Membangun strategi merek: Penting untuk kesuksesan jangka panjang

Strategi merek dibangun di atas platform diferensiasi, di mana perusahaan dapat menggunakan penyangga nilainya untuk menciptakan keunggulan kompetitif dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Kunci kesuksesan jangka panjang adalah menggunakan strategi merek untuk menentukan posisi pasar Anda guna menciptakan pangsa pasar dan pertumbuhan pendapatan.

Strategi pemasaran merek adalah seperangkat pedoman yang membantu bisnis menentukan nilai inti mereka dan apa yang ingin mereka capai dengan bisnis. Lebih penting lagi, ini juga membantu menguraikan bagaimana nilai-nilai itu dapat diterapkan ke pasar. Agar satu strategi merek berhasil, tidak cukup hanya memiliki beberapa poin penting tentang apa yang ingin Anda lakukan.

Untuk mengembangkan strategi merek yang hebat hari ini, Anda memerlukan pemahaman menyeluruh tentang mengapa Anda memilih jenis strategi merek tertentu dan garis besar terperinci tentang apa yang akan menjadi strategi Anda.

Mengapa?

Karena semakin detail kerangka strategi merek Anda, semakin mudah untuk berhasil ketika Anda menjalankan strategi tersebut.

Mengetahui jawaban rinci untuk setiap pertanyaan akan membantu menentukan apa tujuan Anda seharusnya, bagaimana Anda harus mendekati pelanggan Anda, dan bagaimana Anda akan mengukur keberhasilan Anda dalam memenuhi tujuan Anda.

Mengapa merek penting?

• Konsumen yang terhubung dengan merek secara emosional memiliki lifetime value (LTV) 306% lebih tinggi.
• Perusahaan dengan branding yang buruk akhirnya harus membayar gaji 10% lebih tinggi.
• 90% pelanggan berharap memiliki pengalaman merek yang serupa di beberapa saluran, jadi pastikan pencitraan merek Anda menjangkau semua saluran dan platform tempat Anda hadir.
• 84% pemasar mengatakan kesadaran merek adalah tujuan terpenting.
• Konten bermerek 22 kali lebih menarik daripada iklan bergambar standar Anda.

“Pelanggan yang terhubung secara emosional memiliki nilai seumur hidup (LTV) 306% lebih tinggi untuk merek Anda.”

Bagaimana mengembangkan strategi merek?

Strategi pengembangan merek mungkin sulit untuk didefinisikan tetapi mencakup:

• Apa yang dimaksud dengan merek Anda.
• Apa yang dijanjikan merek Anda kepada pelanggan.
• Kepribadian apa yang disampaikan merek Anda melalui pemasarannya.

Seperti yang Anda lihat, banyak dari hal-hal ini tidak berwujud. Bagaimana Anda mengukur seberapa sukses Anda dalam menyampaikan kepribadian tertentu? Bagaimana Anda mengukur apakah Anda telah berhasil mempertahankan apa yang diwakili merek Anda, atau jika Anda bisa melakukannya dengan lebih baik?

Satu-satunya metrik utama untuk pengembangan merek baru yang sukses adalah sentimen merek. Dan hanya karena sulit diukur, bukan berarti Anda harus mengabaikannya. Ini mungkin tidak mudah untuk diukur, tetapi terlalu mudah bagi CEO analitis untuk mengabaikan pekerjaan kualitatif yang terlibat dalam branding.

Seperti yang dijelaskan oleh CEO Airbnb Brian Chesky: “Merancang pengalaman adalah bagian yang berbeda dari otak Anda daripada menskalakan pengalaman Anda. Ini adalah keahlian yang berbeda. Penskalaan pengalaman adalah masalah yang sangat analitis, berorientasi pada operasi, dan berorientasi pada teknologi. Perancangan pengalaman adalah pengalaman manusia yang lebih berbasis intuisi, empati, ujung ke ujung.”

Kelihatannya hampir sepele, tetapi di perusahaan yang lebih besar, dua keahlian yang berbeda ini akan ditangani oleh dua tim yang sama sekali berbeda yang mungkin tidak sering berbaur, apalagi menyepakati semuanya. Begitulah cara Anda membuang waktu, uang, dan energi. Di perusahaan yang lebih kecil, Anda sering kehilangan tim "kreatif" sama sekali. Brian tahu cara membangun merek karena dia memahami tuas sebenarnya yang dimainkan di sini.

Misalnya, ketika agensi saya membantu perusahaan Shark Tank, Plated, menskalakan pendapatan hingga $100 juta hanya dalam 18 bulan, dan kemudian keluar, Anda harus memahami bahwa mereka memiliki tim yang terdiri dari 15 pemasar yang berjuang dengan akuisisi pelanggan(!), meskipun memiliki merek yang bagus dan situs web serta saluran yang berfungsi sempurna. Jadi, saya sangat menghargai pendiri Nick dan Josh yang mengatakan sesuatu seperti, "Kami adalah orang yang paling tidak kreatif di ruangan ini ... jadi jika kalian mengatakan ini yang harus kami lakukan, maka ayo lakukan." Besar! Itu sebabnya Anda menyewa ahli dalam masalah ini, dan tidak apa-apa untuk mengambil kursi belakang, sampai taraf tertentu, jika Anda tidak memiliki pemahaman atau pendapat yang kuat tentang arahnya.

