브랜드 전략 구축: 장기적인 성공을 위한 필수 요소

브랜드 전략은 차별화의 플랫폼을 기반으로 하며 회사는 가치 제안을 사용하여 경쟁 우위를 창출하고 고객의 요구를 충족시킬 수 있습니다. 장기적인 성공의 열쇠는 시장 점유율과 수익 성장을 창출하기 위해 브랜드 전략을 사용하여 시장 위치를 ​​정의하는 것입니다.

브랜드 마케팅 전략은 기업이 핵심 가치와 비즈니스를 통해 달성하고자 하는 바를 결정하는 데 도움이 되는 일련의 지침입니다. 더 중요한 것은 이러한 가치를 시장에 적용하는 방법을 설명하는 데 도움이 된다는 것입니다. 하나의 브랜드 전략이 성공하려면 하고 싶은 것에 대한 몇 가지 글머리 기호만 있는 것만으로는 충분하지 않습니다.

오늘날 훌륭한 브랜드 전략을 개발하려면 특정 유형의 브랜드 전략을 선택하는 이유에 대한 철저한 이해와 전략이 무엇인지에 대한 자세한 개요가 모두 필요합니다.

왜요?

브랜드 전략 프레임워크가 상세할수록 이러한 전략을 실행할 때 더 쉽게 성공할 수 있습니다.

각 질문에 대한 자세한 답변을 알면 목표가 무엇인지, 고객에게 어떻게 접근해야 하는지, 목표 달성 성공 여부를 측정하는 방법을 결정하는 데 도움이 됩니다.

브랜딩이 왜 중요한가요?

• 브랜드와 감정적으로 연결되는 소비자는 평생 가치(LTV)가 306% 더 높습니다.
• 브랜드 이미지가 좋지 않은 회사는 결국 10% 더 높은 급여를 지불해야 합니다.
• 고객의 90%는 여러 채널에서 유사한 브랜드 경험을 가질 것으로 기대하므로 브랜딩이 존재하는 모든 채널과 플랫폼에 걸쳐 있는지 확인하십시오.
• 마케터의 84%는 브랜드 인지도가 가장 중요한 목표라고 말합니다.
• 브랜드 콘텐츠는 표준 디스플레이 광고보다 22배 더 매력적입니다.

"감정적으로 연결된 고객은 브랜드의 평생 가치(LTV)가 306% 더 높습니다."

브랜드 전략을 어떻게 개발할 것인가?

브랜드 개발 전략은 정의하기 어렵지만 다음을 포함합니다.

• 브랜드가 의미하는 것.
• 브랜드가 고객에게 하는 약속.
• 브랜드가 마케팅을 통해 전달하는 개성.

보시다시피, 이러한 많은 것들이 무형입니다. 특정 성격을 얼마나 성공적으로 전달했는지 어떻게 측정합니까? 브랜드가 대표하는 것을 성공적으로 옹호했는지 또는 더 잘할 수 있는지 어떻게 측정합니까?

성공적인 신규 브랜드 개발을 위한 한 가지 주요 지표는 브랜드 감성입니다. 그리고 측정하기 어렵다고 해서 무시해야 하는 것은 아닙니다. 정량화하기는 쉽지 않을 수 있지만 분석 CEO가 브랜딩과 관련된 정성적 작업을 무시하는 것은 너무 쉽습니다.

에어비앤비 CEO 브라이언 체스키(Brian Chesky)는 “경험을 디자인하는 것은 경험을 확장하는 것과 뇌의 다른 부분입니다. 다른 스킬셋입니다. 경험의 확장은 고도로 분석적이고 운영 지향적이며 기술 지향적 문제입니다. 경험 설계는 직관에 기반한 인간, 공감, 엔드 투 엔드 경험입니다.”

그것은 거의 사소해 보이지만 더 큰 회사에서는 이 두 가지 기술 세트가 모든 것에 동의하는 것은 고사하고 자주 섞이지 않는 완전히 다른 두 팀에서 처리합니다. 그렇게 하면 시간, 돈, 에너지를 낭비하게 됩니다. 소규모 회사에서는 종종 "창의적인" 팀을 완전히 놓치고 있습니다. Brian은 여기에서 실제로 작용하는 레버를 이해하기 때문에 브랜드를 구축하는 방법을 알고 있습니다.

예를 들어, 내 대행사가 Shark Tank 회사인 Plated가 단 18개월 만에 매출 1억 달러로 확장하는 것을 도왔습니다. 아름다운 브랜드와 완벽하게 작동하는 웹사이트 및 퍼널이 있음에도 불구하고. 그래서 저는 설립자 Nick과 Josh가 "우리는 이 방에서 가장 창의적인 사람들입니다... 그래서 여러분이 이것이 우리가 해야 할 일이라고 말한다면, 그렇게 합시다."라고 말한 것에 대해 정말 감사했습니다. 엄청난! 그렇기 때문에 전문가를 고용하고 방향에 대한 이해도나 의견이 강하지 않다면 어느 정도 뒷자리에 앉아도 괜찮습니다.

