如何構建和優化 Google 購物廣告系列

作為電子商務或零售品牌，進入 Google 的第一頁是流量生成和營銷目標的聖杯。

但是，您如何為您的產品頁面產生搜索流量並以積極的投資回報率轉化新客戶？

谷歌廣告和搜索引擎優化都是產生新客戶的有效渠道。 但對於電子商務和零售品牌來說，還有第三個渠道：谷歌購物。

2017 年，75% 的電子商務 PPC 點擊是通過 Google 購物完成的，而且該平台只會變得更大。 這意味著如果您還沒有使用它，那麼您將把錢留在桌面上。

雖然您仍然需要為點擊付費，但事實證明 Google 購物比傳統的 PPC 廣告系列更便宜。 此外，您甚至可以通過在他們點擊之前顯示您的產品和價格來驗證潛在客戶。 結果？ 更有可能轉化的合格流量。

以下是讓您的產品在 Google 的首頁上展示的六個簡單步驟，以及有關如何優化您的廣告系列的一些提示。

是什麼讓 Google 購物與眾不同？

谷歌購物是互聯網上最接近櫥窗購物的東西。

潛在買家甚至可以在點擊您的廣告之前看到您產品的品牌、型號和價格。 如果他們不喜歡它或認為它太貴，他們就會轉到下一個“商店櫥窗”。

這是用戶在搜索特定產品時看到的內容：

第一頁上的這個主要空間是為谷歌購物保留的。 一些電子商務商店忽略使用這種有效平台的原因是該界面與 Google Ads 帳戶是分開的。 有些人認為這太難了，而有些人只是不打擾。

但是，一旦您的 Google 購物廣告系列製作完成，您就可以輕鬆地將其鏈接到您的 Google Ads 廣告系列中（更多內容請往下看）。

在您設置 Google Merchant Center 帳戶之前，您的商店必須滿足一些準則：

• 您必須具有安全結帳 (https)。
• 人們必須能夠從世界任何地方訪問您的購物車。 如果您只在美國銷售您的產品，您仍然需要讓任何人都可以使用他們購物籃中的產品結賬。
• 如果您以不同的語言進行銷售，則您的網站需要多語言：您的網站和產品需要與廣告展示位置的官方語言相匹配。
• 您的商店必須是透明的，包括準確的聯繫信息、賬單、購物和退貨信息需要隨時可用。

如果您不符合這些規則，Google 購物將不允許您投放廣告。 在繼續閱讀本指南的其餘部分之前，請先讓自己合規。

勾選所有選項後，就該停止將錢留在桌面上並設置您的廣告系列了。

第 1 步：創建一個 Google Merchant Center 帳戶

要讓您的產品顯示為 Google 購物商品，您必須先創建一個 Merchant Center 帳戶。 這是一個單獨的儀表板，它保存和控制您商店產品的所有數據。

點擊這裡開始：

首先，您需要證明電子商務商店是您的。 您可以在此處找到有關這樣做的深入信息。 要驗證您的站點，您需要執行以下操作之一：

1. 驗證您的 Google Analytics（分析）帳戶
2. 驗證您的 Google 跟踪代碼管理器
3. 一個 HTML 標籤
4. HTML 文件上傳

無論您選擇哪條路線，您都需要向您的網站添加一些代碼，以便 Google 驗證您的商店。

通過 Google 跟踪代碼管理器 (GTM) 進行驗證需要最少的編碼。 前往您的 GTM 帳戶，轉到“管理”選項卡，然後選擇“安裝 Google 跟踪代碼管理器”。 您將獲得以下代碼：

一旦你將這兩段代碼放在你的網站上，你就會被設置。 如果您沒有 Google 跟踪代碼管理器帳戶，或者想使用其他選項，請查看 Google 的指南以了解如何操作。

步驟＃2：設置您的稅收和運輸規則

在您上線 Google 購物清單之前，請務必正確設置您的稅務和運費信息。

雖然稅收規則將取決於您所在的位置（在此處找到您所在位置的具體規則），但每個人的 Google Merchant Center 信息中心都如下所示：

選擇“稅收”並根據需要輸入每個州或國家/地區的盡可能多的信息。 您必須確保准確輸入您的稅務信息。 眾所周知，Google 會禁用或禁止過去未能包含正確信息的帳戶。

