Construindo uma estratégia de marca: fundamentos para o sucesso a longo prazo

A estratégia da marca é construída sobre uma plataforma de diferenciação, onde uma empresa pode usar sua proposta de valor para criar vantagens competitivas e satisfazer as necessidades dos clientes. A chave para o sucesso a longo prazo é usar a estratégia da marca para definir sua posição no mercado, a fim de criar participação de mercado e crescimento de receita.

Uma estratégia de marketing de marca é um conjunto de diretrizes que ajudam as empresas a determinar seus valores centrais e o que desejam alcançar com o negócio. Mais importante, também ajuda a delinear como esses valores podem ser aplicados ao mercado. Para que uma estratégia de marca seja bem-sucedida, não basta ter apenas alguns pontos do que você quer fazer.

Para desenvolver uma ótima estratégia de marca hoje, você precisa entender por que você escolhe certos tipos de estratégias de marca e um esboço detalhado de quais serão suas estratégias.

Por quê?

Porque quanto mais detalhada for a estrutura de estratégia da sua marca, mais fácil será ter sucesso ao executar essas estratégias.

Saber as respostas detalhadas para cada pergunta ajudará a determinar quais devem ser seus objetivos, como você deve abordar seus clientes e como você medirá seu sucesso em atingir seus objetivos.

Por que a marca é importante?

• Os consumidores que se conectam emocionalmente com uma marca têm um valor de vida útil (LTV) 306% maior.
• Empresas com marca ruim acabam tendo que pagar salários 10% mais altos.
• 90% dos clientes esperam ter uma experiência de marca semelhante em vários canais, portanto, verifique se sua marca abrange todos os canais e plataformas em que você está presente.
• 84% dos profissionais de marketing dizem que o reconhecimento da marca é o objetivo mais importante.
• O conteúdo de marca é 22 vezes mais atraente do que seu anúncio gráfico padrão.

“Clientes emocionalmente conectados têm um valor de vida útil (LTV) 306% maior para sua marca.”

Como desenvolver uma estratégia de marca?

Uma estratégia de desenvolvimento de marca pode ser difícil de definir, mas engloba:

• O que sua marca representa.
• Quais são as promessas que sua marca faz aos clientes.
• Que personalidade sua marca transmite através de seu marketing.

Como você pode ver, muitas dessas coisas são intangíveis. Como você mede o quão bem-sucedido você é em transmitir uma determinada personalidade? Como você mede se você representou com sucesso o que sua marca representa ou se poderia estar fazendo melhor?

A principal métrica para o desenvolvimento bem-sucedido de uma nova marca é o sentimento da marca. E só porque é difícil de medir, isso não significa que você deve descartá-lo. Pode não ser tão fácil de quantificar, mas é muito fácil para os CEOs analíticos descartarem o trabalho qualitativo envolvido no branding.

Como o CEO do Airbnb, Brian Chesky, deixou bem claro: “O design da experiência é uma parte diferente do seu cérebro do que o dimensionamento da sua experiência. É um conjunto de habilidades diferente. O dimensionamento de uma experiência é um problema altamente analítico, orientado a operações e orientado à tecnologia. O design da experiência é uma experiência humana, empática e de ponta a ponta mais baseada na intuição.”

Parece quase trivial, mas em uma empresa maior, esses dois conjuntos de habilidades diferentes seriam tratados por duas equipes totalmente diferentes que provavelmente não costumam se misturar, muito menos concordar em tudo. É assim que você perde tempo, dinheiro e energia. Em uma empresa menor, muitas vezes você perde completamente uma equipe “criativa”. Brian sabe como construir uma marca porque entende as verdadeiras alavancas em jogo aqui.

Por exemplo, quando minha agência ajudou a empresa Shark Tank, Plated, a atingir US$ 100 milhões em receita em apenas 18 meses e depois sair, você precisa entender que eles tinham uma equipe de 15 profissionais de marketing que estavam lutando com a aquisição de clientes (!), apesar de ter uma marca bonita e um site e funis funcionando perfeitamente. Então, eu realmente apreciei os fundadores Nick e Josh dizendo algo como: “Nós somos os caras menos criativos da sala… então se vocês dizem que é isso que devemos fazer, então vamos fazer”. Excelente! É por isso que você contrata especialistas no assunto, e não há problema em ficar em segundo plano, até certo ponto, se você não tiver um forte entendimento ou opinião sobre a direção.

