ブランド戦略の構築：長期的な成功のための必需品

ブランド戦略は差別化のプラットフォーム上に構築されており、企業はそのバリュープロップを使用して競争上の優位性を生み出し、顧客のニーズを満たすことができます。 長期的な成功の秘訣は、ブランド戦略を使用して市場での地位を定義し、市場シェアと収益の成長を生み出すことです。

ブランドマーケティング戦略は、企業がコアバリューとビジネスで達成したいことを決定するのに役立つ一連のガイドラインです。 さらに重要なことに、これらの値を市場に適用する方法の概要を説明するのにも役立ちます。 あるブランド戦略を成功させるには、やりたいことのいくつかの箇条書きを用意するだけでは十分ではありません。

今日、優れたブランド戦略を策定するには、特定の種類のブランド戦略を選択する理由を完全に理解することと、戦略の概要を詳細に説明する必要があります。

なんで？

ブランド戦略のフレームワークが詳細であるほど、それらの戦略を実行するときに成功しやすくなります。

各質問に対する詳細な回答を知ることは、あなたの目標がどうあるべきか、あなたがあなたの顧客にどのようにアプローチすべきか、そしてあなたがあなたの目標を達成する上であなたの成功をどのように測定するかを決定するのに役立ちます。

ブランディングが重要なのはなぜですか？

• ブランドと感情的につながる消費者は、306％高い生涯価値（LTV）を持っています。
• ブランディングが不十分な企業は、最終的に10％高い給与を支払う必要があります。
• 顧客の90％は、複数のチャネルで同様のブランドエクスペリエンスを期待しているため、ブランドが存在するすべてのチャネルとプラットフォームにまたがっていることを確認してください。
• マーケターの84％は、ブランド認知度が最も重要な目標であると述べています。
• ブランドコンテンツは、標準のディスプレイ広告の22倍魅力的です。

「感情的につながる顧客は、あなたのブランドの生涯価値（LTV）が306％高くなります。」

ブランド戦略を立てるには？

ブランド開発戦略を定義するのは難しいかもしれませんが、以下を含みます：

• あなたのブランドは何を表していますか。
• あなたのブランドが顧客に約束すること。
• あなたのブランドがマーケティングを通じてどのような個性を伝えているか。

ご覧のとおり、これらの多くは無形です。 特定の性格を伝えるのにどれだけ成功しているかをどのように測定しますか？ あなたのブランドが表すものをうまく支持したかどうか、またはそれをより良くすることができたかどうかをどのように測定しますか？

新しいブランド開発を成功させるための1つの主要な指標は、ブランドの感情です。 そして、測定が難しいからといって、それを却下する必要があるという意味ではありません。 定量化するのは簡単ではないかもしれませんが、分析CEOがブランディングに関連する定性的作業を却下するのは簡単すぎます。

AirbnbのCEOであるBrianCheskyは、次のように明確に述べています。 それは別のスキルセットです。 エクスペリエンスのスケーリングは、高度に分析的で、運用指向で、テクノロジー指向の問題です。 体験のデザインは、より直感に基づいた、人間的で、共感的な、エンドツーエンドの体験です。」

些細なことのように思えますが、大企業では、これら2つの異なるスキルセットは、すべてに同意することは言うまでもなく、おそらく混ざり合うことのない2つのまったく異なるチームによって処理されます。 それがあなたが時間、お金、そしてエネルギーを浪費する方法です。 小さな会社では、「創造的な」チームを完全に見逃していることがよくあります。 ブライアンは、ここで実際に使用されているレバーを理解しているため、ブランドを構築する方法を知っています。

たとえば、私の代理店がShark Tankの会社であるPlatedを支援し、わずか18か月で1億ドルの収益に拡大してから撤退した場合、顧客獲得に苦労している15人のマーケターのチームがいたことを理解する必要があります（！）、美しいブランドと完璧に機能するウェブサイトと目標到達プロセスを持っているにもかかわらず。 ですから、創設者のニックとジョシュが「私たちは部屋の中で最もクリエイティブな男ではありません…だから、これが私たちがすべきことだと言ったら、やってみましょう」と言ってくれて本当に感謝しています。 素晴らしい！ そのため、この問題について専門家を雇うことになります。方向性についての深い理解や意見がない場合は、ある程度後部座席に座ることもできます。

