Construirea unei strategii de marcă: elemente esențiale pentru succesul pe termen lung

Strategia de brand este construită pe o platformă de diferențiere, în care o companie își poate folosi suportul valoric pentru a crea avantaje competitive și a satisface nevoile clienților. Cheia succesului pe termen lung este utilizarea strategiei de brand pentru a vă defini poziția pe piață pentru a crea cota de piață și creșterea veniturilor.

O strategie de marketing de brand este un set de linii directoare care ajută companiile să-și determine valorile de bază și ceea ce doresc să obțină cu afacerea. Mai important, ajută și la conturarea modului în care aceste valori pot fi aplicate pe piață. Pentru ca o strategie de marcă să aibă succes, nu este suficient să ai doar câteva puncte din ceea ce vrei să faci.

Pentru a dezvolta o strategie de brand grozavă astăzi, aveți nevoie atât de o înțelegere aprofundată a motivului pentru care alegeți anumite tipuri de strategii de brand, cât și de o schiță detaliată a strategiilor dvs.

De ce?

Deoarece cu cât cadrul strategiei de brand este mai detaliat, cu atât va fi mai ușor să reușiți atunci când veți executa acele strategii.

Cunoașterea răspunsurilor detaliate la fiecare întrebare vă va ajuta să determinați care ar trebui să fie obiectivele dvs., cum ar trebui să vă abordați clienții și cum vă veți măsura succesul în atingerea obiectivelor.

De ce este important branding-ul?

• Consumatorii care se conectează emoțional cu un brand au o valoare de viață (LTV) cu 306% mai mare.
• Companiile cu branding slab ajung să fie nevoite să plătească salarii cu 10% mai mari.
• 90% dintre clienți se așteaptă să aibă o experiență de brand similară pe mai multe canale, așa că asigurați-vă că brandingul dvs. cuprinde toate canalele și platformele pe care aveți prezență.
• 84% dintre specialiști în marketing spun că cunoașterea mărcii este cel mai important obiectiv.
• Conținutul de marcă este de 22 de ori mai captivant decât anunțul dvs. grafic standard.

„Clienții conectați emoțional au o valoare de viață (LTV) cu 306% mai mare pentru marca ta.”

Cum să dezvolți o strategie de brand?

O strategie de dezvoltare a mărcii poate fi greu de definit, dar cuprinde:

• Ce reprezintă marca dvs.
• Ce promisiuni face marca dvs. clienților.
• Ce personalitate transmite brandul tău prin marketingul său.

După cum puteți vedea, multe dintre aceste lucruri sunt intangibile. Cum măsori cât de reușit ai în a transmite o anumită personalitate? Cum măsori dacă ai susținut cu succes ceea ce reprezintă marca ta sau dacă ai putea să o faci mai bine?

Singura măsurătoare principală pentru dezvoltarea de succes a noilor mărci este sentimentul mărcii. Și doar pentru că este greu de măsurat, nu înseamnă că ar trebui să-l respingi. Poate că nu este la fel de ușor de cuantificat, dar este prea ușor pentru directorii executivi analitici să respingă munca calitativă implicată în branding.

După cum CEO-ul Airbnb Brian Chesky a spus atât de clar: „Proiectarea experienței este o parte diferită a creierului tău decât scalarea [a] experienței tale. Este un set de abilități diferit. Scalarea unei experiențe este o problemă extrem de analitică, orientată spre operațiuni și tehnologică. Proiectarea experienței este o experiență umană, empatică, de la capăt la capăt, bazată mai mult pe intuiție.”

Pare aproape banal, dar într-o companie mai mare, aceste două seturi diferite de abilități ar fi gestionate de două echipe complet diferite, care probabil nu se amestecă adesea, darămite să fie de acord cu totul. Așa pierzi timpul, banii și energia. Într-o companie mai mică, de multe ori îți lipsește cu totul o echipă „creativă”. Brian știe cum să construiască un brand pentru că înțelege adevăratele pârghii în joc aici.

De exemplu, când agenția mea a ajutat compania Shark Tank, Plated, să crească la 100 de milioane de dolari în venituri în doar 18 luni și apoi să iasă, trebuie să înțelegeți că avea o echipă de 15 agenți de marketing care se luptau cu achiziționarea de clienți(!), în ciuda faptului că are un brand frumos și un site web și pâlnii care funcționează perfect. Așadar, i-am apreciat foarte mult pe fondatorii Nick și Josh spunând ceva de genul: „Suntem cei mai puțin creativi băieți din cameră... așa că dacă spuneți că asta ar trebui să facem, atunci hai să o facem.” Grozav! De aceea angajezi experți în această problemă și e ok să treci pe bancheta, într-o anumită măsură, dacă nu ai o înțelegere sau o opinie puternică asupra direcției.

