بناء إستراتيجية العلامة التجارية: أساسيات النجاح على المدى الطويل

تم بناء إستراتيجية العلامة التجارية على نظام أساسي من التمايز ، حيث يمكن للشركة استخدام دعم القيمة الخاص بها لإنشاء مزايا تنافسية وتلبية احتياجات العملاء. مفتاح النجاح على المدى الطويل هو استخدام استراتيجية العلامة التجارية لتحديد وضعك في السوق من أجل إنشاء حصة في السوق ونمو الإيرادات.

استراتيجية تسويق العلامة التجارية عبارة عن مجموعة من الإرشادات التي تساعد الشركات على تحديد قيمها الأساسية وما يريدون تحقيقه من خلال الأعمال التجارية. والأهم من ذلك ، أنه يساعد أيضًا في تحديد كيفية تطبيق هذه القيم في السوق. لكي تنجح إستراتيجية إحدى العلامات التجارية ، لا يكفي أن يكون لديك مجرد نقاط قليلة لما تريد القيام به.

لتطوير استراتيجية علامة تجارية رائعة اليوم ، تحتاج إلى فهم شامل لسبب اختيارك لأنواع معينة من استراتيجيات العلامة التجارية ومخطط تفصيلي لما ستكون عليه استراتيجياتك.

لماذا ا؟

نظرًا لأنه كلما كان إطار عمل إستراتيجية علامتك التجارية أكثر تفصيلاً ، كان من الأسهل أن تنجح عند تنفيذ تلك الاستراتيجيات.

ستساعد معرفة الإجابات التفصيلية لكل سؤال في تحديد أهدافك ، وكيف يجب أن تتعامل مع عملائك ، وكيف ستقيس نجاحك في تحقيق أهدافك.

لماذا العلامة التجارية مهمة؟

• المستهلكون الذين يتواصلون مع علامة تجارية عاطفياً لديهم قيمة عمرية أعلى بنسبة 306٪ (LTV).
• الشركات ذات العلامات التجارية السيئة ينتهي بها الأمر بدفع رواتب أعلى بنسبة 10٪.
• يتوقع 90٪ من العملاء الحصول على تجربة علامة تجارية مماثلة عبر قنوات متعددة ، لذا تأكد من أن علامتك التجارية تغطي جميع القنوات والأنظمة الأساسية التي لديك وجود عليها.
• 84٪ من المسوقين يقولون أن الوعي بالعلامة التجارية هو الهدف الأكثر أهمية.
• المحتوى المرتبط بعلامة تجارية هو أكثر جاذبية بمقدار 22 مرة من إعلانك الصوري القياسي.

"يتمتع العملاء المرتبطون عاطفياً بقيمة أعلى بنسبة 306٪ لعلامتك التجارية".

كيف تطور استراتيجية العلامة التجارية؟

قد يكون من الصعب تحديد استراتيجية تطوير العلامة التجارية ولكنها تشمل:

• ما تمثله علامتك التجارية.
• ما الذي تعد به علامتك التجارية للعملاء.
• ما هي الشخصية التي تنقلها علامتك التجارية من خلال تسويقها.

كما ترى ، فإن العديد من هذه الأشياء غير ملموسة. كيف تقيس مدى نجاحك في نقل شخصية معينة؟ كيف تقيس ما إذا كنت قد دافعت بنجاح عن ما تمثله علامتك التجارية ، أو إذا كان بإمكانك القيام بذلك بشكل أفضل؟

المقياس الرئيسي الوحيد لتطوير العلامة التجارية الجديدة بنجاح هو الشعور بالعلامة التجارية. ولأنه من الصعب قياسه ، فهذا لا يعني أنه يجب عليك رفضه. قد لا يكون من السهل تحديد الكمية ، ولكن من السهل جدًا على الرؤساء التنفيذيين التحليليين رفض العمل النوعي الذي ينطوي عليه وضع العلامات التجارية.

كما أوضح الرئيس التنفيذي لشركة Airbnb برايان تشيسكي: "تصميم التجربة هو جزء مختلف من عقلك عن توسيع نطاق تجربتك. إنها مجموعة مهارات مختلفة. توسيع نطاق التجربة هو مشكلة تحليلية للغاية وموجهة نحو العمليات وموجهة نحو التكنولوجيا. تصميم التجربة هو تجربة إنسانية متعاطفة ومتكاملة قائمة على الحدس ".

يبدو الأمر تافهًا تقريبًا ، ولكن في شركة أكبر ، سيتم التعامل مع هاتين المجموعتين من المهارات المختلفة من قبل فريقين مختلفين تمامًا ربما لا يختلطان في كثير من الأحيان ، ناهيك عن الاتفاق على كل شيء. هكذا تضيع الوقت والمال والطاقة. في شركة أصغر ، غالبًا ما تفتقد فريقًا "مبدعًا" تمامًا. يعرف برايان كيفية بناء علامة تجارية لأنه يفهم الرافعات الحقيقية التي تلعبها هنا.

على سبيل المثال ، عندما ساعدت وكالتي شركة Shark Tank ، مطلي ، على زيادة إيراداتها إلى 100 مليون دولار في 18 شهرًا فقط ، ثم الخروج ، عليك أن تفهم أن لديهم فريقًا من 15 مسوقًا كانوا يكافحون من أجل اكتساب العملاء (!) ، على الرغم من امتلاك علامة تجارية جميلة وموقع ويب ومسارات تحويل تعمل بشكل مثالي. لذلك ، أقدر حقًا قول المؤسسين نيك وجوش شيئًا ما على غرار ، "نحن أقل اللاعبين إبداعًا في الغرفة ... لذا إذا قلتم أن هذا هو ما يجب علينا فعله ، فلنقم بذلك". عظيم! لهذا السبب تقوم بتعيين خبراء في هذا الشأن ، ولا بأس في أن تأخذ مقعدًا خلفيًا ، إلى حد ما ، إذا لم يكن لديك فهم قوي أو رأي حول الاتجاه.