資金提供を受けたスタートアップの数が、マーケティングチームの構築を急いでいるのは驚くべきことです。 上記の話は、それを行う前に解決すべきことがたくさんあることを理解するのに役立つはずです。そうしないと、必要以上に高いレートで現金を燃やしてしまいます。

これは共鳴しますか？ ブランディングをふわふわで感動的な感情的なものと見なす人もいます。そのため、ブランディングに失敗することがよくあります。 まず、それはそれにアプローチするための表面的な方法です。 ブランディングはあなたのブランドの存在にとって重要です！ また、チーム全体の文化を養います。

このスキルセットに飛び込みましょう。

直感の発達

ブランディング戦略は間違いなくあなたの心の直感的な側面を含みます。 ただし、データを使用して、方向性と長期的な目標を導くこともできます。 あなたのブランドがそのブランディング戦略において正しい軌道に乗っているかどうかを理解する一つの方法は、あなたのブランド戦略をあなたが話している物語として考えることです。

良い話は、ページで読むだけのものではありません。それは経験です。 そして、何かが経験であるためには、それは始まり、中間、そして終わりを持っている必要があります。 体験の終わりには、最初から何らかの変化があったに違いありません。

ストーリーに変化をもたらすものは何ですか？ テンション。 あなたのアンチテーゼとあなたの論文の間には緊張がなければなりません。

マーケティング用語では、あなたの「アンチテーゼ」はあなたの顧客の悩みの種です。 あなたの「論文」はその問題に対するあなたの解決策です。 したがって、緊張は顧客の問題そのものです。 これは、素粒子レベルで見た、製品市場全体の適合の中核です。 そこに緊張がなければ（解決すべき問題）、ビジネスはありません、期間！ また、可能な限り最も関連性の高いポジショニングを通知するために、顧客の洞察に緊張を与える必要があります。

つまり、結局のところ、ブランド戦略は1つに要約されます。それはストーリーテリングです。 あなたのブランドの戦略は、そのストーリー、ビジョン、心、そして魂です。

たとえば、すべての映画映画は基本的に主人公の内部に中心的な論文を持っており、通常、物事がどのようになり得るか、またはあるべきかについての「ビジョン」から始まりますが、彼らはそれに到達することはできません。 アンチテーゼは、物事がどのようになり得るか、またはあるべきかというビジョンからキャラクターを引き離す厳しい現実です。

このプッシュとプルはエスカレートし、キャラクターは最終的に内部、外部、または理想的には両方に変更を加えます。 クライマックスの結末では、主人公の以前の現実が彼のビジョンに置き換えられ、それが今や彼の新しい現実になります。

「ドント・ルック・アップ」の場合、レオ・デカプリオのキャラクターは、地球全体が大災害に対処する準備をするのがどれほど難しいかを知ると、彼の静かな内なる声から怒りと欲求不満の1つに変わる必要があります。代替的で利己的な議題で複数の妨害工作員と戦っている間すべて。 映画の上部にある現実は、正確に順調に進んでいます。 それで、変化はどこにありますか？ それは彼自身と彼の仲間のケイトの中から来ています。彼らはそれぞれ家族を失い、発見の真実について少し正気を失い、物語を駆り立てます。最終的な公開。

その物語は、古典的なB2Bカスタマージャーニーマッピングと同じです。 あなたの支持者と支持者が誰であるか、そして購入への潜在的な妨害者を釘付けにすることは、ブランド認知と検討の段階を通る経路を構築するために重要です。

AirBnBの最近のキャンペーンを見ると、パンデミックのために新しいホストが登録されていないことがビジネス上の問題であると推測できますが、消費者の洞察は「潜在的なホストは見知らぬ人をホストすることを恐れています」のようなものでした。 この壊滅的な反対意見に正面から取り組む彼らの反応は、キャンペーンです。「見知らぬ人はそれほど奇妙ではありません。 ホスティングしてみてください。」

次に、そのシンプルで強力な6語のステートメントに対する創造的な反応を見てください。

あなたのブランドメッセージとキャンペーンはこれほど鋭いですか？

気づきなさい、彼らは皆にすべてを言っているのではないのですか？ 彼らには、明確なメッセージが1つと、その1つのポイントだけを作成するために構築されたストーリーがあります。

