Construire une stratégie de marque : les éléments essentiels pour un succès à long terme

La stratégie de marque est construite sur une plate-forme de différenciation, où une entreprise peut utiliser son support de valeur pour créer des avantages concurrentiels et satisfaire les besoins des clients. La clé du succès à long terme consiste à utiliser la stratégie de marque pour définir votre position sur le marché afin de créer une part de marché et une croissance des revenus.

Une stratégie de marketing de marque est un ensemble de lignes directrices qui aident les entreprises à déterminer leurs valeurs fondamentales et ce qu'elles veulent réaliser avec l'entreprise. Plus important encore, cela aide également à décrire comment ces valeurs peuvent être appliquées au marché. Pour qu'une stratégie de marque soit couronnée de succès, il ne suffit pas d'avoir quelques puces sur ce que vous voulez faire.

Pour développer une excellente stratégie de marque aujourd'hui, vous avez besoin à la fois d'une compréhension approfondie des raisons pour lesquelles vous choisissez certains types de stratégies de marque et d'un aperçu détaillé de ce que seront vos stratégies.

Pourquoi?

Parce que plus votre cadre de stratégie de marque est détaillé, plus il sera facile de réussir lorsque vous exécuterez ces stratégies.

Connaître les réponses détaillées à chaque question vous aidera à déterminer quels devraient être vos objectifs, comment vous devriez approcher vos clients et comment vous mesurerez votre succès dans la réalisation de vos objectifs.

Pourquoi l'image de marque est-elle importante ?

• Les consommateurs qui se connectent émotionnellement avec une marque ont une valeur à vie (LTV) 306 % plus élevée.
• Les entreprises dont l'image de marque est médiocre finissent par devoir payer des salaires 10 % plus élevés.
• 90 % des clients s'attendent à vivre une expérience de marque similaire sur plusieurs canaux. Assurez-vous donc que votre image de marque couvre tous les canaux et plates-formes sur lesquels vous êtes présent.
• 84 % des spécialistes du marketing affirment que la notoriété de la marque est l'objectif le plus important.
• Le contenu de marque est 22 fois plus attrayant que votre annonce display standard.

"Les clients émotionnellement connectés ont une valeur à vie (LTV) 306 % plus élevée pour votre marque."

Comment développer une stratégie de marque ?

Une stratégie de développement de marque peut être difficile à définir mais englobe :

• Ce que représente votre marque.
• Quelles promesses votre marque fait aux clients.
• Quelle personnalité votre marque véhicule à travers son marketing.

Comme vous pouvez le voir, beaucoup de ces choses sont intangibles. Comment mesurez-vous à quel point vous réussissez à véhiculer une certaine personnalité ? Comment mesurez-vous si vous avez réussi à défendre ce que votre marque représente, ou si vous pourriez faire mieux ?

Le sentiment de marque est la principale mesure du succès du développement d'une nouvelle marque. Et ce n'est pas parce que c'est difficile à mesurer que vous devez l'écarter. Ce n'est peut-être pas aussi facile à quantifier, mais il est trop facile pour les PDG analytiques de rejeter le travail qualitatif impliqué dans l'image de marque.

Comme l'a si clairement dit le PDG d'Airbnb, Brian Chesky : « La conception de l'expérience est une partie différente de votre cerveau que la mise à l'échelle [de] votre expérience. C'est un ensemble de compétences différent. La mise à l'échelle d'une expérience est un problème hautement analytique, axé sur les opérations et axé sur la technologie. La conception de l'expérience est une expérience humaine, empathique et de bout en bout plus basée sur l'intuition.

Cela semble presque trivial, mais dans une grande entreprise, ces deux ensembles de compétences différents seraient gérés par deux équipes entièrement différentes qui ne se mélangent probablement pas souvent, et encore moins d'accord sur tout. C'est ainsi que vous perdez du temps, de l'argent et de l'énergie. Dans une petite entreprise, il vous manque souvent une équipe « créative ». Brian sait construire une marque car il comprend les vrais leviers en jeu ici.

Par exemple, lorsque mon agence a aidé la société Shark Tank, Plated, à atteindre 100 millions de dollars de revenus en seulement 18 mois, puis à se retirer, vous devez comprendre qu'ils avaient une équipe de 15 spécialistes du marketing qui avaient du mal à acquérir des clients (!), malgré une belle marque et un site Web et des entonnoirs parfaitement fonctionnels. Donc, j'ai vraiment apprécié que les fondateurs Nick et Josh disent quelque chose du genre : « Nous sommes les gars les moins créatifs de la pièce… alors si vous dites que c'est ce que nous devrions faire, alors faisons-le. Génial! C'est pourquoi vous embauchez des experts en la matière, et il est normal de prendre du recul, dans une certaine mesure, si vous n'avez pas une compréhension ou une opinion solide sur la direction.

