Aufbau einer Markenstrategie: Grundlagen für langfristigen Erfolg

Die Markenstrategie basiert auf einer Plattform der Differenzierung, auf der ein Unternehmen seine Wertstütze nutzen kann, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen und Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Der Schlüssel zum langfristigen Erfolg besteht darin, Ihre Marktposition mithilfe der Markenstrategie zu definieren, um Marktanteile und Umsatzwachstum zu erzielen.

Eine Markenmarketingstrategie ist eine Reihe von Richtlinien, die Unternehmen dabei helfen, ihre Kernwerte und das, was sie mit dem Unternehmen erreichen wollen, zu bestimmen. Noch wichtiger ist, dass es auch hilft zu skizzieren, wie diese Werte auf den Markt angewendet werden können. Damit eine Markenstrategie erfolgreich ist, reicht es nicht aus, nur ein paar Stichpunkte zu haben, was Sie tun möchten.

Um heute eine großartige Markenstrategie zu entwickeln, benötigen Sie sowohl ein gründliches Verständnis dafür, warum Sie sich für bestimmte Arten von Markenstrategien entscheiden, als auch einen detaillierten Überblick darüber, wie Ihre Strategien aussehen werden.

Wieso den?

Denn je detaillierter Ihr Markenstrategie-Framework ist, desto einfacher wird es sein, erfolgreich zu sein, wenn Sie diese Strategien umsetzen.

Wenn Sie die detaillierten Antworten auf jede Frage kennen, können Sie bestimmen, was Ihre Ziele sein sollten, wie Sie auf Ihre Kunden zugehen sollten und wie Sie Ihren Erfolg beim Erreichen Ihrer Ziele messen.

Warum ist Marke wichtig?

• Verbraucher, die sich emotional mit einer Marke verbinden, haben einen um 306 % höheren Lifetime Value (LTV).
• Unternehmen mit schlechtem Branding müssen am Ende 10 % höhere Gehälter zahlen.
• 90 % der Kunden erwarten ein ähnliches Markenerlebnis über mehrere Kanäle hinweg, also stellen Sie sicher, dass Ihr Branding alle Kanäle und Plattformen umfasst, auf denen Sie präsent sind.
• 84 % der Vermarkter sagen, dass die Markenbekanntheit das wichtigste Ziel ist.
• Branded Content ist 22-mal ansprechender als Ihre Standard-Display-Anzeige.

„Emotional verbundene Kunden haben einen um 306 % höheren Lifetime Value (LTV) für Ihre Marke.“

Wie entwickelt man eine Markenstrategie?

Eine Markenentwicklungsstrategie kann schwer zu definieren sein, umfasst aber:

• Wofür Ihre Marke steht.
• Was Ihre Marke den Kunden verspricht.
• Welche Persönlichkeit Ihre Marke durch ihr Marketing vermittelt.

Wie Sie sehen können, sind viele dieser Dinge immateriell. Wie messen Sie, wie erfolgreich Sie darin sind, eine bestimmte Persönlichkeit zu vermitteln? Wie messen Sie, ob Sie erfolgreich für das eingetreten sind, was Ihre Marke repräsentiert, oder ob Sie es besser machen könnten?

Die wichtigste Kennzahl für eine erfolgreiche Entwicklung neuer Marken ist die Markenstimmung. Und nur weil es schwer zu messen ist, heißt das nicht, dass Sie es ablehnen sollten. Es ist vielleicht nicht so einfach zu quantifizieren, aber für analytische CEOs ist es zu einfach, die qualitative Arbeit, die mit dem Branding verbunden ist, abzutun.

Wie Brian Chesky, CEO von Airbnb, so deutlich machte: „Das Gestalten von Erlebnissen ist ein anderer Teil Ihres Gehirns als das Skalieren [von] Ihrem Erlebnis. Es ist eine andere Fähigkeit. Die Skalierung eines Erlebnisses ist ein hochanalytisches, betriebsorientiertes und technologieorientiertes Problem. Die Gestaltung von Erlebnissen ist eine mehr auf Intuition basierende menschliche, empathische End-to-End-Erfahrung.“

Es scheint fast trivial, aber in einem größeren Unternehmen würden diese beiden unterschiedlichen Fähigkeiten von zwei völlig unterschiedlichen Teams gehandhabt, die sich wahrscheinlich nicht oft vermischen, geschweige denn in allem übereinstimmen. So verschwenden Sie Zeit, Geld und Energie. In einem kleineren Unternehmen fehlt Ihnen oft ein „kreatives“ Team ganz. Brian weiß, wie man eine Marke aufbaut, weil er die wirklichen Hebel versteht, die hier im Spiel sind.

Als meine Agentur zum Beispiel dem Shark Tank-Unternehmen Plated dabei half, in nur 18 Monaten einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar zu erzielen und dann auszusteigen, müssen Sie verstehen, dass sie ein Team von 15 Marketingspezialisten hatten, die mit der Kundenakquise (!) zu kämpfen hatten. obwohl Sie eine schöne Marke und eine perfekt funktionierende Website und Trichter haben. Ich habe es also sehr geschätzt, dass die Gründer Nick und Josh etwas in der Art sagten: „Wir sind die am wenigsten kreativen Typen im Raum … also, wenn ihr sagt, dass wir das tun sollten, dann lasst es uns tun.“ Toll! Aus diesem Grund stellen Sie Experten für diese Angelegenheit ein, und es ist in Ordnung, bis zu einem gewissen Grad in den Hintergrund zu treten, wenn Sie kein starkes Verständnis oder keine Meinung zur Richtung haben.