「アレン、それは彼らにとって素晴らしいことですが、私たちはB2B SaaSプラットフォームですが、それは私と何の関係があるのでしょうか？」と考えている場合。 それはあなたにも関係があります。 実際、ブランドが複雑で技術的であればあるほど、ストーリーテリングが必要になります。 誰もあなたの「機能」についてのマーケティングや広告を見たいとは思わないでしょう、私はあなたに約束します。 あなたの聴衆を彼らの頭から離れて彼らの感情に連れて行ってください、そしてあなたはあなたの売り上げが上がりそしてあなたの売り上げサイクルが減少するのを見るでしょう。 それはとても単純で複雑です。

「ブランドが複雑で技術的であればあるほど、ストーリーテリングが必要になります！」

5世紀初頭、ディオニュソス劇場で最初のギリシャ演劇が上演されて以来、緊張はストーリーテリングの基本的な構成要素となっています。 演劇とストーリーテリングは、危機と感情的な旅の論理的な流れを中心に設計されており、このプロセスは現代に引き継がれています。これは主に、人間の本性がその時からほとんど変わっていないためです。

これはまさに優れたブランディングでもあります。それは行動、変化、願望を刺激し、場合によっては、顧客を苦しめたり、考えを変えたりする何かを修正するように促します。 あなたのブランドが素晴らしい体験であるとき、それはあなたのユーザーを変えます！

ストーリーが重要だと思わない場合は、感情や行動を呼び起こすようなメッセージを作成するのに苦労するでしょう。 結局のところ、あなたのブランドが持っているのは、さまざまなタッチポイントと問題点にわたって、時間の経過とともに語られる、スナックのような断片に分割された1つの素晴らしいストーリーだけです。 それでおしまい！

ブランド戦略を超えて：ブランドの地位と強力なブランドアイデンティティの構築

今日、ほとんどの企業は、特定のサービスまたは製品を提供する唯一の組織であると期待することはできません。 あなたのニッチが競合他社と重い可能性があります。 課題は、あなたの製品を他の製品から際立たせることです。 もちろん、機能ごとにパックすることはできますが、次に何が起こりますか？

たとえば、SaaSプラットフォームのスペースがすでに機能の鰓に達している場合はどうでしょうか。 職業はなんですか？ より多くの機能を詰め込むのは良くありませんが、これまで以上に競争の激しい市場で自分を際立たせるにはどうすればよいでしょうか。

競争の海では、イノベーションまたはブランドのいずれかで競争する必要があります。これは、ストーリーテリングと効果的なブランドポジショニングを意味します。または、実際のユーザーの問題に基づいて新機能を提供できる、資金が豊富で堅牢なR＆D部門を活用する場合です。 そうでなければ、それは大丈夫です。 ほとんどの企業にとって、より簡単なエントリポイントは、パックのリーダーになり、目立つことです。ブランドのポジショニングに全面的に取り組む必要があります。また、これを創造的に行いながら、一貫性があり、記憶に残り、明確である必要があります。

もちろん、それは口で言うほど簡単ではありません。

2012年に代理店のノーブルデジタルを始める前は、テレビのコマーシャルディレクターを務めていました。 私の役割は、チームを率いて、地球上で最大のブランドの全国キャンペーンを実行することでした。 あるケースでは、バドワイザーは私を雇って、1年間のキャンペーンで6億ドルのメディア支出だけで6つのコマーシャルを制作しました。 ですから、私は幸運にも、そこにある最大のブランドマネージャーの何人かと仕事をすることができました。 合計で250億ドルのメディア支出が私の人生の背後にあるので、ブランディングの「伝統的な」時代と現在のブランディングの時代から学んだことを共有したいと思います。

ブランディングはどこから始まりましたか？ 多くの人が、取引と販売が非常に高い割合で行われたメソポタミアを指摘しています。 売り手が常に立ち会うことができなかった時代だったので、ブランディングは品質のマーカーとして機能しました。