Este uimitor cât de multe startup-uri finanțate se grăbesc să-și construiască echipa de marketing. Povestea de mai sus ar trebui să vă ajute să realizați că sunt multe de rezolvat înainte de a face asta - altfel veți arde numerar la o rată mai mare decât este necesar.

rezonează asta? Unii văd brandingul ca fiind lucruri pufoase, sensibile și emoționale și de aceea eșuează adesea cu branding. În primul rând, acesta este un mod superficial de a-l aborda. Branding-ul este esențial pentru existența mărcii tale! De asemenea, hrănește cultura întregii echipe.

Să ne scufundăm în acest set de abilități.

Dezvoltarea intuiției

Strategia de branding implică cu siguranță partea intuitivă a minții tale. Dar puteți folosi și datele pentru a vă ghida direcția și obiectivele pe termen lung. O modalitate de a înțelege dacă marca dvs. este pe drumul cel bun în strategia de branding este să vă gândiți la strategia de brand ca la o poveste pe care o spuneți.

O poveste bună nu este doar ceva de citit pe o pagină, ci este o experiență. Și pentru ca ceva să fie o experiență, trebuie să aibă un început, un mijloc și un sfârșit. La sfârșitul experienței, trebuie să existe un fel de schimbare de la început.

Ce cauzează o schimbare într-o poveste? Tensiune. Trebuie să existe tensiune între antiteză și teză.

În termeni de marketing, „antiteza” dumneavoastră este punctul dureros al clientului dumneavoastră. „Teza” ta este soluția ta la această problemă. Prin urmare, tensiunea este problema clientului în sine. Acesta este nucleul întregii tale potriviri produs-piață, privit la nivel subatomic. Daca nu ai nicio tensiune acolo (probleme de rezolvat), atunci nu ai afacere, punct! De asemenea, trebuie să existe tensiune în informațiile despre clienți pentru a ajuta la informarea celei mai relevante poziții posibile.

Deci, la sfârșitul zilei, strategia de brand se rezumă la un singur lucru: povestea. Strategia brandului dumneavoastră este povestea, viziunea, inima și sufletul.

De exemplu, fiecare film cinematografic are practic o teză de bază în interiorul protagonistului, de obicei, începând cu o „viziune” despre cum ar putea fi sau ar trebui să fie lucrurile – dar nu sunt capabili să o atingă. Antiteza este realitatea dură care trage personajul departe de acea viziune despre cum ar putea sau ar trebui să fie lucrurile.

Această împingere și tragere se intensifică în timp ce personajul face în sfârșit o schimbare, în interior, în exterior sau, în mod ideal, ambele. În finalul culminant, realitatea anterioară a eroului este înlocuită de viziunea sa, care devine acum noua sa realitate.

În cazul „Don’t Look Up”, personajul lui Leo Decaprio trebuie să se transforme de la o voce liniștită, interioară, la una de furie și frustrare, când a aflat cât de greu este să pregătiți o întreagă planetă să facă față unei catastrofe majore, toate în timp ce combatem mai mulți sabotori cu agende alternative și egoiste. Realitatea din partea de sus a filmului rămâne exact pe curs. Deci, unde este schimbarea, vă întrebați? Vine din interiorul său și din asociata lui Kate, în timp ce fiecare își pierde familiile și puțin din mintea lor din cauza adevărului descoperirii lor, care conduce narațiunea, până când în cele din urmă se regăsesc, în timp ce soarta iminentă trăiește în fundal. dezvăluirea finală.

Această narațiune este aceeași cu maparea clasică a călătoriei clienților B2B. A stabili cine sunt susținătorii și susținătorii tăi, precum și potențialii sabotori la o achiziție, este esențial pentru a construi o cale prin fazele de conștientizare și luare în considerare a mărcii.

Privind la campania recentă a AirBnB, se poate presupune doar că problema afacerii a fost lipsa de noi gazde care se înscriu din cauza pandemiei, în timp ce percepția consumatorilor ar fi fost ceva de genul: „gazdelor potențiale le este frică să găzduiască străini”. Răspunsul lor pentru a aborda frontal această obiecție paralizantă este campania: „Străinii nu sunt atât de ciudați. Încercați găzduirea.”