إنه لأمر مدهش كم عدد الشركات الناشئة الممولة في عجلة من أمرها لبناء فريق التسويق الخاص بها. يجب أن تساعدك القصة أعلاه على إدراك أن هناك الكثير مما يجب حله قبل القيام بذلك - وإلا فسوف تحرق الأموال بمعدل أعلى من المطلوب.

هل هذا صدى؟ يرى البعض العلامات التجارية على أنها أشياء عاطفية رقيقة ولامسة ، ولهذا السبب غالبًا ما يفشلون في الترويج للعلامة التجارية. أولاً ، هذه طريقة سطحية للتعامل معها. العلامة التجارية أمر بالغ الأهمية لوجود علامتك التجارية! كما أنه يغذي ثقافة فريقك بالكامل.

دعونا نتعمق في مجموعة المهارات هذه.

تطوير الحدس

تتضمن إستراتيجية العلامة التجارية بالتأكيد الجانب الحدسي من عقلك. ولكن يمكنك أيضًا استخدام البيانات لتوجيه اتجاهك وأهدافك طويلة المدى. تتمثل إحدى طرق فهم ما إذا كانت علامتك التجارية على المسار الصحيح في إستراتيجية العلامة التجارية الخاصة بها في التفكير في إستراتيجية علامتك التجارية كقصة ترويها.

القصة الجيدة ليست مجرد شيء تقرأه على الصفحة - إنها تجربة. ولكي يكون الشيء تجربة ، يجب أن يكون له بداية ووسط ونهاية. في نهاية التجربة ، يجب أن يكون هناك نوع من التغيير منذ البداية.

ما الذي يسبب التغيير في القصة؟ توتر. يجب أن يكون هناك توتر بين نقيضك وأطروحتك.

من ناحية التسويق ، فإن "نقيضك" هو نقطة الألم لدى عميلك. "أطروحتك" هي الحل لهذه المشكلة. وبالتالي ، فإن التوتر هو مشكلة العميل نفسه. هذا هو جوهر ملاءمة المنتج للسوق بالكامل ، حيث يُنظر إليه على المستوى دون الذري. إذا لم يكن لديك أي توتر هناك (مشاكل يجب حلها) ، فليس لديك عمل ، هذه الفترة! يجب أيضًا أن يكون هناك توتر في رؤى العملاء للمساعدة في تحديد المواقع الأكثر صلة بالموضوع.

لذلك ، في نهاية اليوم ، تتلخص استراتيجية العلامة التجارية في شيء واحد: سرد القصص. استراتيجية علامتك التجارية هي قصتها ورؤيتها وقلبها وروحها.

على سبيل المثال ، كل فيلم سينمائي له أساسًا أطروحة جوهرية داخل بطل الرواية ، تبدأ عادةً بـ "رؤية" كيف يمكن أن تكون الأشياء ، أو يجب أن تكون - لكنهم غير قادرين على الوصول إليها. النقيض هو الواقع القاسي الذي يبعد الشخصية عن تلك الرؤية لكيف يمكن أن تكون الأشياء أو يجب أن تكون.

يتصاعد هذا الدفع والسحب بينما تقوم الشخصية أخيرًا بإجراء تغيير ، داخليًا أو خارجيًا أو مثاليًا ، كليهما. في نهاية الذروة ، تم استبدال الواقع السابق للبطل برؤيته ، والتي أصبحت الآن واقعه الجديد.

في حالة "لا تبحث" ، يجب أن تتحول شخصية ليو ديكابريو من صوته الداخلي الهادئ إلى صوت غضب وإحباط عند تعلم مدى صعوبة تجهيز كوكب بأكمله للتعامل مع كارثة كبرى ، كل ذلك أثناء محاربة المخربين المتعددين بأجندات بديلة وأنانية. الواقع في الجزء العلوي من الفيلم يبقى بالضبط في مساره. إذن ، أين التغيير ، تسأل؟ إنه يأتي من داخل نفسه وشريكته كيت ، حيث يفقد كل منهما عائلاته وقليلًا من سلامتهما تجاه حقيقة اكتشافهما ، الأمر الذي يقود السرد ، حتى يجدا نفسيهما أخيرًا مرة أخرى ، بينما يعيش الموت الوشيك في الخلفية من خلال الكشف النهائي.

هذا السرد هو نفسه رسم خرائط رحلة عميل B2B الكلاسيكي. يعد تحديد هوية مؤيديك ومؤيديك ، بالإضافة إلى المخربين المحتملين لعملية الشراء ، أمرًا بالغ الأهمية لبناء مسار عبر مراحل الوعي بالعلامة التجارية والتفكير فيها.

بالنظر إلى حملة AirBnB الأخيرة ، لا يسع المرء إلا أن يفترض أن مشكلة العمل تكمن في عدم وجود مضيفين جدد يشتركون بسبب الوباء ، في حين أن رؤية المستهلك قد تكون شيئًا مثل: "المضيفون المحتملون يخشون استضافة الغرباء". كان ردهم على معالجة هذا الاعتراض المدمر وجهًا لوجه هو الحملة: "الغرباء ليسوا بهذا الغرابة. جرب الاستضافة ".

