Un cours accéléré sur le suivi des appels pour les spécialistes du marketing PPC

Note de l'éditeur : ce message a été mis à jour le 4 septembre 2019 dans un souci d'exhaustivité et d'exactitude.

Le suivi est la meilleure chose – et parfois la plus difficile – du marketing.

Si vous pouvez faire fonctionner le suivi de votre marketing, vous saurez exactement où et comment votre marketing stimule les affaires. Si vous vous trompez de suivi… vous ne saurez pas si votre travail acharné porte ses fruits ou non. Pire encore, votre budget marketing peut être réduit.

Bien sûr, la plupart des spécialistes du marketing ont généralement une idée de ce qui fonctionne. Et même un suivi moyen peut nous donner de précieux indices sur la provenance des conversions.

Mais les indices seuls ne suffisent pas. Le suivi compte. Un suivi précis est important. Plus le suivi de vos campagnes est précis, plus vous avez de chances d'atteindre vos objectifs marketing.

Heureusement, le marketing ppc peut être mieux suivi que presque tout autre type de marketing. Il est possible de comprendre ce qui fonctionne jusqu'à chaque clic, même si ces clics entraînent des appels téléphoniques.

Pourquoi le suivi des appels pour les spécialistes du marketing PPC est un défi

Il y a toujours eu une certaine consternation parmi les spécialistes du marketing numérique à propos du suivi des appels téléphoniques. Une fois qu'un clic génère une action hors ligne, l'entonnoir de conversion devient multicanal et le suivi du marketing multicanal peut devenir épineux.

Certains spécialistes du marketing contournent ce problème en achetant de nouveaux numéros de téléphone et en utilisant un numéro particulier pour chaque campagne. D'autres optent pour l'ancienne astuce de l'annonceur à réponse directe consistant à ajouter une extension spéciale à chaque numéro afin de suivre leur publicité.

Cela a fonctionné historiquement, dans une certaine mesure. Au moins, cela a fonctionné jusqu'à ce que le prospect rencontre les autres atouts marketing de l'entreprise.

Voici un exemple de ceci en action : Supposons qu'un prospect voit l'une des annonces ppc de votre entreprise. L'annonce a un numéro de téléphone spécial que vous utilisez pour suivre les résultats de cette annonce. Le prospect est intéressé, il clique donc sur votre site.

Une fois sur la page de destination, votre prospect peut également voir votre numéro de téléphone général/principal… peut-être dans la zone de pied de page de la page de destination. Ils peuvent alors appeler ce numéro général au lieu du numéro que vous avez utilisé dans votre annonce.

Votre campagne vient de perdre une conversion pour laquelle elle aurait dû être créditée.

Ce problème de numéro de téléphone mal attribué peut encore se produire occasionnellement, mais il se produit beaucoup moins maintenant. Le suivi des appels pour les spécialistes du marketing ppc a parcouru un long, très long chemin ces dernières années, et Google Ads en fait partie. Google a fourni aux spécialistes du marketing plusieurs formats d'annonces conviviaux pour le suivi des appels, et a ajouté des fonctionnalités à Google Ads et Google Analytics qui rendent le suivi des appels beaucoup plus facile qu'il ne l'était "à l'époque".

Bien entendu, de nombreuses sociétés tierces proposent leurs propres capacités de suivi des appels. Parfois, leurs capacités de suivi vont au-delà de ce que Google Analytics peut faire. Pour cet article, cependant, nous allons nous en tenir à la façon de suivre les appels pour les spécialistes du marketing ppc avec Google Ads et Google Analytics.

Un format d'annonce dans Google Ads est l'annonce Cliquer pour appeler. Vous en utilisez peut-être quelques-uns en ce moment. La beauté du suivi des appels avec les annonces Cliquer pour appeler est :

1. Il n'y a pas de page de destination. Cela raccourcit l'entonnoir de conversion, ce qui augmente la probabilité d'une conversion terminée. Un entonnoir de conversion plus court facilite également le suivi - il n'y a aucune information sur une page de destination qui pourrait amener un prospect à utiliser un numéro de téléphone différent.
2. C'est super compatible avec les mobiles. Et, bien sûr, les annonces Cliquer pour appeler ne fonctionnent que sur les appareils mobiles.

Les annonces Cliquer pour appeler sont un bon début, mais elles ne sont que le début de la façon dont le suivi des appels pour ppc peut fonctionner. Nous pouvons désormais modifier dynamiquement le numéro de téléphone qui apparaît sur un site Web, en fonction de la publicité ppc d'où provient un client. Measureschool explique comment configurer des numéros de transfert Google générés dynamiquement avec Google Tag Manager dans une vidéo YouTube de 2019.

Ce didacticiel vidéo montre un site de commerce électronique à titre d'exemple, mais la configuration fonctionnerait également avec une page de destination de génération de prospects. Ou avec un site B2B entier.