É incrível quantas startups financiadas estão com pressa para construir sua equipe de marketing. A história acima deve ajudá-lo a perceber que há muito a resolver antes de fazer isso - caso contrário, você estará queimando dinheiro a uma taxa maior do que o necessário.

Isso ressoa? Alguns veem o branding como uma coisa emocional fofa e sensível e é por isso que muitas vezes falham com o branding. Primeiro, essa é uma maneira superficial de abordá-la. Branding é fundamental para a existência da sua marca! Também alimenta a cultura de toda a sua equipe.

Vamos mergulhar neste conjunto de habilidades.

Desenvolvendo a intuição

A estratégia de branding definitivamente envolve o lado da intuição da sua mente. Mas você também pode usar dados para orientar sua direção e objetivos de longo prazo. Uma maneira de entender se sua marca está no caminho certo em sua estratégia de branding é pensar em sua estratégia de marca como uma história que você está contando.

Uma boa história não é apenas algo para ler em uma página – é uma experiência. E para que algo seja uma experiência, precisa ter um começo, um meio e um fim. No final da experiência, deve haver algum tipo de mudança desde o início.

O que causa uma mudança em uma história? Tensão. Deve haver tensão entre sua antítese e sua tese.

Em termos de marketing, sua “antítese” é o ponto de dor do seu cliente. Sua “tese” é a sua solução para esse problema. A tensão, portanto, é o próprio problema do cliente. Este é o núcleo de todo o seu ajuste de produto ao mercado, visto em um nível subatômico. Se você não tem nenhuma tensão aí (problemas para resolver), então você não tem um negócio, ponto final! Também precisa haver tensão nos insights de seus clientes para ajudar a informar o posicionamento mais relevante possível.

Então, no final do dia, a estratégia de marca se resume a uma coisa: contar histórias. A estratégia da sua marca é sua história, sua visão, seu coração e sua alma.

Por exemplo, todo filme cinematográfico basicamente tem uma tese central dentro do protagonista, normalmente começando com uma “visão” de como as coisas poderiam ser ou deveriam ser – mas eles não são capazes de alcançá-la. A antítese é a dura realidade que está afastando o personagem dessa visão de como as coisas poderiam ou deveriam ser.

Esse empurrar e puxar aumenta enquanto o personagem finalmente faz uma mudança, interna, externa ou idealmente, ambos. No final climático, a realidade anterior do herói é substituída por sua visão, que agora se torna sua nova realidade.

No caso de "Don't Look Up", o personagem de Leo Decaprio tem que se transformar de sua voz calma e interior, para uma voz de raiva e frustração ao saber o quão difícil é preparar um planeta inteiro para lidar com uma grande catástrofe. tudo isso enquanto combate vários sabotadores com agendas alternativas e egoístas. A realidade no topo do filme permanece exatamente no rumo certo. Então, onde está a mudança, você pergunta? Vem de dentro dele e de sua associada Kate, pois cada um perde suas famílias e um pouco de sua sanidade com a verdade de sua descoberta, o que impulsiona a narrativa, até que finalmente se encontram novamente, enquanto a desgraça iminente vive em segundo plano. a revelação final.

Essa narrativa é a mesma do mapeamento clássico da jornada do cliente B2B. Identificar quem são seus apoiadores e defensores, bem como potenciais sabotadores de uma compra, é fundamental para construir um caminho através das fases de reconhecimento e consideração da marca.

Olhando para a campanha recente do AirBnB, só podemos supor que o problema comercial foi a falta de novos hosts se inscrevendo devido à pandemia, enquanto a percepção do consumidor teria sido algo como: “hosts em potencial têm medo de hospedar estranhos”. A resposta deles para enfrentar essa objeção incapacitante de frente é a campanha: “Estranhos não são tão estranhos. Tente hospedar.”