얼마나 많은 자금 지원을 받은 신생 기업이 마케팅 팀을 구축하기 위해 서두르고 있는지 놀랍습니다. 위의 이야기는 그것을 하기 전에 해결해야 할 것이 많다는 것을 깨닫는 데 도움이 될 것입니다. 그렇지 않으면 필요한 것보다 더 높은 비율로 현금을 태울 것입니다.

이것이 반향을 일으키나요? 어떤 사람들은 브랜딩을 푹신하고 감동적인 감정적 인 것으로 간주하기 때문에 종종 브랜딩에 실패합니다. 첫째, 접근하는 피상적인 방법입니다. 브랜딩은 브랜드의 존재에 매우 중요합니다! 또한 팀 전체의 문화에 영향을 미칩니다.

이 스킬 세트에 대해 알아보겠습니다.

직관력 개발

브랜딩 전략은 확실히 마음의 직관 측면을 포함합니다. 그러나 데이터를 사용하여 방향과 장기 목표를 안내할 수도 있습니다. 당신의 브랜드가 브랜딩 전략에서 올바른 길을 가고 있는지 이해하는 한 가지 방법은 브랜드 전략을 당신이 말하고 있는 이야기로 생각하는 것입니다.

좋은 이야기는 단지 한 페이지에서 읽을 수 있는 것이 아니라 경험입니다. 그리고 어떤 것이 경험이 되기 위해서는 시작과 중간과 끝이 있어야 합니다. 경험이 끝나면 처음부터 어떤 변화가 있어야 합니다.

이야기의 변화를 일으키는 원인은 무엇입니까? 긴장. 당신의 반대와 당신의 테제 사이에는 긴장이 있어야 합니다.

마케팅 용어로 "반대"는 고객의 고충입니다. 당신의 "논문"은 그 문제에 대한 당신의 해결책입니다. 따라서 긴장은 고객의 문제 그 자체입니다. 이것은 원자 수준에서 볼 때 전체 제품 시장 적합성의 핵심입니다. 거기에 긴장(해결해야 할 문제)이 없다면 사업이 없는 것입니다. 또한 가장 관련성이 높은 포지셔닝을 제공하는 데 도움이 되도록 고객 통찰력에 긴장감이 있어야 합니다.

따라서 브랜드 전략은 결국 스토리텔링으로 귀결됩니다. 브랜드의 전략은 스토리, 비전, 심장, 영혼입니다.

예를 들어, 모든 영화 영화는 기본적으로 주인공 내부에 핵심 테제를 가지고 있습니다. 일반적으로 사물이 어떻게 될 수 있거나 있어야 하는지에 대한 "비전"으로 시작하지만 도달할 수 없습니다. 그 반대는 사물이 어떻게 될 수 있거나 있어야 하는지에 대한 비전에서 캐릭터를 멀어지게 하는 가혹한 현실입니다.

이 밀고 당기기는 캐릭터가 마침내 내부적으로, 외부적으로 또는 이상적으로는 둘 모두를 변경하는 동안 확대됩니다. 클라이막스 엔딩에서 영웅의 이전 현실은 그의 비전으로 대체되어 이제 그의 새로운 현실이 됩니다.

"Don't Look Up"의 경우 Leo Decaprio의 캐릭터는 주요 재앙에 대처할 준비가 된 행성 전체를 확보하는 것이 얼마나 어려운지 알게 되자 조용하고 내면의 목소리에서 분노와 좌절의 목소리로 변해야 합니다. 대안적이고 이기적인 의제로 여러 방해꾼과 싸우는 동안. 영화 상단의 현실은 그대로 유지됩니다. 그래서, 당신은 변화가 어디에 있습니까? 그것은 자신과 동료 케이트가 가족을 잃고 발견의 진실에 대해 약간의 이성을 잃으면서 마침내 다시 자신을 찾을 때까지 이야기를 이끌어 내고 임박한 운명이 배경에서 살아 숨 쉬는 동안 나옵니다. 마지막 공개.

그 내러티브는 고전적인 B2B 고객 여정 매핑과 동일합니다. 귀하의 지지자 및 옹호자가 누구이며 구매에 대한 잠재적 방해 요인인지 파악하는 것은 브랜드 인지도 및 고려 단계를 통과하는 경로를 구축하는 데 중요합니다.

AirBnB의 최근 캠페인을 살펴보면 비즈니스 문제는 대유행으로 인해 등록할 새 호스트가 부족한 것이지만 소비자 통찰력은 "잠재적 호스트가 낯선 사람을 호스트하는 것을 두려워합니다."와 같을 것이라고 가정할 수 있습니다. 이 심각한 반대에 정면으로 대처하기 위한 그들의 응답은 캠페인입니다. “낯선 사람은 그렇게 이상하지 않습니다. 호스팅을 시도해 보세요.”

이제 간단하지만 강력한 6단어 문장에 대한 창의적인 반응을 살펴보십시오.

브랜드 메시지와 캠페인이 이렇게 날카롭습니까?