Sungguh menakjubkan betapa banyak startup yang didanai terburu-buru untuk membangun tim pemasaran mereka. Kisah di atas akan membantu Anda menyadari bahwa ada banyak hal yang harus diselesaikan sebelum melakukan itu — jika tidak, Anda akan menghabiskan uang lebih banyak dari yang dibutuhkan.

Apakah ini beresonansi? Beberapa orang melihat branding sebagai hal yang lembut dan emosional dan itulah mengapa mereka sering gagal dengan branding. Pertama, itu cara yang dangkal untuk mendekatinya. Branding sangat penting untuk keberadaan merek Anda! Ini juga memberi makan budaya seluruh tim Anda.

Mari selami keahlian ini.

Mengembangkan intuisi

Strategi branding pasti melibatkan sisi intuisi dari pikiran Anda. Tetapi Anda juga dapat menggunakan data untuk memandu arah dan tujuan jangka panjang Anda. Salah satu cara untuk memahami apakah merek Anda berada di jalur yang benar dalam strategi pencitraan mereknya adalah dengan memikirkan strategi merek Anda sebagai kisah yang Anda ceritakan.

Sebuah cerita yang bagus bukan hanya sesuatu untuk dibaca di halaman — ini adalah pengalaman. Dan agar sesuatu menjadi pengalaman, ia perlu memiliki awal, tengah, dan akhir. Di akhir pengalaman, harus ada semacam perubahan dari awal.

Apa yang menyebabkan perubahan dalam sebuah cerita? Ketegangan. Harus ada ketegangan antara antitesis dan tesis Anda.

Dalam istilah pemasaran, "antitesis" Anda adalah titik sakit pelanggan Anda. "tesis" Anda adalah solusi Anda untuk masalah itu. Ketegangan, oleh karena itu, adalah masalah pelanggan itu sendiri. Ini adalah inti dari kecocokan pasar produk Anda secara keseluruhan, dilihat pada tingkat subatomik. Jika Anda tidak memiliki ketegangan di sana (masalah yang harus dipecahkan), maka Anda tidak memiliki bisnis, titik! Juga perlu ada ketegangan dalam wawasan pelanggan Anda untuk membantu menginformasikan pemosisian yang paling relevan.

Jadi, pada akhirnya, strategi merek bermuara pada satu hal: bercerita. Strategi merek Anda adalah ceritanya, visinya, hatinya, dan jiwanya.

Misalnya, setiap film sinematik pada dasarnya memiliki tesis inti di dalam protagonis, biasanya dimulai dengan "visi" tentang bagaimana sesuatu bisa, atau seharusnya - tetapi mereka tidak dapat mencapainya. Antitesisnya adalah kenyataan pahit yang menjauhkan karakter dari visi tentang bagaimana sesuatu bisa atau seharusnya terjadi.

Dorongan dan tarikan ini meningkat sementara karakter akhirnya membuat perubahan, secara internal, eksternal, atau idealnya, keduanya. Pada akhir klimaks, realitas pahlawan sebelumnya digantikan oleh visinya, yang sekarang menjadi realitas barunya.

Dalam kasus "Don't Look Up," karakter Leo Decaprio harus berubah dari suaranya yang tenang dan dalam, menjadi kemarahan dan frustrasi setelah mengetahui betapa sulitnya menyiapkan seluruh planet untuk menghadapi bencana besar, semua sambil memerangi banyak penyabot dengan agenda alternatif dan egois. Realitas di bagian atas film tetap persis di jalurnya. Jadi, di mana perubahannya, Anda bertanya? Itu datang dari dalam dirinya sendiri dan rekannya Kate, karena mereka masing-masing kehilangan keluarga mereka dan sedikit kewarasan mereka atas kebenaran penemuan mereka, yang mendorong narasi, sampai mereka akhirnya menemukan diri mereka lagi, sementara malapetaka yang akan datang hidup di latar belakang melalui pengungkapan terakhir.

Narasi itu sama dengan pemetaan perjalanan pelanggan B2B klasik. Mengetahui siapa pendukung dan pendukung Anda, serta calon penyabot pembelian, sangat penting untuk membangun jalur melalui fase kesadaran dan pertimbangan merek.

Melihat kampanye AirBnB baru-baru ini, orang hanya dapat berasumsi bahwa masalah bisnis adalah kurangnya host baru yang mendaftar karena pandemi, sementara wawasan konsumen mungkin seperti: “calon tuan rumah takut menjamu orang asing.” Tanggapan mereka untuk mengatasi keberatan yang melumpuhkan ini secara langsung adalah kampanye: “Orang asing tidak begitu aneh. Coba hosting. ”

Sekarang lihat tanggapan kreatif terhadap pernyataan enam kata yang sederhana namun kuat itu:

Apakah pesan dan kampanye merek Anda setajam ini?

