Ускоренный курс по отслеживанию звонков для маркетологов PPC

Примечание редактора: этот пост был обновлен 4 сентября 2019 г. для полноты и точности.

Отслеживание — это лучшее, а иногда и самое сложное, что есть в маркетинге.

Если вы сможете настроить отслеживание вашего маркетинга, вы будете точно знать, где и как ваш маркетинг влияет на бизнес. Получите неправильное отслеживание… и вы не будете знать, окупается ли ваша тяжелая работа или нет. Хуже того, ваш маркетинговый бюджет может быть сокращен.

Конечно, большинство маркетологов обычно имеют представление о том, что работает. И даже так себе отслеживание может дать нам ценные подсказки о том, откуда приходят конверсии.

Но одних подсказок недостаточно. Отслеживание имеет значение. Точное отслеживание имеет значение. Чем точнее отслеживание ваших кампаний, тем больше вероятность того, что вы достигнете своих маркетинговых целей.

К счастью, контекстную рекламу можно отслеживать лучше, чем любой другой тип маркетинга. Можно выяснить, что работает, вплоть до каждого клика, даже если эти клики приводят к телефонным звонкам.

Почему отслеживание вызовов для PPC-маркетологов — это вызов

Специалисты по цифровому маркетингу всегда были обеспокоены отслеживанием телефонных звонков. Как только клик генерирует действие в автономном режиме, воронка конверсии становится многоканальной, а отслеживание многоканального маркетинга может стать затруднительным.

Некоторые маркетологи обходят это, покупая новые телефонные номера и используя определенный номер для каждой кампании. Другие идут на старый прием рекламодателей прямого отклика, добавляя специальное расширение к каждому номеру, чтобы отслеживать свою рекламу.

Исторически так сложилось, в определенной степени. По крайней мере, это работало до тех пор, пока клиент не столкнулся с другими маркетинговыми активами компании.

Вот пример этого в действии: скажем, потенциальный клиент видит одно из рекламных объявлений вашей компании с оплатой за клик. В объявлении есть специальный номер телефона, который вы используете для отслеживания результатов этого объявления. Перспектива заинтересована, поэтому они переходят на ваш сайт.

Оказавшись на целевой странице, ваш потенциальный клиент может также увидеть ваш общий/основной номер телефона… возможно, в нижней части целевой страницы. Затем они могут позвонить по этому общему номеру вместо номера, который вы использовали в своем объявлении.

Ваша кампания только что потеряла конверсию, которую она должна была получить.

Эта проблема с неправильным присвоением номера телефона все еще иногда может возникать, но теперь это происходит намного реже. Отслеживание звонков для маркетологов PPC за последние годы прошло долгий путь, и Google Ads был частью этого. Google предоставил маркетологам несколько форматов рекламы, удобных для отслеживания звонков, и добавил функции в Google Ads и Google Analytics, которые значительно упрощают отслеживание звонков, чем это было «в прошлом».

Конечно, есть много сторонних компаний, которые предлагают свои собственные возможности отслеживания звонков. Иногда их возможности отслеживания выходят за рамки возможностей Google Analytics. Однако в этом посте мы остановимся на том, как отслеживать звонки для маркетологов с оплатой за клик с помощью Google Ads и Google Analytics.

Одним из форматов рекламы в Google Ads является интерактивная реклама. Вы можете запустить пару из них прямо сейчас. Прелесть отслеживания звонков с помощью интерактивных объявлений заключается в следующем:

1. Целевой страницы нет. Это делает воронку конверсии короче, повышая вероятность завершения конверсии. Более короткая воронка конверсии также значительно упрощает отслеживание — на целевой странице нет информации, которая могла бы заставить потенциального клиента использовать другой номер телефона.
2. Это очень удобно для мобильных устройств. И, конечно же, интерактивная реклама работает только на мобильных устройствах.

Объявления «Звонок по клику» — хорошее начало, но это только начало того, как может работать отслеживание звонков для оплаты за клик. Теперь мы можем динамически изменять номер телефона, отображаемый на веб-сайте, в зависимости от того, с какой рекламы PPC пришел клиент. Measureschool объясняет, как настроить динамически генерируемые номера Google для переадресации с помощью Диспетчера тегов Google в видео на YouTube 2019 года.

В этом учебном видео в качестве примера показан сайт электронной коммерции, но настройка также будет работать с целевой страницей генерации лидов. Или с целым сайтом B2B.