그들이 모든 사람에게 모든 것을 말하는 것은 아닙니다. 그들은 하나의 명확한 메시지와 그 하나만을 강조하고 다른 것은 아무것도 만들지 않는 이야기를 가지고 있습니다.

"글쎄, 알렌, 그것은 그들에게 좋은 일이지만 우리는 B2B SaaS 플랫폼이지만 그것이 나와 무슨 상관이 있습니까?" 그것은 당신과도 관련이 있습니다. 사실, 브랜드가 복잡하고 기술이 복잡할수록 스토리텔링이 더 필요합니다! 아무도 귀하의 "기능"에 대한 마케팅 및 광고를 보고 싶어하지 않습니다. 청중을 머리에서 벗어나 감정으로 끌어들이면 판매가 증가하고 판매 주기가 단축되는 것을 볼 수 있습니다. 간단하고 복잡합니다.

"브랜드가 복잡하고 기술이 복잡할수록 스토리텔링이 더 필요합니다!"

긴장은 5세기 초에 디오니소스 극장에서 최초의 그리스 희곡이 공연된 이후 스토리텔링의 기본 구성 요소였습니다. 연극과 스토리텔링은 위기와 감정적 여정의 논리적 흐름을 중심으로 설계되었으며 이 과정은 현대까지 이어졌습니다. 그 이유는 대부분 그 이후로 인간의 본성이 거의 변하지 않았기 때문입니다.

이것이 바로 훌륭한 브랜딩이 하는 일입니다. 행동, 변화, 열망을 불러일으키거나 어떤 경우에는 고객이 문제를 해결하거나 마음을 바꾸게 합니다. 브랜드가 멋진 경험을 하면 사용자가 변합니다!

이야기가 중요하지 않다고 생각한다면 감정과 행동을 불러일으키는 종류의 메시지를 만드는 데 어려움을 겪을 것입니다. 하루가 끝나면 브랜드가 가지고 있는 모든 것은 다양한 접점과 문제점을 가로질러 시간이 지남에 따라 간단한 하나의 놀라운 이야기로 나누어져 있습니다. 그게 다야!

브랜드 전략을 넘어서: 브랜드 포지셔닝 및 강력한 브랜드 아이덴티티 구축

오늘날 대부분의 기업은 특정 서비스나 제품을 제공하는 유일한 조직이라고 믿을 수 없습니다. 당신의 틈새 시장이 경쟁자들과 무거울 가능성이 높습니다. 문제는 귀하의 제품을 다른 제품과 차별화하는 것입니다. 물론, 기능을 추가할 수 있지만 그 다음은 무엇입니까?

예를 들어, SaaS 플랫폼 공간이 이미 기능의 한계에 도달했다면? 너 뭐하니? 더 많은 기능을 집어넣는 것은 아무 소용이 없습니다. 어떻게 하면 점점 더 경쟁이 치열해지는 시장에서 자신을 돋보이게 할 수 있습니까?

경쟁의 바다에서 스토리텔링과 효과적인 브랜드 포지셔닝을 의미하는 혁신이나 브랜드, 또는 실제 사용자 문제에 대한 새로운 기능을 기반으로 할 수 있는 자금이 풍부하고 강력한 R&D 부서를 활용하는 경우 경쟁해야 합니다. 그렇지 않다면 괜찮습니다. 대부분의 회사에서 더 쉬운 진입점은 무리의 리더가 되고 눈에 띄기 위해서는 브랜드 포지셔닝에 올인해야 하며 일관되고 기억에 남고 뚜렷해야 하며 이 모든 것을 창의적으로 수행해야 합니다.

물론 말은 하는 것보다 쉽습니다.

2012년 소속사 노블디지털을 시작하기 전에는 TV 광고 디렉터로 활동했다. 제 역할은 팀을 이끌고 지구상에서 가장 큰 브랜드를 위한 전국 캠페인을 실행하는 것이었습니다. 한 경우에 Budweiser는 1년 캠페인 동안 미디어 지출만 6억 달러로 6개의 광고를 제작하도록 저를 고용했습니다. 그래서 저는 운이 좋게도 가장 큰 브랜드 매니저들과 일할 수 있었습니다. 총 250억 달러의 미디어 지출이 제 인생의 일에 사용됩니다. 그래서 저는 "전통적인" 브랜딩 시절과 현재 브랜딩 시대에서 배운 것을 공유하고 싶습니다.

브랜딩은 어디에서 시작되었습니까? 많은 사람들이 거래와 판매가 매우 높은 비율로 이루어진 메소포타미아를 지적합니다. 판매자가 항상 존재하는 것은 아니어서 브랜딩이 품질의 지표 역할을 하던 시대였습니다.

브랜드의 품질은 문화, 가치, 성찰, 성격, 원형, 약속, 보상, 혜택, 믿을 만한 이유, 장점, 판별자 및 차별화 요소와 같은 속성을 통해 높은 수준에서 측정됩니다.

그러나 카테고리, 경쟁, 비즈니스 소스, 대상 그룹, 관련성 및 통찰력과 같이 브랜드가 운영되는 공간에 대한 속성도 있습니다.