Pour l'utiliser, vous devez activer les extensions d'appel. Comme l'explique l'une des pages d'aide de Google sur le sujet, "les conversions par appel de site Web ne fonctionnent que si vous avez activé les extensions d'appel". La page d'aide de Google sur la configuration des numéros de transfert Google générés dynamiquement et sur le suivi des appels vers un numéro de téléphone sur un site Web est ici.

Ainsi, si vous le souhaitez, vous pouvez envoyer les clics de plusieurs annonces différentes, toutes avec des numéros de téléphone différents, vers la même page de destination.

Comment activer le suivi des appels dans votre compte Google Ads

Début août 2019, Google Ads a modifié les paramètres de nombreux comptes pour désactiver le suivi des appels. Ainsi, même si vous utilisez la fonctionnalité de suivi des appels de Google Ads depuis un certain temps (surtout si vous l'avez utilisée avec des extensions d'appel pour vos annonces), consultez votre compte maintenant pour confirmer qu'il est bien activé.

De nombreux propriétaires et employés avisés d'agences de publicité ont été consternés de constater que leur suivi des appels avait été désactivé.

Pour vérifier si le suivi des appels est activé :

1. Connectez-vous à votre compte Google Ads.
2. Allez dans "Outils et paramètres", puis "Conversions".
3. Sélectionnez "Paramètres" sur la page suivante.
4. Cliquez sur l'option "Appel à l'action de conversion".
5. Cliquez sur "Appels à partir d'annonces" pour activer le suivi des appels.

Et tu as fini. Le suivi des appels est activé.

Rapport d'appel pour Google Ads

Vous pensez que les numéros de téléphone dynamiques sur les pages de destination et les sites Web sont cool ? Alors vous allez adorer le suivi des appels de Google Ads.

Le rapport d'appel vous permet de suivre des éléments tels que la durée de l'appel, l'heure de début et de fin de l'appel, l'indicatif régional de l'appelant et si l'appel a été connecté ou non. Il fonctionne avec les extensions d'appel, les extensions de lieu et les annonces Appel uniquement.

Une fois le suivi des appels activé, vous pourrez voir des informations supplémentaires sur les appels que vous recevez de Google Ads, comme :

• le début et la fin de chaque appel
• si quelqu'un de votre entreprise a répondu à l'appel ou non
• l'indicatif régional de l'appelant
• le type d'appel

Vous pourrez également voir une nouvelle mesure de suivi importante : le taux d'appels téléphoniques (PTR) de vos annonces.

Google définit le PTR comme "le nombre d'appels téléphoniques reçus (le chiffre dans la colonne "Appels téléphoniques") divisé par le nombre de fois où votre numéro de téléphone est affiché (ce qui est affiché dans la colonne "Impressions téléphoniques")".

Le PTR est un peu comme le taux de clics pour les annonces textuelles, en ce sens qu'il indique le pourcentage de la fréquence à laquelle votre annonce est engagée par rapport à la fréquence à laquelle elle a été diffusée.

Le suivi des appels peut également être configuré afin que Google Ads comptabilise tout appel d'une durée spécifique comme une conversion. La durée d'un appel qui compte comme une conversion est définie par vous.

Par exemple, un fleuriste peut être en mesure de conclure une vente en deux minutes. Il peut donc vouloir compter une conversion comme un appel de deux minutes. Un couvreur ou un installateur de piscine devrait probablement parler à un client pendant beaucoup plus de temps pour même obtenir un rendez-vous. Ils voudront peut-être comptabiliser un appel comme une conversion s'il dure sept minutes.

Les instructions de Google sur la façon de spécifier une durée d'appel particulière en tant que conversion sont ici.

Une fois que vous avez configuré Google Ads pour comptabiliser un appel d'une certaine durée comme une conversion, vous pouvez relier ces données de conversion à toutes les autres mesures de performances de votre campagne. Cela signifie que vous pouvez voir quels groupes d'annonces et annonces génèrent réellement des appels, ainsi que quels publics, mots clés et paramètres de campagne génèrent réellement des revenus. Pour un spécialiste du marketing axé sur les données, c'est une belle chose.

Certaines plateformes de suivi des appels comme Invoca vous permettent également de capturer les informations démographiques des prospects, l'historique des engagements précédents et le résultat de chaque appel.

Activer le rapport d'appel au niveau du compte - ou pas

Depuis septembre de l'année dernière, vous pouvez activer la fonctionnalité de "rapport d'appels" de Google au niveau du compte.

Attention cependant : vous ne souhaiterez peut-être pas activer le suivi des appels si vous utilisez différents paramètres de suivi des appels et actions de conversion dans votre compte. En effet, une fois que vous avez activé le rapport d'appels au niveau du compte, il utilisera les mêmes paramètres de rapport d'appels sur l'ensemble de votre compte.