Perhatikan, mereka tidak mengatakan segalanya kepada semua orang? Mereka memiliki satu pesan yang jelas dan sebuah cerita yang dibangun untuk membuat satu poin itu saja dan tidak ada yang lain.

Jika Anda berpikir, "Yah, Allen, itu bagus untuk mereka, tetapi kami adalah platform SaaS B2B, tetapi apa hubungannya dengan saya?" Ini juga ada hubungannya denganmu. Faktanya, semakin kompleks dan teknis merek Anda, semakin Anda membutuhkan penceritaan! Tidak ada yang ingin melihat pemasaran dan periklanan semua tentang "fitur" Anda, saya berjanji kepada Anda. Keluarkan audiens Anda dari pikiran mereka dan ke dalam emosi mereka dan Anda akan melihat penjualan Anda naik dan siklus penjualan Anda berkurang. Sesederhana dan sekompleks itu.

“Semakin kompleks dan teknis merek Anda, semakin Anda membutuhkan penceritaan!”

Ketegangan telah menjadi blok bangunan dasar mendongeng sejak drama Yunani pertama dilakukan di Teater Dionysus, pada awal abad kelima. Drama dan cerita direkayasa di sekitar aliran logis dari krisis dan perjalanan emosional, dan proses ini telah terbawa ke zaman modern — sebagian besar karena sifat manusia hampir tidak berubah sejak saat itu.

Inilah tepatnya yang dilakukan branding yang baik — branding mengilhami tindakan, perubahan, aspirasi, atau dalam beberapa kasus, membuat pelanggan Anda memperbaiki sesuatu yang membuat mereka sakit atau berubah pikiran. Ketika merek Anda adalah pengalaman yang luar biasa, itu mengubah pengguna Anda!

Jika Anda tidak percaya bahwa cerita itu penting, maka Anda akan kesulitan menciptakan jenis pesan yang membangkitkan emosi dan tindakan. Pada akhirnya, semua yang dimiliki merek Anda adalah satu cerita yang luar biasa, dipecah menjadi potongan-potongan yang dapat dimakan, diceritakan dari waktu ke waktu, di berbagai titik kontak dan titik nyeri. Itu dia!

Di luar strategi merek: Posisi merek dan membangun identitas merek yang kuat

Saat ini, sebagian besar bisnis tidak dapat diandalkan untuk menjadi satu-satunya organisasi yang menawarkan layanan atau produk tertentu. Kemungkinannya bagus bahwa niche Anda penuh dengan pesaing. Tantangannya adalah membuat penawaran Anda menonjol dari yang lain. Tentu, Anda dapat mengemas fitur demi fitur, tetapi apa yang terjadi selanjutnya?

Misalnya, jika ruang platform SaaS Anda sudah maksimal dalam fitur? Apa pekerjaanmu? Menjejalkan lebih banyak fitur tidak ada gunanya, jadi bagaimana Anda membuat diri Anda menonjol di pasar yang semakin kompetitif?

Dalam lautan persaingan, Anda harus bersaing baik dalam inovasi atau merek, yang berarti mendongeng dan penentuan posisi merek yang efektif, atau, jika memanfaatkan departemen R&D yang didanai dengan baik dan kuat yang dapat mendasarkan fitur baru pada masalah pengguna yang sebenarnya. Jika tidak, tidak apa-apa. Bagi sebagian besar perusahaan, titik masuk yang lebih mudah adalah menjadi pemimpin dalam kelompok dan menonjol, Anda harus melakukan segalanya dalam penentuan posisi merek dan Anda harus konsisten, mudah diingat, dan berbeda, sambil melakukan ini secara kreatif.

Tentu saja, itu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan.

Sebelum memulai agensi saya Noble Digital pada tahun 2012, saya adalah direktur komersial TV. Peran saya adalah memimpin tim dan melaksanakan kampanye nasional untuk merek terbesar di planet ini. Dalam satu kasus, Budweiser mempekerjakan saya untuk memproduksi enam iklan dengan $600 juta dalam pengeluaran media saja selama kampanye satu tahun. Jadi, saya cukup beruntung untuk bekerja dengan beberapa manajer merek terbesar di luar sana. Secara total, saya memiliki $25 miliar dalam pengeluaran media di balik pekerjaan hidup saya, jadi saya ingin membagikan apa yang telah saya pelajari dari hari-hari "tradisional" saya tentang branding serta sekarang di era branding saat ini.

Di mana merek dimulai? Banyak yang menunjuk ke Mesopotamia di mana perdagangan dan penjualan terjadi pada tingkat yang sangat tinggi. Saat itu penjual tidak bisa selalu hadir, sehingga branding bertindak sebagai penanda kualitas.

Kualitas sebuah merek diukur pada tingkat tinggi dengan atribut seperti: budaya, nilai, refleksi, kepribadian, pola dasar, janji, penghargaan, manfaat, alasan untuk percaya, keunggulan, pembeda, dan pembeda.