Acum uitați-vă la răspunsul creativ la această afirmație simplă, dar puternică din șase cuvinte:

Mesajul și campania marca dvs. sunt atât de clare?

Observați, ei nu spun totul tuturor? Ei au un mesaj clar și o poveste care se construiește pentru a sublinia doar acel punct și nimic altceva.

Dacă te gândești: „Ei bine, Allen, este grozav pentru ei, dar suntem o platformă B2B SaaS, dar ce legătură are asta cu mine?” Are totul de-a face și cu tine. De fapt, cu cât marca ta este mai complexă și mai tehnică, cu atât mai mult ai nevoie de poveste! Nimeni nu vrea să vadă marketing și publicitate despre „caracteristicile” tale, îți promit. Scoateți-vă publicul din cap și în emoțiile lor și veți vedea vânzările crescând și ciclul de vânzări redus. Este atât de simplu și de complex.

„Cu cât marca ta este mai complexă și mai tehnică, cu atât mai mult ai nevoie de poveste!”

Tensiunea a fost elementul de bază al povestirii de când primele piese grecești au fost reprezentate în Teatrul lui Dionysos, la începutul secolului al V-lea. Piesele și povestirile au fost concepute în jurul fluxului logic al crizei și al călătoriilor emoționale, iar acest proces s-a transmis în timpurile moderne - mai ales pentru că natura umană nu sa schimbat cu greu de atunci.

Acesta este exact ceea ce face și brandingul bun - inspiră acțiune, schimbare, aspirație sau, în unele cazuri, îi determină pe clienții tăi să repare ceva care îi afectează sau să le răzgândească. Când marca dvs. este o experiență extraordinară, vă transformă utilizatorii!

Dacă nu crezi că povestea contează, atunci îți va fi greu să creezi tipul de mesaj care evocă emoție și acțiune. La sfârșitul zilei, tot ceea ce are marca ta este o poveste uimitoare, împărțită în bucăți de gustare, spusă de-a lungul timpului, în diferite puncte de contact și puncte dure. Asta e!

Dincolo de strategia de brand: Poziția mărcii și construirea unei identități puternice de brand

Astăzi, majoritatea companiilor nu pot conta că sunt singura organizație care oferă un anumit serviciu sau produs. Sunt șanse mari ca nișa ta să fie grea cu concurenți. Provocarea este să vă faceți ofertele să iasă în evidență față de ceilalți. Sigur, puteți împacheta funcții după caracteristici, dar ce urmează?

De exemplu, dacă spațiul platformei dvs. SaaS este deja la maxim în funcții? Ce faci? Îngrădirea mai multor funcții nu vă face bine, așa că cum vă faceți remarcat pe o piață din ce în ce mai competitivă?

Într-o mare concurență, trebuie să concurezi fie pe inovație, fie pe marcă, ceea ce înseamnă povestire și poziționare eficientă a mărcii, sau, dacă accesezi un departament R&D bine finanțat și robust, care poate baza noi funcții pe problemele reale ale utilizatorilor. Daca nu, e ok. Pentru majoritatea companiilor, un punct de intrare mai ușor este să devii un lider în pachet și să ieși în evidență, trebuie să faci all-in pe poziționarea mărcii și trebuie să fii consecvent, memorabil și distinct, totul în timp ce faci asta în mod creativ.

Desigur, este mai ușor de spus decât de făcut.

Înainte de a-mi înființa agenția Noble Digital în 2012, am fost regizor de reclame TV. Rolul meu a fost să conduc o echipă și să execut campanii naționale pentru cele mai mari mărci de pe planetă. Într-un caz, Budweiser m-a angajat să produc șase reclame cu 600 de milioane de dolari în cheltuială media doar într-o campanie de un an. Așadar, am avut norocul să lucrez cu unii dintre cei mai mari manageri de brand de acolo. În total, am 25 de miliarde de dolari în cheltuieli media în spatele muncii mele, așa că vreau să împărtășesc ceea ce am învățat din zilele mele „tradiționale” de branding, precum și acum în epoca actuală a brandingului.

De unde a început branding-ul? Mulți indică Mesopotamia, unde comerțul și vânzarea au avut loc la o rată foarte mare. Era o perioadă în care vânzătorul nu putea fi întotdeauna prezent, așa că branding-ul acționa ca un marker al calității.

Calitatea unui brand este măsurată la un nivel înalt cu atribute precum: cultură, valori, reflecție, personalitate, arhetipuri, promisiune, recompensă, beneficiu, motive de a crede, avantaje, discriminatori și diferențieri.