비즈니스 모델 캔버스를 확대하면 브랜딩의 영향이 어디에 있는지 보기 시작합니다. 사실, 가치 캔버스는 비즈니스 모델 캔버스의 사각지대에 "가치 제안"을 가지고 있습니다.

당신의 제품이 아무리 훌륭해도 청중의 공감을 얻지 못하면 물 속에서 죽게 될 것이기 때문입니다. 귀사의 제품 시장 적합성과 가치 제안은 모든 것을 흐르게 하는 엔진을 형성합니다.

고객의 가치는 브랜드 가치만큼 중요합니다(더 중요하지 않더라도). 그것은 당신이 무엇을 만들고 회사 전체가 어떻게 운영되는지, 개별 고객과 대화하는 방법을 알려줍니다.

브랜딩은 "예쁘게 보이도록" 만드는 피상적인 작업이 아닙니다. 훌륭한 브랜딩은 고객 확보 성과, 판매 목표 달성, 수익원 확장을 의미합니다. 현대적 브랜딩은 스토리텔링과 엔지니어링을 통해 성공을 설계 하여 수탁자의 목표를 달성하면서 강력한 브랜드 경험을 달성하는 것입니다.

"현대적인 브랜딩은 스토리텔링과 엔지니어링을 통해 성공을 설계하는 것입니다."

핵심은 브랜드 스토리가 항상 우선되어야 한다는 것입니다. 포괄적인 브랜드 전략 개발의 첫 번째 단계는 원하는 사람과 말하려는 내용을 정의하는 것입니다. 엔지니어링은 더 크고 감정적인 요소를 가져와 이미 설계된 것에 개조하는 것보다 훨씬 쉽기 때문에 조직의 방향을 따라야 합니다. (이것이 웹사이트 이니셔티브가 당신의 인생에서 1년을 쉽게 훔치는 방법입니다.)

강력한 기업 브랜드의 특징

좋은 회사 브랜드는 무엇입니까? 적절한 시각적 요소나 견고한 브랜드 스토리를 갖는 것 이상입니다. 아래에서는 마케팅 계획을 지원하는 데 적합한 브랜드 아키텍처를 갖추도록 하는 데 필요한 구성 요소를 분류합니다.

• 물리적 특성 : 기본 수준에서 우리는 브랜드 로고, 타이포그래피, 회사 색상 및 소비자가 경쟁자의 바다 속에서 귀하의 브랜드를 식별하는 데 도움이 되는 기타 시각적 단서를 포함한 시각적인 회사 브랜드의 물리적 특성을 가지고 있습니다.
• Personality : 고객의 눈에 당신의 브랜드의 개성은 무엇입니까? 장난스럽고 재치있나요? 간단하고 신뢰할 수 있습니까? 혁신적이고 창의적인? 브랜드를 살아있는 것으로 상상해 보십시오. 브랜드는 세상에서 어떻게 작용합니까?
• 문화 : 브랜드 문화와 기업 문화는 관련되어 있지만 다릅니다. 여기에서 우리는 당신이 지지하는 일련의 가치들이 어떻게 함께 모여 회사 브랜드의 기반을 만드는지 이야기하고 있습니다.
• 관계 : 당신의 회사는 어떻게 고객과 교차합니까? 당신의 제품/서비스와 그것을 구매하는 사람들 사이의 관계는 무엇입니까?
• 자기 이미지 : 고객은 브랜드에 대해 어떻게 생각합니까? 그들이 더 유능하다고 느끼나요? 더 혁신적인? 더 나은 준비? 이를 사용하여 내용을 구체화하고 고객이 자신을 다르게 볼 수 있도록 도와주는 강력한 시각적 아이덴티티를 만드십시오.
• 반성 : 고객을 어떻게 보십니까? 광고 및 기타 마케팅 자료에서 이를 어떻게 묘사합니까?

강력한 브랜드 아이덴티티 개발

이전 섹션의 정보를 사용하여 이제 강력한 브랜드 아이덴티티 구축을 시작할 수 있습니다. 여기서 목표는 간단합니다. 비즈니스에 중요한 것과 고객에게 중요한 것을 연결하는 것입니다. 예를 들어, 귀하의 목표가 고객의 목표와 어떻게 연결됩니까? 귀사의 미션은 고객의 문제점을 어떻게 해결합니까? 효과적인 브랜드 포지셔닝을 위해서는 고객이 현재 브랜드를 보는 방식에서 고객이 원하는 방식으로 바늘을 옮겨야 합니다.

귀하가 사용할 수 있는 브랜드 포지셔닝 도구 중 하나는 우선 기본 고객 문제에서 해당 문제를 해결하는 데 도움이 되는 다양한 이점을 통해 안내하는 이점 사다리입니다.

그렇게 하려면 조직의 목적을 요약하는 사명 선언문을 작성하십시오. 일단 그렇게 했다면, 고객에게 제공하는 정서적 혜택을 지원하면서 브랜드의 모든 측면과 연결되는 단일 지침 진술(브랜드 포지셔닝 진술)을 작성할 때입니다. 그렇게 하면 모든 접점에서 브랜드 일관성이 보장됩니다.

