B2B 客戶旅程設置在數字軌道上

即將舉行的 MarTech 會議的一個主要主題將是過去兩年客戶旅程發生的戲劇性變化。 我們的看法是，消費者期望和購買習慣的變化反映在 B2B 買家的類似變化中。

為了確認我們的看法是有根據的，我們求助於 PROS 的戰略副總裁 John Bruno，這是一個幫助主要品牌定價、配置和銷售產品和服務的人工智能平台。 Bruno 此前在 Forrester 工作了近五年，專注於銷售技術和 B2B 電子商務領域。 “我負責我們的企業戰略、我們圍繞上市所做的很多事情，以及我們考慮併購的企業發展。”

在他的角色中，布魯諾花費大量時間傾聽 PROS 服務的 B2B 銷售團隊。 “實際上，成為客戶的合作夥伴對我們來說非常重要。 我們確實花了很多時間與他們討論他們市場的動​​態，他們與我們分享他們正在做的事情。” 此外，PROS 對 B2B 銷售狀況進行內部研究也很重要。 該公司大約 30 年前開始幫助航空公司進行動態定價。 Bruno 估計，如今，PROS 支持全球大部分機票，並且還支持許多其他垂直領域的企業 CPQ。

布魯諾說，隨著 B2B 銷售流程的數字化，許多企業與航空公司長期以來的做法相差無幾。

數字化 B2B 銷售

“許多組織在大流行之前就開始走這條路，”布魯諾說。 “它一直在優先名單上，但在前幾年可能沒有上升到前三名或前五名。 大流行所做的只是把它移到了名單上。 這是每個組織最終都將要解決的問題，但是當大流行發生時，這‘最終’很快就潛伏在人們身上。”

數字化的客戶旅程是許多 B2B 買家所渴望的。 “就當今的客戶參與而言，我們擁有的最有價值的商品是信息。 從歷史上看，這是 B2B 組織經常保護的東西——通過掌握信息，我可以掌握關係的權力動態。 但現在信息更容易獲得，你不再控制這種權力動態——客戶是，他們可以做出更有根據的決定。”

“你不需要在他們的路上設置任何路障或障礙，”布魯諾說。 “坦率地說，如果你要做出與銷售流程相關的決定，這會給他們帶來更多摩擦，那麼他們就有很多選擇餘地，可以貨比三家，將忠誠度帶到別處。”

布魯諾觀察到，絕大多數買家都是在數字設備上開始他們的旅程。 這並不新鮮。 布魯諾從他的 Forrester 時代回憶說，這個數字在 2017 年大約是 99%。對你來說，你必須與銷售人員打交道，或者拿起電話或發送電子郵件。” 在 2022 年，B2B 買家可以在他們的旅程中走得更遠——在某些情況下甚至可以完成交易——而無需銷售人員的支持。

那麼還有什麼可以做銷售呢？

這種購買環境意味著 B2B 營銷的變化，現在負責在漏斗中進一步與客戶互動，但也適用於 B2B 銷售。 “很多人認為，如果營銷和這些數字自助服務技術為客戶做了這麼多，那麼銷售人員的工作就會輕鬆很多。 實際上，情況恰恰相反，”布魯諾說。 “銷售人員的工作變得更加困難了幾個數量級。”

原因是銷售代表通常與已經對產品和服務非常了解的潛在買家打交道，可能不知道買家一直在消費甚麼來源。 買家可以帶著“非常尖銳的問題”來武裝自己。

這意味著需要從根本上改變 B2B 銷售代表所關注的結果。 “對於今天的很多銷售人員來說，他們的結果仍然是‘我達到了我的配額嗎？’ 我們將開始看到的是現代銷售人員專注於為他們的客戶帶來的結果。 為了讓他們獲得信任和信譽，並建立他們曾經擁有的那種關係，當所有權力都在他們的法庭上時，這將取決於他們幫助客戶取得成果的能力。 如果你成功地做到了這一點，其他一切都會隨之而來。”

激勵新的銷售模式

“讓組織擺脫基於配額的指標的現狀需要一點時間，”布魯諾承認。 這種長期存在的傳統模式既有情感上的也有經濟上的依戀。 “不過，我已經看到了一些有趣的事情。 對於大量湧入的數字參與和自助服務的初學者——你如何處理這些訂單？ 人們會因此獲得榮譽嗎？ 許多組織都在關注微觀層面，個人代表和個人團隊正在發生什麼。 組織需要從宏觀層面考慮——什麼對業務最有利，而這通常對客戶最有利。”

許多客戶現在重視的一件事是自助服務選項。 布魯諾提到了一家窗戶公司——想想大而精緻的窗戶——在大流行期間，自助式數字交易占其業務的 10% 到 80%。 “如果您的客戶更喜歡自助服務，並且自助服務渠道對您來說更有利可圖，那麼也許您會考慮激勵您的賣家，一是他們的銷售，二是他們在使您的顧客。 我已經看到組織將這種支持買家的概念作為薪酬的關鍵指標。”

這種方法將使銷售更接近客戶成功的角色。 還有其他東西在推動它。

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訂閱經濟推動長期關係

Bruno 同意，訂閱經濟的影響——例如，廣泛但不限於軟件銷售中的影響——不應被低估。 “但有很多不同的口味，”他說。 “例如，亞馬遜：我希望以這種頻率重新訂購該產品。 我可能不會稱之為訂閱，它更像是一個經常性的訂單。 但是當你超越這個範圍時，你開始談論價值和利用率。 你考慮從一次性的資本購買轉變為更多以價值為導向的經常性關係。”

B2B 賣家會希望訂閱客戶續訂，對追加銷售持開放態度，並在他們換工作時讓他們保持領先地位。

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經驗比拼

“不可否認，企業在客戶體驗方面的競爭日益激烈，”布魯諾說。 “這是我們在 B2C 世界中看到的前沿和中心的東西。 早在 Forrester 的那些年裡，我們主要通過 B2C 視角來看待客戶體驗。 它歸結為三個特點，其中之一是易用性； 第二，有效性——我能完成我打算完成的事情嗎？ 第三，情感——它讓我感覺如何？ B2B 並不是真正的情感購買，因此我們進行了大量研究以了解 B2B 的其他組成部分是什麼。 猜猜那是什麼？ 這是值得信賴的。”

最近有很多人強調在消費者市場中建立信任的重要性，但是當人們從消費者購買轉向 B2B 購買時，並沒有完全改變他們的個性。 “如果您能夠向您的客戶傳達您考慮到他們的最大利益，如果您能夠贏得這種信任，您的客戶體驗就會飆升。”

為什麼這很重要？ “贏得客戶體驗的公司往往會在銷售、利潤率或盈利能力等業務指標上獲勝。”