Ein Crashkurs in Anrufverfolgung für PPC-Vermarkter

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde am 4. September 2019 aus Gründen der Vollständigkeit und Genauigkeit aktualisiert.

Tracking ist das Beste – und manchmal das Schwierigste – am Marketing.

Wenn Sie das Tracking für Ihr Marketing zum Laufen bringen können, wissen Sie genau, wo und wie Ihr Marketing das Geschäft vorantreibt. Wenn Sie sich verzetteln … und Sie wissen nicht, ob sich Ihre harte Arbeit auszahlt oder nicht. Schlimmer noch, Ihr Marketingbudget kann gekürzt werden.

Natürlich haben die meisten Vermarkter im Allgemeinen eine Vorstellung davon, was funktioniert. Und selbst das mittelmäßige Tracking kann uns wertvolle Hinweise darauf geben, woher die Conversions kommen.

Aber Hinweise allein reichen nicht aus. Tracking ist wichtig. Genaues Tracking ist wichtig. Je genauer das Tracking Ihrer Kampagnen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie Ihre Marketingziele erreichen.

Glücklicherweise kann PPC-Marketing besser verfolgt werden als fast jede andere Art von Marketing. Es ist möglich, bis zu jedem Klick herauszufinden, was funktioniert – selbst wenn diese Klicks zu Telefonanrufen führen.

Warum Anrufverfolgung für PPC-Vermarkter eine Herausforderung ist

Unter digitalen Vermarktern gab es schon immer einige Bestürzung über die Verfolgung von Telefonanrufen. Sobald ein Klick eine Offline-Aktion generiert, wird der Conversion-Trichter mehrkanalig, und das Verfolgen von Mehrkanal-Marketing kann heikel werden.

Einige Vermarkter umgehen dies, indem sie neue Telefonnummern kaufen und für jede Kampagne eine bestimmte Nummer verwenden. Andere folgen dem alten Trick der Direct-Response-Werbetreibenden, indem sie jeder Nummer eine spezielle Nebenstelle hinzufügen, um ihre Werbung zu verfolgen.

Das hat historisch bis zu einem gewissen Grad funktioniert. Zumindest funktionierte es, bis der Interessent auf die anderen Marketing-Assets des Unternehmens stieß.

Hier ist ein Beispiel dafür in Aktion: Angenommen, ein potenzieller Kunde sieht eine der PPC-Anzeigen Ihres Unternehmens. Die Anzeige hat eine spezielle Telefonnummer, die Sie verwenden, um die Ergebnisse dieser Anzeige zu verfolgen. Der potenzielle Kunde ist interessiert, also klickt er sich zu Ihrer Website durch.

Sobald sie sich auf der Zielseite befinden, sieht Ihr potenzieller Kunde möglicherweise auch Ihre allgemeine/primäre Telefonnummer … vielleicht im Fußbereich der Zielseite. Sie können dann diese allgemeine Nummer anstelle der Nummer anrufen, die Sie in Ihrer Anzeige verwendet haben.

Ihre Kampagne hat gerade eine Conversion verloren, für die sie hätte angerechnet werden sollen.

Dieses Problem mit der falsch zugeordneten Telefonnummer kann immer noch gelegentlich auftreten, aber es passiert jetzt viel seltener. Die Anrufverfolgung für PPC-Vermarkter hat in den letzten Jahren einen langen, langen Weg zurückgelegt, und Google Ads war ein Teil davon. Google hat Vermarktern mehrere Anzeigenformate zur Verfügung gestellt, die für die Anrufverfolgung geeignet sind, und Google Ads und Google Analytics um Funktionen erweitert, die die Anrufverfolgung erheblich einfacher machen als „früher“.

Natürlich gibt es viele Drittanbieter, die ihre eigenen Anrufverfolgungsfunktionen anbieten. Manchmal gehen ihre Tracking-Fähigkeiten über das hinaus, was Google Analytics leisten kann. In diesem Beitrag bleiben wir jedoch bei der Anrufverfolgung für PPC-Vermarkter mit Google Ads und Google Analytics.