Cu toate acestea, există și atribute despre spațiul în care operează marca dvs., cum ar fi categoria, competiția, sursa afacerii, grupurile țintă, relevanța și perspectivele.

Pe măsură ce mărim imaginea modelului de afaceri, începem să vedem unde se încadrează impactul branding-ului. De fapt, pânza de valoare are o „propunere de valoare” în centrul mort al pânzei modelului de afaceri.

Asta pentru că, oricât de uimitor este produsul tău, dacă nu rezonează cu publicul tău, vei fi mort în apă. Potrivirea produsului-piață și propunerea de valoare formează motorul care face ca totul să curgă.

Ceea ce prețuiesc clienții tăi este la fel de important (dacă nu mai important) precum ceea ce apreciază marca ta. Vă informează ce faceți și cum funcționează întreaga companie, până la modul în care vorbiți cu clienții individuali.

Brandingul nu este un exercițiu superficial de a face lucrurile „să arate frumos”. Branding excelent înseamnă performanță de achiziție de clienți, atingerea obiectivelor de vânzări și scalarea fluxurilor de venituri. Brandingul modern se referă la arhitectura succesului atât prin povestire, cât și prin inginerie, pentru a obține o experiență puternică de brand, îndeplinind în același timp obiectivele fiduciare.

„Marcul modern înseamnă succesul arhitecturii atât prin povestire, cât și prin inginerie.”

Iată cheia: povestea mărcii ar trebui să fie întotdeauna pe primul loc. Primul pas în dezvoltarea strategiei de brand cuprinzătoare este să definiți cine doriți să fiți și ce încercați să spuneți. Ingineria ar trebui să urmeze această direcție organizațională, deoarece este mult mai ușor decât încercarea de a prelua factorii mai mari, emoționali și de a-i modifica pe ceea ce a fost deja proiectat. (Așa îți fură cu ușurință inițiativele site-ului web la un an din viață.)

Caracteristicile unui brand puternic de companie

Ce face o marcă bună de companie? Este mai mult decât a avea elementele vizuale potrivite sau o poveste solidă a mărcii. Mai jos, vom detalia componentele necesare pentru a ne asigura că aveți arhitectura de brand potrivită pentru a vă sprijini planul de marketing.

• Caracteristici fizice : La nivel de bază, avem caracterul fizic al mărcii companiei dvs. - elementele sale vizuale, inclusiv logo-ul mărcii dvs., tipografia, culorile companiei și alte indicii vizuale care ajută consumatorii să vă identifice marca în mijlocul unei mări de concurenți.
• Personalitate : Care este personalitatea brandului tău în ochii clienților tăi? Este jucăuș și plin de spirit? Simplu și de încredere? Inovator și creativ? Imaginează-ți marca ca pe o ființă vie – cum acționează ea în lume?
• Cultura : Cultura de brand și cultura companiei sunt legate, dar diferite. Aici, vorbim despre modul în care setul de valori pe care îl îmbrățișați se reunesc pentru a crea fundația unui brand de companie.
• Relația : Cum se intersectează compania dvs. cu clienții dvs.? Care este relația dintre produsele/serviciile dumneavoastră și cei care le cumpără?
• Imaginea de sine : cum se văd clienții cu marca dvs.? Se simt ei mai capabili? Mai inovatoare? Mai bine pregătit? Folosește-l pentru a concretiza lucrurile și pentru a crea o identitate vizuală puternică, care îi ajută pe clienții să se vadă diferit.
• Reflecție : Cum vă vedeți clienții? Cum le prezentați în reclamele dvs. și în alte materiale de marketing?

Dezvoltarea unei identități de brand puternice

Folosind informațiile din secțiunea anterioară, puteți începe acum să construiți o identitate de brand puternică. Scopul aici este simplu - conectați ceea ce contează pentru afacerea dvs. cu ceea ce contează pentru clienții dvs. De exemplu, cum se conectează obiectivele tale cu obiectivele clienților tăi? Cum abordează misiunea dumneavoastră punctele dureroase ale clienților dvs.? Poziționarea eficientă a mărcii necesită să mutați acul de la modul în care clienții vă văd marca acum la modul în care doriți să o vadă.

Un instrument de poziționare a mărcii la dispoziția dumneavoastră este, pentru început, o scară de beneficii care vă duce de la problema de bază a clientului prin diferitele beneficii care ajută la rezolvarea acestei probleme.