ブランドの品質は、文化、価値観、反省、個性、原型、約束、報酬、利益、信じる理由、利点、差別化要因、差別化要因などの属性で高レベルで測定されます。

ただし、カテゴリ、競争、ビジネスのソース、ターゲットグループ、関連性、洞察など、ブランドが運営されているスペースに関する属性もあります。

ビジネスモデルキャンバスを拡大すると、ブランディングの影響がどこにあるかがわかり始めます。 実際、バリューキャンバスには、ビジネスモデルキャンバスの真ん中に「バリュープロポジション」があります。

それは、あなたの製品がどんなに素晴らしいものであっても、それがあなたの聴衆に共鳴しなければ、あなたは水中で死んでしまうからです。 あなたの製品市場の適合性と価値提案は、すべてを流動させるエンジンを形成します。

あなたの顧客が大切にしていることは、あなたのブランドが大切にしていることと同じくらい重要です（もっと重要ではないにしても）。 それはあなたが何を作り、あなたの会社全体がどのように運営されているか、そしてあなたが個々の顧客とどのように話すかを知らせます。

ブランディングは、物事を「きれいに見える」ようにするための表面的な演習ではありません。 優れたブランディングとは、顧客獲得のパフォーマンス、販売目標の達成、収益源の拡大を意味します。 現代のブランディングとは、ストーリーテリングとエンジニアリングの両方を通じて成功を設計し、受託者の目標を達成しながら強力なブランド体験を実現することです。

「現代のブランディングとは、ストーリーテリングとエンジニアリングの両方を通じて成功を設計することです。」

重要なのは、ブランドストーリーが常に最初に来ることです。 包括的なブランド戦略開発の最初のステップは、あなたが誰になりたいか、そしてあなたが何を言おうとしているのかを定義することです。 エンジニアリングは、より大きな感情的な要素を取り入れて、それをすでに設計されたものに後付けするよりもはるかに簡単であるため、その組織の方向性に従う必要があります。 （これは、Webサイトのイニシアチブがあなたの人生の1年を簡単に奪う方法です。）

強力な企業ブランドの特徴

良い会社のブランドを作るものは何ですか？ それは、適切な視覚的要素や堅実なブランドストーリーを持つだけではありません。 以下では、マーケティング計画をサポートするための適切なブランドアーキテクチャを確保するために必要なコンポーネントを分類します。

• 物理的特性：基本レベルでは、企業ブランドの物理性があります。ブランドロゴ、タイポグラフィ、企業の色、および競合他社の海の中で消費者がブランドを識別するのに役立つその他の視覚的な手がかりを含むビジュアルです。
• パーソナリティ：顧客の目から見たブランドのパーソナリティは何ですか？ 遊び心があり機知に富んでいますか？ 簡単で信頼できる？ 革新的で創造的ですか？ あなたのブランドを生き物として想像してください–それは世界でどのように機能しますか？
• 文化：ブランド文化と企業文化は関連していますが、異なります。 ここでは、あなたが支持する一連の価値観がどのように組み合わされて、企業ブランドの基盤を構築するかについて話します。
• 関係：あなたの会社はあなたの顧客とどのように交差していますか？ あなたの製品/サービスとそれらを購入する人々の間の関係は何ですか？
• 自己イメージ：あなたの顧客はあなたのブランドで自分自身をどのように見ていますか？ 彼らはより有能だと感じますか？ もっと革新的？ 準備が整っていますか？ これを使用して、物事を具体化し、顧客が自分自身を異なって見るのに役立つ強力な視覚的アイデンティティを作成します。
• 振り返り：あなたはあなたの顧客をどのように見ていますか？ 広告やその他のマーケティング資料でそれらをどのように表現しますか？

強力なブランドアイデンティティの開発

前のセクションの情報を使用して、強力なブランドアイデンティティの構築を開始できます。 ここでの目標は単純です。ビジネスにとって重要なことと顧客にとって重要なことを結び付けることです。 たとえば、あなたの目標は顧客の目標とどのように関連していますか？ あなたの使命は、顧客の問題点にどのように対処していますか？ 効果的なブランドポジショニングでは、顧客が今あなたのブランドを見る方法から、あなたが彼らにそれを見てほしい方法に針を動かす必要があります。

自由に使えるブランドポジショニングツールの1つは、まず、基本的な顧客の問題から、その問題の解決に役立つさまざまなメリットを通じて、メリットのはしごを利用することです。