C'est incroyable de voir combien de startups financées sont pressées de constituer leur équipe marketing. L'histoire ci-dessus devrait vous aider à réaliser qu'il y a beaucoup à résoudre avant de faire cela - sinon vous brûlerez de l'argent à un rythme plus élevé que nécessaire.

Cela résonne-t-il ? Certains voient l'image de marque comme une substance émotionnelle moelleuse et délicate et c'est pourquoi ils échouent souvent avec l'image de marque. Premièrement, c'est une façon superficielle de l'aborder. L'image de marque est essentielle à l'existence de votre marque ! Il nourrit également la culture de toute votre équipe.

Plongeons dans cet ensemble de compétences.

Développer son intuition

La stratégie de marque implique définitivement le côté intuition de votre esprit. Mais vous pouvez également utiliser les données pour guider votre direction et vos objectifs à long terme. Une façon de comprendre si votre marque est sur la bonne voie dans sa stratégie de marque est de considérer votre stratégie de marque comme une histoire que vous racontez.

Une bonne histoire n'est pas seulement quelque chose à lire sur une page, c'est une expérience. Et pour que quelque chose soit une expérience, il doit y avoir un début, un milieu et une fin. À la fin de l'expérience, il doit y avoir une sorte de changement depuis le début.

Qu'est-ce qui cause un changement dans une histoire ? Tension. Il doit y avoir une tension entre votre antithèse et votre thèse.

En termes de marketing, votre « antithèse » est le point sensible de votre client. Votre « thèse » est votre solution à ce problème. La tension est donc le problème du client lui-même. C'est le cœur de l'ensemble de votre ajustement produit-marché, vu à un niveau subatomique. Si vous n'avez pas de tension là-bas (problèmes à résoudre), alors vous n'avez pas d'entreprise, point final ! Il doit également y avoir une tension dans vos informations sur les clients pour aider à informer le positionnement le plus pertinent possible.

Ainsi, en fin de compte, la stratégie de marque se résume à une seule chose : le storytelling. La stratégie de votre marque est son histoire, sa vision, son cœur et son âme.

Par exemple, chaque film cinématographique a essentiellement une thèse centrale à l'intérieur du protagoniste, commençant généralement par une «vision» de la façon dont les choses pourraient ou devraient être – mais ils ne sont pas en mesure de l'atteindre. L'antithèse est la dure réalité qui éloigne le personnage de cette vision de la façon dont les choses pourraient ou devraient être.

Cette poussée et cette traction s'intensifient tandis que le personnage effectue enfin un changement, interne, externe ou, idéalement, les deux. Dans la fin culminante, la réalité précédente du héros est remplacée par sa vision, qui devient maintenant sa nouvelle réalité.

Dans le cas de "Don't Look Up", le personnage de Leo Decaprio doit passer de sa voix calme et intérieure à une voix de rage et de frustration en apprenant à quel point il est difficile de préparer une planète entière à faire face à une catastrophe majeure, tout en combattant plusieurs saboteurs avec des agendas alternatifs et égoïstes. La réalité au sommet du film garde exactement le cap. Alors, où est le changement, demandez-vous? Cela vient de lui-même et de son associée Kate, alors qu'ils perdent chacun leur famille et un peu de leur raison à cause de la vérité de leur découverte, qui anime le récit, jusqu'à ce qu'ils se retrouvent enfin, tandis que le destin imminent vit en arrière-plan à travers la révélation finale.

Ce récit est le même que la cartographie classique du parcours client B2B. Il est essentiel de déterminer qui sont vos partisans et vos défenseurs, ainsi que les saboteurs potentiels d'un achat, pour tracer une voie à travers les phases de notoriété et de considération de la marque.

En regardant la récente campagne d'AirBnB, on ne peut que supposer que le problème commercial était le manque de nouveaux hôtes s'inscrivant en raison de la pandémie, alors que l'opinion des consommateurs aurait été quelque chose comme : "les hôtes potentiels ont peur d'héberger des étrangers". Leur réponse pour aborder cette objection paralysante de front est la campagne : « Les étrangers ne sont pas si étranges. Essayez l'hébergement.

