Costruire una strategia di marca: elementi essenziali per il successo a lungo termine

La strategia del marchio si basa su una piattaforma di differenziazione, in cui un'azienda può utilizzare il proprio valore aggiunto per creare vantaggi competitivi e soddisfare le esigenze dei clienti. La chiave del successo a lungo termine è utilizzare la strategia del marchio per definire la tua posizione di mercato al fine di creare quote di mercato e crescita dei ricavi.

Una strategia di marketing del marchio è un insieme di linee guida che aiutano le aziende a determinare i loro valori fondamentali e ciò che vogliono ottenere con l'azienda. Ancora più importante, aiuta anche a delineare come questi valori possono essere applicati al mercato. Affinché la strategia di un marchio abbia successo, non è sufficiente avere semplicemente alcuni punti elenco di ciò che vuoi fare.

Per sviluppare una grande strategia di marca oggi, hai bisogno sia di una comprensione approfondita del motivo per cui scegli determinati tipi di strategie di marca, sia di uno schema dettagliato di quali saranno le tue strategie.

Come mai?

Perché più dettagliato è il quadro della strategia del tuo marchio, più facile sarà avere successo quando esegui queste strategie.

Conoscere le risposte dettagliate a ciascuna domanda ti aiuterà a determinare quali dovrebbero essere i tuoi obiettivi, come dovresti avvicinarti ai tuoi clienti e come misurerai il tuo successo nel raggiungimento dei tuoi obiettivi.

Perché il marchio è importante?

• I consumatori che si connettono emotivamente con un marchio hanno un lifetime value (LTV) superiore del 306%.
• Le aziende con un marchio scadente finiscono per dover pagare stipendi più alti del 10%.
• Il 90% dei clienti si aspetta di avere un'esperienza del marchio simile su più canali, quindi assicurati che il tuo marchio copra tutti i canali e le piattaforme su cui sei presente.
• L'84% dei marketer afferma che la consapevolezza del marchio è l'obiettivo più importante.
• I contenuti brandizzati sono 22 volte più coinvolgenti del tuo annuncio display standard.

"I clienti emotivamente connessi hanno un lifetime value (LTV) del 306% superiore per il tuo marchio."

Come sviluppare una strategia di marca?

Una strategia di sviluppo del marchio può essere difficile da definire, ma comprende:

• Cosa rappresenta il tuo marchio.
• Cosa promette il tuo marchio ai clienti.
• Quale personalità trasmette il tuo marchio attraverso il suo marketing.

Come puoi vedere, molte di queste cose sono intangibili. Come misuri il tuo successo nel trasmettere una certa personalità? Come misuri se sei riuscito a difendere ciò che il tuo marchio rappresenta o se potresti farlo meglio?

L'unica metrica principale per lo sviluppo di un nuovo marchio di successo è il sentimento del marchio. E solo perché è difficile da misurare, non significa che dovresti ignorarlo. Potrebbe non essere così facile da quantificare, ma è troppo facile per i CEO analitici ignorare il lavoro qualitativo coinvolto nel branding.

Come ha chiarito il CEO di Airbnb Brian Chesky: "La progettazione dell'esperienza è una parte diversa del tuo cervello rispetto al ridimensionamento [della] tua esperienza. È un insieme di abilità diverso. Il ridimensionamento di un'esperienza è un problema altamente analitico, orientato alle operazioni e alla tecnologia. La progettazione dell'esperienza è un'esperienza umana, empatica, end-to-end più basata sull'intuizione.

Sembra quasi banale, ma in un'azienda più grande, questi due diversi set di abilità sarebbero gestiti da due squadre completamente diverse che probabilmente non si mescolano spesso, per non parlare d'accordo su tutto. È così che perdi tempo, denaro ed energia. In un'azienda più piccola, spesso ti manca del tutto un team "creativo". Brian sa come costruire un marchio perché comprende le vere leve in gioco qui.

Ad esempio, quando la mia agenzia ha aiutato la società Shark Tank, Plated, a raggiungere $ 100 milioni di entrate in soli 18 mesi e poi ad uscire, devi capire che avevano un team di 15 esperti di marketing che stavano lottando con l'acquisizione di clienti (!), nonostante abbia un bel marchio e un sito Web e canalizzazioni perfettamente funzionanti. Quindi, ho davvero apprezzato i fondatori Nick e Josh che hanno detto qualcosa sulla falsariga di "Siamo i ragazzi meno creativi nella stanza ... quindi se voi ragazzi dite che questo è quello che dovremmo fare, allora facciamolo". Grande! Ecco perché assumi esperti in materia, ed è ok passare in secondo piano, in una certa misura, se non hai una forte comprensione o opinione sulla direzione.

