Построение стратегии бренда: основы долгосрочного успеха

Стратегия бренда построена на платформе дифференциации, где компания может использовать свою ценность для создания конкурентных преимуществ и удовлетворения потребностей клиентов. Ключом к долгосрочному успеху является использование стратегии бренда для определения вашей позиции на рынке с целью создания доли рынка и роста доходов.

Стратегия маркетинга бренда — это набор рекомендаций, которые помогают компаниям определить свои основные ценности и то, чего они хотят достичь в бизнесе. Что еще более важно, это также помогает определить, как эти ценности могут быть применены к рынку. Чтобы одна стратегия бренда была успешной, недостаточно просто иметь несколько пунктов того, что вы хотите сделать.

Чтобы разработать хорошую стратегию бренда сегодня, вам необходимо как глубокое понимание того, почему вы выбираете определенные типы стратегий бренда, так и детальное описание того, какими будут ваши стратегии.

Почему?

Потому что чем детальнее будет структура вашей стратегии бренда, тем легче будет добиться успеха при ее реализации.

Знание подробных ответов на каждый вопрос поможет определить, какими должны быть ваши цели, как вы должны подходить к своим клиентам и как вы будете измерять свой успех в достижении своих целей.

Почему брендинг важен?

• Потребители, которые эмоционально связаны с брендом, имеют на 306% более высокую пожизненную ценность (LTV).
• Компании с плохим брендингом вынуждены платить на 10% больше зарплаты.
• 90% клиентов ожидают, что у них будет одинаковое впечатление от бренда по нескольким каналам, поэтому убедитесь, что ваш брендинг охватывает все каналы и платформы, на которых вы присутствуете.
• 84% маркетологов считают, что узнаваемость бренда — самая важная цель.
• Брендированный контент в 22 раза привлекательнее, чем стандартная медийная реклама.

«Эмоционально связанные клиенты имеют на 306% более высокую пожизненную ценность (LTV) для вашего бренда».

Как разработать стратегию бренда?

Стратегию развития бренда сложно определить, но она включает в себя:

• Что означает ваш бренд.
• Что обещает ваш бренд клиентам.
• Какую индивидуальность ваш бренд передает через маркетинг.

Как видите, многие из этих вещей неосязаемы. Как вы измеряете, насколько успешно вы передаете определенную личность? Как вы оцениваете, успешно ли вы представляете то, что представляет ваш бренд, или вы могли бы сделать это лучше?

Одним из основных показателей успешного развития нового бренда является отношение к бренду. И только потому, что это трудно измерить, это не значит, что вы должны игнорировать это. Это может быть не так просто измерить количественно, но для руководителей-аналитиков слишком легко игнорировать качественную работу, связанную с брендингом.

Как ясно дал понять генеральный директор Airbnb Брайан Чески: «Проектирование опыта — это другая часть вашего мозга, чем масштабирование вашего опыта. Это другой набор навыков. Масштабирование опыта — это в высшей степени аналитическая, ориентированная на операции и технология задача. Проектирование опыта — это больше основанный на интуиции человеческий, чуткий, сквозной опыт».

Это кажется почти тривиальным, но в более крупной компании эти два разных набора навыков будут обрабатываться двумя совершенно разными командами, которые, вероятно, не часто смешиваются, не говоря уже о том, чтобы соглашаться во всем. Так вы тратите время, деньги и энергию. В небольшой компании вам часто вообще не хватает «творческой» команды. Брайан знает, как построить бренд, потому что он понимает, какие рычаги действуют здесь.

Например, когда мое агентство помогло компании Shark Tank, Plated, увеличить доход до 100 миллионов долларов всего за 18 месяцев, а затем выйти, вы должны понимать, что у них была команда из 15 маркетологов, которые боролись с привлечением клиентов (!). несмотря на наличие красивого бренда и отлично функционирующего веб-сайта и воронок. Итак, я очень благодарен основателям Нику и Джошу, сказавшим что-то вроде: «Мы наименее творческие ребята в комнате… так что, если вы, ребята, говорите, что это то, что мы должны делать, тогда давайте сделаем это». Большой! Вот почему вы нанимаете экспертов по этому вопросу, и вполне нормально отойти на второй план, если у вас нет четкого понимания или мнения о направлении.