そのためには、組織の目的をカプセル化したミッションステートメントを作成します。 それが済んだら、顧客に提供する感情的なメリットをサポートしながら、ブランドのあらゆる側面に関連する単一のガイドステートメント（ブランドポジショニングステートメント）を作成するときが来ました。 そうすることで、すべてのタッチポイントでブランドの一貫性が確保されます。

最後に、一夜にしてブランドが構築されることはないということを覚えておくことも重要です。 時間がかかります。 Appleが今日のようになるまでにどれくらいの時間がかかりましたか？ リーボックやナイキはどうですか？ 実際、ナイキが今日のブランド戦略に到達するまでに20年近くかかり、その過程で多くの試行錯誤が行われました。 たとえば、彼らはトップアスリートをターゲットにすることから始めましたが、成功を収めるには、健康とフィットネスを重視する人を含めるように範囲を広げる必要があることに気づきました。

効果的なブランドポジショニングを深く掘り下げる

二重過程理論は、私たちの脳が物事を処理するための近道を探す方法を探求します。 それは人々が直感的なレベルで迅速な意思決定を行うのに役立ちます。 それはまた、私たちが持っている他の記憶を乗っ取って、それらに自分自身を付けることができます。 感情的な決定が私たちの精神的な決定を無効にする可能性があるため、感情と質的研究に入ることが重要であるのはこのためです。 翻訳：これにより、120日の販売サイクルを45日に短縮できます。 それはあなたの収益にどのような意味がありますか？ さあ、電卓を引き出して、その計算をしてください。 その数が何であれ、ブランド変更にその合計金額の約10％（rev +成長）を簡単に費やすことができます。積極的になりたい場合はそれ以上になります。

あなたのデジタルブランド戦略は、あなたのブランドを一貫性があり、記憶に残り、時間とともに明確に保つのに役立つ特定の原則を文書化した長期計画であり、それによってあなたはあなたの聴衆の頭に浮かびます。 また、キャンペーンでブランドSubwayと協力して相談しているときに、ブランドの基本的な信念と目的に従業員を合わせるのにも役立ちます。

槍の先端には、ブランド戦略につながるビジネス戦略があります。 ブランド戦略には何が含まれていますか？ それは目的、ビジョン、使命、信念、価値観、態度、聴衆、提案、そして位置づけのようなものをカバーしています。 一度設定すると、そのドキュメントを、テレビコマーシャル、Webサイトの構築、検索広告の文など、すべての決定のガイドとして使用することが目標になります。

目的からインパクトへと移行すると、ブランドのロゴ、声のトーン、色、構成、写真、タイポグラフィ、モーションなど、ブランドのペルソナを視覚化したブランドシステムが見つかります。

私たちはビジネス戦略を見てきました。 それらは成長する傾向があり、チャートは右上の象限に上がります。 はい、あなたはより多くの収入を作りたいです。 わかりました。 しかし、実際にどのようにそれを達成するのでしょうか？

現代のブランドポジショニングに移行することは、実際には顧客中心のメッセージングであり、それを実行可能にすることです。 しかし、ブランドの一貫性を確保しながら、どのようにブランディングを実行可能にするのでしょうか。 それはすべてあなたのブランドの活性化についてです。

TelesignCPaaSプラットフォーム

B2Bブランド戦略の例として、Telesign a CpaaS（およびITセキュリティ）は、私が相談していた500人の従業員を擁するCシリーズの資金提供を受けたプラットフォームでした。 Telesignはテキスト検証通知のパイオニアであり、同社はMicrosoftのような大規模な多国籍クライアントにサービスを提供しており、それ以来BICSに買収されています。 ただし、提供内容が複雑なため、潜在的なクライアントがサービスを理解するのは困難であり、負荷の高いスペースにいました。

結果？ 長い販売サイクル。 基本的に、販売はほとんどの作業を行っており、マーケティングは、見込み客をウォームアップして購入の準備を整える方法についてのマークを欠いていました。