Maintenant, regardez la réponse créative à cette déclaration simple mais puissante en six mots :

Le message et la campagne de votre marque sont-ils aussi pointus ?

Remarquez, ils ne disent pas tout à tout le monde ? Ils ont un message clair et une histoire qui se construit pour faire ressortir ce point et rien d'autre.

Si vous pensez, "Eh bien Allen, c'est super pour eux mais nous sommes une plateforme SaaS B2B, mais qu'est-ce que cela a à voir avec moi ?" Cela a aussi tout à voir avec vous. En fait, plus votre marque est complexe et technique, plus vous avez besoin de storytelling ! Personne ne veut voir du marketing et de la publicité sur vos « fonctionnalités », je vous le promets. Sortez votre public de sa tête et de ses émotions et vous verrez vos ventes augmenter et votre cycle de vente se réduire. C'est aussi simple que complexe.

"Plus votre marque est complexe et technique, plus vous avez besoin de storytelling !"

La tension est la pierre angulaire de la narration depuis que les premières pièces grecques ont été jouées au théâtre de Dionysos, au début du Ve siècle. Les pièces de théâtre et la narration ont été conçues autour du flux logique de crises et de voyages émotionnels, et ce processus s'est poursuivi jusqu'aux temps modernes – principalement parce que la nature humaine n'a guère changé depuis cette époque.

C'est exactement ce que fait une bonne image de marque : elle inspire l'action, le changement, l'aspiration ou, dans certains cas, amène vos clients à réparer quelque chose qui les afflige ou à changer d'avis. Lorsque votre marque est une expérience formidable, elle transforme vos utilisateurs !

Si vous ne croyez pas que l'histoire compte, vous aurez du mal à créer le genre de message qui évoque l'émotion et l'action. À la fin de la journée, tout ce que votre marque a est une histoire incroyable, divisée en morceaux à grignoter, racontée au fil du temps, à travers divers points de contact et points douloureux. C'est ça!

Au-delà de la stratégie de marque : positionnement de la marque et construction d'une identité de marque forte

Aujourd'hui, la plupart des entreprises ne peuvent pas compter sur le fait d'être la seule organisation à offrir un service ou un produit particulier. Il y a de fortes chances que votre créneau soit lourd de concurrents. Le défi consiste à faire en sorte que vos offres se démarquent des autres. Bien sûr, vous pouvez intégrer fonctionnalité après fonctionnalité, mais que se passe-t-il ensuite ?

Par exemple, si l'espace de votre plate-forme SaaS est déjà maximisé en fonctionnalités ? Que fais-tu? Rassembler plus de fonctionnalités ne vous sert à rien, alors comment vous démarquer sur un marché de plus en plus concurrentiel ?

Dans une mer de concurrence, vous devez rivaliser soit sur l'innovation ou la marque, ce qui signifie une narration et un positionnement efficace de la marque, ou, si vous faites appel à un département R&D bien financé et robuste qui peut baser de nouvelles fonctionnalités sur les problèmes réels des utilisateurs. Si non, ça va. Pour la plupart des entreprises, un point d'entrée plus facile est de devenir un leader dans le peloton et de se démarquer, vous devez vous concentrer sur le positionnement de la marque et vous devez être cohérent, mémorable et distinct, tout en le faisant de manière créative.

Bien sûr, c'est plus facile à dire qu'à faire.

Avant de créer mon agence Noble Digital en 2012, j'étais directeur commercial TV. Mon rôle était de diriger une équipe et d'exécuter des campagnes nationales pour les plus grandes marques de la planète. Dans un cas, Budweiser m'a embauché pour produire six publicités avec 600 millions de dollars de dépenses médiatiques sur une campagne d'un an. J'ai donc eu la chance de travailler avec certains des plus grands gestionnaires de marques. Au total, j'ai 25 milliards de dollars de dépenses médiatiques derrière le travail de ma vie, donc je veux partager ce que j'ai appris de mes jours «traditionnels» de marque ainsi que maintenant à l'ère actuelle de la marque.

Où le branding a-t-il commencé ? Beaucoup pointent vers la Mésopotamie où le commerce et la vente ont eu lieu à un rythme très élevé. C'était une époque où le vendeur ne pouvait pas toujours être présent, la marque agissait donc comme un marqueur de qualité.