Удивительно, как много финансируемых стартапов спешат создать свою маркетинговую команду. Приведенная выше история должна помочь вам осознать, что перед этим нужно многое решить, иначе вы будете сжигать деньги с большей скоростью, чем нужно.

Это резонирует? Некоторые рассматривают брендинг как пушистую, обидчиво-эмоциональную вещь, и поэтому они часто терпят неудачу с брендингом. Во-первых, это поверхностный подход. Брендинг имеет решающее значение для существования вашего бренда! Это также подпитывает культуру всей вашей команды.

Давайте погрузимся в этот набор навыков.

Развитие интуиции

Стратегия брендинга определенно включает в себя интуицию. Но вы также можете использовать данные для определения направления и достижения долгосрочных целей. Один из способов понять, находится ли ваш бренд на правильном пути в своей стратегии брендинга, — это думать о стратегии вашего бренда как о рассказываемой вами истории.

Хорошая история — это не просто чтение на странице — это опыт. А чтобы что-то было опытом, оно должно иметь начало, середину и конец. В конце опыта должно быть какое-то изменение с самого начала.

Что вызывает изменение в рассказе? Напряжение. Должно быть напряжение между вашим антитезисом и вашим тезисом.

С точки зрения маркетинга, ваша «антитеза» — это болевая точка вашего клиента. Ваш «тезис» — это ваше решение этой проблемы. Напряжение, таким образом, является проблемой самого клиента. Это ядро ​​всего вашего соответствия продукта рынку, рассматриваемое на субатомном уровне. Если у вас там нет напряжения (проблем, которые нужно решить), то у вас нет бизнеса, и точка! В ваших представлениях о клиентах также должно быть напряжение, чтобы помочь информировать о наиболее релевантном возможном позиционировании.

Итак, в конце концов, стратегия бренда сводится к одному: рассказыванию историй. Стратегия вашего бренда — это его история, его видение, его сердце и душа.

Например, каждый кинематографический фильм в основном имеет основной тезис внутри главного героя, обычно начинающийся с «видения» того, как все могло бы быть или должно быть, но они не могут его достичь. Противоположность — это суровая реальность, которая уводит персонажа от этого видения того, как все могло бы или должно быть.

Этот толчок и притяжение усиливаются, пока персонаж, наконец, вносит изменения, внутренне, внешне или, в идеале, и то, и другое. В кульминационном финале предыдущая реальность героя заменяется его видением, которое теперь становится его новой реальностью.

В случае с «Не смотри вверх» персонаж Лео ДеКаприо должен превратиться из своего тихого внутреннего голоса в голос ярости и разочарования, узнав, как трудно подготовить целую планету к крупной катастрофе. все время борясь с многочисленными саботажниками с альтернативными и эгоистичными планами. Реальность в верхней части фильма остается точно на своем курсе. Так где же изменения, спросите вы? Это исходит из него самого и его помощницы Кейт, поскольку каждый из них теряет свои семьи и немного рассудка из-за правды об их открытии, которое движет повествованием, пока они, наконец, не находят себя снова, в то время как надвигающаяся гибель живет на заднем плане через окончательное раскрытие.

Этот нарратив аналогичен классическому отображению пути клиента B2B. Понимание того, кто является вашими сторонниками и сторонниками, а также потенциальными противниками покупки, имеет решающее значение для построения пути через этапы узнаваемости и рассмотрения бренда.

Глядя на недавнюю кампанию AirBnB, можно только предположить, что бизнес-проблема заключалась в отсутствии регистрации новых хостов из-за пандемии, в то время как мнение потребителей было бы примерно таким: «потенциальные хосты боятся принимать незнакомцев». Их ответом на это калечащее возражение в лоб стала кампания: «Незнакомцы не такие уж и странные. Попробуйте хостинг».

Теперь посмотрите на творческий ответ на это простое, но сильное утверждение из шести слов:

Является ли ваш бренд посланием и кампанией настолько острым?