Ein Anzeigenformat in Google Ads ist die Click-to-Call-Anzeige. Möglicherweise führen Sie gerade ein paar davon aus. Das Schöne am Anruf-Tracking mit Click-to-Call-Anzeigen ist:

1. Es gibt keine Zielseite. Dadurch wird der Conversion Funnel kürzer und die Wahrscheinlichkeit einer abgeschlossenen Conversion erhöht. Ein kürzerer Conversion-Funnel macht auch das Tracking viel einfacher – es gibt keine Informationen auf einer Zielseite, die einen potenziellen Kunden dazu veranlassen könnten, eine andere Telefonnummer zu verwenden.
2. Es ist super mobilfreundlich. Und natürlich funktionieren Click-to-Call-Anzeigen nur auf Mobilgeräten.

Click-to-Call-Anzeigen sind ein guter Anfang, aber sie sind nur der Anfang, wie Call-Tracking für PPC funktionieren kann. Wir können jetzt dynamisch ändern, welche Telefonnummer auf einer Website erscheint, je nachdem, von welcher PPC-Anzeige ein Kunde kam. Measureschool erklärt in einem YouTube-Video von 2019, wie man dynamisch generierte Google-Weiterleitungsnummern mit dem Google Tag Manager einrichtet.

Dieses Tutorial-Video zeigt als Beispiel eine E-Commerce-Website, aber die Einrichtung würde auch mit einer Zielseite zur Lead-Generierung funktionieren. Oder mit einer ganzen B2B-Site.

Um es verwenden zu können, müssen Anruferweiterungen aktiviert sein. Auf einer der Hilfeseiten von Google zu diesem Thema wird erklärt: „Website-Anruf-Conversions funktionieren nur, wenn Sie Anruferweiterungen aktiviert haben.“ Die Hilfeseite von Google zum Einrichten dynamisch generierter Google-Weiterleitungsnummern und zum Nachverfolgen von Anrufen an eine Telefonnummer auf einer Website finden Sie hier.

Wenn Sie also wollten, könnten Sie Klicks von mehreren verschiedenen Anzeigen – alle mit unterschiedlichen Telefonnummern – an dieselbe Zielseite senden.

So aktivieren Sie das Anruf-Tracking in Ihrem Google Ads-Konto

Google Ads hat irgendwann Anfang August 2019 eine Änderung vorgenommen, die dazu führte, dass die Einstellungen vieler Konten die Anrufverfolgung deaktivierten. Auch wenn Sie die Anrufverfolgungsfunktion von Google Ads schon eine Weile verwenden (insbesondere, wenn Sie sie mit Anruferweiterungen für Ihre Anzeigen verwenden), überprüfen Sie jetzt Ihr Konto, um sicherzustellen, dass sie tatsächlich aktiviert ist.

Viele versierte Inhaber und Mitarbeiter von Werbeagenturen waren bestürzt, als sie feststellten, dass ihre Anrufverfolgung deaktiviert wurde.

So überprüfen Sie, ob die Anrufverfolgung aktiviert ist:

1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
2. Gehen Sie zu „Tools & Einstellungen“ und dann zu „Conversions“.
3. Wählen Sie auf der nächsten Seite „Einstellungen“.
4. Klicken Sie auf die Option „Conversion-Aktion anrufen“.
5. Klicken Sie auf „Anrufe von Anzeigen“, um die Anrufverfolgung zu aktivieren.

Und du bist fertig. Anrufverfolgung ist aktiviert.

Anrufberichte für Google Ads

Du findest dynamische Telefonnummern auf Landing Pages und Websites cool? Dann werden Sie die Anrufberichte von Google Ads lieben.

Mit Anrufberichten können Sie Dinge wie Anrufdauer, Start- und Endzeit des Anrufs, Vorwahl des Anrufers und ob der Anruf verbunden war oder nicht, nachverfolgen. Es funktioniert mit Anruferweiterungen, Standorterweiterungen und Nur-Anrufanzeigen.

Sobald die Anrufberichte aktiviert sind, können Sie zusätzliche Informationen zu den Anrufen sehen, die Sie von Google Ads erhalten, z. B.:

• wann jeder Anruf begann und endete
• ob jemand in Ihrem Unternehmen den Anruf angenommen hat oder nicht
• die Vorwahl des Anrufers
• die Anrufart

Sie können auch einen wichtigen neuen Tracking-Messwert sehen: Die Phone-Through-Rate (PTR) für Ihre Anzeigen.