Namun, ada juga atribut tentang ruang tempat merek Anda beroperasi, seperti kategori, persaingan, sumber bisnis, kelompok sasaran, relevansi, dan wawasan.

Saat kami memperbesar kanvas model bisnis, kami mulai melihat di mana dampak branding jatuh. Faktanya, kanvas nilai memiliki "proposisi nilai" di tengah kanvas model bisnis.

Itu karena tidak peduli seberapa menakjubkan produk Anda, jika tidak beresonansi dengan audiens Anda, Anda akan mati di dalam air. Kesesuaian pasar produk dan proposisi nilai Anda membentuk mesin yang membuat segalanya mengalir.

Nilai pelanggan Anda sama pentingnya (jika tidak lebih penting) dengan nilai merek Anda. Ini menginformasikan apa yang Anda buat dan bagaimana seluruh perusahaan Anda beroperasi, hingga bagaimana Anda berbicara dengan pelanggan individu.

Branding bukanlah latihan yang dangkal dalam membuat segala sesuatunya “terlihat cantik”. Pencitraan merek yang hebat berarti kinerja akuisisi pelanggan, mencapai sasaran penjualan, dan meningkatkan aliran pendapatan. Pencitraan merek modern adalah tentang merancang kesuksesan melalui penceritaan dan rekayasa untuk mencapai pengalaman merek yang kuat sambil memenuhi tujuan fidusia.

“Branding modern adalah tentang merancang kesuksesan melalui penceritaan dan rekayasa.”

Inilah kuncinya: kisah merek harus selalu didahulukan. Langkah pertama dalam pengembangan strategi merek yang komprehensif adalah menentukan siapa yang Anda inginkan dan apa yang ingin Anda katakan. Rekayasa harus mengikuti arah organisasi itu karena jauh lebih mudah daripada mencoba mengambil faktor emosional yang lebih besar dan menyesuaikannya ke apa yang sudah direkayasa. (Beginilah cara inisiatif situs web dengan mudah mencuri satu tahun hidup Anda.)

Karakteristik merek perusahaan yang kuat

Apa yang membuat merek perusahaan bagus? Ini lebih dari sekadar memiliki elemen visual yang tepat atau cerita merek yang solid. Di bawah ini, kami akan merinci komponen yang diperlukan untuk memastikan Anda memiliki arsitektur merek yang tepat untuk mendukung rencana pemasaran Anda.

• Karakteristik fisik : Pada tingkat dasar, kami memiliki fisik merek perusahaan Anda – visualnya, termasuk logo merek, tipografi, warna perusahaan, dan isyarat visual lainnya yang membantu konsumen mengidentifikasi merek Anda di tengah lautan pesaing.
• Kepribadian : Apa kepribadian merek Anda di mata pelanggan Anda? Apakah itu lucu dan lucu? Lugas dan dapat diandalkan? Inovatif dan kreatif? Bayangkan merek Anda sebagai makhluk hidup – bagaimana cara kerjanya di dunia?
• Budaya : Budaya merek dan budaya perusahaan terkait tetapi berbeda. Di sini, kita berbicara tentang bagaimana seperangkat nilai yang Anda dukung bersatu untuk menciptakan fondasi merek perusahaan.
• Hubungan : Bagaimana perusahaan Anda bersinggungan dengan pelanggan Anda? Apa hubungan antara produk/jasa Anda dengan mereka yang membelinya?
• Citra diri : Bagaimana pelanggan Anda melihat diri mereka dengan merek Anda? Apakah mereka merasa lebih mampu? Lebih inovatif? Lebih siap? Gunakan ini untuk menyempurnakan dan menciptakan identitas visual yang kuat yang membantu pelanggan Anda melihat diri mereka sendiri secara berbeda.
• Refleksi : Bagaimana Anda memandang pelanggan Anda? Bagaimana Anda menggambarkan mereka dalam iklan Anda dan jaminan pemasaran lainnya?

Mengembangkan identitas merek yang kuat

Dengan menggunakan informasi di bagian sebelumnya, Anda sekarang dapat mulai membangun identitas merek yang kuat. Tujuannya di sini sederhana – hubungkan apa yang penting bagi bisnis Anda dengan apa yang penting bagi pelanggan Anda. Misalnya, bagaimana tujuan Anda terhubung dengan tujuan pelanggan Anda? Bagaimana misi Anda mengatasi poin rasa sakit pelanggan Anda? Penempatan merek yang efektif mengharuskan Anda memindahkan jarum dari bagaimana pelanggan Anda melihat merek Anda sekarang ke bagaimana Anda ingin mereka melihatnya.

Salah satu alat penentuan posisi merek yang Anda inginkan adalah, untuk memulai, tangga manfaat yang membawa Anda dari masalah pelanggan dasar melalui berbagai manfaat yang membantu memecahkan masalah itu.

