Um curso intensivo em rastreamento de chamadas para profissionais de marketing de PPC

Nota do editor: Esta postagem foi atualizada em 4 de setembro de 2019 para abrangência e precisão.

O rastreamento é a melhor coisa – e às vezes a mais difícil – do marketing.

Se você conseguir fazer o rastreamento do seu marketing funcionar, saberá exatamente onde e como seu marketing impulsiona os negócios. Faça o rastreamento errado... e você não saberá se seu trabalho árduo está valendo a pena ou não. Pior ainda, seu orçamento de marketing pode ser cortado.

Claro, a maioria dos profissionais de marketing geralmente tem uma ideia do que funciona. E mesmo assim o rastreamento pode nos dar pistas valiosas sobre a origem das conversões.

Mas as pistas por si só não são suficientes. O rastreamento importa. O rastreamento preciso é importante. Quanto mais preciso for o rastreamento de suas campanhas, maior a probabilidade de você atingir suas metas de marketing.

Felizmente, o marketing ppc pode ser rastreado melhor do que quase qualquer outro tipo de marketing. É possível descobrir o que está funcionando até cada clique – mesmo que esses cliques resultem em chamadas telefônicas.

Por que o rastreamento de chamadas para profissionais de marketing PPC é um desafio

Sempre houve alguma consternação entre os profissionais de marketing digital sobre o rastreamento de chamadas telefônicas. Uma vez que um clique gera uma ação offline, o funil de conversão se torna multicanal, e o acompanhamento do marketing multicanal pode ficar complicado.

Alguns profissionais de marketing contornam isso comprando novos números de telefone e usando um número específico para cada campanha. Outros seguem o velho truque do anunciante de resposta direta de adicionar uma extensão especial a cada número para rastrear sua publicidade.

Isso funcionou historicamente, até certo ponto. Pelo menos funcionou até que o cliente em potencial encontrou outros ativos de marketing da empresa.

Aqui está um exemplo disso em ação: Digamos que um cliente em potencial veja um dos anúncios PPC da sua empresa. O anúncio tem um número de telefone especial que você usa para acompanhar os resultados desse anúncio. A perspectiva está interessada, então eles clicam no seu site.

Quando estiver na página de destino, seu cliente em potencial também poderá ver seu número de telefone geral/principal... talvez no rodapé da página de destino. Eles podem ligar para esse número geral em vez do número que você usou em seu anúncio.

Sua campanha acabou de perder uma conversão pela qual deveria ter recebido crédito.

Esse problema de número de telefone atribuído incorretamente ainda pode acontecer ocasionalmente, mas acontece muito menos agora. O rastreamento de chamadas para profissionais de marketing de ppc percorreu um longo caminho nos últimos anos, e o Google Ads fez parte disso. O Google forneceu aos profissionais de marketing vários formatos de anúncio amigáveis ​​para rastreamento de chamadas e adicionou recursos ao Google Ads e ao Google Analytics que tornam o rastreamento de chamadas muito mais fácil do que era "antigamente".

Obviamente, existem muitas empresas terceirizadas que oferecem seus próprios recursos de rastreamento de chamadas. Às vezes, seus recursos de rastreamento vão além do que o Google Analytics pode fazer. Para esta postagem, no entanto, vamos nos ater a como fazer o rastreamento de chamadas para profissionais de marketing ppc com o Google Ads e o Google Analytics.

Um formato de anúncio no Google Ads é o anúncio clique para ligar. Você pode estar executando alguns desses agora. A beleza do rastreamento de chamadas com anúncios clique para ligar é:

1. Não há página de destino. Isso torna o funil de conversão mais curto, aumentando a probabilidade de uma conversão concluída. Um funil de conversão mais curto também facilita muito o rastreamento – não há informações em uma página de destino que possam fazer com que um cliente em potencial use um número de telefone diferente.
2. É super compatível com dispositivos móveis. E, claro, os anúncios clique para ligar só funcionam em dispositivos móveis.

Os anúncios clique para ligar são um bom começo, mas são apenas o começo de como o rastreamento de chamadas para ppc pode funcionar. Agora podemos alterar dinamicamente qual número de telefone aparece em um site, dependendo de qual anúncio ppc um cliente veio. Measureschool explica como configurar números de encaminhamento do Google gerados dinamicamente com o Google Tag Manager em um vídeo do YouTube de 2019.

Esse vídeo tutorial mostra um site de comércio eletrônico como exemplo, mas a configuração também funcionaria com uma página de destino de geração de leads. Ou com um site B2B inteiro.