마지막으로, 브랜드는 하룻밤 사이에 만들어지지 않는다는 것을 기억하는 것도 중요합니다. 시간이 필요합니다. Apple이 오늘날의 모습이 되기까지 얼마나 걸렸어요? 리복이나 나이키는 어떻습니까? 사실, Nike가 오늘날 조직이 따르는 브랜드 전략에 도달하는 데까지 거의 20년이 걸렸고 그 과정에서 많은 시행착오를 겪었습니다. 예를 들어, 그들은 최고의 운동 선수를 대상으로 시작했지만 성공을 보려면 건강과 피트니스를 중시하는 모든 사람을 포함하도록 범위를 확장해야 한다는 것을 깨달았습니다.

효과적인 브랜드 포지셔닝에 대한 심층 분석

이중 프로세스 이론은 우리의 두뇌가 사물을 처리하는 지름길을 찾는 방법을 탐구합니다. 사람들이 직관적인 수준에서 빠른 결정을 내리는 데 도움이 됩니다. 그것은 또한 우리가 가지고 있는 다른 기억을 가로채고 그것에 붙일 수 있습니다. 이것이 감정적 결정이 우리의 정신적 결정을 무시할 수 있기 때문에 감정과 질적 연구에 들어가는 것이 중요한 이유입니다. 번역: 이는 120일 판매 주기를 45일로 줄이는 데 도움이 됩니다. 그것은 당신의 결론에 무엇을 의미합니까? 어서 계산기를 꺼내서 계산해 보세요. 그 숫자가 무엇이든 간에 총 금액(수익 + 성장)의 약 10%를 브랜드 변경에 쉽게 사용할 수 있습니다.

디지털 브랜드 전략은 브랜드를 일관되고 기억에 남고 시간이 지남에 따라 뚜렷하게 유지하는 데 도움이 되는 특정 원칙을 문서화한 장기 계획으로, 청중과 항상 함께할 수 있습니다. 그것은 또한 직원들을 브랜드의 핵심 신념과 목표에 맞추는 데 도움이 될 수 있습니다. 캠페인에서 Subway 브랜드와 함께 일하고 컨설팅하는 동안 내가 그 힘을 알아차렸던 것입니다.

창 끝에는 브랜드 전략 으로 이어지는 비즈니스 전략이 있습니다. 브랜드 전략에는 무엇이 포함됩니까? 목적, 비전, 사명, 신념, 가치, 태도, 청중, 제안 및 위치 지정과 같은 항목을 다룹니다. 설정이 완료되면 해당 문서를 TV 광고, 웹사이트 구축 또는 검색 광고 문장 등 모든 결정에 지침으로 사용하는 것이 목표입니다.

목적에서 영향으로 이동하면서 브랜드 로고, 목소리 톤, 색상, 구성, 사진, 타이포그래피 및 모션과 같은 브랜드 페르소나의 시각화인 브랜드 시스템을 찾을 수 있습니다.

우리는 비즈니스 전략을 보았습니다. 차트가 오른쪽 상단 사분면으로 올라가면서 성장하는 경향이 있습니다. 예, 더 많은 수익을 올리고 싶습니다. 우리는 그것을 얻는다. 그러나 실제로 어떻게 달성할 수 있습니까?

현대적인 브랜드 포지셔닝 으로 이동하는 것은 실제로 고객 중심의 메시지를 전달하고 실행 가능하게 만드는 것입니다. 그러나 브랜드 일관성을 유지하면서 어떻게 브랜딩을 실행 가능하게 만들 수 있습니까? 브랜드 활성화에 관한 모든 것입니다.

Telesign CPaaS 플랫폼

B2B 브랜드 전략의 예로 Telesign a CpaaS(및 IT 보안)는 내가 컨설팅하고 있던 500명의 직원이 있는 C 시리즈 자금 지원 플랫폼이었습니다. Telesign은 문자 확인 알림을 개척했으며 이 회사는 Microsoft와 같은 대규모 다국적 고객에게 서비스를 제공하고 있으며 이후 BICS에 인수되었습니다. 그러나 서비스의 복잡성으로 인해 잠재 고객이 자신의 서비스를 이해하는 데 어려움을 겪었고 그들은 로드된 공간에 있었습니다.

결과? 긴 판매 주기. 기본적으로 영업은 대부분의 작업을 수행하고 마케팅은 잠재 고객을 구매 준비가 된 따뜻한 리드로 워밍업하는 방법에 대한 표시를 놓치고 있습니다.