La qualité d'une marque est mesurée à un niveau élevé avec des attributs tels que : la culture, les valeurs, la réflexion, la personnalité, les archétypes, la promesse, la récompense, le bénéfice, les raisons de croire, les avantages, les discriminateurs et les différenciateurs.

Cependant, il existe également des attributs concernant l'espace dans lequel votre marque opère, tels que la catégorie, la concurrence, la source d'activité, les groupes cibles, la pertinence et les informations.

En zoomant sur le canevas du modèle commercial, nous commençons à voir où se situe l'impact de l'image de marque. En fait, le canevas de valeur a une « proposition de valeur » au point mort du canevas de modèle d'affaires.

En effet, peu importe à quel point votre produit est incroyable, s'il ne résonne pas auprès de votre public, vous serez mort dans l'eau. Votre adéquation produit-marché et votre proposition de valeur constituent le moteur qui fait que tout se déroule.

Ce que vos clients apprécient est tout aussi important (sinon plus important) que ce que votre marque valorise. Il informe sur ce que vous faites et sur le fonctionnement de l'ensemble de votre entreprise, jusqu'à la façon dont vous vous adressez à des clients individuels.

L'image de marque n'est pas un exercice superficiel pour rendre les choses "jolies". Une excellente image de marque signifie des performances d'acquisition de clients, l'atteinte d'objectifs de vente et la mise à l'échelle des flux de revenus. L'image de marque moderne consiste à structurer le succès à la fois par la narration et l'ingénierie pour obtenir une expérience de marque forte tout en atteignant des objectifs fiduciaires.

"La stratégie de marque moderne consiste à structurer le succès à travers à la fois la narration et l'ingénierie."

Voici la clé : l'histoire de la marque doit toujours passer en premier. La première étape du développement d'une stratégie de marque complète consiste à définir qui vous voulez être et ce que vous essayez de dire. L'ingénierie devrait suivre cette direction organisationnelle car c'est beaucoup plus facile que d'essayer de prendre les facteurs émotionnels les plus importants et de les adapter à ce qui a déjà été conçu. (C'est ainsi que les initiatives de sites Web vous volent facilement une année de votre vie.)

Caractéristiques d'une marque d'entreprise forte

Qu'est-ce qui fait une bonne marque d'entreprise ? C'est plus que d'avoir les bons éléments visuels ou une histoire de marque solide. Ci-dessous, nous détaillerons les composants nécessaires pour vous assurer que vous avez la bonne architecture de marque en place pour soutenir votre plan marketing.

• Caractéristiques physiques : Au niveau de base, nous avons la physique de la marque de votre entreprise - ses visuels, y compris le logo de votre marque, la typographie, les couleurs de l'entreprise et d'autres indices visuels qui aident les consommateurs à identifier votre marque au milieu d'une mer de concurrents.
• Personnalité : Quelle est la personnalité de votre marque aux yeux de vos clients ? Est-ce ludique et plein d'esprit? Simple et fiable ? Innovant et créatif ? Imaginez votre marque comme une chose vivante – comment agit-elle dans le monde ?
• Culture : La culture de marque et la culture d'entreprise sont liées mais différentes. Ici, nous parlons de la façon dont l'ensemble des valeurs que vous adoptez se réunissent pour créer la base d'une marque d'entreprise.
• Relation : Comment votre entreprise se croise-t-elle avec vos clients ? Quelle est la relation entre vos produits/services et ceux qui les achètent ?
• Image de soi : Comment vos clients se voient-ils avec votre marque ? Se sentent-ils plus capables ? Plus innovant ? Mieux préparé ? Utilisez-le pour étoffer les choses et créer une identité visuelle forte qui aide vos clients à se voir différemment.
• Réflexion : Comment percevez-vous vos clients ? Comment les présentez-vous dans vos publicités et autres supports marketing ?

Développer une identité de marque forte

En utilisant les informations de la section précédente, vous pouvez maintenant commencer à construire une identité de marque forte. L'objectif ici est simple : connectez ce qui compte pour votre entreprise avec ce qui compte pour vos clients. Par exemple, comment vos objectifs se connectent-ils aux objectifs de vos clients ? Comment votre mission répond-elle aux points faibles de vos clients ? Un positionnement de marque efficace nécessite que vous déplaciez l'aiguille de la façon dont vos clients voient votre marque maintenant à la façon dont vous voulez qu'ils la voient.

Un outil de positionnement de marque à votre disposition est, pour commencer, une échelle des avantages qui vous emmène du problème du client de base aux divers avantages qui aident à résoudre ce problème.