Pentru a face acest lucru, creați o declarație de misiune care să încapsuleze scopul organizației dvs. Odată ce ați făcut asta, este timpul să creați o singură declarație de ghidare (declarație de poziționare a mărcii) care să se conecteze cu fiecare aspect al mărcii dvs., susținând în același timp beneficiul emoțional pe care le oferiți clienților. Acest lucru asigură coerența mărcii în toate punctele de contact.

În cele din urmă, este de asemenea important să ne amintim că niciun brand nu este construit peste noapte. Este nevoie de timp. Cât timp a durat până când Apple a devenit ceea ce este astăzi? Dar Reebok sau Nike? De fapt, a fost nevoie de aproape 20 de ani pentru ca Nike să ajungă chiar la strategia de brand pe care o urmează astăzi organizația, cu multe încercări și erori pe parcurs. De exemplu, au început prin a viza sportivii de top, dar și-au dat seama că ar trebui să-și lărgească domeniul de aplicare pentru a include pe oricine apreciază sănătatea și fitness-ul dacă vor avea vreodată succes.

Sapă mai adânc în poziționarea eficientă a mărcii

Teoria procesului dublu explorează modul în care creierul nostru caută comenzi rapide pentru a procesa lucrurile. Ajută oamenii să ia decizii rapide la nivel intuitiv. De asemenea, poate deturna alte amintiri pe care le avem și se poate atașa de ele. Acesta este motivul pentru care intrarea în emoții și cercetarea calitativă este importantă, deoarece deciziile emoționale pot trece peste deciziile noastre mentale. Traducere: Acest lucru ne ajută să reducem un ciclu de vânzări de 120 de zile la 45 de zile. Ce ar însemna asta pentru rezultatul final? Haide, scoate un calculator și fă calculul. Oricare ar fi acest număr, puteți cheltui cu ușurință aproximativ 10% din acea sumă totală (rev + creștere) pe rebranding - și mai mult dacă doriți să fiți agresiv.

Strategia dvs. de brand digital este un plan pe termen lung care documentează principii specifice pentru a vă ajuta să vă mențineți marca consecventă, memorabilă și distinctă în timp, ceea ce vă menține în fruntea publicului. De asemenea, poate ajuta la alinierea angajaților la convingerile și obiectivele de bază ale mărcii – lucru pe care l-am observat puterea în timpul meu în timp ce lucram cu și consultam brandul Subway, într-o campanie.

În vârful suliței se află strategia de afaceri, care duce la strategia de brand . Ce este inclus într-o strategie de brand? Acoperă lucruri precum scop, viziune, misiune, credințe, valori, atitudini, audiență, propunere și poziționare. Odată stabilit, obiectivul este să folosiți acea documentație ca ghid pentru fiecare decizie pe care o luați, fie că este vorba despre o reclamă TV, crearea unui site web sau o propoziție de anunț de căutare.

Pe măsură ce treceți de la scop la impact, veți găsi sistemul dvs. de brand, care este vizualizarea personalității mărcii dvs.: logo-ul mărcii, tonul vocii, culori, compoziție, fotografie, tipografie și mișcare.

Am văzut strategii de afaceri. Ele tind să fie în creștere, cu diagrame care urcă în cadranul din dreapta sus. Da, vrei să faci mai multe venituri. Am luat. Dar cum vom realiza de fapt asta?

Trecerea la poziționarea modernă a mărcii înseamnă într-adevăr mesajele centrate pe client și apoi să facem ca acest lucru să fie acționabil. Dar cum faceți brandingul acționabil, asigurând în același timp coerența mărcii? Totul ține de activările mărcii tale.

Platforma Telesign CPaaS

Ca exemplu de strategie de brand B2B, Telesign a CpaaS (și securitate IT) a fost o platformă finanțată din seria C cu 500 de angajați pe care o consultam. Telesign a fost pionierat în notificările de verificare a textului, iar compania deservește clienți mari multinaționali precum Microsoft și de atunci a fost achiziționată de BICS. Cu toate acestea, complexitatea ofertelor lor a făcut ca clienții potențiali să fie dificil să-și înțeleagă serviciile și se aflau într-un spațiu încărcat.

Rezultatul? Cicluri lungi de vânzări. Practic, vânzările făceau cea mai mare parte a muncii, iar marketingul lipsea atenția cu privire la modul de a transforma clienții potențiali în clienți potențiali, gata de cumpărare.