여기서의 단절을 극복하기 위해 우리는 데이터 우선 작업으로 Telesign의 브랜드 메시지 하우스, 브랜드 기둥 및 전반적인 브랜드 메시지를 업데이트했습니다. 인지도부터 양도, 판매까지. 최종 결과는 자격을 갖춘 리드가 고객이 되는 데 걸리는 시간을 절반으로 줄인 콘텐츠 마케팅 퍼널 업데이트였습니다. 이는 말 그대로 연간 수익이 수백만 달러 이상임을 의미합니다! 이것이 브랜딩과 마케팅 전략이 디지털 미디어 브랜딩 전략과 소셜 미디어 브랜딩 전략으로 교차하는 방식입니다. 메시징 피라미드 맨 위에 있는 중요한 메시징 변경은 이후의 모든 콘텐츠 빌드를 최적화하는 데 도움이 되었으며, 마케팅을 더 잘 조정하고 판매 부서로 이양했으며 그 시점부터 매년 매출 성장을 도왔습니다. 브랜딩은 판매와 연결될 수 있으며 올바른 발판에서 브랜딩 전략을 시작하면 모든 부서에서 변화를 볼 수 있습니다. 분할되는 데이터를 포함하는 것이 향후 최적화에 더 좋습니다.

레고

LEGO의 역사는 거의 100년 전으로 거슬러 올라갑니다. 그 기간 동안 회사의 사명은 "내일의 건설자들에게 영감을 주고 발전시키는 것"이었습니다. 초기에 그 사명을 정의한 다음 이를 회사의 DNA에 녹여냄으로써 LEGO는 번창하는 브랜드를 만들 수 있었습니다. 새로운 세트의 디자인과 제작부터 커뮤니케이션에 이르기까지 회사가 하는 모든 일에서 이를 확인할 수 있습니다.

LEGO의 경우 장난감 판매가 아닙니다. 고객의 발전을 돕는 것입니다. 사람을 개발하는 데 중점을 둠으로써 브랜드는 시간이 지남에 따라 진화하고 성장할 수 있었고 지속적으로 브랜드 위치를 높일 수 있었습니다.

브랜드 아키텍처 프레임워크

브랜드 아키텍처 프레임워크를 만드는 것은 매우 복잡할 수 있으며 그 자체로 전체 기사가 될 수 있습니다. 아래 개요를 사용하면 기존 제품 또는 서비스를 설명하고 향후 제품 브랜딩 또는 서비스를 구축하는 것이 더 쉬워집니다.

• 사람들이 당신이 제공하는 것을 쉽게 탐색할 수 있도록 하세요.
• 가장 많이 끌리는/인기 판매자인 개별 제품 또는 서비스를 강화하십시오.
• 자산의 브랜드를 손상시키지 않으면서 강력한 회사 브랜드와 브랜드 자산을 구축할 수 있는지 확인하십시오.
• 자산 브랜드를 모 브랜드와 연결하여 규모의 경제를 창출하는 데 중점을 둡니다.

성장의 비결

전략가로서 저는 성공의 가장 중요한 요소 중 하나가 인재라는 것을 알게 되었으며, 많은 경우 그 인재는 조직 외부에서 올 수도 있습니다. 세계에서 가장 강력한 브랜드 중 일부는 내부가 아닌 광고 대행사에 의해 구축되었습니다.

성공적인 브랜드의 문화는 종종 성공을 위해 같은 것을 반복합니다. 모든 기업의 중요한 목표 중 하나는 수탁자 책임을 어느 정도 예측할 수 있도록 하는 것입니다. 이상하게도 그 장소에 가려면 외부의 도움이 필요한 경우가 많습니다. 외부 도움이 필요하기 때문입니다. 성장을 위해 예측 가능한 결과에 의존하는 회사가 창의성과 틀을 깨는 것에 대해 무엇이든 알고 있는 이유는 무엇입니까? 자신의 사업을 잘한다고 해도 내부적으로는 그런 재능과 사고력조차 갖지 못하는 경우가 많습니다.

브랜드 관리 대 브랜드 구축의 문제

두 가지 유형의 사람들이 있습니다. 절차적 근로자와 창의적/창의적 사람들입니다. 실제로 Netflix CEO인 Reed Hastings의 유명한 컬처 데크(현재 조회수 2천만 회)는 절차적 작업과 창의적/창의적 작업에 대한 상한선이 훨씬 낮다는 점을 분명히 했습니다. 더 큰 보상을 얻을 수 있습니다.

이것이 의미하는 바는 뛰어난 조직 작업 관리와 소프트 스킬을 가진 개인이 창의적인 빌드로 놀라울 것이라고 기대해서는 안 된다는 것입니다. 이들은 매우 다른 유형의 사람들이며 한 개인 내에서 품질 관리 재능과 창의적 기술을 모두 찾는 것은 매우 드뭅니다.

"뛰어난 조직 작업 관리와 소프트 스킬을 가진 개인이 창의적인 빌드로 놀라울 것이라고 기대해서는 안 됩니다."

이것이 바로 지구상에서 가장 강력하고 가장 인정받는 브랜드가 창의적인 광고 대행사에 의존하여 외부 지향적인 이니셔티브를 위한 브랜드 스토리를 개선하고 종합적인 브랜드 전략을 수립하는 데 도움이 되는 이유입니다. 우리 회사가 내부적으로 더 잘하는 것을 본 기관은 거의 없습니다. 내부 팀은 효과적인 브랜드 전략을 전달하는 데 실패하는 경우가 많습니다.

