destesi (şu anda 20 milyon izlenme ile), yaratıcı yeteneğe ne kadar çok yatırım yaparsanız, yaratıcı/yaratıcı çalışmaya kıyasla prosedürel çalışma için çok daha düşük bir tavan olduğunu açıkça belirtti. aldığınız ödüller daha büyük.

Bunun anlamı, olağanüstü organizasyonel görev yönetimi ve sosyal becerilere sahip bir kişinin yaratıcı yapılarda harika olmasını beklememeniz gerektiğidir. Bunlar çok farklı iki insan türüdür ve aynı bireyde hem kalite yönetimi yeteneği hem de yaratıcı beceriler bulmak çok nadirdir.

"Olağanüstü organizasyonel görev yönetimine ve sosyal becerilere sahip bir kişinin yaratıcı yapılarda harika olmasını beklememelisiniz."

Bu nedenle, gezegendeki en güçlü, en tanınmış markalar, dışa dönük girişimler için marka hikayelerini iyileştirmelerine ve kapsamlı bir marka stratejisi oluşturmalarına yardımcı olmak için yaratıcı reklam ajanslarına güveniyor. Nadiren kendi ajansımız, bir şirketin dahili olarak daha iyisini yaptığını gördü. Dahili ekipler genellikle etkili marka stratejileri sunmakta başarısız olur.

"Marka bilinci zayıf olan şirketler sonunda %10 daha yüksek maaş ödemek zorunda kalıyor."

Doğru mesajı oluşturmak

Hikaye önemlidir, bu nedenle tüketicileri motive etmede başarılı olmak için duygu ve eylemi uyandıran türden bir mesaj yaratmanız gerekir.

Bunu neden yapıyoruz? İyi anlatılmış bir hikaye unutulmaz olduğu için, markanızı önemseyen insanlara dönüşür, bu da sadakate ilham verir ve hatırlamaya yardımcı olur. Bunlar, hiçbir teknoloji veya medyanın yapamayacağı veya yapamayacağı şeyler.

Teknoloji ve medya sadece bu duyguları güçlendirir. Hikayenizde bu düzeyde bir derinliğe sahip değilseniz, sadece çöp içeri, çöp dışarı olacaktır.

Yaratıcı Mesajlaşmanın Önemi

BBDO'nun CEO'su olarak Andrew Robertson, bir AT&T Shape etkinliğinde Facebook'taki Sheryl Sandberg gibi medya liderlerinin kendisine bir şeyi netleştirdiğini söyledi:

"Mevcut getirinin %80'i, reklam öğesinin ve içeriğin bir işlevidir."

Şunu açalım. Bir markanın başarısı, sadece “doğru zamanda” veya “doğru yerde” olmakla değil, doğru yaratıcı mesaja sahip olmakla ilişkilendirilir. Potansiyel müşterilerinizle bulundukları yerde buluşmaktan daha fazlasıdır. Bunu yaptığınızda onlarla etkili bir şekilde iletişim kurabilmeniz gerekir ve bu, marka konumlandırmanız ve marka kimliğinizle bağlantılı yaratıcı mesajlaşma gerektirir.

Robertson'ın yorumu ne anlama geliyor? Bu, odak noktanızın yalnızca ilgili teknoloji üzerinde olmaması gerektiği anlamına gelir; bunun yerine, öncelikle hikayeye ve konumlandırmaya odaklanın.

Enerjinizin %80'ini mesajlaşmaya odaklamak nasıl bir şey? Bir kere, şuna benzemiyor:

Bunun yerine, daha çok şöyle görünmelidir:

Herkes çoğunlukla sonlu/sayısal verilere odaklanır, bu yüzden bunun tersini doğru buluyorum. Şirketler, hikaye kısmını neredeyse hiç düşünmeden medyaya (boş "reklam panosu" yerleşimleri) binlerce ila milyonlar harcıyor. Yani, daha çok medya/teknoloji/yığınların %99'u ve yaratıcılığın yalnızca %1'i gibi - ve performans hedeflerine neden nadiren ulaştıklarını merak ediyorlar.

Buradaki sorun, pazarlamanın nadiren bir "matematik problemi" olmasıdır - her zaman bir hikaye problemidir. Gerçek matematik daha sonra, nakit ineği sağarken 50 milyon $+ gelirle gerçekleşir. O zamana kadar? Ne kadar büyük veya küçük olursanız olun (umduğunuz matematik problemlerini yaratmak için) yeni müşterilerle etkileşim kurmak için duygusal hikayelere ihtiyacınız var. Bu nedenle, stratejinin uygulanmasına odaklanmadan önce stratejinizi anlamak önemlidir.

Tercüme: Markanızı pazarınız için dışa dönük bir kampanyaya dönüştüren yaratıcı bir stratejiniz olana kadar medya hakkında endişelenmeyin.

Markanızı ve hedefini tanımlayın

Markanızın amacı basitçe amacıdır. Markanızın neden var olduğunu, dünyada hangi amacı olduğunu ve neyi temsil ettiğini bilmek, onu en başından tanımlayan şeydir.

Markanızı tanımlamak istediğinizde kendinize bazı sorular sormanız gerekecek:

• Markam hangi sorunu çözüyor?
• İdeal müşterim kim?
• Benim rakibim kim?
• Markam müşterilerime ne hissettiriyor?
• Müşterilerim bana neden güveniyor?
• Markamın yaratılmasının ardındaki hikaye nedir?
• Markam bir insan olsaydı, kişilikleri nasıl olurdu?
• Müşterilerim ne istiyor/ihtiyaç duyuyor veya neyle mücadele ediyor?