Pentru a depăși deconectarea de aici, am actualizat casa de mesaje a mărcii Telesign, pilonii mărcii și mesajele generale ale mărcii, lucrând mai întâi de la date. De la conștientizare până la transfer până la vânzări. Rezultatul final a fost o actualizare a pâlniei lor de marketing de conținut, care a redus la jumătate timpul necesar ca clienții potențiali calificați să devină clienți. Asta înseamnă literalmente milioane de mai multe venituri pe an! Acesta este modul în care strategia de branding și marketing se intersectează în: strategia de branding în media digitală și strategia de branding în rețelele sociale. O schimbare critică a mesajelor în vârful piramidei lor de mesagerie a ajutat la optimizarea tuturor versiunilor de conținut care au urmat, ceea ce a oferit apoi marketingului o mai bună aliniere și transferarea vânzărilor și i-a ajutat în creșterea veniturilor an de an din acel moment. Branding-ul poate fi legat de vânzări și dacă îți începi strategia de branding cu piciorul bun, vei observa o schimbare în toate departamentele. Includerea datelor dvs. care sunt segmentate este mai bine pentru optimizarea viitoare.

LEGO

Istoria lui LEGO datează de aproape un secol. În tot acest timp, misiunea companiei a fost „de a inspira și dezvolta constructorii de mâine”. Definind acea misiune devreme și apoi introducând-o în ADN-ul companiei, LEGO a reușit să creeze un brand înfloritor. Puteți vedea acest lucru în tot ceea ce face compania, de la proiectarea și crearea de noi seturi până la comunicarea acestora.

Pentru LEGO, nu este (doar) să vinzi jucării. Este vorba despre a-și ajuta clienții să se dezvolte. Concentrându-se pe dezvoltarea oamenilor, marca a reușit să evolueze și să crească în timp și să-și ridice continuu poziția de brand.

Un cadru de arhitectură de brand

Crearea unui cadru de arhitectură de brand poate fi foarte implicată și ar putea fi un articol întreg în sine. Folosiți doar schița de mai jos și devine mai ușor să țineți cont de produsele sau serviciile dvs. existente, precum și să construiți brandingul sau serviciile viitoare ale produselor.

• Ușurează-le oamenilor să navigheze prin ceea ce oferiți.
• Consolidați produsele sau serviciile individuale care sunt cele mai mari atracții/cel mai tare vânzători.
• Asigurați-vă că sunteți capabil să construiți o marcă puternică de companie și un capital de marcă fără a deteriora marca activelor dvs.
• Concentrați-vă pe crearea de economii de scară legând mărcile active de marca-mamă.

Secretul creșterii

Ca strateg, consider că unul dintre cele mai importante ingrediente pentru succes este talentul și, în multe cazuri, acel talent poate veni din afara organizației tale. Unele dintre cele mai puternice mărci din lume au fost construite de agenții de publicitate, nu intern.

Cultura unui brand de succes repetă adesea același lucru pentru succes. Un obiectiv important pentru orice corporație este să fie oarecum previzibil cu responsabilitățile sale fiduciare. Destul de ciudat, pentru a ajunge în acel loc, au adesea nevoie de ajutor din exterior, deoarece nu sunt conectați pentru asta. De ce o companie care se bazează pe rezultate previzibile pentru creștere ar ști ceva despre creativitate și depășirea formelor? Dacă sunt buni în afacerile lor, adesea nici măcar nu vor avea acest tip de talent și gândire în interior.

Problema managementului mărcii versus construirea mărcii

Există două tipuri de oameni – lucrători procedurali și oameni creativi/inventivi. De fapt, CEO-ul Netflix, celebrul pachet cultural al lui Reed Hastings, (acum cu 20 de milioane de vizualizări) a arătat clar că există un plafon mult mai scăzut pentru munca procedurală față de munca creativă/inventiva, în care cu cât investești mai mult în talentul creativ, cu atât mai mare sunt recompensele pe care le culegeți.

Ceea ce înseamnă aceasta este că nu ar trebui să vă așteptați ca o persoană care are un management remarcabil al sarcinilor organizaționale și abilități soft să fie uimitoare cu forme creative. Acestea sunt două tipuri foarte diferite de oameni și este foarte rar să găsești atât talent de management al calității, cât și abilități creative în cadrul aceluiași individ.

„Nu ar trebui să vă așteptați ca o persoană care are un management remarcabil al sarcinilor organizaționale și abilități soft să fie uimitoare cu forme creative.”

Acesta este motivul pentru care cele mai puternice și mai recunoscute mărci de pe planetă se bazează pe agențiile creative de publicitate pentru a le ajuta să-și perfecționeze povestea mărcii pentru inițiative orientate spre exterior și să creeze o strategie de brand cuprinzătoare. Rareori, propria noastră agenție a văzut o corporație cu rezultate mai bune pe plan intern. Echipele interne nu reușesc adesea să ofere strategii eficiente de brand.