Google definiert PTR als „die Anzahl der erhaltenen Anrufe (die Zahl in der Spalte „Telefonanrufe“) geteilt durch die Häufigkeit, mit der Ihre Telefonnummer angezeigt wird (was in der Spalte „Telefonimpressionen“ angezeigt wird).“

PTR ist ein bisschen wie die Klickrate für Textanzeigen, da sie den Prozentsatz zeigt, wie oft Ihre Anzeige interagiert, verglichen mit der Häufigkeit, mit der sie gezeigt wurde.

Anrufberichte können auch so eingerichtet werden, dass Google Ads jeden Anruf einer bestimmten Dauer als Conversion zählt. Die Länge eines Anrufs, die als Conversion zählt, wird von Ihnen festgelegt.

Beispielsweise kann ein Florist einen Verkauf in zwei Minuten abschließen, sodass er eine Conversion möglicherweise als zweiminütigen Anruf zählen möchte. Ein Dachdecker oder Poolinstallateur müsste wahrscheinlich wesentlich länger mit einem Kunden sprechen, um überhaupt einen Termin zu bekommen. Sie möchten vielleicht einen Anruf als Conversion zählen, wenn er sieben Minuten dauert.

Die Anleitung von Google, wie Sie eine bestimmte Anrufdauer als Conversion angeben, finden Sie hier.

Sobald Sie Google Ads so eingestellt haben, dass ein Anruf einer bestimmten Länge als Conversion gezählt wird, können Sie diese Conversion-Daten mit all Ihren anderen Kampagnenleistungsmesswerten verknüpfen. Das bedeutet, dass Sie sehen können, welche Anzeigengruppen und Anzeigen tatsächlich Anrufe generieren und welche Zielgruppen, Keywords und Kampagneneinstellungen wirklich Umsatz generieren. Für einen datengesteuerten Vermarkter ist das eine schöne Sache.

Einige Anrufverfolgungsplattformen wie Invoca ermöglichen es Ihnen auch, die demografischen Informationen potenzieller Kunden, den bisherigen Engagementverlauf und das Ergebnis jedes Anrufs zu erfassen.

Call Reporting auf Kontoebene aktivieren – oder nicht

Seit September letzten Jahres können Sie die Funktion „Anrufberichte“ von Google auf Kontoebene aktivieren.

Aber Vorsicht: Möglicherweise möchten Sie Anrufberichte nicht aktivieren, wenn Sie in Ihrem Konto unterschiedliche Einstellungen für Anrufberichte und Conversion-Aktionen verwenden. Dies liegt daran, dass sobald Sie die Anrufberichte auf Kontoebene aktivieren, dieselben Anrufberichteinstellungen für Ihr gesamtes Konto verwendet werden.

Um Anrufberichte auf Kontoebene zu aktivieren, gehen Sie zu Ihren Suchkampagnen und zeigen Sie alle Kampagnen an. Wählen Sie dann „Einstellungen“ > „Kontoeinstellungen“. Sie sehen die Option zum Ein-/Ausschalten der Anrufberichte in der Liste der Optionen unten. Der Screenshot unten zeigt, wie es aussehen wird.

Beachten Sie die Warnung von Google bezüglich der künftigen Anpassung der Anrufberichte für einzelne Anruferweiterungen oder Nur-Anruf-Anzeigen.

So erhalten Sie zusätzliche Telefonnummern

Sie fragen sich, woher Sie die neuen Telefonnummern bekommen, die für all diese Anzeigen verwendet werden? Keine Sorge – Google kümmert sich darum. Google weist Ihrem Google Ads-Konto automatisch eine Weiterleitungsnummer zu, sobald Anrufberichte aktiviert sind. Sie können diese Weiterleitungsnummern dann verwenden, um zu verfolgen, wann Nur-Anruf-Anzeigen oder Anruferweiterungen Anrufe generieren.

Sie können auch Ihre eigenen zusätzlichen Telefonnummern für die Verfolgung über Dienste von Drittanbietern wie Grasshopper oder Ringcentral erhalten.