انظر الآن إلى الاستجابة الإبداعية لهذا البيان البسيط والقوي المكون من ست كلمات:

هل رسائل علامتك التجارية وحملاتك بهذه الحدة؟

لاحظ ، أنهم لا يقولون كل شيء للجميع؟ لديهم رسالة واحدة واضحة وقصة تتراكم لتوضيح هذه النقطة فقط ولا شيء آخر.

إذا كنت تفكر ، "حسنًا Allen ، هذا رائع بالنسبة لهم ولكننا عبارة عن منصة B2B SaaS ، ولكن ما علاقة ذلك بي؟" له علاقة بك أيضا. في الواقع ، كلما كانت علامتك التجارية أكثر تعقيدًا وتقنية ، كلما احتجت إلى سرد القصص! لا أحد يريد أن يرى التسويق والإعلان كل شيء عن "ميزاتك" ، أعدك بذلك. أخرج جمهورك من رؤوسهم إلى عواطفهم وستلاحظ ارتفاع مبيعاتك وتقليل دورة مبيعاتك. الأمر بهذه البساطة والمعقد.

"كلما كانت علامتك التجارية أكثر تعقيدًا وتقنية ، كلما احتجت إلى سرد القصص!"

كان التوتر هو لبنة البناء الأساسية لرواية القصص منذ أن عُرضت المسرحيات اليونانية الأولى في مسرح ديونيسوس ، في بداية القرن الخامس. تم تصميم المسرحيات ورواية القصص حول التدفق المنطقي للأزمة والرحلات العاطفية ، وانتقلت هذه العملية إلى العصر الحديث - في الغالب لأن الطبيعة البشرية لم تتغير كثيرًا منذ ذلك الوقت.

هذا هو بالضبط ما تفعله العلامة التجارية الجيدة أيضًا - فهي تلهم العمل ، أو التغيير ، أو الطموح ، أو في بعض الحالات ، تجعل عملائك يصلحون شيئًا يزعجهم أو يغيرون رأيهم. عندما تكون علامتك التجارية تجربة رائعة ، فإنها تحول مستخدميك!

إذا كنت لا تعتقد أن القصة مهمة ، فستجد صعوبة في إنشاء نوع الرسالة التي تثير العاطفة والعمل. في نهاية اليوم ، كل ما تحتويه علامتك التجارية هو قصة واحدة مذهلة ، مقسمة إلى أجزاء وقطع قابلة للوجبات الخفيفة ، يتم سردها بمرور الوقت ، عبر نقاط اتصال ونقاط ألم مختلفة. هذا هو!

ما وراء استراتيجية العلامة التجارية: مكانة العلامة التجارية وبناء هوية قوية للعلامة التجارية

اليوم ، لا تستطيع معظم الشركات الاعتماد على كونها المنظمة الوحيدة التي تقدم خدمة أو منتجًا معينًا. من الجيد أن يكون مكانتك ثقيلة مع المنافسين. التحدي هو جعل عروضك مميزة عن الآخرين. بالتأكيد ، يمكنك حزم ميزة تلو الأخرى ، ولكن ماذا سيحدث بعد ذلك؟

على سبيل المثال ، إذا كانت مساحة منصة SaaS لديك بالفعل تصل إلى الحد الأقصى من الخياشيم في الميزات؟ ماذا تعمل؟ هل حشد المزيد من الميزات فيه غير جيد ، فكيف تجعل نفسك متميزًا في سوق أكثر تنافسية من أي وقت مضى؟

في بحر من المنافسة ، عليك أن تنافس إما على الابتكار أو العلامة التجارية ، مما يعني رواية القصص وتحديد مكانة العلامة التجارية بشكل فعال ، أو في حالة الاستفادة من قسم البحث والتطوير القوي والممول جيدًا والذي يمكن أن يبني ميزات جديدة على مشاكل المستخدم الفعلية. إذا لم يكن كذلك ، فلا بأس بذلك. بالنسبة لمعظم الشركات ، تتمثل نقطة الدخول الأسهل في أن تصبح رائدًا في الحزمة وأن تبرز ، عليك أن تبذل قصارى جهدك في تحديد مكانة العلامة التجارية ويجب أن تكون متسقًا ولا يُنسى ومميزًا ، كل ذلك أثناء القيام بذلك بشكل خلاق.

بالطبع ، قول هذا أسهل من فعله.

قبل أن أبدأ وكالتي Noble Digital في عام 2012 ، كنت مديرًا تجاريًا تلفزيونيًا. كان دوري هو قيادة فريق وتنفيذ حملات وطنية لأكبر العلامات التجارية على هذا الكوكب. في إحدى الحالات ، وظفتني شركة بدويايزر لإنتاج ستة إعلانات تجارية بقيمة 600 مليون دولار في وسائل الإعلام وحدها على مدار حملة مدتها عام واحد. لذلك ، كنت محظوظًا بما يكفي للعمل مع بعض أكبر مديري العلامات التجارية هناك. إجمالاً ، لديّ 25 مليار دولار من الإنفاق الإعلامي وراء عملي في حياتي ، لذلك أريد أن أشارك ما تعلمته من الأيام "التقليدية" للعلامة التجارية وكذلك الآن في العصر الحالي للعلامة التجارية.

من أين بدأت العلامة التجارية؟ يشير الكثيرون إلى بلاد ما بين النهرين حيث تم التداول والبيع بمعدل مرتفع للغاية. لقد كان وقتًا لم يتمكن فيه البائع دائمًا من التواجد ، لذلك كانت العلامة التجارية بمثابة علامة على الجودة.