Чтобы использовать его, у вас должны быть включены номера телефонов. Как поясняется на одной из справочных страниц Google по этому вопросу, «преобразование звонков на веб-сайте работает только в том случае, если у вас включены расширения для звонков». Страница справки Google о том, как настроить динамически генерируемые номера Google для переадресации и как отслеживать звонки на номер телефона на веб-сайте, находится здесь.

Поэтому, если вы хотите, вы можете отправлять клики из нескольких разных объявлений — все с разными телефонными номерами — на одну и ту же целевую страницу.

Как включить отслеживание звонков в вашем аккаунте Google Ads

В какой-то момент в начале августа 2019 года в Google Реклама было внесено изменение, из-за которого настройки многих учетных записей отключили отслеживание звонков. Поэтому, даже если вы какое-то время использовали функцию отслеживания звонков Google Ads (особенно если вы использовали ее с расширениями номеров телефонов для своих объявлений), проверьте свою учетную запись сейчас, чтобы убедиться, что она действительно включена.

Многие сообразительные владельцы и сотрудники рекламных агентств были встревожены, обнаружив, что их отслеживание звонков отключено.

Чтобы проверить, включено ли отслеживание звонков:

1. Войдите в свой аккаунт Google Рекламы.
2. Перейдите в «Инструменты и настройки», затем в «Конверсии».
3. Выберите «Настройки» на следующей странице.
4. Нажмите на опцию «Вызов действия-конверсии».
5. Нажмите «Звонки из рекламы», чтобы активировать отслеживание звонков.

И вы сделали. Отслеживание звонков активировано.

Отчеты по звонкам для Google Ads

Думаете, динамические номера телефонов на целевых страницах и веб-сайтах — это круто? Тогда вам понравятся отчеты по звонкам Google Ads.

Отчеты о звонках позволяют отслеживать такие вещи, как продолжительность звонка, время начала и окончания звонка, код зоны вызывающего абонента, а также то, был ли звонок подключен или нет. Он работает с телефонными номерами, адресами и объявлениями только с номером телефона.

После активации отчетов о звонках вы сможете просматривать дополнительную информацию о звонках, которые вы получаете от Google Рекламы, например:

• когда каждый звонок начинался и заканчивался
• ответил ли кто-то из вашей компании на звонок или нет
• код города звонящего
• тип вызова

Вы также сможете увидеть важную новую метрику отслеживания: показатель телефонных звонков (PTR) для ваших объявлений.

Google определяет PTR как «количество полученных телефонных звонков (значение в столбце «Телефонные звонки»), деленное на количество показов вашего номера телефона (значение в столбце «Показы телефона»)».

PTR немного похож на рейтинг кликов для текстовых объявлений, поскольку он показывает процентное соотношение того, как часто ваше объявление взаимодействовало с тем, как часто оно показывалось.

Отчеты по звонкам также можно настроить таким образом, чтобы Google Ads учитывал любой звонок определенной продолжительности как конверсию. Продолжительность звонка, который считается конверсией, устанавливается вами.

Например, флорист может закрыть сделку за две минуты, поэтому он может засчитать конверсию как двухминутный звонок. Кровельщику или установщику бассейнов, вероятно, придется разговаривать с клиентом значительно больше времени, чтобы даже назначить встречу. Они могут захотеть засчитать звонок как конверсию, если он длится семь минут.

Инструкции Google о том, как указать конкретную продолжительность звонка в качестве конверсии, находятся здесь.

После того как вы настроите Google Ads на учет звонка определенной продолжительности как конверсию, вы сможете связать эти данные конверсии со всеми другими показателями эффективности вашей кампании. Это означает, что вы можете видеть, какие группы объявлений и объявления действительно генерируют звонки, а также какие аудитории, ключевые слова и настройки кампании действительно приносят доход. Для маркетолога, ориентированного на данные, это прекрасная вещь.

Некоторые платформы отслеживания звонков, такие как Invoca, также позволяют собирать демографическую информацию потенциальных клиентов, предыдущую историю взаимодействия и результат каждого звонка.

Активировать отчеты о звонках на уровне учетной записи — или нет

С сентября прошлого года вы можете включить функцию Google «отчеты о звонках» на уровне учетной записи.

Однако мудрое слово: вы можете не захотеть включать отчеты о звонках, если вы используете разные настройки отчетов о звонках и действия-конверсии в своей учетной записи. Это связано с тем, что после включения отчетов о звонках на уровне учетной записи будут использоваться одни и те же настройки отчетов о звонках для всей учетной записи.