„Companiile cu branding slab ajung să plătească salarii cu 10% mai mari.”

Crearea mesajului potrivit

Povestea contează, așa că pentru a avea succes în motivarea consumatorilor, trebuie să creați tipul de mesaj care evocă emoție și acțiune.

De ce facem asta? Deoarece o poveste bine spusă este de neuitat, ea se traduce prin oameni cărora le pasă de marca ta, ceea ce inspiră loialitate și ajută la reamintire. Acestea sunt lucruri pe care nicio cantitate de tehnologie sau media nu le poate sau nu le va face vreodată.

Tehnologia și mass-media nu fac decât să amplifică aceste sentimente. Dacă nu ai acest nivel de profunzime în povestea ta, va fi doar gunoi în, gunoi afară.

Importanța mesajelor creative

În calitate de CEO al BBDO, Andrew Robertson a menționat la un eveniment AT&T Shape că liderii media precum Sheryl Sandberg de la Facebook i-au clarificat un lucru:

„80% din rentabilitatea disponibilă este o funcție a reclamei și a conținutului.”

Să despachetăm asta. Succesul unei mărci este atribuit că are mesajul creativ potrivit și nu doar că se află la „momentul potrivit” sau „locul potrivit”. Este mai mult decât să vă întâlniți potențialii clienți acolo unde se află. Trebuie să fiți capabil să comunicați eficient cu ei atunci când o faceți, iar asta necesită mesaje creative care se leagă de poziționarea și identitatea mărcii dvs.

Ce înseamnă comentariul lui Robertson? Înseamnă că concentrarea dvs. nu ar trebui să fie doar pe tehnologia implicată; în schimb, concentrează-te în primul rând pe poveste și poziționare.

Cum arată concentrarea a 80% din energie pe mesagerie? Ei bine, în primul rând, nu arată așa:

În schimb, ar trebui să arate mai mult astfel:

Toată lumea se concentrează în mare parte pe date finite/numerice, așa că găsesc că contrariul este adevărat. Companiile cheltuiesc de la mii până la milioane pe mass-media (plasamente „panou publicitar”) fără să se gândească aproape deloc la povestea. Deci, este mai mult ca 99% media/tehnologie/stive și doar 1% pe reclamă – și se întreabă de ce ating rar obiectivele de performanță.

Problema aici este că marketingul este rareori o „problemă de matematică” – este întotdeauna o problemă de poveste. Adevărata matematică are loc mai târziu, cu venituri de peste 50 de milioane de dolari, când mulgi o vacă de bani. Pana atunci? Aveți nevoie de povești emoționante pentru a angaja clienți noi, indiferent de cât de mare sau mic sunteți (pentru a crea problemele de matematică la care sperați). Prin urmare, este important să vă înțelegeți mai întâi strategia înainte de a vă concentra pe execuția strategiei.

Traducere: Nu vă faceți griji pentru media până când nu aveți o strategie creativă care să vă transpună marca într-o campanie orientată spre exterior pentru piața dvs.

Definiți-vă marca și obiectivul acestuia

Obiectivul mărcii dvs. este pur și simplu scopul său. A ști de ce există brandul tău, ce scop are în lume și ce reprezintă este ceea ce îl definește de la bun început.

Când doriți să vă definiți marca, va trebui să vă puneți câteva întrebări:

• Ce problemă rezolvă marca mea?
• Cine este clientul meu ideal?
• Cine este concurența mea?
• Ce face marca mea să simtă clienții mei?
• De ce au clienții mei încredere în mine?
• Care este povestea din spatele motivului pentru care a fost creat brandul meu?
• Dacă marca mea ar fi o persoană, cum ar fi personalitatea ei?
• Cu ce ​​își doresc/au nevoie sau cu ce se luptă clienții mei?

Vrei niște exemple din lumea reală? Luați în considerare Uber, Webflow și Airbnb, toate trei stăpânind arta poziționării mărcii.

Odată ce ați răspuns la aceste întrebări, puteți începe să vă faceți griji cu privire la lucruri precum culorile și fontul logo-ului mărcii, motto-ul sau sloganul dvs. și alte elemente de marketing pentru a comunica povestea generală a mărcii dvs.

Să ne uităm la un exemplu și să punem asta în acțiune.