Untuk melakukannya, buat pernyataan misi yang merangkum tujuan organisasi Anda. Setelah Anda selesai melakukannya, inilah saatnya untuk membuat satu pernyataan pemandu (pernyataan positioning merek) yang menghubungkan setiap aspek merek Anda, sambil mendukung manfaat emosional yang Anda tawarkan kepada pelanggan. Melakukannya memastikan konsistensi merek di semua titik kontak.

Terakhir, penting juga untuk diingat bahwa tidak ada merek yang dibangun dalam semalam. Ini membutuhkan waktu. Berapa lama Apple menjadi seperti sekarang ini? Bagaimana dengan Reebok atau Nike? Faktanya, butuh hampir 20 tahun bagi Nike untuk sampai pada strategi merek yang diikuti organisasi saat ini, dengan banyak coba-coba di sepanjang jalan. Misalnya, mereka mulai dengan menargetkan atlet top tetapi menyadari bahwa mereka harus memperluas cakupan mereka untuk memasukkan siapa saja yang menghargai kesehatan dan kebugaran jika mereka ingin melihat kesuksesan.

Menggali lebih dalam ke posisi merek yang efektif

Teori Proses Ganda mengeksplorasi bagaimana otak kita mencari jalan pintas untuk memproses sesuatu. Ini membantu orang membuat keputusan cepat pada tingkat intuitif. Itu juga dapat membajak ingatan lain yang kita miliki dan melekatkan diri pada ingatan itu. Inilah sebabnya mengapa masuk ke emosi dan penelitian kualitatif penting karena keputusan emosional dapat mengesampingkan keputusan mental kita. Terjemahan: Ini membantu kami memangkas siklus penjualan 120 hari menjadi 45 hari. Apa artinya itu bagi garis bawah Anda? Silakan, keluarkan kalkulator dan lakukan matematika itu. Berapa pun jumlahnya, Anda dapat dengan mudah membelanjakan sekitar 10% dari jumlah total tersebut (rev + pertumbuhan) untuk rebranding — dan lebih banyak lagi jika Anda ingin agresif.

Strategi merek digital Anda adalah rencana jangka panjang yang mendokumentasikan prinsip-prinsip khusus untuk membantu menjaga merek Anda tetap konsisten, mudah diingat, dan berbeda dengan waktu yang membuat Anda selalu diingat oleh audiens Anda. Ini juga dapat membantu menyelaraskan karyawan dengan keyakinan inti dan tujuan merek – sesuatu yang saya perhatikan kekuatannya selama saya bekerja dengan dan berkonsultasi dengan merek Subway, dalam sebuah kampanye.

Di ujung tombak adalah strategi bisnis, yang mengarah ke strategi merek . Apa yang termasuk dalam strategi merek? Ini mencakup hal-hal seperti tujuan, visi, misi, keyakinan, nilai-nilai, sikap, audiens, proposisi, dan positioning. Setelah ditetapkan, tujuannya adalah menggunakan dokumentasi tersebut sebagai panduan untuk setiap keputusan yang Anda buat, baik itu iklan TV, pembuatan situs web, atau kalimat iklan penelusuran.

Saat Anda berpindah dari tujuan ke dampak, Anda akan menemukan sistem merek Anda, yang merupakan visualisasi persona merek Anda: logo merek, nada suara, warna, komposisi, fotografi, tipografi, dan gerakan.

Kami telah melihat strategi bisnis. Mereka cenderung tentang tumbuh, dengan grafik yang naik ke kuadran kanan atas. Ya, Anda ingin menghasilkan lebih banyak pendapatan. Kami mengerti. Tapi bagaimana kita akan benar-benar mencapai itu?

Pindah ke posisi merek modern benar-benar tentang pesan yang berpusat pada pelanggan dan kemudian membuatnya dapat ditindaklanjuti. Tetapi bagaimana Anda membuat branding dapat ditindaklanjuti sambil memastikan konsistensi merek? Ini semua tentang aktivasi merek Anda.

Platform CPaaS Telesign

Sebagai contoh strategi merek B2B, Telesign a CpaaS (dan keamanan TI) adalah platform yang didanai seri C dengan 500 karyawan yang saya konsultasikan. Telesign memelopori pemberitahuan verifikasi teks dan perusahaan tersebut melayani klien multinasional besar seperti Microsoft, dan sejak itu diakuisisi oleh BICS. Namun, kompleksitas penawaran mereka membuat calon klien sulit memahami layanan mereka dan mereka berada di ruang yang penuh beban.

Hasil? Siklus penjualan yang panjang. Pada dasarnya, penjualan melakukan sebagian besar pekerjaan dan pemasaran kehilangan sasaran tentang cara menghangatkan prospek menjadi prospek yang hangat, siap untuk dibeli.