È incredibile quante startup finanziate abbiano fretta di costruire il loro team di marketing. La storia sopra dovrebbe aiutarti a capire che c'è molto da risolvere prima di farlo, altrimenti brucerai denaro a una velocità superiore al necessario.

Questo risuona? Alcuni vedono il branding come roba soffice e permalosa ed è per questo che spesso falliscono con il branding. Primo, questo è un modo superficiale di affrontarlo. Il branding è fondamentale per l'esistenza del tuo marchio! Alimenta anche la cultura dell'intero team.

Entriamo in questo set di abilità.

Sviluppare l'intuizione

La strategia di branding coinvolge sicuramente il lato dell'intuizione della tua mente. Ma puoi anche utilizzare i dati per guidare la tua direzione e gli obiettivi a lungo termine. Un modo per capire se il tuo marchio è sulla strada giusta nella sua strategia di branding è pensare alla strategia del tuo marchio come a una storia che stai raccontando.

Una buona storia non è solo qualcosa da leggere su una pagina, è un'esperienza. E perché qualcosa sia un'esperienza, deve avere un inizio, una via di mezzo e una fine. Alla fine dell'esperienza, ci deve essere una sorta di cambiamento dall'inizio.

Cosa provoca un cambiamento in una storia? Tensione. Ci deve essere tensione tra la tua antitesi e la tua tesi.

In termini di marketing, la tua "antitesi" è il punto dolente del tuo cliente. La tua "tesi" è la tua soluzione a quel problema. La tensione, quindi, è il problema stesso del cliente. Questo è il fulcro del tuo intero adattamento al mercato del prodotto, visto a livello subatomico. Se non hai alcuna tensione lì (problemi da risolvere), allora non hai un business, punto! È inoltre necessario che ci sia tensione nelle informazioni sui clienti per aiutare a definire il posizionamento più pertinente possibile.

Quindi, alla fine della giornata, la strategia del marchio si riduce a una cosa: lo storytelling. La strategia del tuo marchio è la sua storia, la sua visione, il suo cuore e la sua anima.

Ad esempio, ogni film cinematografico ha fondamentalmente una tesi centrale all'interno del protagonista, che in genere inizia con una "visione" di come le cose potrebbero essere, o dovrebbero essere, ma non sono in grado di raggiungerla. L'antitesi è la dura realtà che sta allontanando il personaggio da quella visione di come le cose potrebbero o dovrebbero essere.

Questo tira e molla si intensifica mentre il personaggio alla fine apporta un cambiamento, internamente, esternamente o idealmente entrambi. Nel finale culminante, la precedente realtà dell'eroe è sostituita dalla sua visione, che ora diventa la sua nuova realtà.

Nel caso di "Don't Look Up", il personaggio di Leo Decaprio deve trasformarsi dalla sua voce tranquilla e interna a una di rabbia e frustrazione dopo aver appreso quanto sia difficile preparare un intero pianeta ad affrontare una grande catastrofe, il tutto combattendo più sabotatori con programmi alternativi ed egoistici. La realtà all'inizio del film rimane esattamente in linea. Allora, dov'è il cambiamento, chiedi? Viene da se stesso e dalla sua associata Kate, mentre ognuno di loro perde le proprie famiglie e un po' della propria sanità mentale sulla verità della loro scoperta, che guida la narrazione, finché non si ritrovano finalmente di nuovo, mentre il destino imminente vive sullo sfondo attraverso la rivelazione finale.

Quella narrativa è la stessa della classica mappatura del percorso del cliente B2B. Inchiodare chi sono i tuoi sostenitori e sostenitori, così come i potenziali sabotatori di un acquisto, è fondamentale per costruire un percorso attraverso le fasi di consapevolezza e considerazione del marchio.

Guardando la recente campagna di AirBnB, si può solo presumere che il problema aziendale fosse la mancanza di nuovi host che si iscrivessero a causa della pandemia, mentre le informazioni sui consumatori sarebbero state qualcosa del tipo: "i potenziali host hanno paura di ospitare estranei". La loro risposta per affrontare direttamente questa paralizzante obiezione è la campagna: “Gli estranei non sono così strani. Prova a ospitare.”