Agora veja a resposta criativa a essa simples, mas poderosa declaração de seis palavras:

As mensagens e campanhas da sua marca são tão nítidas?

Observe, eles não estão dizendo tudo para todos? Eles têm uma mensagem clara e uma história que se constrói para fazer apenas um ponto e nada mais.

Se você está pensando: “Bem, Allen, isso é ótimo para eles, mas somos uma plataforma SaaS B2B, mas o que isso tem a ver comigo?” Tem tudo a ver com você também. Na verdade, quanto mais complexa e tecnológica for a sua marca, mais você precisa de storytelling! Ninguém quer ver marketing e publicidade sobre seus “recursos”, eu prometo a você. Tire seu público da cabeça e entre em suas emoções e você verá suas vendas aumentarem e seu ciclo de vendas reduzido. É tão simples e complexo.

“Quanto mais complexa e tecnológica for sua marca, mais você precisa de storytelling!”

A tensão tem sido o elemento básico da narrativa desde que as primeiras peças gregas foram apresentadas no Teatro de Dionísio, no início do século V. As peças e a narrativa foram projetadas em torno do fluxo lógico de crises e jornadas emocionais, e esse processo foi transferido para os tempos modernos – principalmente porque a natureza humana quase não mudou desde aquela época.

Isso é exatamente o que uma boa marca também faz – inspira ação, mudança, aspiração ou, em alguns casos, faz com que seus clientes consertem algo que os aflige ou mudem de ideia. Quando sua marca é uma experiência incrível, ela transforma seus usuários!

Se você não acredita que a história importa, então terá dificuldade em criar o tipo de mensagem que evoque emoção e ação. No final do dia, tudo o que sua marca tem é uma história incrível, dividida em pedaços e pedaços de lanches, contados ao longo do tempo, em vários pontos de contato e pontos problemáticos. É isso!

Além da estratégia de marca: posicionamento da marca e construção de uma forte identidade de marca

Hoje, a maioria das empresas não pode contar com a única organização que oferece um determinado serviço ou produto. As chances são boas de que seu nicho esteja cheio de concorrentes. O desafio é fazer com que suas ofertas se destaquem das outras. Claro, você pode incluir recurso após recurso, mas o que vem a seguir?

Por exemplo, se o espaço da sua plataforma SaaS já estiver no máximo em recursos? O que você faz? Colocar mais recursos em você não é bom, então como você se destaca em um mercado cada vez mais competitivo?

Em um mar de competição, você precisa competir em inovação ou marca, o que significa narrativa e posicionamento de marca eficaz, ou, se estiver explorando um departamento de P&D bem financiado e robusto que possa basear novos recursos em problemas reais do usuário. Se não, tudo bem. Para a maioria das empresas, um ponto de entrada mais fácil é se tornar um líder no grupo e se destacar, você precisa se concentrar no posicionamento da marca e precisa ser consistente, memorável e distinto, tudo isso de forma criativa.

Claro, isso é mais fácil dizer do que fazer.

Antes de iniciar minha agência Noble Digital em 2012, eu era diretor comercial de TV. Meu papel era liderar uma equipe e executar campanhas nacionais para as maiores marcas do planeta. Em um caso, a Budweiser me contratou para produzir seis comerciais com US$ 600 milhões em gastos com mídia durante uma campanha de um ano. Então, tive a sorte de trabalhar com alguns dos maiores gerentes de marca por aí. No total, tenho US$ 25 bilhões em gastos com mídia por trás do trabalho da minha vida, então quero compartilhar o que aprendi com meus dias “tradicionais” de branding, bem como agora na era atual do branding.

Onde começou a marca? Muitos apontam para a Mesopotâmia, onde o comércio e a venda ocorreram a uma taxa muito alta. Era uma época em que o vendedor nem sempre podia estar presente, então o branding funcionava como um marcador de qualidade.