Заметьте, они не всем все говорят? У них есть одно четкое сообщение и история, которая строится только для того, чтобы подчеркнуть одну мысль и ничего больше.

Если вы думаете: «Ну, Аллен, это здорово для них, но мы — платформа B2B SaaS, но какое это имеет отношение ко мне?» Это тоже имеет отношение к тебе. На самом деле, чем сложнее и технологичнее ваш бренд, тем больше вам нужно повествования! Никто не хочет видеть маркетинг и рекламу только о ваших «фичах», я вам обещаю. Выведите свою аудиторию из головы и погрузитесь в ее эмоции, и вы увидите, как ваши продажи вырастут, а цикл продаж сократится. Вот так просто и сложно.

«Чем сложнее и технологичнее ваш бренд, тем больше вам нужно рассказывать истории!»

Напряжение было основным строительным элементом повествования с тех пор, как первые греческие пьесы были поставлены в Театре Диониса в начале пятого века. Пьесы и повествование были построены вокруг логического течения кризисов и эмоциональных путешествий, и этот процесс перенесся в наше время — в основном потому, что человеческая природа почти не изменилась с тех пор.

Это именно то, что делает хороший брендинг: он вдохновляет на действия, изменения, устремления или, в некоторых случаях, заставляет ваших клиентов исправить то, что их беспокоит, или изменить свое мнение. Когда ваш бренд представляет собой потрясающий опыт, он преображает ваших пользователей!

Если вы не верите, что история имеет значение, вам будет трудно создать такое сообщение, которое вызывает эмоции и действие. В конце концов, все, что есть у вашего бренда, — это одна удивительная история, разбитая на кусочки, которые можно перекусить, рассказанные с течением времени, через различные точки соприкосновения и болевые точки. Вот и все!

Помимо стратегии бренда: позиция бренда и создание сильной идентичности бренда

Сегодня большинство предприятий не могут рассчитывать на то, что они будут единственной организацией, предлагающей определенную услугу или продукт. Скорее всего, ваша ниша перегружена конкурентами. Задача состоит в том, чтобы ваши предложения выделялись среди других. Конечно, вы можете добавлять одну функцию за другой, но что будет дальше?

Например, если пространство вашей платформы SaaS уже максимально заполнено функциями? Что вы делаете? Впихивание большего количества функций не принесет вам пользы, так как же выделиться на все более конкурентном рынке?

В море конкуренции вы должны конкурировать либо за инновации, либо за бренд, что означает рассказывание историй и эффективное позиционирование бренда, либо, если вы подключаетесь к хорошо финансируемому и надежному отделу исследований и разработок, который может создавать новые функции на реальных проблемах пользователей. Если нет, то все в порядке. Для большинства компаний проще всего начать с того, чтобы стать лидером и выделиться. Вы должны сделать все возможное для позиционирования бренда, и вам нужно быть последовательным, запоминающимся и выделяться, и при этом делать это творчески.

Конечно, это легче сказать, чем сделать.

До того, как создать свое агентство Noble Digital в 2012 году, я был директором по рекламе на телевидении. Моя роль заключалась в том, чтобы возглавить команду и проводить национальные кампании для крупнейших брендов на планете. В одном случае компания Budweiser наняла меня для создания шести рекламных роликов, на которые только средства массовой информации потратили 600 миллионов долларов в течение годовой кампании. Так что мне посчастливилось работать с некоторыми из крупнейших бренд-менеджеров. В общей сложности у меня есть 25 миллиардов долларов на средства массовой информации, потраченные на работу всей моей жизни, поэтому я хочу поделиться тем, что я узнал из своих «традиционных» дней брендинга, а также сейчас, в нынешнюю эпоху брендинга.

С чего начался брендинг? Многие указывают на Месопотамию, где торговля и продажа происходили с очень высокой скоростью. Это было время, когда продавец не всегда мог присутствовать, поэтому брендинг выступал маркером качества.

Качество бренда измеряется на высоком уровне такими атрибутами, как: культура, ценности, отражение, личность, архетипы, обещание, вознаграждение, выгода, причины верить, преимущества, дискриминаторы и дифференциаторы.