Ora guarda la risposta creativa a quella semplice ma potente affermazione di sei parole:

La messaggistica e la campagna del tuo marchio sono così nitide?

Notate, non stanno dicendo tutto a tutti? Hanno un messaggio chiaro e una storia che si costruisce per fare proprio questo punto e nient'altro.

Se stai pensando: "Beh, Allen, è fantastico per loro, ma siamo una piattaforma SaaS B2B, ma cosa ha a che fare con me?" Ha tutto a che fare anche con te. In effetti, più il tuo marchio è complesso e tecnologico, più hai bisogno di narrazione! Nessuno vuole vedere il marketing e la pubblicità incentrati sulle tue "caratteristiche", te lo prometto. Porta il tuo pubblico fuori dalla sua testa e dentro le sue emozioni e vedrai le tue vendite aumentare e il tuo ciclo di vendita ridotto. È così semplice e complesso.

"Più il tuo marchio è complesso e tecnologico, più hai bisogno di narrazione!"

La tensione è stata l'elemento fondamentale della narrazione da quando le prime commedie greche furono rappresentate nel Teatro di Dioniso, all'inizio del V secolo. Le commedie e la narrazione sono state progettate attorno al flusso logico di crisi e viaggi emotivi, e questo processo è arrivato ai tempi moderni, soprattutto perché la natura umana non è quasi cambiata da allora.

Questo è esattamente ciò che fa anche un buon marchio: ispira azione, cambiamento, aspirazione o, in alcuni casi, induce i tuoi clienti a riparare qualcosa che li affligge o che cambiano idea. Quando il tuo marchio è un'esperienza fantastica, trasforma i tuoi utenti!

Se non credi che la storia sia importante, allora ti sarà difficile creare il tipo di messaggio che evoca emozioni e azione. Alla fine della giornata, tutto ciò che il tuo marchio ha è una storia straordinaria, suddivisa in frammenti spuntini, raccontata nel tempo, attraverso vari punti di contatto e punti deboli. Questo è tutto!

Oltre la strategia del marchio: posizionamento del marchio e costruzione di una forte identità di marca

Oggi, la maggior parte delle aziende non può contare sul fatto di essere l'unica organizzazione che offre un determinato servizio o prodotto. È probabile che la tua nicchia sia ricca di concorrenti. La sfida è fare in modo che le tue offerte si distinguano dagli altri. Certo, puoi aggiungere funzionalità dopo funzionalità, ma cosa viene dopo?

Ad esempio, se lo spazio della tua piattaforma SaaS è già al massimo nelle funzionalità? Cosa fai? Mettere insieme più funzionalità non ti va bene, quindi come fai a distinguerti in un mercato sempre più competitivo?

In un mare di concorrenza, devi competere o sull'innovazione o sul marchio, il che significa storytelling e posizionamento efficace del marchio, o, se attingendo a un dipartimento di ricerca e sviluppo ben finanziato e solido che può basare nuove funzionalità sui problemi reali degli utenti. Se no, va bene. Per la maggior parte delle aziende, un punto di ingresso più facile è diventare un leader nel gruppo e per distinguersi, devi puntare tutto sul posizionamento del marchio e devi essere coerente, memorabile e distinto, il tutto mentre lo fai in modo creativo.

Certo, è più facile a dirsi che a farsi.

Prima di fondare la mia agenzia Noble Digital nel 2012, ero un direttore commerciale televisivo. Il mio ruolo era guidare una squadra ed eseguire campagne nazionali per i più grandi marchi del pianeta. In un caso, Budweiser mi ha assunto per produrre sei spot pubblicitari con soli 600 milioni di dollari di spesa mediatica in una campagna di un anno. Quindi, ho avuto la fortuna di lavorare con alcuni dei più grandi brand manager là fuori. In totale, ho $ 25 miliardi di spesa media dietro il lavoro della mia vita, quindi voglio condividere ciò che ho imparato dai miei giorni "tradizionali" di branding così come ora nell'era attuale del branding.

Dove è iniziato il branding? Molti indicano la Mesopotamia, dove il commercio e la vendita avvenivano a un ritmo molto alto. Era un momento in cui il venditore non poteva essere sempre presente, quindi il marchio fungeva da indicatore di qualità.

La qualità di un marchio si misura ad un livello elevato con attributi come: cultura, valori, riflessione, personalità, archetipi, promessa, ricompensa, beneficio, ragioni per credere, vantaggi, discriminatori e fattori di differenziazione.