Pour ce faire, créez un énoncé de mission qui résume le but de votre organisation. Une fois que vous avez fait cela, il est temps de créer une seule déclaration directrice (déclaration de positionnement de marque) qui se connecte à tous les aspects de votre marque, tout en soutenant l'avantage émotionnel que vous offrez aux clients. Cela garantit la cohérence de la marque sur tous les points de contact.

Enfin, il est également important de se rappeler qu'aucune marque ne se construit du jour au lendemain. Cela demande du temps. Combien de temps a-t-il fallu à Apple pour devenir ce qu'il est aujourd'hui ? Qu'en est-il de Reebok ou de Nike ? En fait, il a fallu près de 20 ans à Nike pour arriver à la stratégie de marque que l'organisation suit aujourd'hui, avec beaucoup d'essais et d'erreurs en cours de route. Par exemple, ils ont commencé par cibler les meilleurs athlètes, mais ils ont réalisé qu'ils devraient élargir leur champ d'action pour inclure toute personne qui accorde de l'importance à la santé et à la forme physique s'ils voulaient un jour connaître le succès.

Approfondir le positionnement efficace de la marque

La théorie du double processus explore la façon dont notre cerveau recherche des raccourcis pour traiter les choses. Il aide les gens à prendre des décisions rapides à un niveau intuitif. Il peut également détourner d'autres souvenirs que nous avons et s'y attacher. C'est pourquoi il est important d'aborder les émotions et la recherche qualitative, car les décisions émotionnelles peuvent l'emporter sur nos décisions mentales. Traduction : Cela nous aide à réduire un cycle de vente de 120 jours à 45 jours. Qu'est-ce que cela signifierait pour votre résultat net ? Allez-y, sortez une calculatrice et faites ce calcul. Quel que soit ce nombre, vous pourriez facilement dépenser environ 10 % de ce montant total (rev + croissance) en rebranding – et plus si vous voulez être agressif.

Votre stratégie de marque numérique est un plan à long terme qui documente des principes spécifiques pour aider à garder votre marque cohérente, mémorable et distincte dans le temps, ce qui vous permet de rester en tête avec votre public. Cela peut également aider à aligner les employés sur les croyances et les objectifs fondamentaux de la marque - quelque chose dont j'avais remarqué la puissance pendant mon temps alors que je travaillais et consultais la marque Subway, sur une campagne.

À la pointe de la lance se trouve la stratégie commerciale, qui mène à la stratégie de marque . Qu'est-ce qui est inclus dans une stratégie de marque ? Il couvre des éléments tels que le but, la vision, la mission, les croyances, les valeurs, les attitudes, le public, la proposition et le positionnement. Une fois défini, l'objectif est d'utiliser cette documentation comme guide pour chaque décision que vous prenez, qu'il s'agisse d'une publicité télévisée, de la création d'un site Web ou d'une phrase d'annonce de recherche.

Au fur et à mesure que vous passez de l'objectif à l'impact, vous trouverez votre système de marque, qui est la visualisation de la personnalité de votre marque : logo de la marque, ton de la voix, couleurs, composition, photographie, typographie et mouvement.

Nous avons vu des stratégies commerciales. Ils ont tendance à se développer, avec des graphiques qui montent dans le quadrant supérieur droit. Oui, vous voulez faire plus de revenus. Nous avons compris. Mais comment allons-nous réellement y parvenir ?

Passer au positionnement de marque moderne consiste vraiment à envoyer des messages centrés sur le client, puis à les rendre exploitables. Mais comment rendre la stratégie de marque exploitable tout en garantissant la cohérence de la marque ? Tout dépend des activations de votre marque.

Plateforme de télésign CPaaS

Comme exemple de stratégie de marque B2B, Telesign a CpaaS (et sécurité informatique) était une plateforme financée par la série C avec 500 employés que je consultais. Telesign a été le pionnier des notifications de vérification de texte et la société sert de grands clients multinationaux comme Microsoft, et a depuis été acquise par BICS. Cependant, la complexité de leurs offres rendait difficile pour les clients potentiels de comprendre leurs services et ils se trouvaient dans un espace chargé.

Le résultat? Cycles de vente longs. Fondamentalement, les ventes faisaient la majeure partie du travail et le marketing manquait de cap sur la façon de transformer les prospects en prospects chauds, prêts à acheter.