Однако существуют также атрибуты пространства, в котором работает ваш бренд, такие как категория, конкуренция, источник бизнеса, целевые группы, релевантность и идеи.

Когда мы приближаем канву бизнес-модели, мы начинаем видеть, где падает влияние брендинга. На самом деле на канве ценности есть «ценностное предложение» в самом центре канвы бизнес-модели.

Это потому, что неважно, насколько удивителен ваш продукт, если он не находит отклика у вашей аудитории, вы будете мертвы в воде. Соответствие вашего продукта рынку и ценностное предложение образуют двигатель, благодаря которому все идет своим чередом.

То, что ценят ваши клиенты, так же важно (если не важнее), как и то, что ценит ваш бренд. Он информирует о том, что вы производите и как работает вся ваша компания, вплоть до того, как вы разговариваете с отдельными клиентами.

Брендинг — это не поверхностное упражнение, направленное на то, чтобы вещи «выглядели красиво». Хороший брендинг означает эффективность привлечения клиентов, достижение целей продаж и масштабирование потоков доходов. Современный брендинг — это построение успеха с помощью как рассказывания историй, так и разработки , чтобы добиться сильного впечатления от бренда при достижении фидуциарных целей.

«Современный брендинг — это создание успеха с помощью как рассказывания историй, так и инженерии».

Вот ключ: история бренда всегда должна стоять на первом месте. Первым шагом в комплексной разработке стратегии бренда является определение того, кем вы хотите быть и что вы пытаетесь сказать. Разработка должна следовать этому организационному направлению, так как это намного проще, чем пытаться взять более крупные эмоциональные факторы и модифицировать их на то, что уже было спроектировано. (Вот как инициативы веб-сайтов легко крадут год вашей жизни.)

Характеристики сильного бренда компании

Что делает хороший бренд компании? Это больше, чем правильные визуальные элементы или солидная история бренда. Ниже мы разберем компоненты, необходимые для того, чтобы у вас была правильная архитектура бренда для поддержки вашего маркетингового плана.

• Физические характеристики . На базовом уровне у нас есть физический вид бренда вашей компании — его визуальные эффекты, включая логотип вашего бренда, типографику, цвета компании и другие визуальные подсказки, которые помогают потребителям идентифицировать ваш бренд среди множества конкурентов.
• Индивидуальность : Какова индивидуальность вашего бренда в глазах ваших клиентов? Он игривый и остроумный? Простой и надежный? Инновационный и креативный? Представьте свой бренд как живое существо — как он ведет себя в мире?
• Культура : культура бренда и корпоративная культура связаны, но различны. Здесь мы говорим о том, как набор ценностей, которые вы поддерживаете, объединяется, чтобы создать основу бренда компании.
• Отношения : Как ваша компания взаимодействует с вашими клиентами? Какова связь между вашими продуктами/услугами и теми, кто их покупает?
• Самообраз : как ваши клиенты видят себя с вашим брендом? Они чувствуют себя более способными? Более инновационный? Лучше подготовиться? Используйте это, чтобы конкретизировать вещи и создать сильную визуальную идентичность, которая поможет вашим клиентам увидеть себя по-другому.
• Рефлексия : Как вы относитесь к своим клиентам? Как вы изображаете их в своей рекламе и других маркетинговых материалах?

Разработка сильной айдентики бренда

Используя информацию из предыдущего раздела, теперь вы можете приступить к созданию сильной идентичности бренда. Цель здесь проста — соединить то, что важно для вашего бизнеса, с тем, что важно для ваших клиентов. Например, как ваши цели связаны с целями ваших клиентов? Как ваша миссия решает болевые точки ваших клиентов? Эффективное позиционирование бренда требует, чтобы вы переместили иглу от того, как ваши клиенты видят ваш бренд сейчас, к тому, как вы хотите, чтобы они его видели.

Одним из доступных вам инструментов позиционирования бренда является, во-первых, лестница преимуществ, которая ведет вас от основной проблемы клиента к различным преимуществам, помогающим решить эту проблему.