Es ist erstaunlich, wie viele finanzierte Startups es eilig haben, ihr Marketingteam aufzubauen. Die obige Geschichte sollte Ihnen helfen zu erkennen, dass es vorher noch viel zu lösen gibt – andernfalls verbrennen Sie mehr Geld als nötig.

Spricht das an? Manche sehen Branding als flauschiges, gefühlsbetontes Zeug und scheitern deshalb oft am Branding. Erstens ist das eine oberflächliche Herangehensweise. Branding ist entscheidend für die Existenz Ihrer Marke! Es nährt auch die Kultur Ihres gesamten Teams.

Lassen Sie uns in diese Fähigkeiten eintauchen.

Intuition entwickeln

Branding-Strategie beinhaltet definitiv die Intuitionsseite Ihres Geistes. Aber Sie können auch Daten verwenden, um Ihre Richtung und Ihre langfristigen Ziele zu bestimmen. Eine Möglichkeit zu verstehen, ob Ihre Marke mit ihrer Markenstrategie auf dem richtigen Weg ist, besteht darin, Ihre Markenstrategie als eine Geschichte zu betrachten, die Sie erzählen.

Eine gute Geschichte ist nicht nur etwas, das man auf einer Seite liest – es ist ein Erlebnis. Und damit etwas ein Erlebnis ist, muss es einen Anfang, eine Mitte und ein Ende haben. Am Ende der Erfahrung muss es eine Art Veränderung gegenüber dem Anfang geben.

Was bewirkt eine Änderung in einer Geschichte? Spannung. Es muss eine Spannung zwischen Ihrer Antithese und Ihrer These bestehen.

Aus Marketing-Sicht ist Ihre „Antithese“ der Schmerzpunkt Ihres Kunden. Ihre „These“ ist Ihre Lösung für dieses Problem. Die Spannung ist also das Problem des Kunden selbst. Dies ist der Kern Ihrer gesamten Produktmarktanpassung, betrachtet auf einer subatomaren Ebene. Wenn Sie dort keine Spannung haben (zu lösende Probleme), dann haben Sie kein Geschäft, Punkt! Es muss auch Spannung in Ihren Kundenerkenntnissen geben, um die relevanteste Positionierung zu ermöglichen.

Am Ende des Tages läuft die Markenstrategie also auf eines hinaus: Storytelling. Die Strategie Ihrer Marke ist ihre Geschichte, ihre Vision, ihr Herz und ihre Seele.

Zum Beispiel hat jeder Kinofilm im Grunde eine Kernthese innerhalb des Protagonisten, die typischerweise mit einer „Vision“ davon beginnt, wie die Dinge sein könnten oder sein sollten – aber sie sind nicht in der Lage, sie zu erreichen. Die Antithese ist die harte Realität, die die Figur von dieser Vision davon abhält, wie die Dinge sein könnten oder sollten.

Dieses Drücken und Ziehen eskaliert, während der Charakter schließlich eine Veränderung vornimmt, innerlich, äußerlich oder idealerweise beides. Am kulminierenden Ende wird die bisherige Realität des Helden durch seine Vision ersetzt, die nun zu seiner neuen Realität wird.

Im Fall von „Don’t Look Up“ muss sich Leo Decaprios Charakter von seiner leisen, inneren Stimme in eine Stimme der Wut und Frustration verwandeln, als er erfährt, wie schwer es ist, einen ganzen Planeten auf eine große Katastrophe vorzubereiten. während sie mehrere Saboteure mit alternativen und egoistischen Agenden bekämpfen. Die Realität am Anfang des Films bleibt genau auf Kurs. Also, wo ist die Veränderung, fragst du? Es kommt von ihm selbst und seiner Mitarbeiterin Kate, als sie alle ihre Familien und ein bisschen ihren Verstand über die Wahrheit ihrer Entdeckung verlieren, die die Erzählung antreibt, bis sie sich schließlich wiederfinden, während das drohende Untergangsleben im Hintergrund durchlebt die endgültige Enthüllung.

Diese Erzählung ist die gleiche wie beim klassischen B2B-Customer-Journey-Mapping. Es ist entscheidend, herauszufinden, wer Ihre Unterstützer und Befürworter sowie potenzielle Saboteure für einen Kauf sind, um einen Weg durch die Phasen der Markenbekanntheit und -überlegung zu finden.

Wenn man sich die jüngste Kampagne von AirBnB ansieht, kann man nur annehmen, dass das Geschäftsproblem darin bestand, dass sich aufgrund der Pandemie keine neuen Gastgeber anmeldeten, während die Verbrauchererkenntnis so etwas gewesen wäre wie: „Potenzielle Gastgeber haben Angst, Fremde aufzunehmen“. Ihre Antwort auf diesen lähmenden Einwand ist die Kampagne: „Fremde sind nicht so seltsam. Versuchen Sie es mit dem Hosten.“

Schauen Sie sich nun die kreative Antwort auf diese einfache, aber kraftvolle Aussage aus sechs Wörtern an:

Ist Ihre Markenbotschaft und Kampagne so scharf?