"브랜드 이미지가 좋지 않은 회사는 결국 10% 더 높은 급여를 지불해야 합니다."

올바른 메시지 만들기

스토리가 중요하므로 소비자에게 동기를 부여하는 데 성공하려면 감정과 행동을 불러일으키는 종류의 메시지를 만들어야 합니다.

우리는 왜 이것을 합니까? 잘 전달된 이야기는 잊을 수 없기 때문에 충성도를 높이고 회상을 돕는 브랜드에 관심을 갖는 사람들로 이어집니다. 이것은 기술이나 미디어가 할 수 없거나 할 수 없는 일입니다.

기술과 미디어는 이러한 감정을 증폭시킬 뿐입니다. 스토리에 이 정도 수준의 깊이가 없으면 쓰레기는 쓰레기가 되고 쓰레기가 됩니다.

창의적인 메시지의 중요성

BBDO의 CEO인 Andrew Robertson은 AT&T Shape 행사에서 Facebook의 Sheryl Sandberg와 같은 미디어 리더가 그에게 한 가지 분명한 사실을 밝혔습니다.

"가용 수익의 80%는 크리에이티브와 콘텐츠의 함수입니다."

압축을 풀자. 브랜드의 성공은 단순히 "적절한 시간"이나 "적절한 장소"에 있는 것이 아니라 적절한 창의적 메시지를 가지고 있기 때문입니다. 잠재 고객이 있는 곳에서 만나는 것 이상입니다. 그럴 때 그들과 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있어야 하며, 이를 위해서는 브랜드 포지셔닝 및 브랜드 아이덴티티와 관련된 창의적인 메시지가 필요합니다.

Robertson의 의견은 무엇을 의미합니까? 이는 관련된 기술에만 집중해서는 안 된다는 의미입니다. 대신에 주로 스토리와 포지셔닝에 집중하십시오.

메시지에 에너지의 80%를 집중하는 것은 어떤 모습인가요? 글쎄요, 일단은 다음과 같이 보이지 않습니다.

대신 다음과 같이 표시되어야 합니다.

모든 사람들은 주로 유한/숫자 데이터에 집중하므로 그 반대가 사실입니다. 회사는 스토리 부분에 대해 전혀 생각하지 않고 미디어(빈 "빌보드" 게재위치)에 수천에서 수백만을 지출하고 있습니다. 따라서 99%는 미디어/기술/스택에 가깝고 크리에이티브는 1%에 불과합니다. 그리고 그들은 왜 거의 성과 목표를 달성하지 못하는지 의아해합니다.

여기서 문제는 마케팅이 거의 "수학적 문제"가 아니라는 것입니다. 항상 이야기의 문제입니다. 실제 계산은 나중에 현금 젖소를 착유할 때 $50M 이상의 수익으로 발생합니다. 그때까지? 당신이 얼마나 크든 작든 (당신이 원하는 수학 문제를 만들기 위해) 새로운 고객을 참여시키기 위해서는 감정적인 이야기가 필요합니다. 따라서 전략 실행에 집중하기 전에 먼저 전략을 이해하는 것이 중요합니다.

번역: 브랜드를 시장을 위한 외부 캠페인으로 전환하는 창의적인 전략이 있을 때까지 미디어에 대해 걱정하지 마십시오.

브랜드와 목표 정의

브랜드의 목적은 단순히 목적입니다. 브랜드가 존재하는 이유, 브랜드가 세상에 어떤 목적을 갖고 있는지, 브랜드가 의미하는 바를 아는 것은 처음부터 브랜드를 정의하는 것입니다.

브랜드를 정의하고 싶을 때 스스로에게 몇 가지 질문을 던져야 합니다.

• 내 브랜드는 어떤 문제를 해결합니까?
• 나의 이상적인 고객은 누구인가?
• 나의 경쟁자는 누구인가?
• 내 브랜드는 고객에게 무엇을 느끼게 합니까?
• 고객이 나를 신뢰하는 이유는 무엇입니까?
• 내 브랜드가 만들어진 배경에는 어떤 이야기가 있나요?
• 내 브랜드가 사람이라면 그들의 성격은 어떨까?
• 내 고객이 원하거나 필요로 하거나 어려움을 겪고 있는 것은 무엇입니까?

실제 사례를 원하십니까? Uber, Webflow 및 Airbnb를 생각해 보십시오. 이 세 회사는 모두 브랜드 포지셔닝 기술을 마스터했습니다.

이 질문에 답하고 나면 브랜드 로고 색상 및 글꼴, 모토 또는 태그라인, 브랜드의 전반적인 스토리를 전달하기 위한 기타 마케팅 요소와 같은 것에 대해 걱정할 수 있습니다.

예제를 보고 이를 실행해 보겠습니다.

브랜드의 이상적인 고객이 결혼을 준비하는 젊은 여성이라고 결정했다고 가정해 보겠습니다. 귀하의 경쟁에는 매우 우아한 외모를 가진 고급 신부 회사가 포함되어 있지만 귀하는 자신을 보다 젊게 표현하고 있습니다.