Чтобы сделать это, создайте заявление о миссии, которое инкапсулирует цель вашей организации. Как только вы это сделаете, пришло время создать единое руководящее заявление (заявление о позиционировании бренда), которое связано со всеми аспектами вашего бренда, поддерживая при этом эмоциональную выгоду, которую вы предлагаете клиентам. Это обеспечивает согласованность бренда во всех точках взаимодействия.

Наконец, также важно помнить, что ни один бренд не создается за одну ночь. Это требует времени. Сколько времени потребовалось Apple, чтобы стать тем, чем она является сегодня? А как насчет Reebok или Nike? На самом деле, Nike потребовалось почти 20 лет, чтобы прийти к стратегии бренда, которой организация следует сегодня, путем множества проб и ошибок. Например, они начали с нацеливания на лучших спортсменов, но поняли, что им придется расширить сферу охвата, включив в нее всех, кто ценит здоровье и физическую форму, если они когда-либо хотят добиться успеха.

Более глубокое изучение эффективного позиционирования бренда

Теория двойного процесса исследует, как наш мозг ищет ярлыки для обработки вещей. Это помогает людям принимать быстрые решения на интуитивном уровне. Он также может захватывать другие воспоминания, которые у нас есть, и привязываться к ним. Вот почему важны эмоции и качественные исследования, поскольку эмоциональные решения могут перевешивать наши ментальные решения. Перевод: Это помогает нам сократить 120-дневный цикл продаж до 45 дней. Что бы это значило для вашей прибыли? Давай, достань калькулятор и посчитай. Каким бы ни было это число, вы можете легко потратить примерно 10% от этой общей суммы (оборот + рост) на ребрендинг — и больше, если вы хотите быть агрессивным.

Стратегия вашего цифрового бренда — это долгосрочный план, в котором задокументированы конкретные принципы, которые помогут сохранить ваш бренд последовательным, запоминающимся и уникальным с течением времени, что будет держать вас в центре внимания вашей аудитории. Это также может помочь привести сотрудников в соответствие с основными убеждениями и целями бренда — силу этого я заметил в свое время, когда работал с брендом Subway и консультировал его в ходе кампании.

На острие копья находится бизнес-стратегия, которая ведет к стратегии бренда . Что входит в стратегию бренда? Он охватывает такие вещи, как цель, видение, миссия, убеждения, ценности, отношение, аудитория, предложение и позиционирование. После установки цель состоит в том, чтобы использовать эту документацию в качестве руководства для каждого решения, которое вы принимаете, будь то телевизионная реклама, создание веб-сайта или поисковое объявление.

По мере того, как вы переходите от цели к воздействию, вы обнаружите свою систему бренда, которая представляет собой визуализацию персонажа вашего бренда: логотип бренда, тон голоса, цвета, композиция, фотография, типографика и движение.

Мы видели бизнес-стратегии. Они, как правило, связаны с ростом, с диаграммами, которые поднимаются в верхний правый квадрант. Да, вы хотите получить больше дохода. Мы получим это. Но как мы на самом деле добьемся этого?

Переход к современному позиционированию бренда на самом деле заключается в передаче сообщений, ориентированных на клиента, а затем в том, чтобы сделать это действенным. Но как сделать брендинг действенным, обеспечив при этом постоянство бренда? Все дело в активации вашего бренда.

Платформа Telesign CPaaS

В качестве примера стратегии бренда B2B Telesign a CpaaS (и ИТ-безопасность) была финансируемой платформой серии C с 500 сотрудниками, которых я консультировал. Telesign стала пионером в области уведомлений о проверке текста, и компания обслуживает крупных многонациональных клиентов, таких как Microsoft, и с тех пор была приобретена BICS. Однако из-за сложности их предложений потенциальным клиентам было сложно понять их услуги, и они оказались в загруженном пространстве.

Результат? Длинные циклы продаж. По сути, большую часть работы выполняли продажи, а маркетингу не удавалось превратить потенциальных клиентов в горячих лидов, готовых к покупке.