Beachten Sie, dass sie nicht jedem alles sagen? Sie haben eine klare Botschaft und eine Geschichte, die sich darauf aufbaut, nur diesen einen Punkt und nichts anderes zu machen.

Wenn Sie denken: „Nun, Allen, das ist großartig für sie, aber wir sind eine B2B-SaaS-Plattform, aber was hat das mit mir zu tun?“ Es hat auch alles mit dir zu tun. Je komplexer und technischer Ihre Marke ist, desto mehr brauchen Sie Storytelling! Niemand möchte Marketing und Werbung rund um Ihre „Features“ sehen, das verspreche ich Ihnen. Bringen Sie Ihr Publikum aus seinem Kopf und in seine Emotionen und Sie werden sehen, wie Ihre Verkäufe steigen und Ihr Verkaufszyklus verkürzt wird. So einfach und komplex ist es.

„Je komplexer und technisch anspruchsvoller Ihre Marke ist, desto mehr brauchen Sie Storytelling!“

Spannung ist der Grundbaustein des Geschichtenerzählens, seit Anfang des fünften Jahrhunderts die ersten griechischen Theaterstücke im Theater des Dionysos aufgeführt wurden. Die Theaterstücke und das Geschichtenerzählen wurden um den logischen Fluss von Krisen und emotionalen Reisen herum entwickelt, und dieser Prozess hat sich bis in die Neuzeit übertragen – vor allem, weil sich die menschliche Natur seit dieser Zeit kaum verändert hat.

Genau das tut auch gutes Branding – es inspiriert zum Handeln, zum Wandel, zum Streben oder bringt Ihre Kunden in einigen Fällen dazu, etwas zu beheben, das sie bedrückt, oder ihre Meinung zu ändern. Wenn Ihre Marke ein großartiges Erlebnis ist, verwandelt sie Ihre Benutzer!

Wenn Sie nicht glauben, dass Geschichten wichtig sind, dann werden Sie es schwer haben, die Art von Botschaft zu erstellen, die Emotionen und Handlung hervorruft. Am Ende des Tages ist alles, was Ihre Marke hat, eine erstaunliche Geschichte, die in kleine Häppchen zerlegt und im Laufe der Zeit über verschiedene Berührungspunkte und Schmerzpunkte hinweg erzählt wird. Das ist es!

Über die Markenstrategie hinaus: Markenpositionierung und Aufbau einer starken Markenidentität

Heutzutage können sich die meisten Unternehmen nicht darauf verlassen, die einzige Organisation zu sein, die einen bestimmten Service oder ein bestimmtes Produkt anbietet. Die Chancen stehen gut, dass Ihre Nische voll von Konkurrenten ist. Die Herausforderung besteht darin, Ihre Angebote von anderen abzuheben. Sicher, Sie können Feature für Feature packen, aber was kommt als nächstes?

Zum Beispiel, wenn der Platz auf Ihrer SaaS-Plattform bereits bis zum Äußersten mit Funktionen ausgeschöpft ist? Wie geht's? Es nützt Ihnen nichts, mehr Funktionen hineinzustopfen. Wie können Sie sich also in einem immer wettbewerbsintensiveren Markt abheben?

In einem Meer des Wettbewerbs müssen Sie entweder um Innovation oder Marke konkurrieren, was Storytelling und effektive Markenpositionierung bedeutet, oder wenn Sie auf eine gut finanzierte und robuste Forschungs- und Entwicklungsabteilung zurückgreifen, die neue Funktionen auf tatsächliche Benutzerprobleme stützen kann. Wenn nicht, ist das ok. Für die meisten Unternehmen ist es ein einfacherer Einstiegspunkt, ein führender Anbieter zu werden und sich von der Masse abzuheben. Sie müssen sich auf die Markenpositionierung konzentrieren und konsistent, einprägsam und unverwechselbar sein, während Sie dies alles auf kreative Weise tun.

Das ist natürlich leichter gesagt als getan.

Bevor ich 2012 meine Agentur Noble Digital gründete, war ich TV-Werbedirektor. Meine Rolle bestand darin, ein Team zu leiten und nationale Kampagnen für die größten Marken der Welt durchzuführen. In einem Fall beauftragte mich Budweiser mit der Produktion von sechs Werbespots mit allein 600 Millionen US-Dollar an Medienausgaben über eine einjährige Kampagne. Ich hatte also das Glück, mit einigen der größten Markenmanager da draußen zusammenzuarbeiten. Insgesamt habe ich 25 Milliarden US-Dollar an Medienausgaben hinter meinem Lebenswerk, also möchte ich teilen, was ich aus meinen „traditionellen“ Tagen des Brandings sowie jetzt im aktuellen Zeitalter des Brandings gelernt habe.

Wo hat Branding angefangen? Viele verweisen auf Mesopotamien, wo Handel und Verkauf in sehr hohem Maße stattfanden. Es war eine Zeit, in der der Verkäufer nicht immer präsent sein konnte, sodass das Branding als Qualitätsmerkmal diente.

Die Qualität einer Marke wird auf hohem Niveau mit Attributen gemessen wie: Kultur, Werte, Reflexion, Persönlichkeit, Archetypen, Versprechen, Belohnung, Nutzen, Gründe zu glauben, Vorteile, Unterscheidungsmerkmale und Unterscheidungsmerkmale.