Bazı gerçek dünya örnekleri ister misiniz? Üçü de marka konumlandırma sanatında ustalaşmış olan Uber, Webflow ve Airbnb'yi düşünün.

Bu soruları yanıtladıktan sonra, markanızın genel hikayesini iletmek için marka logosu renkleri ve yazı tipi, sloganınız veya sloganınız ve diğer pazarlama öğeleri gibi şeyler hakkında endişelenmeye başlayabilirsiniz.

Bir örneğe bakalım ve bunu eyleme geçirelim.

Diyelim ki markanızın ideal müşterilerini evlenmeye hazırlanan genç kadınlar belirlediniz. Rakipleriniz arasında çok şık görünümlü üst düzey gelinlik firmaları var ama siz kendinizi daha genç gösteriyorsunuz.

Pahalı düğünlerin gerçekliğini şekerle kaplamadığınız için güvenilirsiniz. Bunun yerine gelinlerin özel günlerini borca ​​girmeden geçirmelerine yardımcı oluyorsunuz. Bu markayı neden yarattığınıza dair bir hikayeniz var ve markanız bir insan olsaydı, güzel bir gün geçirmek isteyen ancak omuzlarında pratik bir kafası olan genç, tutumlu bir gelin olurdu.

Tüm bunları göz önünde bulundurarak ve daha genç gelinleri hedeflediğinizi bilerek şık ve olgun logo renklerinden uzak durabilirsiniz. Feminen ve güzel, taze, modaya uygun gelin renkleri ile gidin. Marka hikayenizi pazarlamanıza bu şekilde çevirirsiniz.

Hedef pazar araştırması

Marka stratejinizi anladıktan sonra, doğrudan pazarlamanızı yürütmeye başlamaya hazır olabilirsiniz. Ancak başlamadan önce yapmanız gereken önemli bir adım daha var: hedef pazar araştırması.

Yani bir önceki düğün örneğini daha da ileri götürerek, markanızın uygun fiyatlı düğünler için olduğu gerçeğinden kaçmak yerine, hiç özür dilemeden sıkı bir şekilde eğiliyorsunuz! Airbnb "Yabancılar" örneğinde olduğu gibi, insanların hemen hemen her konuda duruşlarını yeniden çerçevelemelerine ve yeniden düşünmelerine yardımcı olmak için içgörüleri kullanın! Mükemmel bir örnek, nadiren sorguladığımız ve tüm düğün kurumunun derinliklerine inen şeylere yeni bir ışık tutma ustası Jim Gaffigan'dır:

Bariz şeylere yeni bir ışık altında bakmak, pazarlamanıza veya daha da önemlisi durumlarına zar zor dikkat eden insanlar için mizah ve ah-ha anlarının kilidini açmaya yardımcı olur… İzleyicilerinizi kendilerine güldürebilir misiniz? Dikkatlerini çekmek için biraz çalışmanız gerekiyor. Bu kadar keskin olmalısın.

Pazarınızı araştırmak - ve kitlenizin gerçekte kim olduğunu ve onları duygusal olarak neyin yakalayacağını anlamak - marka stratejinizi doğru bir şekilde uygulamanın büyük bir parçasıdır. Bir müşteri kişiliği oluşturmak da dahil olmak üzere hedef pazar araştırmanızda yapmanız gereken bazı şeyler var.

Müşteri kişiliği, ürününüzü veya hizmetinizi satın almaya direnemeyecek ideal alıcının ayrıntılı bir açıklamasıdır. Bu kişi, pazarlamanızla ne tür bir kişiyi hedeflediğinizi anlamanıza yardımcı olur. Bağlanmaya çalıştığınız kişinin kim olduğunu bilmiyorsanız, duygusal bir etkiniz olamaz.

Yaratıcı bir ekibin çıktısının anahtarı, onlara keskin içgörüler vermektir. İçgörüler eldeki sorunun kilidini açar ve ona yeni bir ışık tutar. Pazarlamanız dikkatin ortak düşmanına karşı çalıştığı için, bunu açıklamaya zamanınız yok. İçgörü şok edici veya yıkıcı olmalıdır. Sizi güldüren veya ağlatan bir gerçeği olmalı. Oldukça sık, yepyeni bir şey bile değil. Aksine, doğru şekilde çerçevelenmiş bir içgörü, zaten bildiğiniz bir şeye yeni bir şekilde bakmanızı sağlar.

Tüketici yolculuğunu anlayın

İdeal müşteriniz hakkında anlamanız gereken bir sonraki şey, onların tüketici yolculuğunda nerede olduklarıdır. Tüketici yolculuğu, bir tüketicinin herhangi bir anda markanızla nasıl bağlantı kurduğunu gösteren bir haritadır. “Hiç bağlı değil” ile “sadık marka savunucusu ve tekrar eden müşteri” arasında değişebilir.

Yol boyunca "ürününüzle ilgileniyor", "sizinle sosyal medyada etkileşim kuruyor" veya "ilk kez alıcı" gibi noktalar var. Tüketici yolculuğunu işinizle ilgili olarak anlamak, tüketicileri nihai hedefe taşımak için bir yol haritası oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

Örneğin, birçok tüketicinizin ilk alışverişlerinden sonra yolculuk haritasını bıraktığını ve mağazanıza bir daha dönmediğini fark ederseniz, bir sadakat ödülleri programı oluşturmayı veya daha yüksek kaliteli bir hedef kitle için optimizasyon yapmayı düşünmeniz gerekebilir.

Yaratıcı marka yönergelerine yatırım yapın

Too often a brand wants to start a branding engagement with us 'developing brand guidelines'. I don't recommend this. This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat. It's all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

Competitive analysis

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

Özet

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.