Para usá-lo, você precisará ativar as extensões de chamada. Como explica uma das páginas de ajuda do Google sobre o assunto, “as conversões de chamadas do site só funcionam se você tiver as extensões de chamada ativadas”. A página de ajuda do Google sobre como configurar números de encaminhamento do Google gerados dinamicamente e como rastrear chamadas para um número de telefone em um site está aqui.

Então, se você quiser, pode enviar cliques de vários anúncios diferentes – todos com números de telefone diferentes – para a mesma página de destino.

Como ativar o rastreamento de chamadas em sua conta do Google Ads

O Google Ads fez uma alteração em algum momento no início de agosto de 2019 que fez com que as configurações de muitas contas desativassem o rastreamento de chamadas. Portanto, mesmo se você estiver usando o recurso de rastreamento de chamadas do Google Ads por um tempo (especialmente se o estiver usando com extensões de chamada para seus anúncios), verifique sua conta agora para confirmar se ela realmente está ativada.

Muitos proprietários e funcionários experientes de agências de publicidade ficaram consternados ao descobrir que o rastreamento de chamadas foi desativado.

Para verificar se o rastreamento de chamadas está ativado:

1. Faça login na sua conta do Google Ads.
2. Vá para “Ferramentas e configurações” e depois “Conversões”.
3. Selecione “Configurações” na próxima página.
4. Clique na opção “Ação de conversão de chamadas”.
5. Clique em “Chamadas de anúncios” para ativar o rastreamento de chamadas.

E você está feito. O rastreamento de chamadas está ativado.

Relatório de chamadas do Google Ads

Acha que números de telefone dinâmicos em páginas de destino e sites são legais? Então você vai adorar o relatório de chamadas do Google Ads.

O relatório de chamadas permite rastrear itens como duração da chamada, horário de início e término da chamada, código de área do chamador e se a chamada foi conectada ou não. Ele funciona com extensões de chamada, extensões de local e anúncios só para chamadas.

Depois que o Relatório de chamadas for ativado, você poderá ver informações adicionais sobre as chamadas recebidas do Google Ads, como:

• quando cada chamada começou e terminou
• se alguém da sua empresa atendeu a ligação ou não
• o código de área do chamador
• o tipo de chamada

Você também poderá ver uma nova métrica de rastreamento importante: a taxa de chamadas telefônicas (PTR) para seus anúncios.

O Google define PTR como "o número de chamadas telefônicas recebidas (o número na coluna "Chamadas telefônicas") dividido pelo número de vezes que seu número de telefone é exibido (o que é mostrado na coluna "Impressões de telefone").

O PTR é um pouco como a taxa de cliques para anúncios de texto, pois mostra a porcentagem da frequência com que seu anúncio é engajado em comparação com a frequência com que foi exibido.

O Relatório de chamadas também pode ser configurado para que o Google Ads conte qualquer chamada de duração específica como uma conversão. A duração de uma chamada que conta como uma conversão é definida por você.

Por exemplo, um florista pode fechar uma venda em dois minutos, então ele pode querer contar uma conversão como uma ligação de dois minutos. Um carpinteiro ou instalador de piscinas provavelmente teria que conversar com um cliente por um tempo consideravelmente maior para agendar uma consulta. Eles podem querer contar uma chamada como uma conversão se ela durar sete minutos.

As instruções do Google sobre como especificar uma duração de chamada específica como uma conversão estão aqui.

Depois de configurar o Google Ads para contar uma chamada de uma determinada duração como uma conversão, você pode vincular esses dados de conversão a todas as outras métricas de desempenho da campanha. Isso significa que você pode ver quais grupos de anúncios e anúncios realmente geram chamadas, bem como quais públicos-alvo, palavras-chave e configurações de campanha estão realmente gerando receita. Para um profissional de marketing orientado a dados, isso é uma coisa linda.

Algumas plataformas de rastreamento de chamadas, como o Invoca, também permitem capturar informações demográficas dos clientes em potencial, histórico de engajamento anterior e o resultado de cada chamada.

Ativar o Relatório de chamadas no nível da conta – ou não

A partir de setembro do ano passado, você pode ativar o recurso "relatório de chamadas" do Google no nível da conta.

No entanto, a dica é: talvez você não queira ativar o Relatório de chamadas se usar diferentes configurações do Relatório de chamadas e ações de conversão em sua conta. Isso ocorre porque, assim que você ativar o Relatório de chamadas no nível da conta, ele usará as mesmas configurações do Relatório de chamadas em toda a sua conta.