Es gibt jedoch auch Attribute über den Raum, in dem Ihre Marke tätig ist, wie Kategorie, Wettbewerb, Geschäftsquelle, Zielgruppen, Relevanz und Erkenntnisse.

Wenn wir die Geschäftsmodell-Leinwand vergrößern, beginnen wir zu sehen, wo die Wirkung des Brandings liegt. Tatsächlich hat der Value Canvas ein „Wertversprechen“ im toten Zentrum des Business Model Canvas.

Denn egal wie erstaunlich Ihr Produkt ist, wenn es bei Ihrem Publikum nicht ankommt, sind Sie tot im Wasser. Ihr Produkt-Market-Fit und Ihr Wertversprechen bilden den Motor, der alles zum Fließen bringt.

Was Ihre Kunden schätzen, ist genauso wichtig (wenn nicht wichtiger) wie das, was Ihre Marke schätzt. Es informiert darüber, was Sie machen und wie Ihr gesamtes Unternehmen arbeitet, bis hin zu Ihrer Art, mit einzelnen Kunden zu sprechen.

Branding ist keine oberflächliche Übung, um Dinge „hübsch aussehen“ zu lassen. Großartiges Branding bedeutet Leistung bei der Kundenakquise, das Erreichen von Verkaufszielen und die Skalierung von Einnahmequellen. Beim modernen Branding geht es darum, den Erfolg sowohl durch Storytelling als auch durch Engineering zu gestalten , um ein starkes Markenerlebnis zu erzielen und gleichzeitig treuhänderische Ziele zu erreichen.

„Bei modernem Branding geht es darum, den Erfolg sowohl durch Storytelling als auch durch Engineering zu gestalten.“

Hier ist der Schlüssel: Die Markengeschichte sollte immer an erster Stelle stehen. Der erste Schritt bei der Entwicklung einer umfassenden Markenstrategie besteht darin, zu definieren, wer Sie sein möchten und was Sie zu sagen versuchen. Das Engineering sollte dieser organisatorischen Richtung folgen, da es viel einfacher ist, als zu versuchen, die größeren, emotionalen Faktoren zu nehmen und diese auf das nachzurüsten, was bereits entwickelt wurde. (So ​​stehlen Website-Initiativen leicht ein Jahr Ihres Lebens.)

Merkmale einer starken Unternehmensmarke

Was macht eine gute Unternehmensmarke aus? Es ist mehr als nur die richtigen visuellen Elemente oder eine solide Markengeschichte. Im Folgenden werden die Komponenten aufgeschlüsselt, die erforderlich sind, um sicherzustellen, dass Sie die richtige Markenarchitektur zur Unterstützung Ihres Marketingplans haben.

• Physische Eigenschaften : Auf der Basisebene haben wir die physische Beschaffenheit Ihrer Unternehmensmarke – ihre visuellen Elemente, einschließlich Ihres Markenlogos, Typografie, Firmenfarben und anderer visueller Hinweise, die den Verbrauchern helfen, Ihre Marke inmitten eines Meeres von Konkurrenten zu identifizieren.
• Persönlichkeit : Was ist die Persönlichkeit Ihrer Marke in den Augen Ihrer Kunden? Ist es verspielt und witzig? Unkompliziert und zuverlässig? Innovativ und kreativ? Stellen Sie sich Ihre Marke als etwas Lebendiges vor – wie wirkt sie in der Welt?
• Kultur : Markenkultur und Unternehmenskultur sind verwandt, aber unterschiedlich. Hier sprechen wir darüber, wie die Werte, für die Sie sich einsetzen, zusammenkommen, um die Grundlage einer Unternehmensmarke zu schaffen.
• Beziehung : Wie interagiert Ihr Unternehmen mit Ihren Kunden? Welche Beziehung besteht zwischen Ihren Produkten/Dienstleistungen und denen, die sie kaufen?
• Selbstverständnis : Wie sehen sich Ihre Kunden mit Ihrer Marke? Fühlen sie sich leistungsfähiger? Innovativer? Besser vorbereitet? Verwenden Sie dies, um die Dinge zu konkretisieren und eine starke visuelle Identität zu schaffen, die Ihren Kunden hilft, sich selbst anders zu sehen.
• Reflexion : Wie sehen Sie Ihre Kunden? Wie stellen Sie sie in Ihren Anzeigen und anderen Marketingmaterialien dar?

Entwicklung einer starken Markenidentität

Anhand der Informationen im vorherigen Abschnitt können Sie jetzt mit dem Aufbau einer starken Markenidentität beginnen. Das Ziel hier ist einfach: Verbinden Sie das, was für Ihr Unternehmen wichtig ist, mit dem, was für Ihre Kunden wichtig ist. Wie hängen beispielsweise Ihre Ziele mit den Zielen Ihrer Kunden zusammen? Wie geht Ihre Mission auf die Schmerzpunkte Ihrer Kunden ein? Eine effektive Markenpositionierung erfordert, dass Sie die Nadel davon bewegen, wie Ihre Kunden Ihre Marke jetzt sehen, und so, wie Sie sie sehen möchten.

Ein Tool zur Markenpositionierung, das Ihnen zur Verfügung steht, ist zunächst eine Nutzenleiter, die Sie vom grundlegenden Kundenproblem zu den verschiedenen Vorteilen führt, die zur Lösung dieses Problems beitragen.