ここでの切断を克服するために、Telesignのブランドメッセージハウス、ブランドピラー、および全体的なブランドメッセージングを、データを最初に使用して更新しました。 認知から引き継ぎ、販売に至るまで。 その結果、コンテンツマーケティングの目標到達プロセスが更新され、適格なリードがクライアントになるまでの時間が半分に短縮されました。 これは文字通り、年間の収益が数百万増えることを意味します。 これは、ブランディングとマーケティング戦略が交差する方法です：デジタルメディアブランディング戦略とソーシャルメディアブランディング戦略。 メッセージングピラミッドの上部にある重要なメッセージングの変更は、その後のすべてのコンテンツビルドを最適化するのに役立ちました。これにより、マーケティングの調整が改善され、販売に引き継がれ、その時点から毎年収益を伸ばすことができました。 ブランディングは販売に結び付けることができ、ブランディング戦略を右足で始めると、すべての部門で変化が見られます。 セグメント化されているデータを含めることは、将来の最適化に適しています。

レゴ

レゴの歴史はほぼ1世紀前にさかのぼります。 その間、同社の使命は「明日のビルダーを鼓舞し、発展させること」でした。 その使命を早い段階で定義し、それを会社のDNAに焼き付けることで、LEGOは繁栄するブランドを作成することができました。 これは、新しいセットの設計と作成からコミュニケーションに至るまで、会社が行うすべてのことで見ることができます。

レゴにとって、それは（ただ）おもちゃを売ることではありません。 それは、顧客の成長を支援することです。 人材育成に注力することで、ブランドは時間とともに進化・成長し、ブランドの地位を継続的に高めることができました。

ブランドアーキテクチャフレームワーク

ブランドアーキテクチャフレームワークの作成は非常に複雑になる可能性があり、それ自体が記事全体になる可能性があります。 以下の概要を使用するだけで、既存の製品やサービスを説明し、将来の製品のブランドやサービスを構築することが容易になります。

• 人々があなたが提供するものを簡単にナビゲートできるようにします。
• あなたの最大の引き分け/最もホットな売り手である個々の製品またはサービスを強化します。
• 資産のブランドを損なうことなく、強力な企業ブランドとブランドエクイティを構築できることを確認してください。
• 資産ブランドを親ブランドに結び付けることにより、規模の経済の創出に焦点を合わせます。

成長の秘訣

ストラテジストとして、成功のための最も重要な要素の1つは才能であり、多くの場合、その才能は組織の外部から来ている可能性があります。 世界で最も強力なブランドのいくつかは、社内ではなく、広告代理店によって構築されました。

成功するブランドの文化は、成功のために同じことを何度も繰り返すことがよくあります。 企業にとって重要な目標の1つは、受託者責任をある程度予測できるようにすることです。 奇妙なことに、その場所にたどり着くには、このために配線されていないため、外部の助けが必要になることがよくあります。 成長のために予測可能な結果に依存している会社が、創造性と型破りについて何かを知っているのはなぜですか？ 彼らが自分のビジネスに長けているなら、彼らはしばしばそのような才能や社内での考え方さえ持っていないでしょう。

ブランド管理とブランド構築の問題

人々には、手続き型労働者と創造的/発明的人々の2つのタイプがあります。 実際、リードヘイスティングスの有名なカルチャーデッキであるNetflix CEO（現在2,000万回の視聴回数）は、手続き型の作業と創造的/発明的な作業の上限がはるかに低いことを明らかにしました。あなたが得る報酬が大きくなります。

これが意味することは、優れた組織のタスク管理とソフトスキルを持っている個人が創造的なビルドで素晴らしいと期待すべきではないということです。 これらは2つの非常に異なるタイプの人々であり、同じ個人の中に品質管理の才能と創造的なスキルの両方を見つけることは非常にまれです。

「優れた組織のタスク管理とソフトスキルを備えた個人が、クリエイティブなビルドで素晴らしいと期待するべきではありません。」

これが、地球上で最も強力で最も認知されているブランドが、クリエイティブな広告代理店に依存して、外向きのイニシアチブのためにブランドストーリーを洗練し、包括的なブランド戦略を作成するのを支援している理由です。 私たちの代理店が、企業が社内でより良い業績を上げているのを見たことはめったにありません。 内部チームは、効果的なブランド戦略を提供するために完全に失敗することがよくあります。