A qualidade de uma marca é medida em alto nível com atributos como: cultura, valores, reflexão, personalidade, arquétipos, promessa, recompensa, benefício, razões para acreditar, vantagens, discriminadores e diferenciais.

No entanto, também existem atributos sobre o espaço em que sua marca atua, como categoria, concorrência, origem do negócio, grupos-alvo, relevância e insights.

À medida que ampliamos a tela do modelo de negócios, começamos a ver onde está o impacto da marca. Na verdade, a tela de valor tem uma “proposta de valor” no centro da tela do modelo de negócios.

Isso porque não importa o quão incrível seja seu produto, se ele não ressoar com seu público, você estará morto na água. O ajuste do seu produto ao mercado e a proposta de valor formam o mecanismo que faz tudo fluir.

O que seus clientes valorizam é ​​tão importante (se não mais importante) quanto o que sua marca valoriza. Ele informa o que você faz e como toda a sua empresa opera, até como você fala com clientes individuais.

Branding não é um exercício superficial para fazer as coisas “parecerem bonitas”. Uma ótima marca significa desempenho de aquisição de clientes, atingindo metas de vendas e escalando os fluxos de receita. O branding moderno consiste em arquitetar o sucesso por meio da narrativa e da engenharia para alcançar uma forte experiência de marca e, ao mesmo tempo, atender às metas fiduciárias.

“O branding moderno é sobre arquitetar o sucesso por meio da narrativa e da engenharia.”

Aqui está a chave: a história da marca deve sempre vir em primeiro lugar. O primeiro passo no desenvolvimento de uma estratégia de marca abrangente é definir quem você quer ser e o que está tentando dizer. A engenharia deve seguir essa direção organizacional, pois é muito mais fácil do que tentar pegar os fatores emocionais maiores e adaptá-los ao que já foi projetado. (É assim que as iniciativas de sites roubam facilmente um ano de sua vida.)

Características de uma marca de empresa forte

O que faz uma boa marca de empresa? É mais do que ter os elementos visuais certos ou uma história de marca sólida. Abaixo, detalharemos os componentes necessários para garantir que você tenha a arquitetura de marca certa para dar suporte ao seu plano de marketing.

• Características físicas : No nível básico, temos a fisicalidade da marca da sua empresa – seus visuais, incluindo o logotipo da sua marca, tipografia, cores da empresa e outras dicas visuais que ajudam os consumidores a identificar sua marca em meio a um mar de concorrentes.
• Personalidade : Qual é a personalidade da sua marca aos olhos de seus clientes? É brincalhão e espirituoso? Direto e confiável? Inovador e criativo? Imagine sua marca como uma coisa viva – como ela atua no mundo?
• Cultura : A cultura da marca e a cultura da empresa estão relacionadas, mas são diferentes. Aqui, estamos falando sobre como o conjunto de valores que você defende se reúne para criar a base da marca de uma empresa.
• Relacionamento : Como sua empresa se relaciona com seus clientes? Qual é a relação entre seus produtos/serviços e quem os compra?
• Autoimagem : como seus clientes se veem com sua marca? Eles se sentem mais capazes? Mais inovador? Mais bem preparado? Use isso para detalhar as coisas e criar uma identidade visual forte que ajude seus clientes a se verem de maneira diferente.
• Reflexão : Como você vê seus clientes? Como você os retrata em seus anúncios e outros materiais de marketing?

Desenvolvimento de uma identidade de marca forte

Usando as informações da seção anterior, agora você pode começar a construir uma forte identidade de marca. O objetivo aqui é simples – conecte o que importa para o seu negócio com o que importa para seus clientes. Por exemplo, como seus objetivos se conectam com os objetivos de seus clientes? Como sua missão aborda os pontos problemáticos de seus clientes? O posicionamento eficaz da marca exige que você mova a agulha de como seus clientes veem sua marca agora para como você deseja que eles a vejam.

Uma ferramenta de posicionamento de marca à sua disposição é, para começar, uma escada de benefícios que o leva do problema básico do cliente até os vários benefícios que ajudam a resolver esse problema.