Pour surmonter la déconnexion ici, nous avons mis à jour la maison de message de marque de Telesign, les piliers de la marque et la messagerie globale de la marque, en travaillant d'abord à partir des données. De la prise de conscience jusqu'à la vente, en passant par le transfert. Le résultat final a été une mise à jour de leur entonnoir de marketing de contenu qui a réduit de moitié le temps nécessaire aux prospects qualifiés pour devenir des clients. Cela signifie littéralement des millions de revenus supplémentaires par an ! C'est ainsi que la stratégie de marque et la stratégie marketing se recoupent : stratégie de marque des médias numériques et stratégie de marque des médias sociaux. Un changement de messagerie critique au sommet de leur pyramide de messagerie a permis d'optimiser toutes les créations de contenu qui ont suivi, ce qui a ensuite donné au marketing un meilleur alignement et un meilleur transfert aux ventes et les a aidés à augmenter leurs revenus année après année à partir de ce moment. L'image de marque peut être liée aux ventes et si vous démarrez votre stratégie de marque du bon pied, vous verrez un changement dans tous les départements. Inclure vos données en cours de segmentation est préférable pour une optimisation future.

LEGO

L'histoire de LEGO remonte à près d'un siècle. Pendant tout ce temps, la mission de l'entreprise a été « d'inspirer et de développer les bâtisseurs de demain ». En définissant cette mission dès le début, puis en l'intégrant dans l'ADN même de l'entreprise, LEGO a été en mesure de créer une marque florissante. Cela se voit dans tout ce que fait l'entreprise, de la conception et la création de nouveaux décors à leurs communications.

Pour LEGO, il ne s'agit pas (seulement) de vendre des jouets. Il s'agit d'aider ses clients à se développer. En se concentrant sur le développement des personnes, la marque a pu évoluer et grandir au fil du temps et élever continuellement sa position de marque.

Un cadre d'architecture de marque

La création d'un cadre d'architecture de marque peut être très complexe et pourrait constituer un article entier à lui seul. Utilisez simplement le schéma ci-dessous et il devient plus facile de rendre compte de vos produits ou services existants, ainsi que de créer de futurs produits ou services.

• Facilitez la navigation des gens dans ce que vous proposez.
• Renforcez les produits ou services individuels qui sont vos plus gros tirages/vendeurs les plus populaires.
• Assurez-vous que vous êtes en mesure de créer une marque d'entreprise et un capital de marque solides sans nuire à la marque de vos actifs.
• Concentrez-vous sur la création d'économies d'échelle en liant les marques d'actifs à la marque mère.

Le secret de la croissance

En tant que stratège, je trouve que l'un des ingrédients les plus importants du succès est le talent, et dans de nombreux cas, ce talent peut provenir de l'extérieur de votre organisation. Certaines des marques les plus fortes au monde ont été créées par des agences de publicité, et non en interne.

La culture d'une marque qui réussit consiste souvent à répéter la même chose encore et encore pour réussir. Un objectif important pour toute société est d'être quelque peu prévisible avec ses responsabilités fiduciaires. Curieusement, pour se rendre à cet endroit, ils ont souvent besoin d'une aide extérieure, car ils ne sont pas câblés pour cela. Pourquoi une entreprise qui s'appuie sur des résultats prévisibles pour sa croissance connaîtrait-elle la créativité et la rupture des moules ? S'ils sont bons dans leur entreprise, ils n'auront souvent même pas ce genre de talent et de réflexion en interne.

La question de la gestion de la marque versus la construction de la marque

Il existe deux types de personnes : les travailleurs procéduraux et les personnes créatives/inventives. En fait, le PDG de Netflix, la célèbre plate-forme culturelle de Reed Hastings (qui compte désormais 20 millions de vues) a clairement indiqué qu'il existe un plafond beaucoup plus bas pour le travail procédural par rapport au travail créatif/inventif, où plus vous investissez dans le talent créatif, plus plus les récompenses que vous récoltez.

Cela signifie que vous ne devriez pas vous attendre à ce qu'une personne qui possède une excellente gestion des tâches organisationnelles et des compétences non techniques soit incroyable avec des constructions créatives. Ce sont deux types de personnes très différentes et il est très rare de trouver à la fois des talents de gestion de qualité et des compétences créatives au sein d'une même personne.

"Vous ne devriez pas vous attendre à ce qu'une personne qui possède une excellente gestion des tâches organisationnelles et des compétences non techniques soit incroyable avec des constructions créatives."