Tuttavia, ci sono anche attributi sullo spazio in cui opera il tuo marchio, come categoria, concorrenza, fonte di business, gruppi target, pertinenza e approfondimenti.

Quando ingrandiamo la tela del modello di business, iniziamo a vedere dove cade l'impatto del branding. In effetti, la tela del valore ha una "proposta di valore" nel punto morto della tela del modello di business.

Questo perché non importa quanto sia straordinario il tuo prodotto, se non risuona con il tuo pubblico, sarai morto nell'acqua. L'adattamento al mercato del prodotto e la proposta di valore costituiscono il motore che fa fluire tutto.

Ciò che i tuoi clienti apprezzano è altrettanto importante (se non più importante) di ciò che il tuo marchio apprezza. Informa ciò che fai e come opera l'intera azienda, fino a come parli ai singoli clienti.

Il branding non è un esercizio superficiale per rendere le cose "carine". Un ottimo marchio significa prestazioni di acquisizione dei clienti, raggiungimento degli obiettivi di vendita e aumento dei flussi di entrate. Il branding moderno riguarda l'architettura del successo sia attraverso la narrazione che l'ingegneria per ottenere una forte esperienza di marca pur soddisfacendo gli obiettivi fiduciari.

"Il marchio moderno riguarda l'architettura del successo attraverso la narrazione e l'ingegneria".

Ecco la chiave: la storia del marchio dovrebbe sempre venire prima. Il primo passo nello sviluppo completo della strategia del marchio è definire chi vuoi essere e cosa stai cercando di dire. L'ingegneria dovrebbe seguire quella direzione organizzativa in quanto è molto più facile che cercare di prendere i fattori emotivi più grandi e adattarli a ciò che è già stato progettato. (È così che le iniziative del sito Web rubano facilmente un anno della tua vita.)

Caratteristiche di un forte marchio aziendale

Cosa rende un buon marchio aziendale? È più che avere gli elementi visivi giusti o una solida storia del marchio. Di seguito, analizzeremo i componenti necessari per assicurarti di disporre della giusta architettura del marchio per supportare il tuo piano di marketing.

• Caratteristiche fisiche : a livello di base, abbiamo la fisicità del marchio della tua azienda: i suoi elementi visivi, incluso il logo del tuo marchio, la tipografia, i colori dell'azienda e altri segnali visivi che aiutano i consumatori a identificare il tuo marchio in mezzo a un mare di concorrenti.
• Personalità : qual è la personalità del tuo marchio agli occhi dei tuoi clienti? È giocoso e spiritoso? Semplice e affidabile? Innovativo e creativo? Immagina il tuo marchio come un essere vivente: come si comporta nel mondo?
• Cultura : la cultura del marchio e la cultura aziendale sono correlate ma diverse. Qui, stiamo parlando di come l'insieme di valori che sposi si uniscono per creare le fondamenta di un marchio aziendale.
• Relazione : In che modo la tua azienda si interseca con i tuoi clienti? Qual è il rapporto tra i tuoi prodotti/servizi e coloro che li acquistano?
• Immagine di sé : come si vedono i tuoi clienti con il tuo marchio? Si sentono più capaci? Più innovativo? Meglio preparati? Usalo per arricchire le cose e creare una forte identità visiva che aiuti i tuoi clienti a vedersi in modo diverso.
• Riflessione : come vedi i tuoi clienti? Come li rappresenti nelle tue pubblicità e in altri materiali di marketing?

Sviluppo di una forte identità di marca

Utilizzando le informazioni nella sezione precedente, ora puoi iniziare a costruire una forte identità di marca. L'obiettivo qui è semplice: collegare ciò che conta per la tua attività con ciò che conta per i tuoi clienti. Ad esempio, in che modo i tuoi obiettivi si collegano agli obiettivi dei tuoi clienti? In che modo la tua missione affronta i punti deboli dei tuoi clienti? Un posizionamento efficace del marchio richiede che tu sposti l'ago da come i tuoi clienti vedono il tuo marchio ora a come vuoi che lo vedano.

Uno strumento di posizionamento del marchio a tua disposizione è, per cominciare, una scala dei vantaggi che ti porta dal problema di base del cliente attraverso i vari vantaggi che aiutano a risolvere tale problema.