「ブランディングが不十分な企業は、最終的に10％高い給与を支払う必要があります。」

適切なメッセージを作成する

ストーリーは重要なので、消費者のやる気を引き出すには、感情や行動を呼び起こすようなメッセージを作成する必要があります。

なぜこれを行うのですか？ よく話された話は忘れられないので、それはあなたのブランドを気にかけている人々に翻訳され、忠誠心を刺激し、想起を助けます。 これらは、技術やメディアの量ができない、またはこれからもできないことです。

技術とメディアは単にそれらの感情を増幅するだけです。 ストーリーにこのレベルの深さがない場合は、ガベージイン、ガベージアウトになります。

クリエイティブメッセージングの重要性

BBDOのCEOとして、Andrew RobertsonはAT＆T Shapeイベントで、FacebookのSherylSandbergのようなメディアリーダーが彼に1つのことを明らかにしたと述べました。

「利用可能な収益の80％は、クリエイティブとコンテンツの機能です。」

それを開梱しましょう。 ブランドの成功は、「適切な時期」や「適切な場所」にいるだけでなく、適切な創造的なメッセージを持っていることに起因しています。 それは彼らがいるあなたの潜在的な顧客に会うこと以上のものです。 あなたがそうするとき、あなたは彼らと効果的にコミュニケーションをとることができなければなりません、そしてそれはあなたのブランドポジショニングとブランドアイデンティティと結びつく創造的なメッセージを必要とします。

ロバートソンのコメントはどういう意味ですか？ これは、関係する技術だけに焦点を当てるべきではないことを意味します。 代わりに、主にストーリーとポジショニングに集中してください。

あなたのエネルギーの80％をメッセージングに集中させることはどのように見えますか？ まあ、一つには、それはこのようには見えません：

代わりに、次のようになります。

誰もが主に有限/数値データに焦点を合わせているので、私はその反対が真実だと思います。 企業はメディア（空白の「看板」の配置）に数千から数百万を費やしており、ストーリーの部分についてはほとんど考えていません。 つまり、99％がメディア/技術/スタックで、クリエイティブが1％しかないようなものです。そして、なぜパフォーマンスの目標を達成することがめったにないのか疑問に思っています。

ここでの問題は、マーケティングが「数学の問題」になることはめったにないということです。それは常に物語の問題です。 実際の計算は、後で、現金牛を搾乳しているときに、5,000万ドル以上の収益で行われます。 それまで？ あなたがどんなに大きくても小さくても（あなたが望んでいる数学の問題を作り出すために）、あなたは新しい顧客を引き付けるために感情的な物語を必要とします。 したがって、戦略の実行に集中する前に、まず戦略を理解することが重要です。

翻訳：ブランドを市場向けの外向きのキャンペーンに変換する創造的な戦略ができるまで、メディアについて心配する必要はありません。

ブランドとその目的を定義する

あなたのブランドの目的は単にその目的です。 あなたのブランドが存在する理由、それが世界でどのような目的を持っているか、そしてそれが何を意味するかを知ることは、最初からそれを定義するものです。

あなたがあなたのブランドを定義したいとき、あなたはあなた自身にいくつかの質問をする必要があるでしょう：

• 私のブランドはどのような問題を解決しますか？
• 私の理想的な顧客は誰ですか？
• 私の競争相手は誰ですか？
• 私のブランドは顧客に何を感じさせますか？
• なぜ私の顧客は私を信頼しているのですか？
• 私のブランドが作られた理由は何ですか？
• 私のブランドが人だったら、彼らの性格はどうなるでしょうか？
• 私の顧客は何を望んでいる/必要としている、または苦労していますか？

実際の例が必要ですか？ Uber、Webflow、Airbnbについて考えてみましょう。これらはすべて、ブランドポジショニングの技術を習得しています。

これらの質問に答えると、ブランドのロゴの色やフォント、モットーやタグライン、その他のマーケティング要素について心配し始め、ブランドの全体的なストーリーを伝えることができます。

例を見て、これを実行してみましょう。

あなたのブランドの理想的な顧客は、結婚の準備をしている若い女性であると判断したとしましょう。 あなたの競争には非常にエレガントなルックスのハイエンドのブライダル会社が含まれていますが、あなたは自分自身をより若々しく見せています。