Pour activer le suivi des appels au niveau du compte, accédez à vos campagnes sur le Réseau de Recherche et affichez toutes les campagnes. Sélectionnez ensuite "Paramètres" > "Paramètres du compte". Vous verrez l'option d'activation/désactivation du rapport d'appel dans la liste des options ci-dessous. La capture d'écran ci-dessous montre à quoi cela ressemblera.

Notez l'avertissement que Google vous donne concernant l'ajustement du suivi des appels pour les extensions d'appel individuelles ou les annonces Appel uniquement à l'avenir.

Comment obtenir des numéros de téléphone supplémentaires

Vous vous demandez où vous obtiendrez les nouveaux numéros de téléphone utilisés pour toutes ces publicités ? Ne vous inquiétez pas, Google s'en occupe. Google attribuera automatiquement à votre compte Google Ads un numéro de transfert une fois le suivi des appels activé. Vous pouvez ensuite utiliser ces numéros de transfert pour savoir quand les annonces Appel uniquement ou les extensions d'appel génèrent des appels téléphoniques.

Vous pouvez également obtenir vos propres numéros de téléphone supplémentaires pour le suivi via des services tiers tels que Grasshopper ou Ringcentral.

3 façons de configurer des annonces Cliquer pour appeler pour des performances optimales

Une fois que vous avez configuré votre suivi des appels pour ppc, vous commencerez à voir quelles annonces fonctionnent pour votre entreprise en particulier, mais il existe quelques conseils d'optimisation qui fonctionnent pour à peu près tout le monde.

Voici trois des meilleurs :

• Utilisez le ciblage géographique (alias « ciblage géographique » ou « ciblage géographique »).

Ne faites pas de publicité dans des emplacements que vous ne pouvez pas desservir. La page d'aide de Google pour savoir comment cibler les annonces sur des emplacements géographiques est ici. Même en recherchant cet article, nous avons déclenché une annonce Cliquer pour appeler pour un service à Houston, au Texas. Nous cherchions depuis Santa Fe, Nouveau-Mexique. Ne pas utiliser le ciblage géographique est un excellent moyen de faire exploser énormément de budget publicitaire et d'obtenir des taux de clics très bas.

• Créez un calendrier de diffusion des annonces pour vos campagnes Appel Direct afin qu'elles ne s'affichent pas lorsqu'il n'y a personne pour répondre à l'appel.

Avez-vous du personnel disponible pour répondre aux appels 24h/24 et 7j/7 ? Si ce n'est pas le cas, il peut être judicieux de désactiver vos annonces Cliquer pour appeler lorsqu'il n'y a personne pour répondre au téléphone.

Même si vous pensez que quelqu'un répond au téléphone, vérifiez vos informations de rapport d'appels. Elles vous indiqueront à quelle fréquence vos annonces génèrent des appels que personne ne décroche. Si vous voyez beaucoup d'appels manqués entre, par exemple, 11h et 13h, il peut être judicieux de désactiver vos annonces pendant ces heures.

Google Ads rend cela assez facile. il vous suffit de créer un calendrier de publicité. Il y a des instructions de Google sur la façon de le faire ici (y compris un didacticiel vidéo).

Notez que vous n'êtes pas obligé de désactiver complètement vos annonces. Vous pouvez simplement ajuster vos enchères afin de dépenser, disons, 30 % de moins par clic de 19h à 7h tous les jours de la semaine. Géré intelligemment (ou géré par un algorithme de machine learning), c'est un excellent moyen d'optimiser votre budget publicitaire au paiement par clic.

• Rédigez un texte publicitaire avec un appel à l'action qui donne envie aux gens d'appeler.

Ajoutez une urgence et des instructions spécifiques à appeler dans vos annonces. Quelque chose comme « Appelez maintenant pour une estimation gratuite » est un bon début. Quelque chose de plus attrayant, comme "Appelez maintenant pour 50 $ de réduction sur votre premier événement avec traiteur" ou "Appelez maintenant pour prendre rendez-vous pour cette semaine", peut fonctionner encore mieux. Comme toujours, nous vous recommandons de tester votre texte publicitaire ppc. Cela peut faire une énorme différence dans les performances de vos annonces.

Réflexions finales

Les annonces click-to-call convertissent à près de dix fois le taux de clics ppc réguliers. Cela seul suffit à les essayer. Et maintenant que le suivi des appels pour le marketing au paiement par clic est devenu tellement plus facile, il y a encore plus de raisons d'essayer les annonces Cliquer pour appeler.

IMAGES:

1. Unsplash de Hassan Ouajbir.
2. Capture d'écran d'une annonce Google prise par l'auteur, mai 2019.
3. Capture d'écran d'une annonce Google prise par l'auteur, août 2019.
4. Capture d'écran d'une annonce Google prise par l'auteur, août 2019.
5. L'interface Google Ads. Capture d'écran prise par l'auteur, mai 2019.