PPC 營銷人員的呼叫跟踪速成課程
已發表: 2019-05-29編者註：為了全面和準確，這篇文章於 2019 年 9 月 4 日更新。
跟踪是關於營銷的最好的事情——有時也是最難的事情。
如果您可以跟踪您的營銷工作，您將確切地知道您的營銷在哪里以及如何推動業務。 跟踪錯誤……您將不知道您的辛勤工作是否有回報。 更糟糕的是，您的營銷預算可能會被削減。
當然，大多數營銷人員通常都知道什麼是有效的。 即使是馬馬虎虎的跟踪也可以為我們提供有關轉化來源的寶貴線索。
但僅有線索是不夠的。 跟踪很重要。 準確的跟踪很重要。 您的廣告系列跟踪越準確，您實現營銷目標的可能性就越大。
幸運的是，ppc 營銷可以比幾乎任何其他類型的營銷更好地跟踪。 直到每次點擊都可以弄清楚是什麼在起作用——即使這些點擊會導致電話呼叫。
為什麼 PPC 營銷人員的呼叫跟踪是一個挑戰
數字營銷人員一直對跟踪電話感到驚愕。 一旦點擊產生線下動作，轉化漏斗就變成了多渠道，跟踪多渠道營銷會變得很棘手。
一些營銷人員通過購買新的電話號碼並為每個廣告系列使用特定號碼來解決這個問題。 其他人則採用舊的直接響應廣告商的伎倆，即為每個號碼添加特殊擴展名以跟踪他們的廣告。
在某種程度上，這在歷史上是有效的。 至少在潛在客戶遇到公司的其他營銷資產之前，它一直有效。
下面是一個例子：假設潛在客戶看到了您公司的一個 ppc 廣告。 該廣告有一個特殊的電話號碼，您可以使用它來跟踪該廣告的結果。 潛在客戶很感興趣，所以他們點擊進入您的網站。
一旦他們進入著陸頁，您的潛在客戶也可能會看到您的通用/主要電話號碼……也許在著陸頁的頁腳區域。 然後，他們可能會撥打該通用號碼，而不是您在廣告中使用的號碼。
您的廣告系列剛剛失去了本應獲得功勞的轉化。
錯誤歸屬的電話號碼問題可能仍然偶爾會發生，但現在發生的情況要少得多。 近年來，ppc 營銷人員的呼叫跟踪取得了長足的進步，Google Ads 就是其中的一部分。 谷歌為營銷人員提供了幾種對呼叫跟踪友好的廣告格式，並為 Google Ads 和 Google Analytics 添加了功能，使呼叫跟踪比“過去”更容易。
當然，有許多第三方公司提供自己的呼叫跟踪功能。 有時，他們的跟踪能力超出了谷歌分析的能力。 然而，對於這篇文章，我們將堅持如何使用 Google Ads 和 Google Analytics 為 ppc 營銷人員進行呼叫跟踪。
Google Ads 中的一種廣告格式是點擊通話廣告。 您現在可能正在運行其中的幾個。 點擊通話廣告的通話跟踪的美妙之處在於：
- 沒有登陸頁面。 這使得轉化漏斗更短，提高了完成轉化的可能性。 更短的轉化漏斗也使跟踪變得更容易——登陸頁面上沒有可能導致潛在客戶使用不同電話號碼的信息。
- 它非常適合移動設備。 當然，點擊通話廣告僅適用於移動設備。
點擊通話廣告是一個好的開始，但它們只是 ppc 通話跟踪工作方式的開始。 我們現在可以動態更改網站上顯示的電話號碼，具體取決於客戶來自哪個 ppc 廣告。 Measureschool 在 2019 年的 YouTube 視頻中介紹瞭如何使用 Google 跟踪代碼管理器設置動態生成的 Google 轉發號碼。
該教程視頻以電子商務網站為例，但該設置也適用於潛在客戶生成登錄頁面。 或者使用整個 B2B 網站。
要使用它，您需要啟用附加電話信息。 正如 Google 關於該主題的幫助頁面之一所解釋的那樣，“網站致電轉化只有在您啟用附加電話信息時才有效。” 關於如何設置動態生成的 Google 轉接號碼以及如何跟踪對網站上電話號碼的呼叫的 Google 幫助頁面位於此處。
因此，如果您願意，您可以將來自多個不同廣告的點擊（均使用不同的電話號碼）發送到同一個著陸頁。
如何在您的 Google Ads 帳戶中啟用呼叫跟踪
Google Ads 在 2019 年 8 月初的某個時候進行了更改，導致許多帳戶的設置關閉了呼叫跟踪。 因此，即使您已經使用 Google Ads 的來電跟踪功能已有一段時間了（尤其是如果您一直將其與廣告的附加電話信息一起使用），請立即檢查您的帳戶以確認它確實已啟用。
許多精明的廣告代理商所有者和員工都沮喪地發現他們的呼叫跟踪已被關閉。
檢查呼叫跟踪是否開啟：
- 登錄您的 Google Ads 帳戶。
- 轉到“工具和設置”，然後轉到“轉換”。
- 在下一頁上選擇“設置”。
- 點擊“致電轉化操作”選項。
- 單擊“來自廣告的電話”以激活電話跟踪。
你完成了。 呼叫跟踪已激活。
Google Ads 來電報告
認為登錄頁面和網站上的動態電話號碼很酷？ 那麼您一定會愛上 Google Ads 的來電報告功能。
呼叫報告可讓您跟踪呼叫持續時間、呼叫開始和結束時間、呼叫者區號以及呼叫是否已接通等內容。 它適用於附加電話信息、附加地址信息和來電專用廣告。
激活來電報告後，您將能夠看到有關您從 Google Ads 收到的來電的更多信息，例如：
- 每次通話開始和結束的時間