Să presupunem că ați stabilit că clienții ideali ai mărcii dvs. sunt femei tinere care se pregătesc să se căsătorească. Concurența dvs. include companii de mirese de ultimă generație, cu un aspect foarte elegant, dar vă prezentați ca mai tineresc.

Sunteți de încredere pentru că nu înveliți realitatea nunților scumpe. În schimb, îi ajuți pe mirese să aibă ziua lor specială fără a se da datorii. Ai povestea ta despre motivul pentru care ai creat acest brand, iar dacă brandul tău ar fi o persoană, ea ar fi o mireasă tânără, cumpătată, care își dorește o zi frumoasă, dar are un cap practic pe umeri.

Având toate acestea în minte și știind că țintiți miresele mai tinere, puteți sta departe de culorile logo-ului elegante și mature. Alege culori proaspete, la modă pentru mireasă, care sunt feminine și frumoase. Așa transpui povestea mărcii în marketing.

Cercetarea pieței țintă

Odată ce ați înțeles strategia de brand, este posibil să fiți gata să treceți direct la realizarea marketingului. Dar înainte de a începe, există un alt pas important pe care trebuie să-l faci mai întâi: cercetarea pieței țintă.

Deci, luând exemplul nunții anterioare și mai departe, în loc să te ferești de faptul că marca ta este pentru nunți la prețuri accesibile, te apleci din greu și fără scuze! La fel ca exemplul „Străini” din Airbnb, folosește informații pentru a-i ajuta pe oameni să-și recadreze și să-și reconsidere poziția cu privire la aproape orice! Un exemplu perfect este Jim Gaffigan, un maestru al strălucirii unei noi lumini asupra lucrurilor pe care rareori le punem sub semnul întrebării și aprofundează în întreaga instituție a nunților:

Privind lucrurile evidente într-o lumină nouă ajută la deblocarea umorului și a momentelor ah-ha pentru oamenii care abia acordă atenție marketingului tău sau, mai important, situației lor... Îți poți face publicul să râdă de ei înșiși? Trebuie să faci ceva muncă pentru a le atrage atenția. Trebuie să fii atât de ascuțit.

Cercetarea pieței tale – și înțelegerea cine este cu adevărat publicul tău și ce îl va capta emoțional – este o parte importantă a executării corecte a strategiei tale de brand. Există câteva lucruri pe care va trebui să le faceți în cercetarea pieței țintă, inclusiv crearea unei persoane de client.

O persoană client este o descriere detaliată a cumpărătorului ideal care nu ar putea rezista cumpărării produsului sau serviciului dvs. Această persoană vă ajută să înțelegeți ce tip de persoană vizați cu marketingul dvs. Nu poți avea un impact emoțional dacă nu știi cu cine încerci să te conectezi.

Cheia pentru rezultatele unei echipe creative este să le oferiți perspective clare. Perspectivele deblochează problema în discuție și oferă o nouă lumină asupra acesteia. Deoarece marketingul tău lucrează împotriva inamicului comun al atenției, nu ai timp să-l explici. Perspectiva ar trebui să fie șocantă sau perturbatoare. Ar trebui să aibă un adevăr care să te facă să râzi sau să plângi. Destul de des, nici măcar nu este ceva nou-nouț. Mai degrabă, o perspectivă, încadrată în mod corect, te face să privești ceva ce știi deja într-un mod nou .

Înțelegeți călătoria consumatorului

Următorul lucru de înțeles despre clientul tău ideal este locul în care se află în călătoria consumatorului. Călătoria consumatorului este o hartă care arată modul în care un consumator se conectează cu marca dvs. în orice moment. Poate varia de la „neconectat deloc” la „avocat fidel mărcii și client repetat”.

Pe parcurs sunt puncte precum „interesat de produsul tău”, „interacționarea cu tine pe rețelele sociale” sau „cumpărător pentru prima dată”. Înțelegerea călătoriei consumatorului în legătură cu afacerea dvs. vă va ajuta să găsiți o foaie de parcurs pentru a duce consumatorii spre obiectivul final.

De exemplu, dacă descoperiți că mulți dintre consumatorii dvs. renunță la harta călătoriei după prima lor achiziție și nu se întorc niciodată în magazinul dvs., poate fi necesar să vă gândiți la crearea unui program de recompense de loialitate sau optimizarea pentru un public de calitate superioară.

Investește în liniile directoare creative ale mărcii

Too often a brand wants to start a branding engagement with us 'developing brand guidelines'. I don't recommend this. This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat. It's all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

Competitive analysis

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

rezumat

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.