Чтобы устранить разногласия, мы обновили центр сообщений бренда Telesign, основные элементы бренда и общие сообщения бренда, работая в первую очередь с данными. От осведомленности через передачу к продажам. Конечным результатом стало обновление их воронки контент-маркетинга, которое сократило время, необходимое для того, чтобы квалифицированные лиды стали клиентами, вдвое. Это буквально означает миллионы дополнительных доходов в год! Вот как брендинг и маркетинговая стратегия пересекаются: стратегия брендинга цифровых медиа и стратегия брендинга социальных сетей. Критическое изменение обмена сообщениями на вершине их пирамиды обмена сообщениями помогло оптимизировать все последующие сборки контента, что затем дало маркетингу лучшую согласованность и передало его продажам, а также помогло им с этого момента год за годом увеличивать доходы. Брендинг может быть привязан к продажам, и если вы начнете свою стратегию брендинга с правильной ноги, вы увидите изменения во всех отделах. Включение сегментации ваших данных лучше для будущей оптимизации.

КОНСТРУКТОР ЛЕГО

История LEGO насчитывает почти столетие. Все это время миссией компании было «вдохновлять и развивать строителей завтрашнего дня». Определив эту миссию на раннем этапе, а затем внедрив ее в саму ДНК компании, LEGO удалось создать процветающий бренд. Вы можете видеть это во всем, что делает компания, от дизайна и создания новых наборов до их коммуникаций.

Для LEGO это не (только) продажа игрушек. Речь идет о помощи своим клиентам развиваться. Сосредоточив внимание на развитии людей, бренд смог развиваться и расти с течением времени и постоянно повышать свою позицию.

Структура архитектуры бренда

Создание структуры архитектуры бренда может быть очень сложным и может стать отдельной статьей. Просто используйте приведенную ниже схему, и станет проще учитывать ваши существующие продукты или услуги, а также создавать будущие бренды продуктов или услуг.

• Сделайте так, чтобы людям было легко ориентироваться в том, что вы предлагаете.
• Усильте отдельные продукты или услуги, которые являются вашими самыми привлекательными/самыми популярными продавцами.
• Убедитесь, что вы можете создать сильный бренд компании и капитал бренда, не нанося ущерба бренду ваших активов.
• Сосредоточьтесь на создании эффекта масштаба, привязав бренды активов к родительскому бренду.

Секрет роста

Как стратег, я считаю, что одним из наиболее важных компонентов успеха является талант, и во многих случаях этот талант может исходить не из вашей организации. Некоторые из самых сильных брендов в мире были созданы рекламными агентствами, а не собственными силами.

Культура успешного бренда часто повторяет одно и то же снова и снова для достижения успеха. Одна из важных целей любой корпорации — быть в некоторой степени предсказуемой в своих фидуциарных обязанностях. Как ни странно, чтобы добраться до того места, им часто требуется посторонняя помощь, так как они на это не запрограммированы. Зачем компании, которая полагается на предсказуемые результаты роста, знать что-то о творчестве и разрушении шаблонов? Если они хоть немного хороши в своем деле, у них зачастую даже нет такого таланта и внутреннего мышления.

Вопрос управления брендом в сравнении с построением бренда

Есть два типа людей – процессуальные работники и творческие/изобретательные люди. Фактически, генеральный директор Netflix, знаменитая культурная колода Рида Хастингса (теперь с 20 миллионами просмотров), ясно дал понять, что существует гораздо более низкий потолок для процедурной работы по сравнению с творческой/изобретательской работой, где чем больше вы вкладываете в творческий талант, тем больше больше наград, которые вы пожинаете.

Это означает, что вы не должны ожидать, что человек, который имеет выдающееся управление организационными задачами и социальные навыки, будет потрясающим в творческих построениях. Это два совершенно разных типа людей, и очень редко можно найти в одном человеке как талант в области управления качеством, так и творческие способности.

«Вы не должны ожидать, что человек, который имеет выдающееся управление организационными задачами и социальные навыки, будет потрясающим с творческими построениями».

Вот почему самые сильные и самые узнаваемые бренды на планете полагаются на креативные рекламные агентства, которые помогают им усовершенствовать историю своего бренда для внешних инициатив и создать комплексную стратегию бренда. Наше собственное агентство редко видело, чтобы корпорация преуспела внутри. Внутренние команды часто терпят неудачу в реализации эффективных стратегий бренда.