Per fare ciò, crea una dichiarazione di intenti che incapsula lo scopo della tua organizzazione. Dopo averlo fatto, è il momento di creare un'unica dichiarazione guida (dichiarazione di posizionamento del marchio) che si collega a ogni aspetto del tuo marchio, supportando al contempo il vantaggio emotivo che offri ai clienti. In questo modo si garantisce la coerenza del marchio in tutti i punti di contatto.

Infine, è anche importante ricordare che nessun marchio si costruisce dall'oggi al domani. Richiede tempo. Quanto tempo ci è voluto perché Apple diventasse quello che è oggi? Che dire di Reebok o Nike? In effetti, ci sono voluti quasi 20 anni prima che Nike arrivasse alla strategia del marchio che l'organizzazione segue oggi, con molti tentativi ed errori lungo la strada. Ad esempio, hanno iniziato prendendo di mira i migliori atleti, ma si sono resi conto che avrebbero dovuto ampliare il loro campo di applicazione per includere chiunque apprezzasse la salute e il fitness se mai avessero avuto successo.

Approfondire il posizionamento efficace del marchio

La teoria del doppio processo esplora come il nostro cervello va alla ricerca di scorciatoie per elaborare le cose. Aiuta le persone a prendere decisioni rapide a livello intuitivo. Può anche dirottare altri ricordi che abbiamo e attaccarsi a loro. Questo è il motivo per cui entrare nelle emozioni e nella ricerca qualitativa è importante poiché le decisioni emotive possono prevalere sulle nostre decisioni mentali. Traduzione: questo ci aiuta a ridurre un ciclo di vendita di 120 giorni fino a 45 giorni. Cosa significherebbe per i tuoi profitti? Vai avanti, tira fuori una calcolatrice e fai i calcoli. Qualunque sia il numero, potresti facilmente spendere circa il 10% di quell'importo totale (rev + crescita) per il rebranding e di più se vuoi essere aggressivo.

La strategia del tuo marchio digitale è un piano a lungo termine che documenta principi specifici per aiutare a mantenere il tuo marchio coerente, memorabile e distinto nel tempo che ti tiene in primo piano con il tuo pubblico. Può anche aiutare ad allineare i dipendenti alle convinzioni e agli obiettivi fondamentali del marchio, qualcosa di cui avevo notato il potere durante il mio tempo mentre lavoravo e consultavo il marchio Subway, su una campagna.

Sulla punta della lancia c'è la strategia aziendale, che porta alla strategia del marchio . Cosa è incluso in una strategia di marca? Copre cose come scopo, visione, missione, convinzioni, valori, atteggiamenti, pubblico, proposta e posizionamento. Una volta impostato, l'obiettivo è utilizzare quella documentazione come guida per ogni decisione che prendi, che si tratti di uno spot televisivo, di un sito Web o di una frase di un annuncio di ricerca.

Passando dallo scopo all'impatto, troverai il tuo sistema di marca, che è la visualizzazione della personalità del tuo marchio: logo del marchio, tono di voce, colori, composizione, fotografia, tipografia e movimento.

Abbiamo visto strategie di business. Tendono a crescere, con grafici che salgono nel quadrante in alto a destra. Sì, vuoi guadagnare di più. Ce l'abbiamo. Ma come lo realizzeremo effettivamente?

Passare al posizionamento del marchio moderno riguarda davvero la messaggistica incentrata sul cliente e quindi renderla attuabile. Ma come rendere attuabile il branding garantendo al contempo la coerenza del marchio? Riguarda le attivazioni del tuo marchio.

Piattaforma Telesign CPaaS

Come esempio di strategia del marchio B2B, Telesign a CpaaS (e sicurezza IT) era una piattaforma finanziata dalla serie C con 500 dipendenti che stavo consultando. Telesign ha aperto la strada alle notifiche di verifica del testo e l'azienda serve grandi clienti multinazionali come Microsoft e da allora è stata acquisita da BICS. Tuttavia, la complessità delle loro offerte rendeva difficile per i potenziali clienti comprendere i loro servizi e si trovavano in uno spazio carico.

Il risultato? Cicli di vendita lunghi. Fondamentalmente, le vendite stavano facendo la maggior parte del lavoro e il marketing mancava il segno su come riscaldare i potenziali clienti in lead caldi, pronti per l'acquisto.