設置運輸會容易得多。 只需輸入您已經用於電子商務商店的定價參數即可。

為此，請單擊“運輸”選項卡（位於“稅”選項卡正下方）並在此處輸入相關信息：

第 3 步：收集所有產品信息

要在 Google 購物上宣傳您的產品，您必須為每件產品添加某些元素。 其中包括：

• 標題
• 圖片
• 描述
• 價格（包括貨幣）
• 產品可用性
• 購買按鈕

如果您的頁面缺少這些元素中的任何一個，Google 就有可能會拒絕您的廣告系列。 接下來，您銷售的每件產品都必須包括：

• 產品 ID
• 狀況（新的、二手的等）
• 價格（含貨幣）
• 送貨選項
• 可用性
• MPN（製造商零件編號）
• 品牌

需要此信息才能啟動 Google 購物廣告系列。 一旦你把它組織好，你就可以進入第 4 步了。 我們建議您花一些時間整理您的數據，因為這樣可以更快、更輕鬆地設置您的 Google 購物廣告系列。

第 4 步：創建您的產品列表並將其提供給 Google

要開始銷售您的產品，您需要通過創建數據饋送來上傳您的產品。

不要被名字所迷惑。 您的 Google 購物廣告系列的數據饋送只是您在上一步中準備的“產品電子表格”的另一種說法。

要添加產品 Feed，請轉到 Merchant Center 信息中心，然後在“Feed:”下按“+”

從這裡開始，Google 為您提供了幾種輸入產品數據的選項：

最簡單的方法是直接上傳 Google 表格。 這是界面上的推薦選項，它可以減少上傳產品數據時出錯的機會。 從這裡開始，只需在表格中填寫您的所有產品信息：

如果您不確定數據應該出現在哪裡，您可以在電子表格底部的選項卡之間導航以查看 Google 的示例（以及更多信息）。

專業提示：如果您銷售大量產品並希望盡可能讓您的商店保持最新狀態，請在設置的最後一步單擊“創建上傳計劃：”

通過這樣做，Google 會根據您選擇的上傳偏好自動將您的數據刷新到系統中。 Google 還需要每月更新一次產品數據。 這種級別的自動化使您的過程變得更加容易。

完成後，您的數據 Feed 在 Merchant Center 信息中心上的外觀如下：

第 5 步：關聯您的 Google Ads 帳戶

下一步是關聯您的 Google Ads 帳戶，以便它們一起工作。

打開您的 Google Ads 帳戶並準備好您的 10 位數 ID，以加快關聯過程。 在您的 Merchant Center 帳戶中，依次點擊“設置”和“帳戶關聯”：

從這裡，只需使用您的 10 位數 ID 直接關聯您的 Google Ads。

請務必確保與您的 Google Ads 廣告系列相關聯的電子郵件地址與您用於打開 Merchant Center 帳戶的地址相同，或者至少對這兩個帳戶具有管理員訪問權限。

關聯帳戶後，在您的 Google Ads 帳戶中創建一個簡單的廣告系列，以便廣告開始投放。 完成後，信息將在兩個帳戶之間共享，您可以評估每種產品的性能並進行相應優化。

具有單一產品組和出價結構的廣告系列將在此處進行。 首先，創建一個新廣告系列並選擇“購物”作為廣告系列類型：

接下來，將您的廣告系列目標設為“銷售”。 此廣告系列類型是專門為電子商務商店構建的，將向積極尋求購買的搜索者展示：

完成此操作後，繼續像往常一樣在 Google Ads 中製作您的廣告系列。 選擇您的定位設置（包括地理定位）、出價策略和設備。

準備好優化您的 PPC 活動以獲得更好的結果了嗎？ 在此處查看我們關於 PPC 關鍵字研究的深入指南。

第 6 步：設置轉化以跟踪銷售

設置 Google 購物帳戶的最後一步是啟用轉化跟踪。

為保持信息準確，我們建議您在廣告系列仍處於非活動狀態時執行此操作。 只需添加一個新的轉化操作，如下所示：

並將其連接到您的電子商務網站：

啟用轉化跟踪將使優化、細分和調整廣告系列變得更加容易。 換句話說，您將跟踪每一個接觸點——從廣告點擊到產品銷售。

如何優化您的活動並促進產品銷售

產生新的流量和客戶是您的 Google 購物廣告系列的主要目標。 這就是為什麼盡可能優化您的廣告系列很重要的原因。 以下是一些以健康的每次點擊費用（和投資回報率）產生更多點擊的方法：

