PPC 营销人员的呼叫跟踪速成课程

已发表: 2019-05-29

编者注：为了全面和准确，这篇文章于 2019 年 9 月 4 日更新。

跟踪是关于营销的最好的事情——有时也是最难的事情。

如果您可以跟踪您的营销工作，您将确切地知道您的营销在哪里以及如何推动业务。 跟踪错误……您将不知道您的辛勤工作是否有回报。 更糟糕的是，您的营销预算可能会被削减。

当然，大多数营销人员通常都知道什么是有效的。 即使是马马虎虎的跟踪也可以为我们提供有关转化来源的宝贵线索。

但仅有线索是不够的。 跟踪很重要。 准确的跟踪很重要。 您的广告系列跟踪越准确，您实现营销目标的可能性就越大。

幸运的是，ppc 营销可以比几乎任何其他类型的营销更好地跟踪。 直到每次点击都可以弄清楚是什么在起作用——即使这些点击会导致电话呼叫。

为什么 PPC 营销人员的呼叫跟踪是一个挑战

数字营销人员一直对跟踪电话感到惊愕。 一旦点击产生线下动作，转化漏斗就变成了多渠道，跟踪多渠道营销会变得很棘手。

一些营销人员通过购买新的电话号码并为每个广告系列使用特定号码来解决这个问题。 其他人则采用旧的直接响应广告商的伎俩，即为每个号码添加特殊扩展名以跟踪他们的广告。

在某种程度上，这在历史上是有效的。 至少在潜在客户遇到公司的其他营销资产之前，它一直有效。

下面是一个例子：假设潜在客户看到了您公司的一个 ppc 广告。 该广告有一个特殊的电话号码，您可以使用它来跟踪该广告的结果。 潜在客户很感兴趣，所以他们点击进入您的网站。

一旦他们进入着陆页，您的潜在客户也可能会看到您的通用/主要电话号码……也许在着陆页的页脚区域。 然后，他们可能会拨打该通用号码，而不是您在广告中使用的号码。

您的广告系列刚刚失去了本应获得功劳的转化。

错误归属的电话号码问题可能仍然偶尔会发生，但现在发生的情况要少得多。 近年来，ppc 营销人员的呼叫跟踪取得了长足的进步，Google Ads 就是其中的一部分。 谷歌为营销人员提供了几种对呼叫跟踪友好的广告格式，并为 Google Ads 和 Google Analytics 添加了功能，使呼叫跟踪比“过去”更容易。

当然，有许多第三方公司提供自己的呼叫跟踪功能。 有时，他们的跟踪能力超出了谷歌分析的能力。 然而，对于这篇文章，我们将坚持如何使用 Google Ads 和 Google Analytics 为 ppc 营销人员进行呼叫跟踪。

Google Ads 中的一种广告格式是点击通话广告。 您现在可能正在运行其中的几个。 点击通话广告的通话跟踪的美妙之处在于：

  1. 没有登陆页面。 这使得转化漏斗更短，提高了完成转化的可能性。 更短的转化漏斗也使跟踪变得更容易——登陆页面上没有可能导致潜在客户使用不同电话号码的信息。
  2. 它非常适合移动设备。 当然，点击通话广告仅适用于移动设备。

点击通话 ppc 广告的示例

点击通话广告是一个好的开始，但它们只是 ppc 通话跟踪工作方式的开始。 我们现在可以动态更改网站上显示的电话号码，具体取决于客户来自哪个 ppc 广告。 Measureschool 在 2019 年的 YouTube 视频中介绍了如何使用 Google 跟踪代码管理器设置动态生成的 Google 转发号码。

该教程视频以电子商务网站为例，但该设置也适用于潜在客户生成登录页面。 或者使用整个 B2B 网站。

要使用它，您需要启用附加电话信息。 正如 Google 关于该主题的帮助页面之一所解释的那样，“网站致电转化只有在您启用附加电话信息时才有效。” 关于如何设置动态生成的 Google 转接号码以及如何跟踪对网站上电话号码的呼叫的 Google 帮助页面位于此处。

因此，如果您愿意，您可以将来自多个不同广告的点击（均使用不同的电话号码）发送到同一个着陆页。

如何在您的 Google Ads 帐户中启用呼叫跟踪

Google Ads 在 2019 年 8 月初的某个时候进行了更改，导致许多帐户的设置关闭了呼叫跟踪。 因此，即使您已经使用 Google Ads 的来电跟踪功能已有一段时间了（尤其是如果您一直将其与广告的附加电话信息一起使用），请立即检查您的帐户以确认它确实已启用。

许多精明的广告代理商所有者和员工都沮丧地发现他们的呼叫跟踪已被关闭。

检查呼叫跟踪是否开启：

  1. 登录您的 Google Ads 帐户。
  2. 转到“工具和设置”，然后转到“转换”。 如何优化点击通话广告
  3. 在下一页上选择“设置”。
  4. 点击“致电转化操作”选项。
  5. 单击“来自广告的电话”以激活电话跟踪。

如何为 Google Ads 开启通话跟踪 你完成了。 呼叫跟踪已激活。

Google Ads 来电报告

认为登录页面和网站上的动态电话号码很酷？ 那么您一定会爱上 Google Ads 的来电报告功能。

呼叫报告可让您跟踪呼叫持续时间、呼叫开始和结束时间、呼叫者区号以及呼叫是否已接通等内容。 它适用于附加电话信息、附加地址信息和来电专用广告。

激活来电报告后，您将能够看到有关您从 Google Ads 收到的来电的更多信息，例如：

  • 每次通话开始和结束的时间
  • 贵公司是否有人接听电话
  • 来电者的区号
  • 调用类型

您还可以看到一个重要的新跟踪指标：您的广告的电话通过率 (PTR)。

谷歌将 PTR 定义为“接到的电话数量（“电话”列中的数字）除以您的电话号码被显示的次数（“电话印象”列中显示的内容）。”