C'est pourquoi les marques les plus fortes et les plus reconnues de la planète s'appuient sur des agences de publicité créatives pour les aider à affiner leur histoire de marque pour des initiatives tournées vers l'extérieur et à créer une stratégie de marque complète. Notre propre agence a rarement vu une société faire mieux en interne. Les équipes internes échouent souvent à fournir des stratégies de marque efficaces.

"Les entreprises dont l'image de marque est médiocre finissent par devoir payer des salaires 10 % plus élevés."

Créer le bon message

L'histoire compte, donc pour réussir à motiver les consommateurs, vous devez créer le type de message qui évoque l'émotion et l'action.

Pourquoi faisons-nous cela? Parce qu'une histoire bien racontée est inoubliable, elle se traduit par des personnes qui se soucient de votre marque, ce qui inspire la fidélité et aide au rappel. Ce sont des choses qu'aucune technologie ou aucun média ne peut ou ne fera jamais.

La technologie et les médias ne font qu'amplifier ces sentiments. Si vous n'avez pas ce niveau de profondeur dans votre histoire, ce sera juste des ordures à l'intérieur, des ordures à la sortie.

L'importance de la messagerie créative

En tant que PDG de BBDO, Andrew Robertson a mentionné lors d'un événement AT&T Shape que des leaders des médias comme Sheryl Sandberg de Facebook lui avaient clairement fait comprendre une chose :

"80 % du rendement disponible est fonction de la création et du contenu."

Déballons ça. Le succès d'une marque est attribué au fait d'avoir le bon message créatif et pas seulement d'être au « bon moment » ou au « bon endroit ». Il ne s'agit pas seulement de rencontrer vos clients potentiels là où ils se trouvent. Vous devez être en mesure de communiquer efficacement avec eux lorsque vous le faites, ce qui nécessite une messagerie créative en lien avec le positionnement et l'identité de votre marque.

Que signifie le commentaire de Robertson ? Cela signifie que vous ne devez pas vous concentrer uniquement sur la technologie impliquée ; concentrez-vous plutôt sur l'histoire et le positionnement.

À quoi ressemble le fait de concentrer 80 % de votre énergie sur la messagerie ? Eh bien, d'une part, ça ne ressemble pas à ça :

Au lieu de cela, cela devrait ressembler davantage à ceci :

Tout le monde se concentre principalement sur des données finies/numériques, donc je trouve que le contraire est vrai. Les entreprises dépensent des milliers, voire des millions, en médias (placements de « panneaux publicitaires » vierges) sans presque aucune réflexion sur la partie histoire. Donc, c'est plus comme 99 % de médias/tech/piles et seulement 1 % sur la création - et ils se demandent pourquoi ils atteignent rarement leurs objectifs de performance.

Le problème ici est que le marketing est rarement un "problème de mathématiques" - c'est toujours un problème d'histoire. Le vrai calcul se produit plus tard, à plus de 50 millions de dollars de revenus, lorsque vous traitez une vache à lait. Jusque là? Vous avez besoin d'histoires émotionnelles pour engager de nouveaux clients, quelle que soit votre taille (pour créer les problèmes mathématiques que vous espérez). Il est donc important de comprendre votre stratégie avant de vous concentrer sur l'exécution de la stratégie.

Traduction : ne vous souciez pas des médias tant que vous n'avez pas une stratégie créative qui traduit votre marque en une campagne tournée vers l'extérieur pour votre marché.

Définir votre marque et son objectif

L'objectif de votre marque est simplement sa raison d'être. Savoir pourquoi votre marque existe, quel est son but dans le monde et ce qu'elle représente est ce qui la définit dès le départ.

Lorsque vous souhaitez définir votre marque, vous devrez vous poser quelques questions :

• Quel problème ma marque résout-elle ?
• Qui est mon client idéal ?
• Qui est mon concurrent ?
• Qu'est-ce que ma marque fait ressentir à mes clients ?
• Pourquoi mes clients me font-ils confiance ?
• Quelle est l'histoire derrière la création de ma marque ?
• Si ma marque était une personne, quelle serait sa personnalité ?
• Qu'est-ce que mes clients veulent/ont besoin ou ont du mal avec ?

Vous voulez des exemples concrets ? Considérez Uber, Webflow et Airbnb, qui ont tous trois maîtrisé l'art du positionnement de marque.

Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous pouvez commencer à vous soucier de choses telles que les couleurs et la police du logo de la marque, votre devise ou votre slogan et d'autres éléments marketing pour communiquer l'histoire globale de votre marque.

Regardons un exemple et mettons cela en action.