Erstellen Sie dazu ein Leitbild, das den Zweck Ihrer Organisation zusammenfasst. Sobald Sie dies getan haben, ist es an der Zeit, eine einzige Leitaussage (Markenpositionierungsaussage) zu erstellen, die sich mit jedem Aspekt Ihrer Marke verbindet und gleichzeitig den emotionalen Nutzen unterstützt, den Sie Ihren Kunden bieten. Dadurch wird die Markenkonsistenz über alle Touchpoints hinweg sichergestellt.

Schließlich ist es auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass keine Marke über Nacht aufgebaut wird. Es braucht Zeit. Wie lange hat es gedauert, bis Apple zu dem wurde, was es heute ist? Was ist mit Reebok oder Nike? Tatsächlich hat es fast 20 Jahre gedauert, bis Nike überhaupt zu der Markenstrategie gelangt ist, der die Organisation heute folgt, mit vielen Versuchen und Irrtümern auf dem Weg. Zum Beispiel begannen sie mit der Ausrichtung auf Spitzensportler, erkannten aber, dass sie ihren Anwendungsbereich erweitern mussten, um alle einzubeziehen, die Wert auf Gesundheit und Fitness legen, wenn sie jemals Erfolg haben wollten.

Tiefer in die effektive Markenpositionierung eintauchen

Die duale Prozesstheorie untersucht, wie unser Gehirn nach Abkürzungen sucht, um Dinge zu verarbeiten. Es hilft Menschen, auf intuitiver Ebene schnelle Entscheidungen zu treffen. Es kann auch andere Erinnerungen, die wir haben, entführen und sich an sie binden. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich mit Emotionen und qualitativer Forschung zu befassen, da emotionale Entscheidungen unsere mentalen Entscheidungen außer Kraft setzen können. Übersetzung: Dies hilft uns, einen Verkaufszyklus von 120 Tagen auf 45 Tage zu verkürzen. Was würde das für Ihr Endergebnis bedeuten? Los, zücke einen Taschenrechner und rechne damit. Was auch immer diese Zahl ist, Sie könnten leicht ungefähr 10 % dieses Gesamtbetrags (Umsatz + Wachstum) für ein Rebranding ausgeben – und mehr, wenn Sie aggressiv sein wollen.

Ihre digitale Markenstrategie ist ein langfristiger Plan, der bestimmte Prinzipien dokumentiert, um Ihre Marke im Laufe der Zeit konsistent, einprägsam und unverwechselbar zu halten, wodurch Sie bei Ihrem Publikum im Gedächtnis bleiben. Es kann auch dazu beitragen, die Mitarbeiter auf die Grundüberzeugungen und Ziele der Marke auszurichten – etwas, das ich während meiner Zeit bei der Zusammenarbeit mit und der Beratung der Marke Subway für eine Kampagne bemerkt hatte.

An der Speerspitze steht die Geschäftsstrategie, die in die Markenstrategie übergeht . Was gehört zu einer Markenstrategie? Es umfasst Dinge wie Zweck, Vision, Mission, Überzeugungen, Werte, Einstellungen, Zielgruppe, Vorschlag und Positionierung. Einmal festgelegt, besteht das Ziel darin, diese Dokumentation als Leitfaden für jede Entscheidung zu verwenden, die Sie treffen, sei es ein Fernsehwerbespot, der Aufbau einer Website oder ein Suchanzeigensatz.

Auf dem Weg vom Zweck zur Wirkung finden Sie Ihr Markensystem, das die Visualisierung Ihrer Markenpersönlichkeit darstellt: Markenlogo, Tonfall, Farben, Komposition, Fotografie, Typografie und Bewegung.

Wir haben Geschäftsstrategien gesehen. Sie neigen dazu, zu wachsen, mit Diagrammen, die bis in den oberen rechten Quadranten reichen. Ja, Sie möchten mehr Umsatz machen. Wir verstehen es. Aber wie werden wir das tatsächlich erreichen?

Bei der Umstellung auf eine moderne Markenpositionierung geht es wirklich darum, kundenorientierte Botschaften zu vermitteln und diese dann umsetzbar zu machen. Aber wie macht man Branding umsetzbar und stellt gleichzeitig Markenkonsistenz sicher? Es dreht sich alles um Ihre Markenaktivierungen.

Telesign CPaaS-Plattform

Als Beispiel für eine B2B-Markenstrategie war Telesign a CpaaS (und IT-Sicherheit) eine von der C-Serie finanzierte Plattform mit 500 Mitarbeitern, die ich beriet. Telesign leistete Pionierarbeit bei Textüberprüfungsbenachrichtigungen und das Unternehmen bedient große, multinationale Kunden wie Microsoft und wurde inzwischen von BICS übernommen. Die Komplexität ihrer Angebote machte es jedoch für potenzielle Kunden schwierig, ihre Dienstleistungen zu verstehen, und sie befanden sich in einem überladenen Raum.

Das Ergebnis? Lange Verkaufszyklen. Im Grunde erledigte der Vertrieb die meiste Arbeit und dem Marketing fehlte das Ziel, Interessenten zu warmen, kaufbereiten Leads zu machen.