Para fazer isso, crie uma declaração de missão que resuma o propósito da sua organização. Depois de fazer isso, é hora de criar uma única declaração de orientação (declaração de posicionamento da marca) que se conecte com todos os aspectos de sua marca, enquanto apoia o benefício emocional que você oferece aos clientes. Isso garante a consistência da marca em todos os pontos de contato.

Por fim, também é importante lembrar que nenhuma marca é construída da noite para o dia. Requer tempo. Quanto tempo demorou para a Apple se tornar o que é hoje? E a Reebok ou a Nike? Na verdade, levou quase 20 anos para a Nike chegar à estratégia de marca que a organização segue hoje, com muitas tentativas e erros ao longo do caminho. Por exemplo, eles começaram mirando os melhores atletas, mas perceberam que teriam que ampliar seu escopo para incluir qualquer pessoa que valorizasse a saúde e a forma física se quisessem ter sucesso.

Aprofundando o posicionamento eficaz da marca

A Teoria do Processo Duplo explora como nossos cérebros procuram atalhos para processar as coisas. Ele ajuda as pessoas a tomar decisões rápidas em um nível intuitivo. Também pode sequestrar outras memórias que temos e se ligar a elas. É por isso que entrar nas emoções e na pesquisa qualitativa é importante, pois as decisões emocionais podem substituir nossas decisões mentais. Tradução: Isso nos ajuda a reduzir um ciclo de vendas de 120 dias para 45 dias. O que isso significaria para sua linha de fundo? Vá em frente, pegue uma calculadora e faça as contas. Seja qual for esse número, você pode facilmente gastar cerca de 10% desse valor total (revolução + crescimento) em rebranding – e mais se quiser ser agressivo.

Sua estratégia de marca digital é um plano de longo prazo que documenta princípios específicos para ajudar a manter sua marca consistente, memorável e distinta com o tempo, o que mantém você em mente com seu público. Também pode ajudar a alinhar os funcionários com as principais crenças e objetivos da marca – algo que eu percebi o poder durante meu tempo enquanto trabalhava e consultava a marca Subway, em uma campanha.

Na ponta da lança está a estratégia de negócios, que leva à estratégia de marca . O que está incluído em uma estratégia de marca? Abrange coisas como propósito, visão, missão, crenças, valores, atitudes, público, proposição e posicionamento. Uma vez definido, o objetivo é usar essa documentação como um guia para todas as decisões que você toma, seja um comercial de TV, construção de site ou uma frase de anúncio de pesquisa.

À medida que você passa do propósito ao impacto, você encontrará o sistema da sua marca, que é a visualização da persona da sua marca: logotipo da marca, tom de voz, cores, composição, fotografia, tipografia e movimento.

Vimos estratégias de negócios. Eles tendem a crescer, com gráficos que vão até o quadrante superior direito. Sim, você quer fazer mais receita. Entendemos. Mas como vamos realmente conseguir isso?

Mudar para o posicionamento de marca moderno é realmente sobre mensagens centradas no cliente e, em seguida, torná-las acionáveis. Mas como você torna a marca acionável, garantindo a consistência da marca? É tudo sobre as ativações da sua marca.

Plataforma Telesign CPaaS

Como exemplo de estratégia de marca B2B, a Telesign a CpaaS (e segurança de TI) era uma plataforma financiada pela série C com 500 funcionários que eu estava consultando. A Telesign foi pioneira em notificações de verificação de texto e a empresa atende grandes clientes multinacionais como a Microsoft, e desde então foi adquirida pela BICS. No entanto, a complexidade de suas ofertas tornou um desafio para os clientes em potencial entender seus serviços e eles estavam em um espaço carregado.

O resultado? Ciclos de vendas longos. Basicamente, as vendas estavam fazendo a maior parte do trabalho e o marketing estava perdendo o alvo sobre como aquecer os clientes potenciais em leads quentes, prontos para comprar.