Per superare la disconnessione qui, abbiamo aggiornato la casa dei messaggi del marchio di Telesign, i pilastri del marchio e la messaggistica generale del marchio, lavorando innanzitutto dai dati. Dalla consapevolezza fino al passaggio di consegne alle vendite. Il risultato finale è stato un aggiornamento del funnel di marketing dei contenuti che ha ridotto della metà il tempo impiegato dai lead qualificati per diventare clienti. Ciò significa letteralmente milioni di entrate in più all'anno! È così che il branding e la strategia di marketing si intersecano in: strategia di branding dei media digitali e strategia di branding dei social media. Un cambiamento critico dei messaggi nella parte superiore della loro piramide dei messaggi ha aiutato a ottimizzare tutte le build di contenuti successive, il che ha poi fornito al marketing un migliore allineamento e passato alle vendite e li ha aiutati nella crescita dei ricavi anno dopo anno da quel momento in poi. Il branding può essere legato alle vendite e se inizi la tua strategia di branding con il piede giusto, vedrai un cambiamento in tutti i reparti. Includere la segmentazione dei dati è migliore per l'ottimizzazione futura.

LEGO

La storia di LEGO risale a quasi un secolo fa. Durante tutto questo tempo, la missione dell'azienda è stata “ispirare e sviluppare i costruttori di domani”. Definendo quella missione all'inizio e poi inserendola nel DNA stesso dell'azienda, LEGO è stata in grado di creare un marchio fiorente. Puoi vederlo in tutto ciò che fa l'azienda, dalla progettazione e creazione di nuovi set alle loro comunicazioni.

Per LEGO, non si tratta (solo) di vendere giocattoli. Si tratta di aiutare i propri clienti a svilupparsi. Concentrandosi sullo sviluppo delle persone, il marchio è stato in grado di evolversi e crescere nel tempo e di elevare continuamente la propria posizione.

Una struttura di architettura del marchio

La creazione di una struttura di architettura del marchio può essere molto complicata e potrebbe essere un intero articolo di per sé. Usa semplicemente lo schema seguente e diventa più facile tenere conto dei tuoi prodotti o servizi esistenti, nonché costruire il marchio o i servizi futuri dei prodotti.

• Consenti alle persone di navigare facilmente tra ciò che offri.
• Rafforza i singoli prodotti o servizi che sono le tue maggiori attrattive/venditori più interessanti.
• Assicurati di essere in grado di costruire un marchio aziendale e un valore del marchio forti senza danneggiare il marchio delle tue risorse.
• Concentrati sulla creazione di economie di scala legando i marchi di asset al marchio principale.

Il segreto della crescita

Come stratega, trovo che uno degli ingredienti più importanti per il successo sia il talento e, in molti casi, il talento può provenire dall'esterno della tua organizzazione. Alcuni dei marchi più forti al mondo sono stati costruiti da agenzie pubblicitarie, non internamente.

La cultura di un marchio di successo spesso ripete la stessa cosa più e più volte per il successo. Un obiettivo importante per qualsiasi azienda è essere in qualche modo prevedibile con le proprie responsabilità fiduciarie. Stranamente, per arrivare in quel posto, hanno spesso bisogno di un aiuto esterno, dal momento che non sono cablati per questo. Perché un'azienda che fa affidamento su risultati prevedibili per la crescita dovrebbe sapere qualcosa sulla creatività e sulla rottura degli schemi? Se sono bravi nei loro affari, spesso non avranno nemmeno quel tipo di talento e mentalità interna.

La questione della gestione del marchio contro la costruzione del marchio

Ci sono due tipi di persone: lavoratori procedurali e persone creative/inventive. In effetti, il CEO di Netflix, il famoso mazzo culturale di Reed Hastings, (ora con 20 milioni di visualizzazioni) ha chiarito che esiste un tetto molto più basso per il lavoro procedurale rispetto al lavoro creativo/inventivo, dove più investi nel talento creativo, il maggiori sono le ricompense che raccogli.

Ciò significa che non dovresti aspettarti che un individuo con un'eccezionale gestione delle attività organizzative e competenze trasversali sia sorprendente con build creative. Si tratta di due tipi di persone molto diversi ed è molto raro trovare sia il talento di gestione della qualità che le capacità creative all'interno dello stesso individuo.

"Non dovresti aspettarti che un individuo che ha un'eccezionale gestione delle attività organizzative e competenze trasversali sia sorprendente con build creative."

Questo è il motivo per cui i marchi più forti e riconosciuti del pianeta si affidano ad agenzie pubblicitarie creative per aiutarli a perfezionare la storia del loro marchio per iniziative rivolte all'esterno e creare una strategia di marca completa. Raramente la nostra agenzia ha visto una società fare meglio internamente. I team interni spesso non riescono a fornire strategie di marca efficaci.