Um die Diskrepanz hier zu überwinden, haben wir das Markenbotschaftshaus, die Markensäulen und die gesamte Markenbotschaft von Telesign aktualisiert, wobei wir zuerst mit Daten gearbeitet haben. Von der Bekanntheit bis hin zur Übergabe an den Verkauf. Das Endergebnis war eine Aktualisierung des Content-Marketing-Funnels, die die Zeit, die es dauerte, bis qualifizierte Leads zu Kunden wurden, um die Hälfte verkürzte. Das bedeutet buchstäblich Millionen mehr Umsatz pro Jahr! So überschneiden sich Branding- und Marketingstrategie mit: Branding-Strategie für digitale Medien und Branding-Strategie für soziale Medien. Eine kritische Messaging-Änderung an der Spitze ihrer Messaging-Pyramide trug dazu bei, alle darauf folgenden Content-Builds zu optimieren, was dann dem Marketing eine bessere Ausrichtung und Übergabe an den Vertrieb ermöglichte und ihnen von diesem Zeitpunkt an Jahr für Jahr beim Umsatzwachstum half. Branding kann an den Verkauf gebunden sein, und wenn Sie Ihre Branding-Strategie auf dem richtigen Fuß beginnen, werden Sie eine Veränderung in allen Abteilungen feststellen. Das Einbeziehen Ihrer segmentierten Daten ist besser für die zukünftige Optimierung.

LEGO

Die Geschichte von LEGO reicht fast ein Jahrhundert zurück. Während dieser ganzen Zeit bestand die Mission des Unternehmens darin, „die Bauherren von morgen zu inspirieren und weiterzuentwickeln“. Durch die frühzeitige Definition dieser Mission und deren Einbrennen in die DNA des Unternehmens konnte LEGO eine florierende Marke schaffen. Sie können dies in allem sehen, was das Unternehmen tut, vom Design und der Erstellung neuer Sets bis hin zu ihrer Kommunikation.

Für LEGO geht es nicht (nur) um den Verkauf von Spielzeug. Es geht darum, seinen Kunden bei der Entwicklung zu helfen. Durch die Konzentration auf die Entwicklung von Menschen konnte sich die Marke im Laufe der Zeit weiterentwickeln und wachsen und ihre Markenposition kontinuierlich verbessern.

Ein Markenarchitektur-Framework

Das Erstellen eines Rahmens für die Markenarchitektur kann sehr aufwendig sein und einen ganzen Artikel für sich allein füllen. Verwenden Sie einfach die nachstehende Gliederung, und es wird einfacher, Ihre bestehenden Produkte oder Dienstleistungen zu berücksichtigen und zukünftiges Produkt-Branding oder Dienstleistungen aufzubauen.

• Machen Sie es den Menschen leicht, sich in Ihrem Angebot zurechtzufinden.
• Stärken Sie einzelne Produkte oder Dienstleistungen, die Ihre größten Anziehungspunkte/heißesten Verkäufer sind.
• Stellen Sie sicher, dass Sie in der Lage sind, eine starke Unternehmensmarke und einen Markenwert aufzubauen, ohne die Marke Ihrer Vermögenswerte zu beschädigen.
• Konzentrieren Sie sich auf die Schaffung von Skaleneffekten, indem Sie Asset-Marken an die Muttermarke binden.

Das Geheimnis des Wachstums

Als Stratege bin ich der Meinung, dass Talent einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist, und in vielen Fällen kann dieses Talent von außerhalb Ihres Unternehmens kommen. Einige der stärksten Marken der Welt wurden von Werbeagenturen aufgebaut, nicht intern.

Die Kultur einer erfolgreichen Marke besteht oft darin, für den Erfolg immer wieder dasselbe zu wiederholen. Ein wichtiges Ziel für jedes Unternehmen ist es, mit seiner treuhänderischen Verantwortung einigermaßen vorhersehbar zu sein. Seltsamerweise brauchen sie oft Hilfe von außen, um an diesen Ort zu gelangen, da sie dafür nicht verdrahtet sind. Warum sollte ein Unternehmen, das auf vorhersehbare Ergebnisse für sein Wachstum angewiesen ist, etwas über Kreativität und das Brechen von Mustern wissen? Wenn sie in ihrem Geschäft gut sind, haben sie oft nicht einmal diese Art von Talent und innerem Denken.

Die Frage Markenführung versus Markenaufbau

Es gibt zwei Arten von Menschen – Verfahrensmitarbeiter und kreative/erfinderische Menschen. Tatsächlich machte der CEO von Netflix, Reed Hastings berühmtes Culture Deck (mit mittlerweile 20 Millionen Aufrufen), deutlich, dass es eine viel niedrigere Obergrenze für prozedurale Arbeit im Vergleich zu kreativer/erfinderischer Arbeit gibt, je mehr man in kreative Talente investiert größer die Belohnungen, die Sie ernten.

Das bedeutet, dass Sie nicht erwarten sollten, dass eine Person, die über ein hervorragendes organisatorisches Aufgabenmanagement und Soft Skills verfügt, mit kreativen Builds erstaunlich ist. Dies sind zwei sehr unterschiedliche Arten von Menschen, und es ist sehr selten, dass sowohl Qualitätsmanagementtalente als auch kreative Fähigkeiten in derselben Person zu finden sind.

