買團營銷：ABM 的下一個演變

多年來，營銷人員通過基於帳戶的營銷策略吸引受眾，以更好地協調銷售和營銷實踐，進而提供更相關、更個性化的內容和消息傳遞。 在 B2B 領域，這一過程自然而然地演變為購買組營銷，將這些策略集中在賬戶內的多個決策者身上。

Influ2 營銷副總裁 Nirosha Methananda 在最近的一次網絡研討會上表示：“這意味著要在目標賬戶中識別和吸引那些購買群體和關鍵決策者。” “這是關於觀察那些真正想和你交談的人。”

“做到這一點的方法是監控他們的參與信號和他們的情緒，確保這些洞察力能夠回到銷售和營銷中，”她補充道。

Methananda 說，客戶並不關心溝通來自營銷還是銷售，他們只想要“整體體驗”。 在 B2B 領域，將商業前景視為購買群體可以幫助品牌朝著這一目標努力。

B2B 作為購買群體

許多營銷人員仍然將 B2B 營銷視為一對一的互動，但 Methananda 指出 Forrester 的購買團體宣言，其中聲稱 B2B 也是一個購買團體。 而且，數據支持了這一點。

“根據 Gartner 的數據，平均採購團隊規模在 14 到 23 人之間，這取決於支出規模，”她說。 “從 Forrester 的角度來看，66% 的 B2B 是 6 人以上。”

她補充說，“這就是為什麼關注購買群體很重要。”

B2B 購買幾乎從來不是由一個人完成的——營銷人員需要能夠在考慮利益相關者群體的情況下制定策略。 而且，由於這些買家通常來自不同的部門，因此對整體購買體驗的需求變得更加重要。

為了應對 2020 年的大流行，Methananda 的團隊制定了一項針對這些購買群體的 B2B 戰略，通過“數字無處不在”戰略來提高品牌知名度。

“當 COVID-19 來襲時，每個人都感到震驚，”她說。 “從營銷的角度來看，我們必須完全數字化才能接觸到我們的受眾。 因此 Influ2 發起了一項活動，幫助向其受眾展示其能力……我們的平台使我們能夠跟踪每個目標的參與度，這使我們的 SDR [銷售發展代表] 能夠跟進那些參與的聯繫人。”

“這種方法使我們能夠擴展我們的營銷工作，並將漏斗頂部與漏斗底部連接起來，並推動可衡量的結果，”她補充道。

整個銷售漏斗中的 B2B 採購團參與

Methananda 強調了在通過銷售漏斗尋求聯繫和推動潛在客戶時購買團體參與的必要性。 認識到您正在營銷的 B2B 帳戶由多人組成，可以幫助銷售和營銷團隊協調他們的工作。

“當你能夠在銷售和營銷之間傳遞這些見解時，[購買團體營銷] 開始讓你的營銷更加切實，”她說。

Influ2 的購買組營銷策略側重於通過社交媒體廣告和相關登陸頁面提高漏斗頂部受眾的意識和需求。 其中每一項都旨在突出其針對購買群體的數字能力。

下一個階段——漏斗的中間——是吸引和教育這些購買群體的理想場所。 為了促進更大的互動，Methananda 的團隊使用社交媒體為這些帳戶提供相關內容。

“這得到了我們 SDR 發送的 LinkedIn 消息的支持，這些消息得到了廣告和登陸頁面的支持，”她說。 “它甚至在與潛在客戶交談之前就提出相關內容，從而開始使 SDR 人性化。”

Methananda 然後強調了她的團隊在轉換構成漏斗底部受眾的買家群體方面的策略：“該活動移至漏斗底部，以支持我們的客戶主管進行對話，從根本上幫助他們說服並轉換關鍵決策-製造商。 這意味著整個購買群體的參與度是根據該帳戶的需求進行個性化的。”

然後，她舉了一個 Influ2 與 Autodesk 合作的例子，A​​utodesk 是一家執行自己的 3D 渲染工作的公司（如上所示）。 該公司在其網站上使用了 T-Rex 圖像，讓客戶了解他們的產品輸出是什麼樣的。 為了促進參與度，Influ2 對圖像進行了調整，並將其品牌信息與 Autodesk 的優先事項相關聯的信息發送給它。 他們還包括一個登陸頁面，該頁面涉及潛在客戶的關鍵痛點。

“這有助於備份漏斗底部發生的對話並轉換帳戶，”Methananda 說。

儘管採購團由多人組成，但針對他們的 B2B 策略必須以激光為重點。 這些買家正試圖確定他們組織的特定需求，而營銷人員需要一定程度的成熟度來了解他們的受眾並獲得認可。

“買方群體營銷取決於組織的成熟度，”Methananda 說。 “在理解你的受眾方面需要有一定的成熟度——這是一種有助於精確的方法。”

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