Disons que vous avez déterminé que les clients idéaux de votre marque sont des jeunes femmes qui se préparent à se marier. Votre concurrence comprend des entreprises de mariage haut de gamme avec des looks très élégants, mais vous vous présentez comme plus jeune.

Vous êtes digne de confiance parce que vous n'édulcorez pas la réalité des mariages coûteux. Au lieu de cela, vous aidez les mariées à passer leur journée spéciale sans s'endetter. Vous avez votre histoire sur la raison pour laquelle vous avez créé cette marque, et si votre marque était une personne, elle serait une jeune mariée économe qui veut une belle journée mais qui a la tête pratique sur les épaules.

Avec tout cela à l'esprit et sachant que vous ciblez les jeunes mariées, vous pouvez éviter les couleurs de logo élégantes et matures. Optez pour des couleurs de mariée fraîches et tendance, féminines et jolies. C'est ainsi que vous traduisez l'histoire de votre marque dans votre marketing.

Étude de marché cible

Une fois que vous aurez compris votre stratégie de marque, vous serez peut-être prêt à vous lancer directement dans l'exécution de votre marketing. Mais avant de commencer, il y a une autre étape importante que vous devez d'abord faire : cibler l'étude de marché.

Donc, en prenant l'exemple de mariage précédent encore plus loin, au lieu d'éviter le fait que votre marque est destinée aux mariages abordables, vous vous penchez fort et sans excuses ! Comme dans l'exemple des "étrangers" d'Airbnb, utilisez les informations pour aider les gens à recadrer et à reconsidérer leur position sur à peu près n'importe quoi ! Un exemple parfait est Jim Gaffigan, un maître pour éclairer d'un jour nouveau des choses que nous remettons rarement en question et qui approfondit toute l'institution du mariage :

Regarder des choses évidentes sous un nouveau jour permet de débloquer des moments d'humour et de ah-ha pour les personnes qui prêtent à peine attention à votre marketing ou, plus important encore, à leur situation... Pouvez-vous faire rire votre public d'eux-mêmes ? Vous devez faire du travail pour attirer leur attention. Tu dois être aussi pointu.

Étudier votre marché – et comprendre qui est vraiment votre public et ce qui l'attirera émotionnellement – ​​est un élément important de l'exécution correcte de votre stratégie de marque. Il y a certaines choses que vous devrez faire dans votre étude de marché cible, y compris la création d'un personnage client.

Un persona client est une description détaillée de l'acheteur idéal qui ne pourrait pas résister à l'achat de votre produit ou service. Ce personnage vous aide à comprendre quel type de personne vous ciblez avec votre marketing. Vous ne pouvez pas avoir d'impact émotionnel si vous ne savez pas avec qui vous essayez de vous connecter.

La clé de la production d'une équipe créative est de leur donner des idées précises. Les informations débloquent le problème en question et l'éclairent d'un jour nouveau. Puisque votre marketing travaille contre l'ennemi commun de l'attention, vous n'avez pas le temps de l'expliquer. La perspicacité devrait être choquante ou perturbatrice. Il devrait avoir une vérité qui vous fait rire ou pleurer. Très souvent, ce n'est même pas quelque chose de nouveau. Au contraire, un aperçu, encadré de la bonne manière, vous fait regarder quelque chose que vous savez déjà d'une nouvelle manière.

Comprendre le parcours consommateur

La prochaine chose à comprendre à propos de votre client idéal est de savoir où il en est dans le parcours du consommateur. Le parcours du consommateur est une carte qui montre comment un consommateur se connecte à votre marque à un moment donné. Cela peut aller de "pas connecté du tout" à "défenseur fidèle de la marque et client fidèle".

En cours de route, il y a des points comme "intéressé par votre produit", "interagir avec vous sur les réseaux sociaux" ou "premier acheteur". Comprendre le parcours du consommateur en ce qui concerne votre entreprise vous aidera à élaborer une feuille de route pour faire avancer les consommateurs vers l'objectif ultime.

Par exemple, si vous constatez que beaucoup de vos consommateurs abandonnent la carte du parcours après leur premier achat et ne reviennent jamais dans votre magasin, vous devrez peut-être envisager de créer un programme de récompenses de fidélité ou de l'optimiser pour un public de meilleure qualité.

Investissez dans des directives de marque créatives

Too often a brand wants to start a branding engagement with us 'developing brand guidelines'. I don't recommend this. This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat. It's all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

Competitive analysis

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

Résumé

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.