يتم قياس جودة العلامة التجارية على مستوى عالٍ بسمات مثل: الثقافة ، والقيم ، والتفكير ، والشخصية ، والنماذج الأصلية ، والوعد ، والمكافأة ، والمنفعة ، وأسباب الاعتقاد ، والمزايا ، والمميزات ، والمفاضلات.

ومع ذلك ، هناك أيضًا سمات حول المساحة التي تعمل بها علامتك التجارية ، مثل الفئة والمنافسة ومصدر العمل والمجموعات المستهدفة والأهمية والرؤى.

أثناء قيامنا بتكبير لوحة نموذج العمل ، نبدأ في رؤية أين يقع تأثير العلامة التجارية. في الواقع ، تحتوي لوحة القيمة على "عرض القيمة" في المركز الميت من لوحة نموذج الأعمال.

هذا لأنه بغض النظر عن مدى روعة منتجك ، إذا لم يكن له صدى لدى جمهورك ، فستموت في الماء. يشكل توافق المنتج مع السوق وعرض القيمة الخاص بك المحرك الذي يجعل كل شيء يتدفق.

ما يقدره عملاؤك لا يقل أهمية (إن لم يكن أكثر أهمية) عن ما تقدره علامتك التجارية. إنه يطلعك على ما تصنعه وكيف تعمل شركتك بأكملها ، وصولاً إلى الطريقة التي تتحدث بها مع العملاء الفرديين.

العلامة التجارية ليست تمرينًا سطحيًا في جعل الأشياء "تبدو جميلة". تعني العلامة التجارية الرائعة أداء اكتساب العملاء ، وتحقيق أهداف المبيعات ، وتوسيع تدفقات الإيرادات. تدور العلامة التجارية الحديثة حول هندسة النجاح من خلال رواية القصص والهندسة لتحقيق تجربة علامة تجارية قوية مع تحقيق الأهداف الائتمانية.

"العلامة التجارية الحديثة تدور حول هندسة النجاح من خلال رواية القصص والهندسة."

إليك المفتاح: يجب أن تأتي قصة العلامة التجارية دائمًا في المقام الأول. تتمثل الخطوة الأولى في تطوير استراتيجية العلامة التجارية الشاملة في تحديد من تريد أن تكون وماذا تحاول أن تقول. يجب أن تتبع الهندسة هذا الاتجاه التنظيمي لأنه أسهل بكثير من محاولة أخذ العوامل العاطفية الأكبر وتعديلها على ما تم تصميمه بالفعل. (هذه هي الطريقة التي تسرق بها مبادرات مواقع الويب عامًا من حياتك بسهولة.)

خصائص العلامة التجارية القوية للشركة

ما الذي يجعل العلامة التجارية للشركة جيدة؟ إنه أكثر من مجرد امتلاك العناصر المرئية الصحيحة أو قصة العلامة التجارية القوية. أدناه ، سنقوم بتفصيل المكونات المطلوبة للتأكد من أن لديك بنية العلامة التجارية المناسبة لدعم خطة التسويق الخاصة بك.

• الخصائص الفيزيائية : في المستوى الأساسي ، لدينا الطابع المادي للعلامة التجارية لشركتك - صورها ، بما في ذلك شعار علامتك التجارية والطباعة وألوان الشركة والإشارات المرئية الأخرى التي تساعد المستهلكين على تحديد علامتك التجارية وسط بحر من المنافسين.
• الشخصية : ما هي شخصية علامتك التجارية في نظر عملائك؟ هل هي مرحة وذكية؟ مباشرة ويمكن الاعتماد عليها؟ مبتكر وخلاق؟ تخيل علامتك التجارية ككائن حي - كيف تعمل في العالم؟
• الثقافة : ثقافة العلامة التجارية وثقافة الشركة مرتبطتان ولكنهما مختلفتان. هنا ، نتحدث عن كيفية تجميع مجموعة القيم التي تتبناها معًا لإنشاء الأساس لعلامة تجارية للشركة.
• العلاقة : كيف تتقاطع شركتك مع عملائك؟ ما العلاقة بين منتجاتك / خدماتك ومن يشتريها؟
• الصورة الذاتية : كيف يرى عملاؤك أنفسهم بعلامتك التجارية؟ هل يشعرون أنهم أكثر قدرة؟ أكثر ابتكارا؟ أفضل استعدادًا؟ استخدم هذا لتجسيد الأشياء وإنشاء هوية مرئية قوية تساعد عملائك على رؤية أنفسهم بشكل مختلف.
• التفكير : كيف تنظر إلى عملائك؟ كيف تصورهم في إعلاناتك وغيرها من وسائل التسويق؟

تطوير هوية قوية للعلامة التجارية

باستخدام المعلومات الواردة في القسم السابق ، يمكنك الآن البدء في بناء هوية قوية للعلامة التجارية. الهدف هنا بسيط - ربط ما يهم بعملك بما يهم عملائك. على سبيل المثال ، كيف ترتبط أهدافك بأهداف عملائك؟ كيف تعالج مهمتك نقاط الألم لدى عملائك؟ يتطلب وضع العلامة التجارية الفعال أن تحرك الإبرة من نظرة عملائك إلى علامتك التجارية الآن إلى الطريقة التي تريدهم أن يروها.

تتمثل إحدى أدوات تحديد موضع العلامة التجارية تحت تصرفك ، في البداية ، في سلم الفوائد الذي يأخذك من مشكلة العملاء الأساسيين من خلال الفوائد المختلفة التي تساعد في حل هذه المشكلة.