3 Möglichkeiten zum Einrichten von Click-to-Call-Anzeigen für optimale Leistung

Sobald Sie Ihre Anrufverfolgung für PPC eingerichtet haben, werden Sie anfangen zu sehen, welche Anzeigen für Ihr spezielles Unternehmen funktionieren, aber es gibt ein paar Optimierungstipps, die für so ziemlich jeden funktionieren.

Hier sind drei der besten:

• Verwenden Sie geografisches Targeting (auch bekannt als „ Standort-Targeting “ oder „Geotargeting“).

Werben Sie nicht an Standorten, die Sie nicht beliefern können. Die Hilfeseite von Google zum Ausrichten von Anzeigen auf geografische Standorte finden Sie hier. Schon während der Recherche für diesen Artikel haben wir eine Click-to-Call-Anzeige für einen Dienst in Houston, Texas, ausgelöst. Wir suchten in Santa Fe, New Mexico. Die Nichtverwendung von Standort-Targeting ist eine großartige Möglichkeit, eine Menge Werbebudget zu sprengen und wirklich niedrige Klickraten zu erzielen.

• Erstellen Sie einen Werbezeitplaner für Ihre Click-to-Call-Kampagnen, damit sie nicht angezeigt werden, wenn niemand den Anruf entgegennimmt.

Haben Sie Mitarbeiter, die rund um die Uhr Anrufe entgegennehmen? Wenn nicht, kann es sinnvoll sein, Ihre Click-to-Call-Anzeigen zu deaktivieren, wenn niemand ans Telefon geht.

Selbst wenn Sie glauben, dass jemand ans Telefon geht, überprüfen Sie Ihre Anrufberichtsinformationen – sie zeigen Ihnen, wie oft Ihre Anzeigen Anrufe generieren, die niemand entgegennimmt. Wenn Sie beispielsweise zwischen 11:00 und 13:00 Uhr viele verpasste Anrufe sehen, kann es sinnvoll sein, Ihre Anzeigen für diese Stunden auszuschalten.

Google Ads macht dies ziemlich einfach; Sie müssen nur einen Werbezeitplaner erstellen. Eine Anleitung von Google dazu gibt es hier (inkl. Video-Tutorial).

Beachten Sie, dass Sie Ihre Anzeigen nicht vollständig deaktivieren müssen. Sie können Ihre Gebote einfach so anpassen, dass Sie an jedem Wochentag von 19:00 bis 07:00 Uhr z. B. 30 % weniger pro Klick ausgeben. Intelligent verwaltet (oder von einem maschinellen Lernalgorithmus verwaltet), ist dies eine hervorragende Möglichkeit, Ihr Pay-per-Click-Werbebudget zu optimieren.

• Schreiben Sie einen Anzeigentext mit einem Call-to-Action, der die Leute dazu bringt, anzurufen.

Fügen Sie Ihren Anzeigen einige Dringlichkeits- und spezifische Anweisungen für den Anruf hinzu. Etwas wie „Rufen Sie jetzt an, um einen kostenlosen Kostenvoranschlag zu erhalten“ ist ein guter Anfang. Etwas Verlockenderes wie „Rufen Sie jetzt für 50 $ Rabatt auf Ihre erste Catering-Veranstaltung an“ oder „Rufen Sie jetzt an, um einen Termin für diese Woche zu vereinbaren“ könnte noch besser funktionieren. Wie immer empfehlen wir, Ihre PPC-Anzeigenkopie zu testen. Es kann einen großen Unterschied in der Leistung Ihrer Anzeigen machen.

Abschließende Gedanken

Click-to-Call-Anzeigen konvertieren fast zehnmal so schnell wie normale PPC-Klicks. Das allein ist Grund genug, sie auszuprobieren. Und jetzt, da die Anrufverfolgung für Pay-per-Click-Marketing so viel einfacher geworden ist, gibt es noch mehr Gründe, Click-to-Call-Anzeigen auszuprobieren.

BILDER:

1. Unsplash von Hassan Ouajbir.
2. Screenshot einer Google-Anzeige, aufgenommen vom Autor, Mai 2019.
3. Screenshot einer Google-Anzeige, aufgenommen vom Autor, August 2019.
4. Screenshot einer Google-Anzeige, aufgenommen vom Autor, August 2019.
5. Die Google Ads-Benutzeroberfläche. Screenshot vom Autor, Mai 2019.