採用基於價值的方法來實現敏捷營銷領導力

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要領導敏捷營銷組織，您必須採用基於價值的方法。 與其考慮您的流程將如何變化，不如考慮您需要遵循的價值觀並讓您的團隊生活，然後進行支持這些價值觀的日常更改。

以下敏捷領導力價值觀將幫助您了解您在敏捷營銷組織中的角色。

個人和交互超過流程和工具

與您的團隊合作設定成功指標，但將執行留給團隊。 創造一種鼓勵互動而不是孤立地解決問題的動力。

當你還是個孩子的時候，你媽媽可能會為你挑選上學的衣服，為你準備午餐，收拾你的背包，查看你從學校帶回家的所有東西，並且隨時知道你在哪裡。 你的父母控制著你所做的一切，因為你沒有成熟的情感來獨自做事
幼兒園。

當你上高中的時候，雖然你還不是一個成熟的成年人，但你可能要承擔更多的責任。 你的父母可以告訴你他們希望你達到什麼結果，例如“保持 3.0 GPA”或“被大學錄取”。 但是他們（希望）不會在每項家庭作業時都看在你的肩膀上，或者在你寫論文之前需要得到他們的批准。 他們為您提供了明確期望的結果，並信任您完成工作。

當我審視公司及其運作方式時，我發現很多領導者都是直升機父母。 他們想知道團隊在任何時候都在做什麼，而不是談論期望的結果，他們專注於策略和批准。

我在一家傳統經營的銀行工作，該銀行正試圖學習敏捷營銷。 然而，微觀管理文化根深蒂固。 工作是由利益相關者發起的，他們感覺更像是去麥當勞下訂單，而不是與聰明、有創造力和有才華的人一起工作。 “嗨，我想要兩篇帶有社交媒體帖子的旅遊文章。 確保它不含番茄醬或蛋黃醬，並獲得額外的大量批准。”

作為領導者，您有權改變這種行為。 您可以將您的員工轉變為可以帶來有價值的想法的諮詢營銷人員。 首先幫助您的團隊提出正確的問題。 不要盲目接受每個請求，而是鼓勵他們進行這樣的對話：

利益相關者： “我需要你向我們郵件列表中的每個人發送一封電子郵件，告訴他們我們的新銀行應用程序。”
員工： “你想達到什麼目的？”
利益相關者： “我們需要建立我們的銷售渠道。”
員工： “你認為成功的管道是什麼樣的？”
利益相關者： “獲得 50 個合格的新線索，我們可以跟進。”
員工： “電子郵件可能是一種途徑。 但是，我們的團隊最近在短視頻方面取得了一些成功。 我可以和團隊談談，我們可以就如何獲得 50 個合格的新潛在客戶提出一個非常好的計劃嗎？”

當我們可以與我們的利益相關者進行這些類型的對話時，我們授權我們的團隊成為解決方案的一部分。 當團隊成為解決方案的一部分時，就會發生很多偉大的事情。 你會得到更快樂的員工、更有創意的想法和一個不僅僅是接受命令的團隊。 像這樣的團隊真的在正確的時間做正確的事情。

重要的指標

您應該要求您的團隊提供一些指標，以及在敏捷環境中無用的其他指標。

當您領導營銷部門時，了解團隊在活動或項目時間表上的進展情況很重要； 活動的執行情況以及客戶的反應如何； 團隊在交付客戶就緒工作方面的表現如何； 以及團隊在兌現承諾方面的可預測性。 這些指標都是基於團隊的，並圍繞期望的結果展開。

無論您是否使用敏捷營銷，何時完成某事的問題總是相關的，並且團隊應該始終保持透明。 活動燃盡圖是了解團隊工作趨勢的良好可視化效果。 如果您有一個必須完成整個廣告系列的固定日期，這一點尤其重要。 但是請注意，不要向團隊施加不切實際的時間表壓力，否則您最終可能會得到扭曲的指標，這些指標會讓您在短期內感到高興，但在交付時會讓您失望。

活動績效應該對團隊透明，但不需要是正式的指標。 圍繞客戶參與以及活動是否結束或表現不佳的討論應盡可能實時地進行。

客戶價值和交付，而不是數量，需要成為您所要求的核心。 當工作交給客戶並且團隊可以敏捷地做出響應時，真正的價值就會發生。 了解敏捷營銷團隊是否正在發生這種情況的一種方法是查看團隊完成了多少工作，以及完成了多少工作。 在敏捷營銷中，一個團隊處理的用戶故事應該是關於客戶價值而不是個人的任務——所以一個完成 10 個故事的團隊實際上比一個開始了 15 個故事但只完成其中四個的團隊做得更好. 大多數敏捷軟件工具都會顯示已提交與已完成的故事，因此這是向您的團隊提出要求的一個很好的指標。

要避免的一些指標是：

• 個人貢獻者的利用——記住敏捷就是團隊合作，為客戶提供有價值的東西
• 團隊之間的故事點比較（團隊指向不同，將開始遊戲系統看起來更好）
• 完成了多少任務。

這些指標側重於個人績效和產出，這與我們試圖通過敏捷營銷實現的目標相反。 作為領導者，幫助您的員工學習成為確定工作的平等合作夥伴，並為他們提供學習和成長所需的空間和支持，是敏捷營銷的基本技能。