„Sie sollten nicht erwarten, dass eine Person, die über ein hervorragendes organisatorisches Aufgabenmanagement und Soft Skills verfügt, mit kreativen Builds verblüffend ist.“

Aus diesem Grund verlassen sich die stärksten und bekanntesten Marken der Welt auf kreative Werbeagenturen, die ihnen helfen, ihre Markengeschichte für nach außen gerichtete Initiativen zu verfeinern und eine umfassende Markenstrategie zu entwickeln. Selten hat unsere eigene Agentur gesehen, dass ein Unternehmen intern besser abschneidet. Interne Teams scheitern oft mit Hochdruck daran, effektive Markenstrategien zu liefern.

„Unternehmen mit schlechtem Branding müssen am Ende 10 % höhere Gehälter zahlen.“

Erstellen der richtigen Botschaft

Die Geschichte ist wichtig, also müssen Sie, um bei der Motivation der Verbraucher erfolgreich zu sein, die Art von Botschaft schaffen, die Emotionen und Handlungen hervorruft.

Warum tun wir das? Da eine gut erzählte Geschichte unvergesslich ist, vermittelt sie Menschen, denen Ihre Marke am Herzen liegt, was zu Loyalität und Erinnerung beiträgt. Das sind Dinge, die weder Technologie noch Medien je leisten können oder werden.

Technologie und Medien verstärken diese Gefühle lediglich. Wenn Sie diese Tiefe in Ihrer Geschichte nicht haben, wird es nur Müll rein, Müll raus sein.

Die Bedeutung kreativer Botschaften

Als CEO von BBDO erwähnte Andrew Robertson bei einer AT&T Shape-Veranstaltung, dass Medienführer wie Sheryl Sandberg bei Facebook ihm eines deutlich gemacht hätten:

„80 % der verfügbaren Rendite sind eine Funktion des Creatives und des Inhalts.“

Packen wir das aus. Der Erfolg einer Marke wird der richtigen kreativen Botschaft zugeschrieben und nicht nur der „richtigen Zeit“ oder dem „richtigen Ort“. Es geht um mehr, als Ihre potenziellen Kunden dort abzuholen, wo sie sind. Sie müssen in der Lage sein, effektiv mit ihnen zu kommunizieren, und das erfordert kreative Botschaften, die zu Ihrer Markenpositionierung und Markenidentität passen.

Was bedeutet Robertsons Kommentar? Das bedeutet, dass Sie sich nicht nur auf die Technik konzentrieren sollten; Konzentrieren Sie sich stattdessen hauptsächlich auf die Story und die Positionierung.

Wie sieht es aus, wenn Sie 80 % Ihrer Energie auf das Versenden von Nachrichten konzentrieren? Nun, zum einen sieht es nicht so aus:

Stattdessen sollte es eher so aussehen:

Jeder konzentriert sich hauptsächlich auf endliche/numerische Daten, also finde ich das Gegenteil wahr. Unternehmen geben Tausende bis Millionen für Medien aus (leere „Werbetafel“-Platzierungen), ohne sich Gedanken über den Story-Teil zu machen. Es sind also eher 99 % Media/Tech/Stacks und nur 1 % Creative – und sie fragen sich, warum sie selten Leistungsziele erreichen.

Das Problem hier ist, dass Marketing selten ein „Mathematikproblem“ ist – es ist immer ein Story-Problem. Die eigentliche Rechnung passiert später, bei einem Umsatz von über 50 Millionen US-Dollar, wenn Sie eine Cash-Cow melken. Bis dann? Sie brauchen emotionale Geschichten, um neue Kunden zu gewinnen, unabhängig davon, wie groß oder klein Sie sind (um die mathematischen Probleme zu lösen, auf die Sie hoffen). Daher ist es wichtig, zuerst Ihre Strategie zu verstehen, bevor Sie sich auf die Ausführung der Strategie konzentrieren.

Übersetzung: Machen Sie sich keine Gedanken über Medien, bis Sie eine kreative Strategie haben, die Ihre Marke in eine nach außen gerichtete Kampagne für Ihren Marktplatz übersetzt.

Definieren Sie Ihre Marke und ihr Ziel

Das Ziel Ihrer Marke ist einfach ihr Zweck. Zu wissen, warum Ihre Marke existiert, welchen Zweck sie in der Welt hat und wofür sie steht, macht sie von Anfang an aus.

Wenn Sie Ihre Marke definieren möchten, müssen Sie sich einige Fragen stellen:

• Welches Problem löst meine Marke?
• Wer ist mein idealer Kunde?
• Wer ist meine Konkurrenz?
• Welches Gefühl löst meine Marke bei meinen Kunden aus?
• Warum vertrauen mir meine Kunden?
• Was ist die Geschichte hinter meiner Marke?
• Wenn meine Marke eine Person wäre, wie würde ihre Persönlichkeit aussehen?
• Was wollen/brauchen meine Kunden oder womit haben sie zu kämpfen?

Möchten Sie Beispiele aus der Praxis? Denken Sie an Uber, Webflow und Airbnb, die alle drei die Kunst der Markenpositionierung beherrschen.

Sobald Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie sich Gedanken über Dinge wie Markenlogofarben und Schriftart, Ihr Motto oder Ihren Slogan und andere Marketingelemente machen, um die Gesamtgeschichte Ihrer Marke zu kommunizieren.

Schauen wir uns ein Beispiel an und setzen es in die Tat um.