Untuk mengatasi pemutusan di sini, kami memperbarui rumah pesan merek Telesign, pilar merek, dan pesan merek keseluruhan, bekerja dari data terlebih dahulu. Dari kesadaran hingga penyerahan hingga penjualan. Hasil akhirnya adalah pembaruan pada saluran pemasaran konten mereka yang mengurangi waktu yang dibutuhkan untuk prospek yang memenuhi syarat untuk menjadi klien, hingga setengahnya. Itu secara harfiah berarti jutaan lebih pendapatan per tahun! Beginilah cara branding dan strategi pemasaran bersinggungan menjadi: strategi branding media digital dan strategi branding media sosial. Perubahan pesan penting di bagian atas piramida pesan mereka membantu mengoptimalkan semua konten yang dibuat setelahnya, yang kemudian memberi pemasaran penyelarasan yang lebih baik dan beralih ke penjualan dan membantu mereka dalam pertumbuhan pendapatan dari tahun ke tahun sejak saat itu. Pencitraan merek dapat dikaitkan dengan penjualan dan jika Anda memulai strategi pencitraan merek dengan benar, Anda akan melihat perubahan di semua departemen. Menyertakan data Anda yang tersegmentasi lebih baik untuk pengoptimalan di masa mendatang.

LEGO

Sejarah LEGO dimulai hampir satu abad. Sepanjang waktu itu, misi perusahaan adalah "untuk menginspirasi dan mengembangkan pembangun masa depan". Dengan mendefinisikan misi itu sejak awal dan kemudian memasukkannya ke dalam DNA perusahaan, LEGO telah mampu menciptakan merek yang berkembang pesat. Anda dapat melihat ini dalam segala hal yang dilakukan perusahaan, mulai dari desain dan pembuatan perangkat baru hingga komunikasi mereka.

Untuk LEGO, ini bukan (hanya) tentang menjual mainan. Ini tentang membantu pelanggannya berkembang. Dengan berfokus pada pengembangan orang, merek telah mampu berkembang dan tumbuh dari waktu ke waktu dan terus meningkatkan posisi mereknya.

Kerangka arsitektur merek

Membuat kerangka arsitektur merek bisa menjadi sangat terlibat dan bisa menjadi keseluruhan artikel tersendiri. Cukup gunakan garis besar di bawah ini dan menjadi lebih mudah untuk memperhitungkan produk atau layanan Anda yang ada, serta membangun branding produk atau layanan di masa depan.

• Permudah orang untuk menavigasi apa yang Anda tawarkan.
• Perkuat produk atau layanan individual yang merupakan daya tarik terbesar/penjual terpanas Anda.
• Pastikan Anda mampu membangun merek perusahaan dan ekuitas merek yang kuat tanpa merusak merek aset Anda.
• Fokus pada penciptaan skala ekonomi dengan mengikat merek aset ke merek induk.

Rahasia pertumbuhan

Sebagai ahli strategi, saya menemukan bahwa salah satu unsur terpenting untuk sukses adalah bakat, dan dalam banyak kasus, bakat itu mungkin berasal dari luar organisasi Anda. Beberapa merek terkuat di dunia dibangun oleh biro iklan, bukan secara internal.

Budaya merek yang sukses sering mengulangi hal yang sama berulang-ulang untuk sukses. Salah satu tujuan penting bagi perusahaan mana pun adalah menjadi agak dapat diprediksi dengan tanggung jawab fidusia mereka. Anehnya, untuk sampai ke tempat itu, mereka sering membutuhkan bantuan dari luar, karena mereka tidak terhubung untuk ini. Mengapa sebuah perusahaan yang mengandalkan hasil yang dapat diprediksi untuk pertumbuhan tahu apa saja tentang kreativitas dan memecahkan cetakan? Jika mereka pandai dalam bisnis mereka, mereka sering kali bahkan tidak memiliki bakat dan pemikiran seperti itu secara internal.

Pertanyaan tentang manajemen merek versus pembangunan merek

Ada dua tipe orang – pekerja prosedural dan orang kreatif/inventif. Faktanya, CEO Netflix, dek budaya terkenal Reed Hastings, (sekarang dengan 20 juta tampilan) menjelaskan bahwa ada batas yang jauh lebih rendah untuk pekerjaan prosedural vs. pekerjaan kreatif/inventif, di mana semakin banyak Anda berinvestasi dalam bakat kreatif, semakin lebih besar imbalan yang Anda tuai.

Artinya, Anda tidak boleh mengharapkan individu yang memiliki manajemen tugas organisasi dan soft skill yang luar biasa untuk menjadi luar biasa dengan kreativitas. Ini adalah dua tipe orang yang sangat berbeda dan sangat jarang menemukan bakat manajemen kualitas dan keterampilan kreatif dalam individu yang sama.

“Anda seharusnya tidak mengharapkan individu yang memiliki manajemen tugas organisasi dan soft skill yang luar biasa untuk menjadi luar biasa dengan kreativitas.”

Inilah sebabnya mengapa merek terkuat dan paling dikenal di planet ini mengandalkan biro iklan kreatif untuk membantu mereka menyempurnakan kisah merek mereka untuk inisiatif yang menghadap ke luar dan menciptakan strategi merek yang komprehensif. Jarang sekali agensi kita sendiri melihat sebuah perusahaan melakukan yang lebih baik secara internal. Tim internal sering gagal untuk memberikan strategi merek yang efektif.