للقيام بذلك ، قم بإنشاء بيان مهمة يلخص الغرض من مؤسستك. بمجرد القيام بذلك ، حان الوقت لإنشاء بيان إرشادي واحد (بيان تحديد مكانة العلامة التجارية) يرتبط بكل جانب من جوانب علامتك التجارية ، مع دعم الفائدة العاطفية التي تقدمها للعملاء. يضمن القيام بذلك اتساق العلامة التجارية عبر جميع نقاط الاتصال.

أخيرًا ، من المهم أيضًا أن تتذكر أنه لا توجد علامة تجارية يتم بناؤها بين عشية وضحاها. يتطلب الوقت. كم من الوقت استغرقت Apple لتصبح ما هي عليه اليوم؟ ماذا عن ريبوك أو نايك؟ في الواقع ، لقد استغرق الأمر ما يقرب من 20 عامًا حتى وصلت Nike إلى استراتيجية العلامة التجارية التي تتبعها المنظمة اليوم ، مع الكثير من التجربة والخطأ على طول الطريق. على سبيل المثال ، بدأوا باستهداف كبار الرياضيين لكنهم أدركوا أنه سيتعين عليهم توسيع نطاقهم ليشمل أي شخص يقدر الصحة واللياقة البدنية إذا كانوا سيشهدون النجاح.

التعمق أكثر في تحديد المواقع الفعالة للعلامة التجارية

تستكشف نظرية العملية المزدوجة كيف تبحث أدمغتنا عن اختصارات لمعالجة الأشياء. يساعد الناس على اتخاذ قرارات سريعة على مستوى حدسي. يمكنه أيضًا اختطاف ذكريات أخرى لدينا وربطها بها. هذا هو السبب في أهمية الدخول في العواطف والبحث النوعي لأن القرارات العاطفية يمكن أن تطغى على قراراتنا العقلية. الترجمة: يساعدنا هذا في خفض دورة مبيعات مدتها 120 يومًا إلى 45 يومًا. ماذا يعني ذلك بالنسبة لخطك النهائي؟ انطلق ، أخرج آلة حاسبة وقم بحسابها. مهما كان هذا الرقم ، يمكنك بسهولة إنفاق ما يقرب من 10 ٪ من هذا المبلغ الإجمالي (rev + Growth) على تغيير العلامة التجارية - وأكثر إذا كنت تريد أن تكون عدوانيًا.

استراتيجية علامتك التجارية الرقمية هي خطة طويلة الأجل توثق مبادئ محددة للمساعدة في الحفاظ على اتساق علامتك التجارية وتميزها مع مرور الوقت ، مما يجعلك في قمة اهتمامات جمهورك. يمكن أن يساعد أيضًا في مواءمة الموظفين مع المعتقدات والأهداف الأساسية للعلامة التجارية - وهو شيء لاحظت قوته خلال فترة وجودي أثناء العمل مع العلامة التجارية Subway والتشاور معها في حملة ما.

في رأس الرمح توجد إستراتيجية العمل ، والتي تؤدي إلى إستراتيجية العلامة التجارية . ما الذي تتضمنه استراتيجية العلامة التجارية؟ ويغطي أشياء مثل الهدف ، والرؤية ، والرسالة ، والمعتقدات ، والقيم ، والمواقف ، والجمهور ، والاقتراح ، والمكانة. بمجرد التعيين ، فإن الهدف هو استخدام هذه الوثائق كدليل لكل قرار تتخذه ، سواء كان إعلانًا تجاريًا تلفزيونيًا أو إنشاء موقع ويب أو جملة إعلان بحث.

أثناء انتقالك من الهدف إلى التأثير ، ستجد نظام علامتك التجارية ، وهو تصور شخصية علامتك التجارية: شعار العلامة التجارية ونبرة الصوت والألوان والتكوين والتصوير والطباعة والحركة.

لقد رأينا استراتيجيات العمل. تميل إلى أن تكون حول النمو ، مع الرسوم البيانية التي ترتفع إلى أعلى الربع الأيمن. نعم ، تريد تحقيق المزيد من الإيرادات. لقد حصلنا عليها. ولكن كيف سنحقق ذلك بالفعل؟

إن الانتقال إلى وضع العلامة التجارية الحديثة يتعلق حقًا بالرسائل التي تتمحور حول العميل ثم جعل ذلك قابلاً للتنفيذ. ولكن كيف تجعل العلامة التجارية قابلة للتنفيذ مع ضمان اتساق العلامة التجارية؟ الأمر كله يتعلق بتنشيط علامتك التجارية.

منصة Telesign CPaaS

كمثال لاستراتيجية العلامة التجارية B2B ، كانت Telesign a CpaaS (وأمن تكنولوجيا المعلومات) عبارة عن منصة ممولة من سلسلة C تضم 500 موظف كنت أستشيرهم. كانت Telesign رائدة في إشعارات التحقق من الرسائل النصية وتخدم الشركة عملاء كبار ومتعددي الجنسيات مثل Microsoft ، ومنذ ذلك الحين استحوذت عليها BICS. ومع ذلك ، فإن تعقيد عروضهم جعل من الصعب على العملاء المحتملين فهم خدماتهم وكانوا في مساحة محملة.

النتائج؟ دورات مبيعات طويلة. في الأساس ، كانت المبيعات تقوم بمعظم العمل وكان التسويق يفتقد العلامة المتعلقة بكيفية إحماء العملاء المحتملين إلى عملاء محتملين وجاهزين للشراء.