Angenommen, Sie haben festgestellt, dass die idealen Kunden Ihrer Marke junge Frauen sind, die sich auf die Hochzeit vorbereiten. Zu Ihrer Konkurrenz gehören High-End-Brautunternehmen mit sehr elegantem Aussehen, aber Sie präsentieren sich jugendlicher.

Sie sind vertrauenswürdig, weil Sie die Realität teurer Hochzeiten nicht beschönigen. Stattdessen helfen Sie Bräuten, ihren besonderen Tag zu haben, ohne sich zu verschulden. Sie haben Ihre Geschichte, warum Sie diese Marke geschaffen haben, und wenn Ihre Marke eine Person wäre, wäre sie eine junge, sparsame Braut, die einen schönen Tag haben möchte, aber einen praktischen Kopf auf ihren Schultern hat.

Mit all dem im Hinterkopf und dem Wissen, dass Sie auf jüngere Bräute abzielen, können Sie sich von eleganten und ausgereiften Logofarben fernhalten. Gehen Sie mit frischen, trendigen Brautfarben, die feminin und hübsch sind. So übersetzen Sie Ihre Markengeschichte in Ihr Marketing.

Zielgerichtete Marktforschung

Sobald Sie Ihre Markenstrategie verstanden haben, können Sie direkt mit der Umsetzung Ihres Marketings beginnen. Aber bevor Sie beginnen, gibt es noch einen weiteren wichtigen Schritt, den Sie tun müssen: Zielmarktforschung.

Nehmen wir also das vorherige Hochzeitsbeispiel noch weiter, anstatt vor der Tatsache zurückzuschrecken, dass Ihre Marke für erschwingliche Hochzeiten steht, lehnen Sie sich hart und ohne Entschuldigung! Nutzen Sie wie das Beispiel „Fremde“ von Airbnb Erkenntnisse, um Menschen dabei zu helfen, ihre Haltung zu fast allem neu zu definieren und zu überdenken! Ein perfektes Beispiel ist Jim Gaffigan, ein Meister darin, ein neues Licht auf Dinge zu werfen, die wir selten in Frage stellen, und der sich tief mit der gesamten Institution der Hochzeit beschäftigt:

Offensichtliche Dinge in einem neuen Licht zu betrachten, hilft dabei, Humor und Aha-Momente für Menschen freizusetzen, die Ihrem Marketing oder, was noch wichtiger ist, ihrer Situation kaum Aufmerksamkeit schenken… Können Sie Ihr Publikum dazu bringen, über sich selbst zu lachen? Sie müssen etwas tun, um ihre Aufmerksamkeit zu bekommen. So scharf muss man sein.

Ihren Markt zu erforschen – und zu verstehen, wer Ihr Publikum wirklich ist und was es emotional packt – ist ein großer Teil der korrekten Umsetzung Ihrer Markenstrategie. Es gibt einige Dinge, die Sie in Ihrer Zielmarktforschung tun müssen, einschließlich der Erstellung einer Kundenpersönlichkeit.

Eine Kundenpersönlichkeit ist eine detaillierte Beschreibung des idealen Käufers, der dem Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung nicht widerstehen könnte. Diese Persona hilft Ihnen zu verstehen, welche Art von Person Sie mit Ihrem Marketing ansprechen. Sie können keine emotionale Wirkung erzielen, wenn Sie nicht wissen, mit wem Sie versuchen, eine Verbindung herzustellen.

Der Schlüssel zur Leistung eines Kreativteams besteht darin, ihm scharfe Einblicke zu geben. Einblicke entschlüsseln das vorliegende Problem und werfen ein neues Licht darauf. Da Ihr Marketing gegen den gemeinsamen Feind der Aufmerksamkeit arbeitet, haben Sie keine Zeit, es zu erklären. Die Erkenntnis sollte schockierend oder störend sein. Es sollte eine Wahrheit haben, die dich zum Lachen oder Weinen bringt. Oft ist es nicht einmal etwas ganz Neues. Vielmehr führt eine richtig formulierte Einsicht dazu, dass Sie etwas, das Sie bereits kennen, auf neue Weise betrachten.

Verstehen Sie die Verbraucherreise

Das nächste, was Sie über Ihren idealen Kunden verstehen müssen, ist, wo er sich auf der Verbraucherreise befindet. Die Verbraucherreise ist eine Karte, die zeigt, wie sich ein Verbraucher zu einem bestimmten Zeitpunkt mit Ihrer Marke verbindet. Es kann von „überhaupt nicht verbunden“ bis „treuer Markenbotschafter und Stammkunde“ reichen.

Auf dem Weg dorthin sind Punkte wie „Interessiert an Ihrem Produkt“, „Interaktion mit Ihnen in sozialen Medien“ oder „Erstkäufer“. Wenn Sie die Verbraucherreise in Bezug auf Ihr Unternehmen verstehen, können Sie einen Fahrplan erstellen, um die Verbraucher zum ultimativen Ziel zu führen.

Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass viele Ihrer Kunden nach ihrem ersten Einkauf die Journey Map verlassen und nie wieder in Ihr Geschäft zurückkehren, müssen Sie möglicherweise ein Treueprämienprogramm erstellen oder für ein höherwertiges Publikum optimieren.

Investieren Sie in kreative Markenrichtlinien

Too often a brand wants to start a branding engagement with us 'developing brand guidelines'. I don't recommend this. This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat. It's all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

Competitive analysis

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

Zusammenfassung

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.