«Компании с плохим брендом в конечном итоге вынуждены платить на 10% больше зарплаты».

Создание правильного сообщения

История имеет значение, поэтому, чтобы успешно мотивировать потребителей, вам нужно создать такое сообщение, которое вызывает эмоции и действия.

Почему мы это делаем? Поскольку хорошо рассказанная история незабываема, она выражается в том, что люди заботятся о вашем бренде, что вызывает лояльность и помогает вспомнить. Это то, что никакие технологии или средства массовой информации не могут и никогда не сделают.

Технологии и средства массовой информации лишь усиливают эти настроения. Если у вас нет такого уровня глубины вашей истории, это будет просто мусор на входе и выход из него.

Важность творческих сообщений

Как генеральный директор BBDO, Эндрю Робертсон упомянул на мероприятии AT&T Shape, что руководители СМИ, такие как Шерил Сэндберг из Facebook, ясно дали ему понять одну вещь:

«80% доступного дохода зависит от креатива и контента».

Давайте распакуем это. Успех бренда объясняется наличием правильного креативного сообщения, а не просто присутствием в «нужное время» или «нужное место». Это больше, чем встреча с вашими потенциальными клиентами там, где они есть. Вы должны иметь возможность эффективно общаться с ними, когда вы это делаете, и это требует творческого обмена сообщениями, который связан с позиционированием и идентичностью вашего бренда.

Что означает комментарий Робертсона? Это означает, что вы не должны сосредотачиваться исключительно на задействованных технологиях; вместо этого сконцентрируйтесь в первую очередь на истории и позиционировании.

Как выглядит сосредоточение 80% вашей энергии на обмене сообщениями? Ну, во-первых, это не выглядит так:

Вместо этого это должно выглядеть примерно так:

Все в основном сосредоточены на конечных / числовых данных, поэтому я считаю, что верно обратное. Компании тратят от тысячи до миллионов долларов на медиа (пустое размещение на «рекламных щитах»), практически не задумываясь об истории. Таким образом, это больше похоже на 99% медиа/технологий/стеков и только 1% на креатив — и они удивляются, почему они редко достигают целей производительности.

Проблема здесь в том, что маркетинг редко бывает «математической задачей» — это всегда проблема истории. Настоящая математика произойдет позже, когда вы доите дойную корову при доходе в 50 миллионов долларов. До тех пор? Вам нужны эмоциональные истории, чтобы привлечь новых клиентов, независимо от того, насколько вы велики или малы (чтобы создавать математические задачи, на которые вы надеетесь). Поэтому важно сначала понять свою стратегию, прежде чем сосредоточиться на ее исполнении.

Перевод: не беспокойтесь о средствах массовой информации, пока у вас не будет креативной стратегии, которая превратит ваш бренд в открытую для вашего рынка кампанию.

Определите свой бренд и его цель

Цель вашего бренда — это просто его цель. Знание того, почему существует ваш бренд, какую цель он преследует в мире и что он означает, — это то, что определяет его с самого начала.

Если вы хотите определить свой бренд, вам нужно задать себе несколько вопросов:

• Какую проблему решает мой бренд?
• Кто мой идеальный клиент?
• Кто мой конкурент?
• Что мой бренд заставляет чувствовать моих клиентов?
• Почему мои клиенты доверяют мне?
• Какова история создания моего бренда?
• Если бы мой бренд был человеком, какой была бы его личность?
• Чего хотят/нуждаются мои клиенты или с чем они борются?

Хотите реальных примеров? Рассмотрим Uber, Webflow и Airbnb, все три из которых освоили искусство позиционирования бренда.

После того, как вы ответите на эти вопросы, вы можете начать беспокоиться о таких вещах, как цвета и шрифт логотипа бренда, ваш девиз или слоган и другие маркетинговые элементы для передачи общей истории вашего бренда.

Давайте посмотрим на пример и применим это на практике.

Допустим, вы определили, что идеальными клиентами вашего бренда являются молодые женщины, готовящиеся к свадьбе. Среди ваших конкурентов есть высококлассные свадебные компании с очень элегантной внешностью, но вы позиционируете себя более молодым.