للتغلب على الانقطاع هنا ، قمنا بتحديث دار رسائل العلامة التجارية Telesign ، وأعمدة العلامة التجارية ورسائل العلامة التجارية الشاملة ، والعمل من البيانات أولاً. من الوعي على طول الطريق من خلال التسليم إلى المبيعات. كانت النتيجة النهائية تحديثًا لمسار تسويق المحتوى الخاص بهم والذي أدى إلى تقليل الوقت الذي يستغرقه العملاء المحتملون المؤهلون إلى النصف. هذا يعني حرفيا ملايين أخرى في الإيرادات كل عام! هذه هي الطريقة التي تتقاطع بها العلامة التجارية واستراتيجية التسويق مع: إستراتيجية العلامات التجارية للوسائط الرقمية وإستراتيجية العلامات التجارية لوسائل التواصل الاجتماعي. ساعد التغيير المهم في الرسائل في الجزء العلوي من هرم الرسائل في تحسين جميع عمليات إنشاء المحتوى التي جاءت بعد ذلك ، مما أعطى التسويق محاذاة أفضل وتسليمها للمبيعات وساعدهم في نمو الإيرادات عامًا بعد عام من تلك النقطة فصاعدًا. يمكن ربط العلامة التجارية بالمبيعات وإذا بدأت إستراتيجية العلامة التجارية الخاصة بك على قدم وساق ، فسترى تغييرًا في جميع الأقسام. يعد تضمين بياناتك المقسمة أفضل للتحسين المستقبلي.

العاب تركيب

يعود تاريخ LEGO إلى ما يقرب من قرن. طوال ذلك الوقت ، كانت مهمة الشركة "إلهام وتطوير بناة الغد". من خلال تحديد هذه المهمة في وقت مبكر ثم تحويلها إلى الحمض النووي للشركة ، تمكنت LEGO من إنشاء علامة تجارية مزدهرة. يمكنك أن ترى هذا في كل ما تفعله الشركة ، من تصميم وإنشاء مجموعات جديدة إلى اتصالاتهم.

بالنسبة إلى LEGO ، لا يتعلق الأمر ببيع الألعاب فقط. يتعلق الأمر بمساعدة عملائها على التطور. من خلال التركيز على تطوير الأشخاص ، تمكنت العلامة التجارية من التطور والنمو بمرور الوقت ورفع مكانة علامتها التجارية باستمرار.

إطار عمل معماري للعلامة التجارية

يمكن أن يؤدي إنشاء إطار عمل معماري للعلامة التجارية إلى المشاركة بشكل كبير ويمكن أن يكون مقالة كاملة بمفردها. ما عليك سوى استخدام المخطط التفصيلي أدناه وسيصبح من السهل حساب منتجاتك أو خدماتك الحالية ، بالإضافة إلى إنشاء علامة تجارية أو خدمات مستقبلية للمنتج.

• اجعل من السهل على الأشخاص التنقل فيما تقدمه.
• عزز المنتجات أو الخدمات الفردية التي تمثل أكبر جذب / بائعين لك.
• تأكد من قدرتك على بناء علامة تجارية قوية للشركة وعلامة تجارية قوية دون الإضرار بالعلامة التجارية لأصولك.
• ركز على إنشاء وفورات الحجم من خلال ربط العلامات التجارية للأصول بالعلامة التجارية الأم.

سر النمو

بصفتي خبيرًا استراتيجيًا ، أجد أن الموهبة هي أحد أهم مكونات النجاح ، وفي كثير من الحالات ، قد تأتي تلك الموهبة من خارج مؤسستك. تم إنشاء بعض من أقوى العلامات التجارية في العالم بواسطة وكالات الإعلان ، وليس داخليًا.

غالبًا ما تكرر ثقافة العلامة التجارية الناجحة نفس الشيء مرارًا وتكرارًا لتحقيق النجاح. أحد الأهداف المهمة لأي شركة هو أن تكون قابلة للتنبؤ إلى حد ما مع مسؤولياتها الائتمانية. ومن الغريب ، أنهم يحتاجون غالبًا إلى مساعدة خارجية للوصول إلى هذا المكان ، لأنهم ليسوا موصولين لهذا الغرض. لماذا الشركة التي تعتمد على النتائج المتوقعة للنمو تعرف أي شيء عن الإبداع وكسر القوالب؟ إذا كانوا جيدًا في أعمالهم ، فغالبًا ما لا يمتلكون هذا النوع من المواهب والتفكير داخليًا.

مسألة إدارة العلامة التجارية مقابل بناء العلامة التجارية

هناك نوعان من الأشخاص - العاملون في الإجراءات والأشخاص المبدعون / المبدعون. في الواقع ، أوضح الرئيس التنفيذي لشركة Netflix ، المجموعة الثقافية الشهيرة لـ Reed Hastings (مع 20 مليون مشاهدة الآن) أن هناك حدًا أقل بكثير للعمل الإجرائي مقابل العمل الإبداعي / الإبداعي ، حيث كلما استثمرت أكثر في المواهب الإبداعية ، أعظم المكاسب التي تجنيها.

ما يعنيه هذا هو أنه لا يجب أن تتوقع أن يكون الفرد الذي لديه إدارة مهام تنظيمية متميزة ومهارات بسيطة رائعًا مع البنيات الإبداعية. هذان نوعان مختلفان جدًا من الأشخاص ومن النادر جدًا العثور على موهبة إدارة الجودة والمهارات الإبداعية لدى نفس الفرد.

"لا ينبغي أن تتوقع أن يكون الفرد الذي لديه إدارة مهام تنظيمية متميزة ومهارات بسيطة رائعًا مع البنيات الإبداعية."

هذا هو السبب في أن العلامات التجارية الأقوى والأكثر شهرة على هذا الكوكب تعتمد على وكالات الإعلان الإبداعية لمساعدتها على تحسين قصة علامتها التجارية للمبادرات الخارجية وإنشاء إستراتيجية شاملة للعلامة التجارية. نادرًا ما رأت وكالتنا أن الشركة تعمل بشكل أفضل داخليًا. غالبًا ما تفشل الفرق الداخلية في تقديم إستراتيجيات فعالة للعلامة التجارية.