Para ativar o Relatório de chamadas no nível da conta, acesse suas campanhas da Rede de Pesquisa e visualize todas as campanhas. Em seguida, selecione "Configurações" > "Configurações da conta". Você verá a opção de ativação/desativação do relatório de chamadas na lista de opções abaixo. A captura de tela abaixo mostra como será.

Observe o aviso do Google sobre como ajustar o Relatório de chamadas para extensões de chamada individuais ou anúncios só para chamadas daqui para frente.

Como obter números de telefone adicionais

Quer saber onde você encontrará os novos números de telefone usados ​​para todos esses anúncios? Não se preocupe – o Google cuidou disso. O Google atribuirá automaticamente um número de encaminhamento à sua conta do Google Ads assim que o relatório de chamadas estiver ativado. Você pode usar esses números de encaminhamento para rastrear quando anúncios só para chamadas ou extensões de chamada geram chamadas telefônicas.

Você também pode obter seus próprios números de telefone extras para rastreamento por meio de serviços de terceiros, como Grasshopper ou Ringcentral.

3 maneiras de configurar anúncios clique para ligar para um desempenho ideal

Depois de configurar o rastreamento de chamadas para ppc, você começará a ver quais anúncios funcionam para sua empresa em particular, mas há algumas dicas de otimização que funcionam para praticamente todos.

Aqui estão três dos melhores:

• Use a segmentação geográfica (também conhecida como " segmentação por local " ou " segmentação geográfica ").

Não anuncie em locais que você não pode servir. A página de ajuda do Google sobre como segmentar anúncios para localizações geográficas está aqui. Mesmo enquanto pesquisávamos este artigo, acionamos um anúncio clique para ligar para um serviço em Houston, Texas. Estávamos procurando em Santa Fé, Novo México. Não usar a segmentação por local é uma ótima maneira de gastar muito do orçamento de anúncios e obter taxas de cliques realmente baixas.

• Crie uma programação de anúncios para suas campanhas clique para ligar para que elas não sejam exibidas quando não houver ninguém para atender a chamada.

Você tem funcionários disponíveis para atender chamadas 24 horas por dia, 7 dias por semana? Caso contrário, pode fazer sentido desativar seus anúncios clique para ligar quando não houver ninguém para atender o telefone.

Mesmo se você achar que alguém está atendendo o telefone, verifique as informações do seu relatório de chamadas – elas informarão com que frequência seus anúncios estão gerando chamadas que ninguém atende. Se você vir muitas chamadas perdidas entre, digamos, 11h e 13h, pode fazer sentido desativar seus anúncios para esse horário.

O Google Ads torna isso bastante fácil; você só precisa criar uma programação de anúncios. Existem instruções do Google sobre como fazer isso aqui (incluindo um tutorial em vídeo).

Observe que você não precisa desativar seus anúncios completamente. Você pode ajustar seus lances para gastar, digamos, 30% menos por clique das 19h às 7h todos os dias da semana. Gerenciado de forma inteligente (ou gerenciado por um algoritmo de aprendizado de máquina), esta é uma excelente maneira de otimizar seu orçamento de publicidade pay-per-click.

• Escreva o texto do anúncio com uma frase de chamariz que faça as pessoas quererem ligar.

Adicione alguma urgência e instruções específicas para chamar seus anúncios. Algo como “Ligue agora para um orçamento gratuito” é um bom começo. Algo mais atraente, como “Ligue agora por US$ 50 de desconto em seu primeiro evento com bufê” ou “Ligue agora para agendar um horário para esta semana”, pode funcionar ainda melhor. Como sempre, recomendamos testar sua cópia do anúncio ppc. Isso pode fazer uma enorme diferença no desempenho de seus anúncios.

Considerações finais

Os anúncios clique para ligar convertem em quase dez vezes a taxa de cliques ppc regulares. Isso por si só é motivo suficiente para experimentá-los. E agora que o rastreamento de chamadas para o marketing de pagamento por clique ficou muito mais fácil, há ainda mais motivos para experimentar os anúncios clique para ligar.

IMAGENS:

1. Unsplash de Hassan Ouajbir.
2. Captura de tela de um anúncio do Google feito pelo autor, maio de 2019.
3. Captura de tela de um anúncio do Google feito pelo autor, agosto de 2019.
4. Captura de tela de um anúncio do Google feito pelo autor, agosto de 2019.
5. A interface do Google Ads. Captura de tela feita pelo autor, maio de 2019.