Вам можно доверять, потому что вы не приукрашиваете реальность дорогих свадеб. Вместо этого вы помогаете невестам провести свой особенный день, не влезая в долги. У вас есть своя история о том, почему вы создали этот бренд, и если бы ваш бренд был человеком, она была бы молодой, бережливой невестой, которая хочет красивого дня, но имеет практичную голову на плечах.

Имея все это в виду и зная, что вы ориентируетесь на более молодых невест, вы можете держаться подальше от элегантных и зрелых цветов логотипа. Используйте свежие, модные свадебные цвета, которые будут женственными и красивыми. Вот как вы переводите историю своего бренда в свой маркетинг.

Исследование целевого рынка

Как только вы поймете стратегию своего бренда, вы можете быть готовы сразу приступить к реализации своего маркетинга. Но прежде чем вы начнете, вам нужно сделать еще один важный шаг: исследование целевого рынка.

Таким образом, продолжая предыдущий пример со свадьбой, вместо того, чтобы уклоняться от того факта, что ваш бренд предназначен для недорогих свадеб, вы полагаетесь сильно и без извинений! Как и в случае с Airbnb «Незнакомцы», используйте идеи, чтобы помочь людям переосмыслить и пересмотреть свою позицию по любому поводу! Прекрасным примером является Джим Гаффиган, мастер проливать новый свет на вещи, которые мы редко подвергаем сомнению, и глубоко копаться во всем институте свадеб:

Взгляд на очевидные вещи в новом свете помогает раскрыть юмор и моменты а-ха для людей, которые едва обращают внимание на ваш маркетинг или, что более важно, на свою ситуацию… Можете ли вы заставить свою аудиторию смеяться над собой? Вы должны проделать определенную работу, чтобы привлечь их внимание. Ты должен быть таким острым.

Изучение вашего рынка — и понимание того, кто на самом деле ваша аудитория и что затронет их эмоционально — является важной частью правильной реализации стратегии вашего бренда. Есть некоторые вещи, которые вам нужно будет сделать в ходе исследования целевого рынка, в том числе создать образ клиента.

Личность клиента — это подробное описание идеального покупателя, который не смог бы устоять перед покупкой вашего продукта или услуги. Эта персона помогает вам понять, на какой тип людей вы ориентируетесь в своем маркетинге. Вы не сможете оказать эмоциональное воздействие, если не знаете, с кем пытаетесь связаться.

Ключом к результату творческой команды является предоставление им четких идей. Инсайты открывают существующую проблему и проливают на нее новый свет. Поскольку ваш маркетинг работает против общего врага внимания, у вас нет времени объяснять его. Инсайт должен быть шокирующим или разрушительным. В нем должна быть правда, которая заставит вас смеяться или плакать. Довольно часто это даже не что-то новенькое. Наоборот, инсайт, оформленный в правильном ключе, заставляет вас по- новому взглянуть на то, что вы уже знаете.

Поймите потребительский путь

Следующее, что нужно понять о вашем идеальном покупателе, — это то, на каком этапе потребительского пути он находится. Путь потребителя — это карта, показывающая, как потребитель взаимодействует с вашим брендом в любой момент времени. Он может варьироваться от «вообще не подключен» до «лояльный защитник бренда и постоянный клиент».

По пути встречаются такие моменты, как «заинтересованность в вашем продукте», «взаимодействие с вами в социальных сетях» или «первый покупатель». Понимание потребительского пути, связанного с вашим бизнесом, поможет вам разработать дорожную карту, которая поможет потребителям двигаться к конечной цели.

Например, если вы обнаружите, что многие ваши потребители сбрасывают карту путешествия после первой покупки и никогда не возвращаются в ваш магазин, вам может потребоваться рассмотреть возможность создания программы вознаграждений за лояльность или оптимизации для более качественной аудитории.

Инвестируйте в креативные принципы бренда

Слишком часто бренд хочет начать сотрудничество с нами, «разрабатывая принципы бренда». Я не рекомендую это. This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat. It's all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

Competitive analysis

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

Резюме

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.