"Le aziende con un marchio scadente finiscono per dover pagare stipendi più alti del 10%".

Creare il messaggio giusto

La storia conta, quindi per riuscire a motivare i consumatori, è necessario creare il tipo di messaggio che evochi emozioni e azioni.

Perché lo facciamo? Poiché una storia ben raccontata è indimenticabile, si traduce in persone che si preoccupano del tuo marchio, il che ispira lealtà e aiuta a ricordare. Queste sono cose che nessuna tecnologia o media può o farà mai.

La tecnologia e i media semplicemente amplificano questi sentimenti. Se non hai questo livello di profondità nella tua storia, sarà solo spazzatura dentro, spazzatura fuori.

L'importanza della messaggistica creativa

In qualità di CEO di BBDO, Andrew Robertson ha menzionato in un evento AT&T Shape che i leader dei media come Sheryl Sandberg su Facebook gli hanno chiarito una cosa:

"L'80% del rendimento disponibile è una funzione della creatività e del contenuto".

Disimballiamolo. Il successo di un marchio è attribuito all'avere il giusto messaggio creativo e non solo all'essere nel "momento giusto" o nel "posto giusto". Non si tratta solo di incontrare i tuoi potenziali clienti dove si trovano. Devi essere in grado di comunicare efficacemente con loro quando lo fai, e ciò richiede messaggi creativi che si leghino al posizionamento del tuo marchio e all'identità del tuo marchio.

Cosa significa il commento di Robertson? Significa che la tua attenzione non dovrebbe essere esclusivamente sulla tecnologia coinvolta; invece, concentrati principalmente sulla storia e sul posizionamento.

Che aspetto ha concentrare l'80% della tua energia sulla messaggistica? Beh, per prima cosa, non sembra così:

Invece, dovrebbe assomigliare più a questo:

Tutti si concentrano principalmente su dati finiti/numerici, quindi trovo che sia vero il contrario. Le aziende stanno spendendo da migliaia a milioni per i media (posizionamenti di "cartelloni pubblicitari" vuoti) senza pensare quasi alla parte della storia. Quindi, è più simile al 99% di media/tecnologia/stack e solo all'1% di creatività, e si chiedono perché raramente raggiungono gli obiettivi di performance.

Il problema qui è che il marketing è raramente un "problema di matematica" - è sempre un problema di storia. La vera matematica accade più tardi, con $ 50 milioni di entrate, quando munge una vacca da mungere. Fino ad allora? Hai bisogno di storie emotive per coinvolgere nuovi clienti, indipendentemente da quanto sei grande o piccolo (per creare i problemi di matematica che speri). Quindi è importante capire la tua strategia prima di concentrarti sull'esecuzione della strategia.

Traduzione: non preoccuparti dei media finché non hai una strategia creativa che traduca il tuo marchio in una campagna rivolta verso l'esterno per il tuo mercato.

Definisci il tuo marchio e il suo obiettivo

L'obiettivo del tuo marchio è semplicemente il suo scopo. Sapere perché esiste il tuo marchio, quale scopo ha nel mondo e cosa rappresenta è ciò che lo definisce fin dall'inizio.

Quando vuoi definire il tuo marchio, dovrai porti alcune domande:

• Quale problema risolve il mio marchio?
• Chi è il mio cliente ideale?
• Chi è la mia concorrenza?
• Cosa fa sentire il mio marchio ai miei clienti?
• Perché i miei clienti si fidano di me?
• Qual è la storia dietro perché il mio marchio è stato creato?
• Se il mio brand fosse una persona, quale sarebbe la sua personalità?
• Che cosa vogliono/hanno bisogno o lottano con i miei clienti?

Vuoi alcuni esempi del mondo reale? Prendi in considerazione Uber, Webflow e Airbnb, tutti e tre hanno imparato l'arte del posizionamento del marchio.

Dopo aver risposto a queste domande, puoi iniziare a preoccuparti di cose come i colori e il carattere del logo del marchio, il tuo motto o slogan e altri elementi di marketing per comunicare la storia generale del tuo marchio.

Diamo un'occhiata a un esempio e mettiamolo in pratica.

Diciamo che hai determinato che i clienti ideali del tuo marchio sono le giovani donne che si preparano a sposarsi. La tua concorrenza include aziende nuziali di fascia alta con look molto eleganti, ma ti stai presentando come più giovane.