あなたは高価な結婚式の現実をシュガーコートしないのであなたは信頼できます。 代わりに、あなたは花嫁が借金をすることなく彼らの特別な日を過ごすのを助けます。 あなたはなぜこのブランドを作ったのかについてのあなたの物語を持っています、そしてあなたのブランドが人であるならば、彼女は美しい日を望んでいるが彼女の肩に実用的な頭を持っている若い、倹約家の花嫁でしょう。

これらすべてを念頭に置き、若い花嫁をターゲットにしていることを知っていると、エレガントで成熟したロゴの色から離れることができます。 フェミニンでかわいらしい、フレッシュでトレンディなブライダルカラーをお選びください。 それがあなたのブランドストーリーをあなたのマーケティングに翻訳する方法です。

ターゲット市場調査

ブランド戦略を理解したら、すぐにマーケティングの実行に取り掛かることができます。 しかし、始める前に、最初に行う必要のあるもう1つの重要なステップがあります。それはターゲット市場調査です。

したがって、前の結婚式の例をさらに取り上げると、あなたのブランドが手頃な価格の結婚式のためのものであるという事実を敬遠する代わりに、あなたは一生懸命に身を乗り出し、謝罪することはありません！ Airbnbの「見知らぬ人」の例のように、洞察を利用して、人々がほぼすべてのことについて自分のスタンスを再構成し、再考するのを助けます。 完璧な例は、私たちがめったに質問しないことに新しい光を当て、結婚式の制度全体を深く掘り下げることの達人であるジム・ガフィガンです。

新しい光の中で明白なものを見ることは、あなたのマーケティング、またはもっと重要なことに、彼らの状況にほとんど注意を払っていない人々のためにユーモアとああ-ハの瞬間を解き放つのに役立ちます...あなたはあなたの聴衆を自分自身で笑わせることができますか？ あなたは彼らの注意を引くためにいくつかの仕事をしなければなりません。 あなたはこれほど鋭くなければなりません。

市場を調査し、オーディエンスが実際に誰であり、何が彼らを感情的につかむかを理解することは、ブランド戦略を正しく実行するための重要な部分です。 顧客のペルソナの作成など、ターゲット市場の調査で行う必要のあることがいくつかあります。

顧客ペルソナは、製品やサービスの購入に抵抗できない理想的な購入者の詳細な説明です。 このペルソナは、マーケティングでターゲットにしている人のタイプを理解するのに役立ちます。 誰に接続しようとしているのかわからなければ、感情的な影響を与えることはできません。

クリエイティブチームの成果の鍵は、彼らに鋭い洞察を与えることです。 インサイトは目前の問題を解き明かし、それに新しい光を当てます。 あなたのマーケティングは注目の共通の敵に対して働いているので、あなたはそれを説明する時間がありません。 洞察は衝撃的または破壊的でなければなりません。 それはあなたを笑わせたり泣かせたりする真実を持っているべきです。 多くの場合、それはまったく新しいものではありません。 むしろ、正しい方法で組み立てられた洞察により、すでに知っていることを新しい方法で見ることができます。

消費者の旅を理解する

あなたの理想的な顧客について理解する次のことは、彼らが消費者の旅のどこにいるかです。 消費者の旅は、消費者がいつでもあなたのブランドとどのようにつながっているかを示す地図です。 それは「まったく接続されていない」から「忠実なブランドの支持者でありリピーターである」までの範囲に及ぶ可能性があります。

その過程で、「製品に興味がある」、「ソーシャルメディアであなたと交流する」、「初めての購入者」などのポイントがあります。 あなたのビジネスに関連する消費者の旅を理解することは、消費者を最終的な目標に沿って動かすためのロードマップを考え出すのに役立ちます。

たとえば、多くの消費者が最初の購入後に旅行マップから外れ、店舗に戻らない場合は、ロイヤルティリワードプログラムを作成するか、より質の高いオーディエンス向けに最適化することを検討する必要があります。

クリエイティブなブランドガイドラインに投資する

ブランドが私たちとのブランディングエンゲージメントを開始したいと思うことがよくあります。「ブランドガイドラインの作成」。 これはお勧めしません。 This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat. It's all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

競合分析

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

概要

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

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