"الشركات ذات العلامات التجارية السيئة ينتهي بها الأمر بدفع رواتب أعلى بنسبة 10٪."

خلق الرسالة الصحيحة

القصة مهمة ، لكي تكون ناجحًا في تحفيز المستهلكين ، تحتاج إلى إنشاء نوع الرسالة التي تثير المشاعر والعمل.

لما نفعل هذا؟ نظرًا لأن القصة التي يتم إخبارها جيدًا لا تُنسى ، فإنها تُترجم إلى الأشخاص الذين يهتمون بعلامتك التجارية ، مما يلهم الولاء ويساعد في الاسترجاع. هذه أشياء لا يمكن أو سيفعلها أي قدر من التكنولوجيا أو الوسائط.

التكنولوجيا ووسائل الإعلام تضخما فقط هذه المشاعر. إذا لم يكن لديك هذا المستوى من العمق لقصتك ، فستكون مجرد قمامة بالداخل ، والقمامة.

أهمية المراسلة الإبداعية

بصفته الرئيس التنفيذي لشركة BBDO ، ذكر أندرو روبرتسون في حدث AT&T Shape أن قادة الإعلام مثل شيريل ساندبرج في Facebook أوضحوا له شيئًا واحدًا:

"80٪ من العائد المتاح هو دالة على التصميم والمحتوى."

دعونا نفك ذلك. يُعزى نجاح العلامة التجارية إلى وجود الرسالة الإبداعية الصحيحة وليس مجرد التواجد في "الوقت المناسب" أو "المكان المناسب". يتعلق الأمر بأكثر من مجرد مقابلة عملائك المحتملين أينما كانوا. يجب أن تكون قادرًا على التواصل معهم بشكل فعال عندما تفعل ذلك ، وهذا يتطلب رسائل إبداعية ترتبط بمكانة علامتك التجارية وهوية علامتك التجارية.

ماذا يعني تعليق روبرتسون؟ هذا يعني أن تركيزك لا ينبغي أن يكون فقط على التكنولوجيا المعنية ؛ بدلاً من ذلك ، ركز بشكل أساسي على القصة والتموقع.

كيف يبدو تركيز 80٪ من طاقتك على الرسائل؟ حسنًا ، لسبب واحد ، لا يبدو مثل هذا:

بدلاً من ذلك ، يجب أن يبدو أكثر مثل هذا:

يركز الجميع في الغالب على البيانات المحدودة / العددية ، لذلك أجد العكس. تنفق الشركات الآلاف إلى الملايين على الوسائط (مواضع "لوحة الإعلانات" الفارغة) دون أي تفكير في جزء القصة. لذا ، فإن الأمر أشبه بـ 99٪ من الوسائط / التقنية / المكدس و 1٪ فقط على المواد الإبداعية - وهم يتساءلون لماذا نادرًا ما يحققون أهداف الأداء.

تكمن المشكلة هنا في أن التسويق نادرًا ما يكون "مشكلة حسابية" - إنها دائمًا مشكلة قصة. تحدث الرياضيات الحقيقية لاحقًا ، عند أرباح تزيد عن 50 مليون دولار ، عندما تحلب بقرة حلوب. حتى ذلك الوقت؟ أنت بحاجة إلى قصص عاطفية لإشراك عملاء جدد ، بغض النظر عن حجمك أو صغرك (لإنشاء المشكلات الحسابية التي تأمل فيها). لذلك من المهم أن تفهم استراتيجيتك أولاً قبل أن تركز على تنفيذ الاستراتيجية.

الترجمة: لا تقلق بشأن الوسائط حتى يكون لديك إستراتيجية إبداعية تترجم علامتك التجارية إلى حملة خارجية لسوقك.

حدد علامتك التجارية وهدفها

هدف علامتك التجارية هو ببساطة الغرض منها. معرفة سبب وجود علامتك التجارية ، والغرض منها في العالم ، وما تمثله هو ما يحددها منذ البداية.

عندما تريد تحديد علامتك التجارية ، ستحتاج إلى طرح بعض الأسئلة على نفسك:

• ما المشكلة التي تحلها علامتي التجارية؟
• من هو عميلي المثالي؟
• من هو منافسي؟
• ما الذي يجعل علامتي التجارية يشعر بها عملائي؟
• لماذا يثق بي زبائني؟
• ما القصة وراء إنشاء علامتي التجارية؟
• إذا كانت علامتي التجارية شخصية ، فكيف ستكون شخصيتهم؟
• ما الذي يريده عملائي / يحتاجون إليه أو يكافحون معه؟

تريد بعض الأمثلة من العالم الحقيقي؟ ضع في اعتبارك Uber و Webflow و Airbnb ، حيث أتقن الثلاثة جميعًا فن وضع العلامة التجارية.

بمجرد الإجابة على هذه الأسئلة ، يمكنك أن تبدأ في القلق بشأن أشياء مثل ألوان شعار العلامة التجارية والخط ، والشعار أو الشعار الخاص بك ، وعناصر التسويق الأخرى لتوصيل القصة الشاملة لعلامتك التجارية.

دعونا نلقي نظرة على مثال ونضع هذا موضع التنفيذ.

لنفترض أنك حددت أن العملاء المثاليين لعلامتك التجارية هم الشابات المستعدات للزواج. تشمل منافسيك شركات فساتين الزفاف الراقية ذات الإطلالات الأنيقة للغاية ، لكنك تقدم نفسك على أنك أكثر شبابًا.