“Perusahaan dengan branding yang buruk akhirnya harus membayar gaji 10% lebih tinggi.”

Membuat pesan yang tepat

Cerita itu penting, jadi untuk berhasil memotivasi konsumen, Anda perlu menciptakan jenis pesan yang membangkitkan emosi dan tindakan.

Mengapa kita melakukan ini? Karena kisah yang diceritakan dengan baik tidak akan terlupakan, itu berarti orang-orang yang peduli dengan merek Anda, yang mengilhami loyalitas dan membantu mengingat. Ini adalah hal-hal yang tidak dapat atau tidak akan pernah dilakukan oleh teknologi atau media.

Teknologi dan media hanya memperkuat sentimen tersebut. Jika Anda tidak memiliki tingkat kedalaman cerita ini, itu hanya akan menjadi sampah masuk, sampah keluar.

Pentingnya Pesan Kreatif

Sebagai CEO BBDO, Andrew Robertson menyebutkan di acara AT&T Shape bahwa pemimpin media seperti Sheryl Sandberg di Facebook menjelaskan satu hal kepadanya:

“80% dari pengembalian yang tersedia adalah fungsi dari materi iklan dan konten.”

Mari kita membongkar itu. Keberhasilan merek dikaitkan dengan memiliki pesan kreatif yang tepat dan tidak hanya berada di “waktu yang tepat” atau “tempat yang tepat”. Ini lebih dari sekadar bertemu pelanggan potensial Anda di tempat mereka berada. Anda harus dapat berkomunikasi secara efektif dengan mereka ketika Anda melakukannya, dan itu membutuhkan pesan kreatif yang terkait dengan posisi merek dan identitas merek Anda.

Apa maksud dari komentar Robertson? Ini berarti bahwa fokus Anda seharusnya tidak hanya pada teknologi yang terlibat; sebaliknya, berkonsentrasilah terutama pada cerita dan penentuan posisi.

Seperti apa memfokuskan 80% energi Anda pada pengiriman pesan? Nah, untuk satu hal, itu tidak terlihat seperti ini:

Sebaliknya, seharusnya terlihat lebih seperti ini:

Semua orang sebagian besar fokus pada data terbatas/numerik, jadi saya menemukan kebalikannya yang benar. Perusahaan menghabiskan ribuan hingga jutaan untuk media (penempatan "papan reklame" kosong) tanpa memikirkan bagian cerita. Jadi, ini lebih seperti 99% media/teknologi/tumpukan dan hanya 1% pada materi iklan — dan mereka bertanya-tanya mengapa mereka jarang mencapai sasaran kinerja.

Masalahnya di sini adalah bahwa pemasaran jarang merupakan "masalah matematika"—itu selalu merupakan masalah cerita. Perhitungan sebenarnya terjadi kemudian, dengan pendapatan $50 juta+, saat Anda memerah susu sapi perah. Sampai saat itu? Anda membutuhkan cerita emosional untuk melibatkan pelanggan baru, terlepas dari seberapa besar atau kecil Anda (untuk menciptakan masalah matematika yang Anda harapkan). Jadi penting untuk memahami strategi Anda terlebih dahulu sebelum Anda fokus pada eksekusi strategi.

Terjemahan: Jangan khawatir tentang media sampai Anda memiliki strategi kreatif yang menerjemahkan merek Anda menjadi kampanye yang menghadap ke luar untuk pasar Anda.

Tentukan merek Anda dan tujuannya

Tujuan merek Anda hanyalah tujuannya. Mengetahui mengapa merek Anda ada, apa tujuannya di dunia, dan apa artinya adalah apa yang mendefinisikannya sejak awal.

Saat Anda ingin mendefinisikan merek Anda, Anda harus bertanya pada diri sendiri beberapa pertanyaan:

• Masalah apa yang dipecahkan merek saya?
• Siapa pelanggan ideal saya?
• Siapa pesaing saya?
• Apa yang merek saya rasakan bagi pelanggan saya?
• Mengapa pelanggan saya mempercayai saya?
• Apa cerita di balik mengapa merek saya dibuat?
• Jika merek saya adalah seseorang, seperti apa kepribadian mereka?
• Apa yang diinginkan/dibutuhkan atau diperjuangkan pelanggan saya?

Ingin beberapa contoh dunia nyata? Pertimbangkan Uber, Webflow, dan Airbnb, ketiganya telah menguasai seni penentuan posisi merek.

Setelah Anda menjawab pertanyaan ini, Anda dapat mulai mengkhawatirkan hal-hal seperti warna dan font logo merek, moto atau tagline Anda, dan elemen pemasaran lainnya untuk mengomunikasikan keseluruhan cerita merek Anda.

Mari kita lihat sebuah contoh dan menerapkannya.

Katakanlah Anda telah menentukan pelanggan ideal merek Anda adalah wanita muda yang bersiap-siap untuk menikah. Pesaing Anda termasuk perusahaan pengantin kelas atas dengan penampilan yang sangat elegan, tetapi Anda menampilkan diri Anda lebih muda.