PTR 有点像文字广告的点击率，因为它显示了您的广告的参与频率与展示频率的百分比。

还可以设置来电报告，以便 Google Ads 将任何特定持续时间的来电计为一次转化。 计为转化的通话时长由您设置。

例如，花店可能能够在两分钟内完成销售，因此他们可能希望将转化计为两分钟的通话。 屋顶工或泳池安装工可能不得不与客户交谈相当长的时间才能安排约会。 如果通话持续 7 分钟，他们可能希望将通话计为一次转化。

Google 关于如何将特定通话时长指定为转化的说明在此处。

一旦您将 Google Ads 设置为将特定时长的来电计为一次转化，您就可以将该转化数据与您的所有其他广告系列绩效指标挂钩。 这意味着您可以看到哪些广告组和广告实际产生了来电，以及哪些受众、关键字和广告系列设置真正推动了收入。 对于数据驱动的营销人员来说，这是一件美好的事情。

Invoca 等一些呼叫跟踪平台还可以让您捕获潜在客户的人口统计信息、以前的参与历史以及每次呼叫的结果。

在帐户级别激活呼叫报告 - 或不

从去年 9 月起，您可以在帐户级别启用 Google 的“通话报告”功能。

不过，明智的做法是：如果您在帐户中使用不同的通话报告设置和转化操作，您可能不想启用通话报告。 这是因为一旦您在帐户级别启用来电报告，它将在您的整个帐户中使用相同的来电报告设置。

要启用帐户级别的通话报告，请转到您的搜索广告系列并查看所有广告系列。 然后选择“设置”>“帐户设置”。 您将在下面的选项列表中看到呼叫报告开/关选项。 下面的屏幕截图显示了它的外观。

谷歌广告设置

请注意 Google 向您发出的警告，告知您今后要调整个别附加电话信息或来电专用广告的来电报告。

如何获取其他电话号码

想知道在哪里可以获得用于所有这些广告的新电话号码？ 别担心——谷歌已经解决了这个问题。 启用通话报告后，Google 会自动为您的 Google Ads 帐户分配一个转接号码。 然后，您可以使用这些转接号码来跟踪来电专用广告或附加电话信息何时产生电话呼叫。

您还可以获得自己的额外电话号码，以便通过 Grasshopper 或 Ringcentral 等第三方服务进行跟踪。

设置点击通话广告以获得最佳效果的 3 种方法

一旦您设置了 ppc 的呼叫跟踪，您将开始查看哪些广告适用于您的特定业务，但有一些优化技巧几乎适用于每个人。

以下是三个最好的：

  • 使用地理定位（又名“位置定位”或“地理定位”）。

请勿在您无法提供服务的地点投放广告。 关于如何将广告定位到地理位置的 Google 帮助页面位于此处。 即使在研究本文时，我们也为德克萨斯州休斯顿的一项服务触发了点击通话广告。 我们从新墨西哥州的圣达菲搜索。 不使用位置定位是一个很好的方式来浪费大量的广告预算并获得非常低的点击率。

  • 为您的点击通话广告系列创建一个广告时间表，这样它们就不会在无人接听电话时显示。

您是否有工作人员可以 24/7 全天候接听电话？ 如果没有，当没有人接听电话时，关闭点击通话广告可能是有意义的。

即使您认为有人在接听电话，也要检查您的通话报告信息——它会告诉您您的广告多长时间会产生无人接听的电话。 如果您在上午 11 点到下午 1 点之间看到很多未接电话，那么在这些时间段内关闭您的广告可能是有意义的。

Google Ads 让这变得相当容易； 您只需要创建广告时间表。 Google 提供了有关如何在此处执行此操作的说明（包括视频教程）。

请注意，您不必完全关闭广告。 您可以调整您的出价，例如，从每个工作日晚上 7 点到早上 7 点，每次点击的花费减少 30%。 智能管理（或通过机器学习算法管理），这是优化每次点击付费广告预算的绝佳方式。

  • 编写带有号召性用语的广告文案，让人们想打电话。

添加一些紧急和具体的说明来调用您的广告。 诸如“立即致电免费估价”之类的内容是一个好的开始。 更有诱惑力的东西，比如“现在打电话给你的第一个餐饮活动减 50 美元”或“现在打电话安排本周的约会”可能会更好。 与往常一样，我们建议您测试您的 ppc 广告文案。 它可以对您的广告效果产生巨大影响。

结束的想法

点击通话广告的转化率几乎是常规 ppc 点击率的十倍。 仅此一项就足以尝试它们。 现在，按点击付费营销的呼叫跟踪变得如此简单，更有理由尝试点击呼叫广告。

图片：

  1. 哈桑·瓦杰比尔（Hassan Ouajbir）的《Unsplash》。
  2. 作者于 2019 年 5 月拍摄的 Google 广告屏幕截图。
  3. 作者于 2019 年 8 月拍摄的 Google 广告截图。
  4. 作者于 2019 年 8 月拍摄的 Google 广告截图。
  5. 谷歌广告界面。 作者截图，2019年5月。