優化技巧#1：用更好的產品標題最大化銷售額

讓您的廣告盡可能多地被看到的最快方法是優化您的產品標題。 為此，請設身處地為客戶著想。 首先了解人們是如何找到您的產品的。

通過單擊維度 > 搜索詞來發現導致特定產品的最常見搜索查詢，並將獲勝者添加到列表描述的前面。

例如，這個服裝品牌通過對其產品描述的簡單更改顯著提高了他們的業績：

通過挖掘他們的搜索結果，該公司發現客戶通過搜索“派對禮服”找到了 Lipsy Lace 禮服。 廣告標題的這一添加將他們的點擊率提高了 3600 多次點擊：

這是一個簡單的優化技巧，只需不到一分鐘的時間即可實施。 結果可能意味著您的電子商務商店會增加數千筆銷售額。

怎麼做：偉大產品標題的秘訣

正如在前面的示例中所了解的，您的產品標題是廣告中最重要的部分之一也就不足為奇了。

在編寫產品標題時，需要考慮一些事項。 首先，您的品牌在產品領域是否知名？ 如果沒有，請不要將您的公司名稱放在首位。 谷歌從左到右閱讀產品描述，所以如果你的產品不是立即相關的，它更有可能被忽略。

其次，考慮你的目標市場。 您的目標是逛街的人，還是尋找特定產品或型號的買家？

“櫥窗購物”產品標題不太具體，所以一個簡單的經驗法則是這樣寫：

假設您經營一家銷售冰箱的電子商務商店。 一個典型的家庭業主會搜索“不銹鋼冰箱”之類的物品。 但是尋找特定型號的專業買家更有可能搜索“Kenwood KNF60X18 60/40 Fridge Freezer – Inox”之類的東西。

如果您想定位這些買家，請使用如下產品標題：

當然，型號不適用於服裝電子商務商店之類的東西。 要使其與您提供的內容更相關，只需將任何不適用的類別替換為更合適的內容，例如 {material} 或 {gender}。

技巧 #2：找到最暢銷的賣家並對其進行細分

您的某些產品是否比其他產品賣得更好？ 通過點擊廣告系列中的“維度”標籤，然後選擇“商品 ID：”，快速發現這些數據

在這裡，從設置您的廣告系列開始的所有繁瑣工作都得到了回報。 您分配給每個單獨產品的項目 ID 現在將記錄購買次數。

您現在可以查看每個項目被點擊了多少次，以及它被購買了多少次。

在這裡，您將發現表現優於其他產品的出色產品。 從這裡，您可以選擇將它們拉出來並將它們細分到自己的廣告系列中。

這使您可以提高他們的個人廣告出價並針對特定受眾進行優化，從而為您的商店帶來更多收入。

技巧 3：確保您使用的是高質量的產品圖片

“真實世界”櫥窗購物規則適用於 Google 購物。 如果某些東西看起來質量很差，人們就不會買它。 在 Google 上，這始於產品圖片的質量。

如果您使用的是庫存圖片，那麼 Google 上的其他十幾家商店可能正在使用同一張圖片。 如果您的產品價格高出一分錢，它會極大地影響您的點擊率。

舉這個例子。 該產品的幾乎所有圖像都是相同的，除了一個：

像獨特的產品照片這樣簡單的東西可以給購物者留下深刻的印象。 它表明您已經做出了努力，並且可以幫助您從 SERP 的其他結果中脫穎而出。

投資於高質量的產品攝影有助於在個人層面上與您的客戶建立聯繫。 這可以建立您的信譽並與您的客戶建立更大的信任。

谷歌購物不斷變化——確保您的廣告系列跟上

Google 購物上的遊戲每天都在變化。 甚至每小時一次，具體取決於您的競爭對手、定價和 Google 更新。

谷歌不斷更新和優化他們的所有產品，包括谷歌購物。 這就是為什麼重要的是要掌握您的廣告系列並吸收 Google 推出的任何更新以充分利用您的廣告支出。

因為您從一開始就正確設置了廣告系列，所以您可以更輕鬆地進行細分和優化以獲得盡可能好的投資回報率。

圖片：

特色圖片：通過 Unsplash / Heidi Sandstrom

圖片 1、2、8、10、11、12、13、14、15、19、20、21、23：作者截圖，2019 年 4 月

圖片 3、6、7、9：KlientBoost

圖片 4、5：Shopify

圖片 16、17：搜索引擎領域

圖 18：視覺

圖 22：尼爾·帕特爾