당신은 값비싼 결혼식의 현실을 설탕 코팅하지 않기 때문에 신뢰할 수 있습니다. 대신 신부가 빚을 지지 않고 특별한 날을 보낼 수 있도록 돕습니다. 이 브랜드를 만든 이유에 대한 스토리가 있고, 브랜드가 사람이었다면 아름다운 날을 원하지만 실용적인 머리를 가진 젊고 알뜰한 신부가 되었을 것입니다.

이 모든 것을 염두에 두고 젊은 신부를 대상으로 한다는 사실을 알고 있으면 우아하고 성숙한 로고 색상을 멀리할 수 있습니다. 여성스럽고 예쁜 상큼하고 트렌디한 브라이덜 컬러로 가보세요. 이것이 브랜드 스토리를 마케팅으로 번역하는 방법입니다.

타겟 시장 조사

브랜드 전략을 이해하면 바로 마케팅을 실행할 수 있습니다. 그러나 시작하기 전에 먼저 해야 할 또 다른 중요한 단계가 있습니다. 바로 목표 시장 조사입니다.

따라서 이전 결혼식의 예를 더 자세히 살펴보고 귀하의 브랜드가 저렴한 결혼식을위한 것이라는 사실을 부끄러워하는 대신 사과없이 열심히 기대고 있습니다! Airbnb "Strangers"의 예와 마찬가지로 통찰력을 사용하여 사람들이 거의 모든 것에 대해 자신의 입장을 재구성하고 재고하도록 돕습니다! 완벽한 예는 우리가 거의 의문을 제기하지 않고 전체 결혼식 제도에 대해 깊이 파고드는 것들에 새로운 빛을 비추는 대가인 Jim Gaffigan입니다.

명백한 것을 새로운 시각으로 바라보는 것은 귀하의 마케팅이나 더 중요한 것은 그들의 상황에 거의 관심을 기울이지 않는 사람들을 위해 유머와 아하 순간을 열어주는 데 도움이 됩니다. 청중을 스스로 웃게 만들 수 있습니까? 당신은 그들의 관심을 끌기 위해 몇 가지 일을 해야 합니다. 이렇게 날카로워야 합니다.

시장을 조사하고 청중이 누구인지, 무엇이 그들을 감정적으로 사로잡을 것인지 이해하는 것은 브랜드 전략을 올바르게 실행하는 데 큰 부분을 차지합니다. 고객 페르소나 생성을 포함하여 대상 시장 조사에서 수행해야 할 몇 가지 작업이 있습니다.

고객 페르소나는 귀하의 제품이나 서비스 구매를 거부할 수 없는 이상적인 구매자에 대한 자세한 설명입니다. 이 페르소나는 마케팅에서 어떤 유형의 사람을 목표로 삼고 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 당신이 연결하려는 사람이 누구인지 모른다면 감정적 영향을 미칠 수 없습니다.

크리에이티브 팀의 결과물에 대한 핵심은 날카로운 통찰력을 제공하는 것입니다. 통찰력은 당면한 문제를 풀고 새로운 빛을 발산합니다. 당신의 마케팅은 관심의 공동의 적에 대항하여 일하고 있기 때문에 설명할 시간이 없습니다. 통찰력은 충격적이거나 파괴적이어야 합니다. 웃거나 울게 만드는 진실이 있어야 합니다. 아주 자주, 그것은 심지어 새로운 것이 아닙니다. 오히려 올바른 방식으로 구성된 통찰력은 이미 알고 있는 것을 새로운 방식으로 보게 합니다.

소비자 여정 이해

이상적인 고객에 대해 다음으로 이해해야 할 사항은 소비자 여정에서 고객이 어디에 있는지입니다. 소비자 여정은 소비자가 주어진 순간에 어떻게 귀하의 브랜드와 연결되고 있는지 보여주는 지도입니다. "전혀 연결되지 않음"에서 "충성도 높은 브랜드 옹호자 및 반복 고객"에 이르기까지 다양합니다.

그 과정에서 "귀하의 제품에 관심", "소셜 미디어에서 귀하와 상호작용" 또는 "최초 구매자"와 같은 포인트가 있습니다. 비즈니스와 관련된 소비자 여정을 이해하면 궁극적인 목표로 소비자를 이동시키는 로드맵을 마련하는 데 도움이 됩니다.

예를 들어, 많은 소비자가 첫 구매 후 여정 지도를 중단하고 매장을 다시 방문하지 않는 경우 충성도 보상 프로그램을 만들거나 더 높은 품질의 잠재고객을 위해 최적화하는 것을 고려해야 할 수 있습니다.

크리에이티브 브랜드 가이드라인에 투자

너무 자주 브랜드는 '브랜드 가이드라인 개발'과 함께 브랜딩 참여를 시작하기를 원합니다. 나는 이것을 추천하지 않는다. This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat. It's all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

경쟁 분석

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

요약

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.