Para superar a desconexão aqui, atualizamos a casa de mensagens da marca Telesign, os pilares da marca e as mensagens gerais da marca, trabalhando primeiro com os dados. Desde a conscientização até a entrega até as vendas. O resultado final foi uma atualização do funil de marketing de conteúdo que diminuiu pela metade o tempo que leva para leads qualificados se tornarem clientes. Isso significa literalmente milhões a mais em receita por ano! É assim que o branding e a estratégia de marketing se cruzam em: estratégia de branding de mídia digital e estratégia de branding de mídia social. Uma mudança crítica de mensagens no topo de sua pirâmide de mensagens ajudou a otimizar todas as construções de conteúdo que vieram depois, o que deu ao marketing um melhor alinhamento e transferência para as vendas e os ajudou no crescimento da receita ano após ano a partir daquele momento. O branding pode ser vinculado às vendas e, se você iniciar sua estratégia de branding com o pé direito, verá uma mudança em todos os departamentos. Incluir seus dados sendo segmentados é melhor para otimização futura.

LEGO

A história da LEGO remonta a quase um século. Ao longo desse tempo, a missão da empresa foi “inspirar e desenvolver os construtores de amanhã”. Ao definir essa missão desde o início e depois inseri-la no DNA da empresa, a LEGO conseguiu criar uma marca próspera. Você pode ver isso em tudo que a empresa faz, desde o design e criação de novos sets até suas comunicações.

Para a LEGO, não se trata (apenas) de vender brinquedos. Trata-se de ajudar seus clientes a se desenvolverem. Ao se concentrar no desenvolvimento de pessoas, a marca conseguiu evoluir e crescer ao longo do tempo e elevar continuamente sua posição de marca.

Uma estrutura de arquitetura de marca

Criar uma estrutura de arquitetura de marca pode envolver muito e pode ser um artigo inteiro por conta própria. Basta usar o esquema abaixo e fica mais fácil contabilizar seus produtos ou serviços existentes, bem como criar marcas ou serviços futuros de produtos.

• Facilite para as pessoas navegarem pelo que você oferece.
• Reforce produtos ou serviços individuais que são seus maiores atrativos/vendedores mais populares.
• Certifique-se de que você seja capaz de construir uma marca forte da empresa e o valor da marca sem prejudicar a marca de seus ativos.
• Concentre-se na criação de economias de escala vinculando marcas de ativos à marca-mãe.

O segredo do crescimento

Como estrategista, acho que um dos ingredientes mais importantes para o sucesso é o talento e, em muitos casos, esse talento pode vir de fora da organização. Algumas das marcas mais fortes do mundo foram construídas por agências de publicidade, não internamente.

A cultura de uma marca de sucesso costuma repetir a mesma coisa várias vezes para obter sucesso. Um objetivo importante para qualquer corporação é ser um pouco previsível com suas responsabilidades fiduciárias. Curiosamente, para chegar a esse lugar, muitas vezes eles precisam de ajuda externa, já que não estão preparados para isso. Por que uma empresa que confia em resultados previsíveis para o crescimento sabe alguma coisa sobre criatividade e quebra de moldes? Se eles são bons em seus negócios, muitas vezes nem têm esse tipo de talento e pensamento interno.

A questão da gestão da marca versus construção da marca

Existem dois tipos de pessoas – trabalhadores procedimentais e pessoas criativas/inventivas. Na verdade, o CEO da Netflix, o famoso Culture Deck de Reed Hastings, (agora com 20 milhões de visualizações) deixou claro que há um teto muito mais baixo para trabalho processual versus trabalho criativo/inventivo, onde quanto mais você investe em talento criativo, mais maiores as recompensas que você colhe.

O que isso significa é que você não deve esperar que um indivíduo que tenha excelente gerenciamento de tarefas organizacionais e habilidades sociais seja incrível com construções criativas. Estes são dois tipos muito diferentes de pessoas e é muito raro encontrar talento de gestão de qualidade e habilidades criativas dentro do mesmo indivíduo.

“Você não deve esperar que um indivíduo com excelente gerenciamento de tarefas organizacionais e habilidades sociais seja incrível com construções criativas.”