- 貴公司是否有人接聽電話
- 來電者的區號
- 調用類型
您還可以看到一個重要的新跟踪指標：您的廣告的電話通過率 (PTR)。
谷歌將 PTR 定義為“接到的電話數量（“電話”列中的數字）除以您的電話號碼被顯示的次數（“電話印象”列中顯示的內容）。”
PTR 有點像文字廣告的點擊率，因為它顯示了您的廣告的參與頻率與展示頻率的百分比。
還可以設置來電報告，以便 Google Ads 將任何特定持續時間的來電計為一次轉化。 計為轉化的通話時長由您設置。
例如，花店可能能夠在兩分鐘內完成銷售，因此他們可能希望將轉化計為兩分鐘的通話。 屋頂工或泳池安裝工可能不得不與客戶交談相當長的時間才能安排約會。 如果通話持續 7 分鐘，他們可能希望將通話計為一次轉化。
Google 關於如何將特定通話時長指定為轉化的說明在此處。
一旦您將 Google Ads 設置為將特定時長的來電計為一次轉化，您就可以將該轉化數據與您的所有其他廣告系列績效指標掛鉤。 這意味著您可以看到哪些廣告組和廣告實際產生了來電，以及哪些受眾、關鍵字和廣告系列設置真正推動了收入。 對於數據驅動的營銷人員來說，這是一件美好的事情。
Invoca 等一些呼叫跟踪平台還可以讓您捕獲潛在客戶的人口統計信息、以前的參與歷史以及每次呼叫的結果。
在帳戶級別激活呼叫報告 - 或不
從去年 9 月起，您可以在帳戶級別啟用 Google 的“通話報告”功能。
不過，明智的做法是：如果您在帳戶中使用不同的通話報告設置和轉化操作，您可能不想啟用通話報告。 這是因為一旦您在帳戶級別啟用來電報告，它將在您的整個帳戶中使用相同的來電報告設置。
要啟用帳戶級別的通話報告，請轉到您的搜索廣告系列並查看所有廣告系列。 然後選擇“設置”>“帳戶設置”。 您將在下面的選項列表中看到呼叫報告開/關選項。 下面的屏幕截圖顯示了它的外觀。
請注意 Google 向您發出的警告，告知您今後要調整個別附加電話信息或來電專用廣告的來電報告。
如何獲取其他電話號碼
想知道在哪裡可以獲得用於所有這些廣告的新電話號碼？ 別擔心——谷歌已經解決了這個問題。 啟用通話報告後，Google 會自動為您的 Google Ads 帳戶分配一個轉接號碼。 然後，您可以使用這些轉接號碼來跟踪來電專用廣告或附加電話信息何時產生電話呼叫。
您還可以獲得自己的額外電話號碼，以便通過 Grasshopper 或 Ringcentral 等第三方服務進行跟踪。
設置點擊通話廣告以獲得最佳效果的 3 種方法
一旦您設置了 ppc 的呼叫跟踪，您將開始查看哪些廣告適用於您的特定業務，但有一些優化技巧幾乎適用於每個人。
以下是三個最好的：
- 使用地理定位（又名“位置定位”或“地理定位”）。
請勿在您無法提供服務的地點投放廣告。 關於如何將廣告定位到地理位置的 Google 幫助頁面位於此處。 即使在研究本文時，我們也為德克薩斯州休斯頓的一項服務觸發了點擊通話廣告。 我們從新墨西哥州的聖達菲搜索。 不使用位置定位是一個很好的方式來浪費大量的廣告預算並獲得非常低的點擊率。
- 為您的點擊通話廣告系列創建一個廣告時間表，這樣它們就不會在無人接聽電話時顯示。
您是否有工作人員可以 24/7 全天候接聽電話？ 如果沒有，當沒有人接聽電話時，關閉點擊通話廣告可能是有意義的。
即使您認為有人在接聽電話，也要檢查您的通話報告信息——它會告訴您您的廣告多長時間會產生無人接聽的電話。 如果您在上午 11 點到下午 1 點之間看到很多未接電話，那麼在這些時間段內關閉您的廣告可能是有意義的。
Google Ads 讓這變得相當容易； 您只需要創建廣告時間表。 Google 提供了有關如何在此處執行此操作的說明（包括視頻教程）。
請注意，您不必完全關閉廣告。 您可以調整您的出價，例如，從每個工作日晚上 7 點到早上 7 點，每次點擊的花費減少 30%。 智能管理（或通過機器學習算法管理），這是優化每次點擊付費廣告預算的絕佳方式。
- 編寫帶有號召性用語的廣告文案，讓人們想打電話。
添加一些緊急和具體的說明來調用您的廣告。 諸如“立即致電免費估價”之類的內容是一個好的開始。 更有誘惑力的東西，比如“現在打電話給你的第一個餐飲活動減 50 美元”或“現在打電話安排本週的約會”可能會更好。 與往常一樣，我們建議您測試您的 ppc 廣告文案。 它可以對您的廣告效果產生巨大影響。
結束的想法
點擊通話廣告的轉化率幾乎是常規 ppc 點擊率的十倍。 僅此一項就足以嘗試它們。 現在，按點擊付費營銷的呼叫跟踪變得如此簡單，更有理由嘗試點擊呼叫廣告。
圖片：
- 哈桑·瓦杰比爾（Hassan Ouajbir）的《Unsplash》。
- 作者於 2019 年 5 月拍攝的 Google 廣告屏幕截圖。
- 作者於 2019 年 8 月拍攝的 Google 廣告截圖。
- 作者於 2019 年 8 月拍攝的 Google 廣告截圖。
- 谷歌廣告界面。 作者截圖，2019年5月。