أنت جدير بالثقة لأنك لا تلطخ حقيقة حفلات الزفاف الباهظة الثمن. بدلاً من ذلك ، يمكنك مساعدة العرائس في قضاء يومهم الخاص دون الخوض في الديون. لديك قصتك عن سبب إنشاء هذه العلامة التجارية ، وإذا كانت علامتك التجارية شخصية ، فستكون عروسًا شابة ومقتدرة تريد يومًا جميلًا ولكن لديها رأس عملي على أكتافها.

مع وضع كل ذلك في الاعتبار ومعرفة أنك تستهدف العرائس الأصغر سنًا ، يمكنك الابتعاد عن ألوان الشعار الأنيقة والناضجة. اختاري ألوان العروس الجديدة والعصرية الأنثوية والجميلة. هذه هي الطريقة التي تترجم بها قصة علامتك التجارية إلى تسويق.

استهداف أبحاث السوق

بمجرد فهمك لاستراتيجية علامتك التجارية ، قد تكون مستعدًا للقفز مباشرة إلى تنفيذ التسويق الخاص بك. ولكن قبل أن تبدأ ، هناك خطوة أخرى مهمة عليك القيام بها أولاً: البحث عن السوق المستهدف.

إذا أخذنا مثال الزفاف السابق إلى أبعد من ذلك ، فبدلاً من الابتعاد عن حقيقة أن علامتك التجارية مخصصة لحفلات الزفاف بأسعار معقولة ، فأنت تتكئ بشدة دون أي اعتذار! مثل مثال "الغرباء" على Airbnb ، استخدم الأفكار لمساعدة الأشخاص على إعادة صياغة موقفهم وإعادة النظر في موقفهم من أي شيء تقريبًا! وخير مثال على ذلك هو جيم جافيغان ، أستاذ في تسليط ضوء جديد على الأشياء التي نادرًا ما نتساءل عنها ونبحث بعمق في مؤسسة حفلات الزفاف بأكملها:

إن النظر إلى الأشياء الواضحة في ضوء جديد يساعد في إطلاق الفكاهة واللحظات الهائلة للأشخاص الذين بالكاد يهتمون بتسويقك أو الأهم من ذلك ، وضعهم ... هل يمكنك أن تجعل جمهورك يضحك على أنفسهم؟ عليك القيام ببعض الأعمال لجذب انتباههم. يجب أن تكون بهذه الحدة.

يعد البحث في السوق - وفهم من هو جمهورك حقًا وما الذي سيجذبهم عاطفياً - جزءًا كبيرًا من تنفيذ إستراتيجية علامتك التجارية بشكل صحيح. هناك بعض الأشياء التي ستحتاج إلى القيام بها في أبحاث السوق المستهدفة ، بما في ذلك إنشاء شخصية العميل.

شخصية العميل هي وصف تفصيلي للمشتري المثالي الذي لن يكون قادرًا على مقاومة شراء منتجك أو خدمتك. تساعدك هذه الشخصية على فهم نوع الشخص الذي تستهدفه في التسويق الخاص بك. لا يمكن أن يكون لديك تأثير عاطفي إذا كنت لا تعرف من هو الذي تحاول الاتصال به.

مفتاح إخراج الفريق الإبداعي هو منحهم رؤى ثاقبة. تفتح الرؤى المشكلة المطروحة وتسلط ضوءًا جديدًا عليها. نظرًا لأن التسويق الخاص بك يعمل ضد العدو المشترك للانتباه ، فليس لديك وقت لشرح ذلك. يجب أن تكون البصيرة مروعة أو مدمرة. يجب أن يكون لها حقيقة تجعلك تضحك أو تبكي. في كثير من الأحيان ، ليس حتى شيئًا جديدًا. بدلاً من ذلك ، فإن البصيرة ، المؤطرة بالطريقة الصحيحة ، تجعلك تنظر إلى شيء تعرفه بالفعل بطريقة جديدة .

افهم رحلة المستهلك

الشيء التالي الذي يجب أن تفهمه بشأن عميلك المثالي هو مكانه في رحلة المستهلك. رحلة المستهلك عبارة عن خريطة توضح كيفية اتصال المستهلك بعلامتك التجارية في أي لحظة. يمكن أن تتراوح من "غير متصل على الإطلاق" إلى "مؤيد مخلص للعلامة التجارية وعملاء متكرر".

على طول الطريق توجد نقاط مثل "مهتم بمنتجك" أو "التفاعل معك على وسائل التواصل الاجتماعي" أو "المشتري لأول مرة". سيساعدك فهم رحلة المستهلك من حيث صلتها بعملك على التوصل إلى خارطة طريق لنقل المستهلكين إلى الهدف النهائي.

على سبيل المثال ، إذا وجدت أن العديد من عملائك ينزلون من خريطة الرحلة بعد عملية الشراء الأولى ولا يعودون أبدًا إلى متجرك ، فقد تحتاج إلى التفكير في إنشاء برنامج مكافآت الولاء أو التحسين من أجل جمهور أعلى جودة.

استثمر في إرشادات العلامة التجارية الإبداعية

Too often a brand wants to start a branding engagement with us 'developing brand guidelines'. I don't recommend this. This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat. It's all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate. You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven't even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it's time to think about how you will deliver your message. This is where you'll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they're no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand's colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it's important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

Competitive analysis

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you'll want to focus on in your marketing message. Even if you're a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn't have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators. This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn't inspire the customer to shop from you over them.

ملخص

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience.
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don't be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It's that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.