Sei degno di fiducia perché non addolcisci la realtà dei matrimoni costosi. Invece, aiuti le spose ad avere il loro giorno speciale senza indebitarsi. Hai la tua storia sul motivo per cui hai creato questo marchio e, se il tuo marchio fosse una persona, sarebbe una sposa giovane e parsimoniosa che desidera una bella giornata ma ha una testa pratica sulle spalle.

Con tutto questo in mente e sapendo che stai prendendo di mira le spose più giovani, puoi stare lontano dai colori del logo eleganti e maturi. Scegli colori da sposa freschi e alla moda, femminili e carini. È così che traduci la storia del tuo marchio nel tuo marketing.

Ricerca di mercato di destinazione

Una volta compresa la strategia del tuo marchio, potresti essere pronto per passare subito all'esecuzione del tuo marketing. Ma prima di iniziare, c'è un altro passo importante che devi fare prima: la ricerca di mercato di destinazione.

Quindi, portando ancora più avanti l'esempio del matrimonio precedente, invece di rifuggire dal fatto che il tuo marchio è per matrimoni a prezzi accessibili, ti appoggi duramente e senza scuse! Come nell'esempio "Strangers" di Airbnb, utilizza le informazioni dettagliate per aiutare le persone a riformulare e riconsiderare la propria posizione su qualsiasi cosa! Un esempio perfetto è Jim Gaffigan, un maestro nel portare una nuova luce su cose che raramente mettiamo in discussione e approfondisce l'intera istituzione dei matrimoni:

Guardare le cose ovvie sotto una nuova luce aiuta a sbloccare l'umorismo e i momenti ah-ah per le persone che prestano a malapena attenzione al tuo marketing o, cosa più importante, alla loro situazione... Riesci a far ridere il tuo pubblico di se stesso? Devi fare un po' di lavoro per attirare la loro attenzione. Devi essere così acuto.

Fare ricerche sul tuo mercato e capire chi è veramente il tuo pubblico e cosa lo catturerà emotivamente è una parte importante dell'esecuzione corretta della strategia del tuo marchio. Ci sono alcune cose che dovrai fare nella tua ricerca di mercato di destinazione, inclusa la creazione di una persona del cliente.

Una persona cliente è una descrizione dettagliata dell'acquirente ideale che non sarebbe in grado di resistere all'acquisto del tuo prodotto o servizio. Questa persona ti aiuta a capire a quale tipo di persona ti rivolgi con il tuo marketing. Non puoi avere un impatto emotivo se non sai con chi stai cercando di connetterti.

La chiave per l'output di un team creativo è fornire loro approfondimenti nitidi. Gli approfondimenti sbloccano il problema in questione e puntano una nuova luce su di esso. Dal momento che il tuo marketing sta lavorando contro il nemico comune dell'attenzione, non hai tempo per spiegarlo. L'intuizione dovrebbe essere scioccante o dirompente. Dovrebbe avere una verità che ti fa ridere o piangere. Molto spesso, non è nemmeno qualcosa di nuovo di zecca. Piuttosto, un'intuizione, inquadrata nel modo giusto, ti fa guardare qualcosa che già conosci in un modo nuovo .

Comprendi il percorso del consumatore

La prossima cosa da capire sul tuo cliente ideale è dove si trova nel percorso del consumatore. Il percorso del consumatore è una mappa che mostra come un consumatore si sta connettendo con il tuo marchio in un dato momento. Può variare da "per niente connesso" a "fedele sostenitore del marchio e cliente abituale".

Lungo la strada ci sono punti come "interessato al tuo prodotto", "interagire con te sui social media" o "acquirente per la prima volta". Comprendere il percorso del consumatore in relazione alla tua attività ti aiuterà a elaborare una tabella di marcia per portare i consumatori verso l'obiettivo finale.

Ad esempio, se scopri che molti dei tuoi consumatori stanno abbandonando la mappa del viaggio dopo il primo acquisto e non tornano mai più al tuo negozio, potresti dover considerare la creazione di un programma di premi fedeltà o l'ottimizzazione per un pubblico di qualità superiore.

Investi nelle linee guida del marchio creativo

Troppo spesso un marchio vuole iniziare un impegno di branding con noi "sviluppando linee guida del marchio". I don't recommend this. This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat. It's all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

Competitive analysis

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

Sommario

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.