Anda dapat dipercaya karena Anda tidak menutupi kenyataan pernikahan yang mahal. Sebaliknya, Anda membantu pengantin wanita menjalani hari istimewa mereka tanpa berhutang. Anda memiliki kisah Anda tentang mengapa Anda menciptakan merek ini, dan jika merek Anda adalah seseorang, dia akan menjadi pengantin muda yang hemat yang menginginkan hari yang indah tetapi memiliki kepala praktis di pundaknya.

Dengan semua itu dalam pikiran dan mengetahui bahwa Anda menargetkan pengantin yang lebih muda, Anda dapat menghindari warna logo yang elegan dan dewasa. Padukan dengan warna pengantin yang segar dan trendi yang feminim dan cantik. Begitulah cara Anda menerjemahkan kisah merek Anda ke dalam pemasaran Anda.

Riset pasar sasaran

Setelah Anda memahami strategi merek Anda, Anda mungkin siap untuk langsung menjalankan pemasaran Anda. Namun sebelum Anda memulai, ada langkah penting lain yang perlu Anda lakukan terlebih dahulu: riset pasar sasaran.

Jadi mengambil contoh pernikahan sebelumnya lebih jauh, alih-alih menghindar dari fakta bahwa merek Anda adalah untuk pernikahan yang terjangkau, Anda bersandar dengan keras dan tanpa permintaan maaf! Seperti contoh "Orang Asing" Airbnb, gunakan wawasan untuk membantu orang membingkai ulang dan mempertimbangkan kembali pendirian mereka tentang apa saja! Contoh sempurna adalah Jim Gaffigan, seorang ahli yang menyinari hal-hal baru yang jarang kita pertanyakan dan gali secara mendalam di seluruh institusi pernikahan:

Melihat hal-hal yang jelas dalam cahaya baru membantu membuka humor dan momen ah-ha untuk orang-orang yang hampir tidak memperhatikan pemasaran Anda atau yang lebih penting, situasi mereka… Bisakah Anda membuat audiens Anda menertawakan diri mereka sendiri? Anda harus melakukan beberapa pekerjaan untuk mendapatkan perhatian mereka. Anda harus setajam ini.

Meneliti pasar Anda — dan memahami siapa audiens Anda sebenarnya dan apa yang akan menarik mereka secara emosional — adalah bagian besar dari menjalankan strategi merek Anda dengan benar. Ada beberapa hal yang perlu Anda lakukan dalam riset pasar sasaran Anda, termasuk menciptakan persona pelanggan.

Persona pelanggan adalah deskripsi terperinci tentang pembeli ideal yang tidak akan dapat menolak untuk membeli produk atau layanan Anda. Persona ini membantu Anda memahami tipe orang yang Anda targetkan dengan pemasaran Anda. Anda tidak dapat memiliki dampak emosional jika Anda tidak tahu dengan siapa Anda mencoba untuk terhubung.

Kunci dari hasil tim kreatif adalah memberi mereka wawasan yang tajam. Wawasan membuka masalah yang dihadapi dan menyinarinya dengan cahaya baru. Karena pemasaran Anda bekerja melawan musuh umum perhatian, Anda tidak punya waktu untuk menjelaskannya. Wawasan harus mengejutkan atau mengganggu. Itu harus memiliki kebenaran yang membuat Anda tertawa atau menangis. Cukup sering, itu bahkan bukan sesuatu yang baru. Sebaliknya, wawasan, dibingkai dengan cara yang benar, membuat Anda melihat sesuatu yang sudah Anda ketahui dengan cara baru .

Pahami perjalanan konsumen

Hal berikutnya yang perlu dipahami tentang pelanggan ideal Anda adalah di mana mereka berada dalam perjalanan konsumen. Perjalanan konsumen adalah peta yang menunjukkan bagaimana konsumen terhubung dengan merek Anda pada saat tertentu. Ini dapat berkisar dari "tidak terhubung sama sekali" hingga "pendukung merek yang setia dan pelanggan tetap."

Sepanjang jalan ada poin seperti "tertarik dengan produk Anda", "berinteraksi dengan Anda di media sosial", atau "pembeli pertama kali". Memahami perjalanan konsumen yang berkaitan dengan bisnis Anda akan membantu Anda membuat peta jalan untuk menggerakkan konsumen ke tujuan akhir.

Misalnya, jika Anda menemukan banyak konsumen Anda meninggalkan peta perjalanan setelah pembelian pertama mereka dan tidak pernah kembali ke toko Anda, Anda mungkin perlu mempertimbangkan untuk membuat program penghargaan loyalitas atau mengoptimalkan audiens berkualitas lebih tinggi.

Berinvestasi dalam pedoman merek kreatif

Terlalu sering sebuah merek ingin memulai keterlibatan merek dengan kami 'mengembangkan pedoman merek'. I don't recommend this. This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat. It's all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

Competitive analysis

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

Ringkasan

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.