É por isso que as marcas mais fortes e reconhecidas do planeta contam com agências de publicidade criativas para ajudá-las a refinar sua história de marca para iniciativas voltadas para o exterior e criar uma estratégia de marca abrangente. Raramente nossa própria agência viu uma corporação se sair melhor internamente. As equipes internas geralmente falham ao entregar estratégias de marca eficazes.

“Empresas com marca ruim acabam tendo que pagar salários 10% mais altos.”

Criando a mensagem certa

A história é importante, portanto, para ter sucesso em motivar os consumidores, você precisa criar o tipo de mensagem que evoque emoção e ação.

porque nós fazemos isso? Porque uma história bem contada é inesquecível, traduz-se em pessoas que se preocupam com a sua marca, o que inspira fidelidade e ajuda na recordação. Essas são coisas que nenhuma tecnologia ou mídia pode ou fará.

A tecnologia e a mídia apenas amplificam esses sentimentos. Se você não tiver esse nível de profundidade em sua história, ela será apenas lixo dentro, lixo fora.

A importância das mensagens criativas

Como CEO da BBDO, Andrew Robertson mencionou em um evento da AT&T Shape que líderes de mídia como Sheryl Sandberg no Facebook deixaram uma coisa clara para ele:

“80% do retorno disponível é uma função do criativo e do conteúdo.”

Vamos descompactar isso. O sucesso de uma marca é atribuído a ter a mensagem criativa certa e não apenas estar no “momento certo” ou no “lugar certo”. É mais do que encontrar seus clientes em potencial onde eles estão. Você deve ser capaz de se comunicar efetivamente com eles quando o fizer, e isso requer mensagens criativas que se vinculem ao posicionamento e à identidade da marca.

O que significa o comentário de Robertson? Isso significa que seu foco não deve estar apenas na tecnologia envolvida; em vez disso, concentre-se principalmente na história e no posicionamento.

Como é concentrar 80% de sua energia em mensagens? Bem, por um lado, não se parece com isso:

Em vez disso, deve ficar mais assim:

Todo mundo está focado principalmente em dados finitos/numéricos, então acho que o oposto é verdadeiro. As empresas estão gastando milhares a milhões em mídia (colocações em “outdoors” em branco) quase sem pensar na parte da história. Portanto, é mais como 99% de mídia/tecnologia/pilhas e apenas 1% em criativos - e eles se perguntam por que raramente atingem as metas de desempenho.

A questão aqui é que o marketing raramente é um “problema matemático” – é sempre um problema de história. A matemática real acontece mais tarde, com mais de US$ 50 milhões em receita, quando você está ordenhando uma vaca leiteira. Até então? Você precisa de histórias emocionais para atrair novos clientes, independentemente de quão grande ou pequeno você seja (para criar os problemas matemáticos que você espera). Portanto, é importante entender sua estratégia antes de se concentrar na execução da estratégia.

Tradução: não se preocupe com a mídia até que você tenha uma estratégia criativa que traduza sua marca em uma campanha voltada para o exterior para seu mercado.

Defina sua marca e seu objetivo

O objetivo da sua marca é simplesmente o seu propósito. Saber por que sua marca existe, que propósito ela tem no mundo e o que ela representa é o que a define desde o início.

Quando você quiser definir sua marca, precisará se fazer algumas perguntas:

• Qual problema minha marca resolve?
• Quem é meu cliente ideal?
• Quem é minha concorrência?
• O que minha marca faz meus clientes sentirem?
• Por que meus clientes confiam em mim?
• Qual é a história por trás da criação da minha marca?
• Se minha marca fosse uma pessoa, como seria sua personalidade?
• O que meus clientes estão querendo/precisando ou com dificuldades?

Quer alguns exemplos do mundo real? Considere Uber, Webflow e Airbnb, todos os três dominando a arte do posicionamento da marca.

Depois de responder a essas perguntas, você pode começar a se preocupar com coisas como cores e fonte do logotipo da marca, seu lema ou slogan e outros elementos de marketing para comunicar a história geral da sua marca.

Vamos ver um exemplo e colocá-lo em ação.