客戶參與，而不是嚴格的合同

來自不同客戶的反饋對於改進至關重要，而且總是有改進的機會。

參與可以來自內部利益相關者和實際客戶，但我們的想法是我們已經在我們的工作方式中建立了足夠的靈活性，可以將反饋快速納入我們的工作流程。

大型組織通常只從房間裡收入最高的人那裡獲取反饋。 雖然應該重視這種意見，但必須確保它不是唯一聽到的聲音。

假設團隊正在與您和他們的 CMO 一起審查最近的營銷活動，而您真的認為該活動沒有達到目標。 告訴團隊所有問題可能很誘人； 但是，您需要讓他們自由地聽取其他人的觀點。 因此，與其告訴他們出了什麼問題，不如考慮問：

• “你能測試一小塊這個市場嗎？”
• “我們可以讓銷售團隊參與進來嗎？”
• “客服認為這會如何解決最近的一些投訴？”

一個成功的敏捷營銷團隊會從很多地方獲得反饋，但你需要讓他們自主決定如何處理這些反饋。 也許這是一個小調整？ 也許他們取消了競選活動並從頭開始？

“剛性合同”是您作為領導者必須考慮的另一個考慮因素。 如果團隊不得不承諾特定的交付成果，他們可能會以 110% 的執行模式運行，沒有時間停下來，接受反饋並做出改變。

作為領導者，您必須在可交付成果方面提供靈活性，以便團隊有時間和空間在正確的時間做正確的工作，這一點很重要。

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可行的解決方案，而不是過多的文檔

在足夠好的情況下找到舒適，並為團隊創造空間來專注於識別和消除障礙。 為解決複雜問題提供支持，並允許團隊迭代和交付解決方案。

專注於“足夠好”可能會讓人感到非常恐懼——畢竟，我們一生都習慣於確保事情做得完美。 那麼為什麼敏捷營銷說要專注於足夠好呢？

我先說，我在工作中看到了完美主義的心態，這讓我想起了我在一家大型商業銀行擔任項目經理的時候。 該銀行有一個項目從他們的報表中刪除客戶的完整帳號以滿足合規要求。 我在這個項目上工作了將近一年，在我到達之前它已經開始了好幾個月。

當我離開這個職位時，公司還在討論項目的要求。 涉及數百人和數百萬美元，但什麼也沒做。 作為那家銀行的客戶，一年後我檢查了我的對帳單，沒有任何改變。

雖然這是一個極端的例子，但關鍵是等待完美的代價是昂貴的，而且客戶不會從您的內部流程中看到任何好處。 一直以來，在內部製造恰到好處的東西就像是一家零售店，貨架上擺滿了庫存——沒有人能買你的產品！

因此，作為領導者，擁抱“足夠好”的心態對業務至關重要。 這並不是說你應該盡可能快地運送垃圾。 相反，請幫助您的團隊擁抱最佳時機，在那里花費足夠的時間將有價值的工作交到客戶手中。

以下是擁抱足夠好的心態的五種方法：

1. 減少所需的批准數量。
2. 指導您的團隊思考一個最低限度可行的活動，問：“我們可以發布此活動的部分內容的最早時間點是什麼時候？” 它不必是全有或全無的答案。
3. 讓您的團隊創建“完成的定義”。 完成一個故事需要什麼？如何才能在質量與速度之間取得適當的平衡？ 幫助團隊減少不必要的流程開銷。
4. 盡可能爭取在團隊內部開展工作。 每次他們必須等待專家時，貨架上都會有庫存。
5. 尋找最簡單的解決方案，而不是總是想要的最終狀態。 您可以通過妥協一些花里胡哨來創建一個快速滿足業務目標的登錄頁面。
   

靈活性，而不是具體的計劃

尋找機會冒險並安全地檢驗假設。 持續審查，以便您可以重新確定優先級並停止在所需時間範圍內沒有產生效益的活動。

這確實說明了敏捷營銷的核心。 當然，有一些常見的做法需要學習，但根據客戶反饋進行試驗和改變齒輪的靈活性至關重要，但許多營銷組織卻錯過了這個機會。 作為領導者，你可以做的第一件事就是允許你的團隊犯錯。 如果您的團隊覺得他們所有的營銷都必須到位，那麼您將失去創新，並且可能會失去一些非常好的開箱即用的想法。

作為領導者，您需要做的下一件事是在團隊估計完成某件事需要多長時間時將反饋過程視為工作的一部分。 因此，當一個團隊進行計劃時，他們應該牢記的不僅僅是將營銷策略推出門外。

他們需要時間來收集結果、分析這些結果並決定這些結果對未來工作的意義。 這需要空間和時間。 如果一個團隊處於 110% 的執行模式（大多數情況是這樣），那麼您將簡單地獲得輸出。

我最近與一個掌握了這一概念的政府機構交談。 當他們發現一個活動表現不佳時，團隊有能力完全停止它。 這似乎是一件小事，但需要很多信任和授權才能讓團隊做出決定。

它還需要領導層尊重團隊不按預期交付某些東西的決定。 但是，當您在一天結束時退後一步時，您的營銷人員的工作是在最後期限前完成工作，還是實現業務成果？ 如果您可以將組織的思維方式轉變為後者，那麼停止沒有取得成果的活動似乎是一件明智的事情。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。