Чтобы включить отчеты по звонкам на уровне аккаунта, перейдите к своим кампаниям в поисковой сети и просмотрите все кампании. Затем выберите «Настройки» > «Настройки учетной записи». Вы увидите опцию включения/выключения отчетов о звонках в списке опций ниже. На скриншоте ниже показано, как это будет выглядеть.

Обратите внимание на предупреждение Google о настройке отчетов о звонках для отдельных номеров телефонов или объявлений только с номером телефона в будущем.

Как получить дополнительные номера телефонов

Хотите знать, где вы получите новые телефонные номера, используемые для всех этих объявлений? Не волнуйтесь — Google позаботился об этом. Google автоматически назначит вашей учетной записи Google Ads номер для переадресации после включения отчетов о звонках. Затем вы можете использовать эти номера для переадресации, чтобы отслеживать, когда объявления только с номером телефона или расширения для звонков генерируют телефонные звонки.

Вы также можете получить свои дополнительные номера телефонов для отслеживания через сторонние сервисы, такие как Grasshopper или Ringcentral.

3 способа настроить интерактивную рекламу для оптимальной эффективности

После того, как вы настроите отслеживание звонков для PPC, вы начнете видеть, какие объявления работают для вашего конкретного бизнеса, но есть несколько советов по оптимизации, которые работают практически для всех.

Вот три лучших:

• Используйте географический таргетинг (также известный как « Геотаргетинг » или «Геотаргетинг»).

Не размещайте рекламу в местах, которые вы не можете обслуживать. Страница справки Google о том, как настроить таргетинг объявлений на географические местоположения, находится здесь. Даже во время изучения этой статьи мы запустили интерактивную рекламу службы в Хьюстоне, штат Техас. Мы искали из Санта-Фе, Нью-Мексико. Неиспользование таргетинга на местоположение — отличный способ потратить очень много рекламного бюджета и получить очень низкий рейтинг кликов.

• Создайте расписание показа объявлений для своих кампаний "Звонок по клику", чтобы они не показывались, когда никто не отвечает на звонок.

Есть ли у вас сотрудники, готовые отвечать на звонки 24/7? Если нет, возможно, имеет смысл отключить интерактивные объявления, когда никто не отвечает на телефонные звонки.

Даже если вы считаете, что кто-то отвечает на телефонные звонки, проверьте информацию в отчетах о звонках — она расскажет вам, как часто ваши объявления генерируют звонки, на которые никто не отвечает. Если вы видите много пропущенных звонков, скажем, между 11:00 и 13:00, возможно, имеет смысл отключить рекламу на эти часы.

Google Ads делает это довольно легко; вам просто нужно создать расписание объявлений. Здесь есть инструкции от Google о том, как это сделать (включая видеоурок).

Обратите внимание, что вам не нужно полностью отключать рекламу. Вы можете просто скорректировать свои ставки, чтобы тратить, скажем, на 30% меньше за клик с 19:00 до 7:00 каждый будний день. Интеллектуальное управление (или управление с помощью алгоритма машинного обучения) — отличный способ оптимизировать рекламный бюджет с оплатой за клик.

• Напишите рекламный текст с призывом к действию, который заставит людей звонить.

Добавьте срочность и конкретные инструкции для вызова ваших объявлений. Что-то вроде «Позвоните сейчас для бесплатной оценки» — хорошее начало. Что-то более заманчивое, например «Позвоните сейчас, чтобы получить скидку 50 долларов США на первое мероприятие с обслуживанием» или «Позвоните сейчас, чтобы назначить встречу на этой неделе», может сработать еще лучше. Как всегда, мы рекомендуем протестировать вашу рекламу PPC. Это может существенно повлиять на эффективность вашей рекламы.

Заключительные мысли

Объявления с интерактивным номером телефона конвертируются почти в десять раз быстрее, чем обычные клики по плате за клик. Одного этого достаточно, чтобы попробовать их. И теперь, когда отслеживание звонков для маркетинга с оплатой за клик стало намного проще, есть еще больше причин попробовать рекламу с интерактивным вызовом.

КАРТИНКИ:

1. Unsplash от Хасана Уайбира.
2. Скриншот объявления Google, сделанный автором, май 2019 г.
3. Скриншот объявления Google Ad, сделанный автором, август 2019 г.
4. Скриншот объявления Google Ad, сделанный автором, август 2019 г.
5. Интерфейс Google Ads. Скриншот сделан автором, май 2019.