Digamos que você tenha determinado que os clientes ideais de sua marca são mulheres jovens se preparando para se casar. Sua concorrência inclui empresas de noivas de alto padrão com aparência muito elegante, mas você está se apresentando como mais jovem.

Você é confiável porque não disfarça a realidade de casamentos caros. Em vez disso, você ajuda as noivas a terem seu dia especial sem se endividar. Você tem sua história de por que criou essa marca e, se sua marca fosse uma pessoa, ela seria uma noiva jovem e econômica que quer um dia lindo, mas tem uma cabeça prática em seus ombros.

Com tudo isso em mente e sabendo que você está mirando em noivas mais jovens, você pode ficar longe de cores de logotipo elegantes e maduras. Vá com cores de noiva frescas e modernas que são femininas e bonitas. É assim que você traduz a história da sua marca em seu marketing.

Pesquisa de mercado alvo

Depois de entender sua estratégia de marca, você pode estar pronto para começar a executar seu marketing. Mas antes de começar, há outro passo importante que você precisa fazer primeiro: pesquisa de mercado-alvo.

Então, levando o exemplo do casamento anterior ainda mais longe, em vez de se esquivar do fato de que sua marca é para casamentos acessíveis, você se inclina com força e sem desculpas! Como o exemplo “Estranhos” do Airbnb, use insights para ajudar as pessoas a reformular e reconsiderar sua posição sobre praticamente qualquer coisa! Um exemplo perfeito é Jim Gaffigan, um mestre em lançar uma nova luz sobre coisas que raramente questionamos e se aprofunda em toda a instituição dos casamentos:

Olhar para as coisas óbvias sob uma nova luz ajuda a desbloquear momentos de humor e ah-ha para pessoas que mal prestam atenção ao seu marketing ou, mais importante, à situação delas... Você consegue fazer seu público rir de si mesmo? Você tem que fazer algum trabalho para chamar sua atenção. Você tem que ser tão afiado.

Pesquisar seu mercado – e entender quem realmente é seu público e o que o atrairá emocionalmente – é uma grande parte da execução correta de sua estratégia de marca. Há algumas coisas que você precisa fazer em sua pesquisa de mercado-alvo, incluindo a criação de uma persona de cliente.

A persona do cliente é uma descrição detalhada do comprador ideal que não resistiria a comprar seu produto ou serviço. Essa persona ajuda você a entender que tipo de pessoa você está segmentando com seu marketing. Você não pode ter um impacto emocional se não souber com quem está tentando se conectar.

A chave para a produção de uma equipe criativa é fornecer insights precisos. Insights desbloqueiam o problema em questão e lançam uma nova luz sobre ele. Como seu marketing está trabalhando contra o inimigo comum da atenção, você não tem tempo para explicá-lo. O insight deve ser chocante ou perturbador. Deve ter uma verdade que faça você rir ou chorar. Muitas vezes, nem é algo totalmente novo. Em vez disso, um insight, enquadrado da maneira certa, faz você olhar para algo que já conhece de uma nova maneira.

Entenda a jornada do consumidor

A próxima coisa a entender sobre seu cliente ideal é onde ele está na jornada do consumidor. A jornada do consumidor é um mapa que mostra como um consumidor está se conectando com sua marca em um determinado momento. Pode variar de “não conectado de forma alguma” a “defensor leal da marca e cliente fiel”.

Ao longo do caminho estão pontos como “interessado em seu produto”, “interagindo com você nas mídias sociais” ou “comprador de primeira viagem”. Compreender a jornada do consumidor no que se refere ao seu negócio ajudará você a criar um roteiro para levar os consumidores ao objetivo final.

Por exemplo, se você descobrir que muitos de seus consumidores estão abandonando o mapa de jornada após a primeira compra e nunca mais retornando à sua loja, talvez seja necessário criar um programa de recompensas de fidelidade ou otimizar para um público de maior qualidade.

Invista em diretrizes de marca criativas

Too often a brand wants to start a branding engagement with us 'developing brand guidelines'. I don't recommend this. This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat. It's all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

Competitive analysis

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

Resumo

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.