如何將用戶旅程映射應用於 PPC 廣告

豆腐、MOFU 和 BOFU。

如果您從事內容營銷一段時間，您就會知道這些首字母縮略詞並不是什麼奇怪的烹飪趨勢——它們指的是“漏斗頂部”、“漏斗中部”和“漏斗底部”。 它們用於根據用戶的旅程組織內容，因此營銷人員可以根據潛在客戶在購買週期中的位置提供更相關的內容。

這種根據用戶旅程考慮內容的想法可以而且應該應用於 PPC 廣告。 付費點擊是引導或推動潛在客戶完成買家旅程的理想方式。

例如：假設潛在客戶 X 剛剛在您的網站上查看了與產品 Y 相關的白皮書。您可以使用該跟踪信息向潛在客戶 X 展示宣傳交互式工具的廣告，該工具顯示產品 Y 可以為他們節省多少費用。

通過買家旅程的鏡頭查看您用於 PPC 廣告的目標網頁可能特別有效。 這是一種方法：

1. 獲取您的 PPC 帳戶前 100 個關鍵字的列表。

為什麼是 100 個關鍵詞？ 因此，此過程中的後續步驟不會變得過於繁重。

如果您有一個大型 PPC 帳戶，並且我們告訴您“將關鍵字分成四組”，那麼您可能正在研究對 5,000 多個關鍵字進行排序的任務。 這是一項艱鉅、耗時的工作。

所以簡化它：根據它們產生的收入或它們產生的潛在客戶，或者你想要的任何標準，選擇你最有價值的 10-20% 的關鍵字。

多虧了 80/20 規則（大約 80% 的結果來自大約 20% 的努力），選擇前 10-20% 最高效的關鍵字將為您帶來大部分帳戶結果，但不會讓您不知所措數以千計的關鍵字進行管理。

如果您想包含所有關鍵字，那很好。 在您設計好關鍵字、廣告、目標網頁和後續消息的新結構後，返回並合併較低量的關鍵字可能會更容易。

2. 將這些關鍵字分為四組：漏斗頂部、漏斗中部、漏斗底部和留存。

我在這裡添加了保留，因為這是聰明的營銷人員的舉動：每個人都聽說過關於保留現有客戶比尋找新客戶更容易的統計數據。 好吧，讓現有客戶花更多的錢和你一起也更容易。 因此，將保留作為您的主要關鍵字類別之一。

現在——你必須把自己限制在四個類別嗎？ 不，您可以將關鍵字組織成十幾個類別或幾十個類別。 這甚至可能是一個明智的舉措……但您將擁有一個迷宮般的用戶旅程消息來跟踪和管理。

因此，最好在關鍵字類別方面保持節儉。 當然，根據需要使用盡可能多的數量：但僅此而已。

以下是一些值得為其創建新類別的因素：

• 不同的人物。

“角色”是內容營銷的另一個術語。 您可能也將其稱為“買家資料”或“客戶類型”。 無論您如何稱呼他們，這指的是不同類型的潛在客戶，這些潛在客戶的差異足以保證定制消息傳遞。

• 產品類別或互補產品。

您的整個庫存是否可以分為幾個主要類別（例如地上池與地下池）？ 然後為這些產品線創建定制的消息傳遞可能是值得的。

• 基於帳戶的營銷計劃。

如果您的目標是少數特定公司，請付出額外的努力為公司中的每個人定制您的消息。 顯然，您不會為每個潛在客戶都這樣做，但如果您想獲得財富 50 強客戶，他們可能會帶來足夠的收入來證明額外的消息傳遞工作是合理的。

• 地理。

如果您的受眾不會說英語，您就不應該向他們發送英語營銷內容。 即使他們確實說你的母語，但他們在澳大利亞或英國，這可能有助於為來自這些國家的潛在客戶定制你的信息。

• 事件。

你們每年都開會嗎？ 您的整個組織都在為它做出巨大貢獻嗎？ 然後，為過去的與會者、今年的與會者、演示者、合作夥伴和其他方定制您的消息可能是明智的。

同樣，要節儉創建多少額外的類別。 不要創建新類別，除非：

• 這個新的關鍵字類別確實需要與一般組不同的消息傳遞。
• 您相信，如果您向這個新群體提供有針對性的消息，您將能夠將轉化率至少提高 10-20%。

這只是一個指導方針，但它可以幫助保持類別精簡。 也許您的營銷財務狀況如此，即使轉化率增加 8% 也可以證明為這個新類別創建一個全新的消息傳遞渠道是合理的。 也許不吧。

只需了解，對於您創建的每個新類別，您都需要：

• 新的登陸頁面
• 新的確認頁面
• 新的下載資產
• 新廣告

定制消息傳遞具有強大的優勢，但它們伴隨著費用和一定程度的複雜性，可能會帶來比解決問題更多的麻煩。

3. 創建一個電子表格，讓您列出每個關鍵字及其用戶旅程階段、PPC 廣告和著陸頁。

像這樣：

為了讓您了解如果我們甚至包括三個角色會增加多少複雜性，這又是那個電子表格，但每個角色的消息都是分段的。

添加三個角色會使為每個用戶旅程創建、設置和測試消息傳遞的工作增加三倍。 這僅適用於三個角色。 如果我們添加了幾種語言和兩個產品類別，那麼您將有很多用戶旅程需要保持直截了當。

這並不意味著回報不值得工作。 或者沒有工具可以幫助您管理所有這些消息。 但要小心行事。 分段消息傳遞真的很快變得複雜。

繼承別人的Mess PPC和登陸頁面結構

大多數營銷人員不會從頭開始啟動新的 PPC 帳戶。 他們將繼承由前任、代理機構或某個早已解散的團隊建立的帳戶。

換句話說，他們會繼承別人的爛攤子。

在這種情況下，營銷人員需要進入並映射所有關鍵字分組、所有廣告組、廣告和登錄頁面，以及所有後續消息。 他們需要進行全面審核。 所以再一次，是時候打開一個電子表格並記錄所有資產的位置了。

如果可能，最好獲取每個著陸頁的轉化率，以及每個廣告的點擊率和轉化率。 這可以幫助優先考慮哪些關鍵字/廣告/著陸頁集首先需要幫助。

我們在整篇文章中都提到了關鍵字，但如果您使用的是 PPC 受眾，同樣的原則也適用。 將受眾分類到漏斗的頂部、中間和底部通常有點困難，但可以做到。 尤其是使用正確的工具。

結束的想法

Google Ads 通過利用營銷的一個關鍵原則而發家致富：相關性。 它沒有向搜索者展示一般受眾的廣告，而是展示了與這些搜索相關的廣告。 這讓谷歌賺到了比其他人多得多的錢……也讓我們其他人賺到了更多的錢。

相關性是PPC營銷的黃金法則。

PPC營銷人員需要始終考慮相關性。 一般來說，他們會這樣做。 但潛在客戶的需求會發生變化。 剛剛得知您的公司存在的潛在客戶應該獲得與看過您的演示並正在將您的公司與競爭對手進行密切比較的潛在客戶不同的信息。

您的營銷能夠更好地適應用戶旅程中的任何人，您將獲得更多的銷售。

圖片：

1. Unsplash，弗拉德·巴加西安。