Un corso accelerato sul monitoraggio delle chiamate per i marketer PPC

Nota del redattore: questo post è stato aggiornato il 4 settembre 2019 per completezza e accuratezza.

Il monitoraggio è la cosa migliore, e talvolta la cosa più difficile, del marketing.

Se riesci a far funzionare il monitoraggio per il tuo marketing, saprai esattamente dove e come il tuo marketing guida il business. Sbagli il monitoraggio... e non saprai se il tuo duro lavoro sta dando i suoi frutti o meno. Peggio ancora, il tuo budget di marketing potrebbe essere ridotto.

Naturalmente, la maggior parte dei marketer generalmente ha un'idea di cosa funziona. E anche il monitoraggio così così può darci preziosi indizi sulla provenienza delle conversioni.

Ma gli indizi da soli non bastano. Il monitoraggio è importante. Il tracciamento accurato è importante. Più accurato è il monitoraggio delle tue campagne, più è probabile che tu raggiunga i tuoi obiettivi di marketing.

Fortunatamente, il marketing ppc può essere monitorato meglio di quasi tutti gli altri tipi di marketing. È possibile capire cosa sta funzionando fino a ogni clic, anche se tali clic si traducono in telefonate.

Perché il monitoraggio delle chiamate per i marketer PPC è una sfida

C'è sempre stata una certa costernazione tra i marketer digitali riguardo al monitoraggio delle telefonate. Una volta che un clic genera un'azione offline, il funnel di conversione diventa multicanale e il monitoraggio del marketing multicanale può diventare complicato.

Alcuni esperti di marketing aggirano questo problema acquistando nuovi numeri di telefono e utilizzando un numero particolare per ogni campagna. Altri seguono il trucco del vecchio inserzionista a risposta diretta di aggiungere un'estensione speciale a ciascun numero per monitorare la loro pubblicità.

Storicamente ha funzionato, in una certa misura. Almeno ha funzionato fino a quando il potenziale cliente non ha incontrato le altre risorse di marketing dell'azienda.

Ecco un esempio in azione: supponiamo che un potenziale cliente veda uno degli annunci ppc della tua azienda. L'annuncio ha un numero di telefono speciale che utilizzi per monitorare i risultati di quell'annuncio. Il potenziale cliente è interessato, quindi fa clic sul tuo sito.

Una volta che sono sulla pagina di destinazione, il tuo potenziale cliente potrebbe anche vedere il tuo numero di telefono generale/principale... forse nell'area del piè di pagina della pagina di destinazione. Possono quindi chiamare quel numero generale invece del numero che hai utilizzato nel tuo annuncio.

La tua campagna ha appena perso una conversione per la quale avrebbe dovuto essere accreditata.

Il problema del numero di telefono attribuito in modo errato può ancora verificarsi occasionalmente, ma ora accade molto meno. Il monitoraggio delle chiamate per i marketer di ppc ha fatto molta, molta strada negli ultimi anni e Google Ads ne ha fatto parte. Google ha fornito agli esperti di marketing diversi formati di annunci adatti al monitoraggio delle chiamate e ha aggiunto funzionalità a Google Ads e Google Analytics che rendono il monitoraggio delle chiamate molto più semplice di quanto non fosse "all'epoca".

Naturalmente, ci sono molte società di terze parti che offrono le proprie capacità di tracciamento delle chiamate. A volte, le loro capacità di tracciamento vanno oltre ciò che può fare Google Analytics. Per questo post, tuttavia, ci atterremo a come eseguire il monitoraggio delle chiamate per i marketer di ppc con Google Ads e Google Analytics.

Un formato dell'annuncio in Google Ads è l'annuncio click-to-call. Potresti essere in esecuzione un paio di questi in questo momento. Il bello del monitoraggio delle chiamate con annunci click-to-call è:

1. Non c'è una pagina di destinazione. Ciò rende la canalizzazione di conversione più breve, aumentando la probabilità di una conversione completata. Una canalizzazione di conversione più breve rende anche il monitoraggio molto più semplice: non ci sono informazioni su una pagina di destinazione che potrebbero indurre un potenziale cliente a utilizzare un numero di telefono diverso..
2. È super ottimizzato per i dispositivi mobili. E, naturalmente, gli annunci click-to-call funzionano solo su dispositivi mobili.

Gli annunci click-to-call sono un buon inizio, ma sono solo l'inizio di come può funzionare il monitoraggio delle chiamate per ppc. Ora possiamo modificare dinamicamente quale numero di telefono appare su un sito Web, a seconda dell'annuncio ppc da cui proviene un cliente. Measureschool spiega come impostare i numeri di inoltro di Google generati dinamicamente con Google Tag Manager in un video di YouTube del 2019.

Quel video tutorial mostra un sito di e-commerce come esempio, ma la configurazione funzionerebbe anche con una pagina di destinazione per la generazione di lead. O con un intero sito B2B.

Per utilizzarlo, devi avere le estensioni di chiamata abilitate. Come spiega una delle pagine della guida di Google sull'argomento, "Le conversioni di chiamata del sito web funzionano solo se sono abilitate le estensioni di chiamata". La pagina della guida di Google su come impostare i numeri di inoltro di Google generati dinamicamente e su come tenere traccia delle chiamate a un numero di telefono su un sito Web è qui.

Quindi, se lo desideri, puoi inviare clic da più annunci diversi, tutti con numeri di telefono diversi, alla stessa pagina di destinazione.

Come attivare il monitoraggio delle chiamate nel tuo account Google Ads

Google Ads ha apportato una modifica all'inizio di agosto 2019 che ha causato la disattivazione del monitoraggio delle chiamate nelle impostazioni di molti account. Quindi, anche se utilizzi la funzione di monitoraggio delle chiamate di Google Ads da un po' di tempo (soprattutto se la utilizzi con le estensioni di chiamata per i tuoi annunci), controlla ora il tuo account per confermare che sia effettivamente attivo.

Molti proprietari e dipendenti esperti di agenzie pubblicitarie sono rimasti sgomenti nello scoprire che il monitoraggio delle chiamate è stato disattivato.

Per verificare se il monitoraggio delle chiamate è attivo:

1. Accedi al tuo account Google Ads.
2. Vai a "Strumenti e impostazioni", quindi "Conversioni".
3. Seleziona "Impostazioni" nella pagina successiva.
4. Fare clic sull'opzione "Chiama azione di conversione".
5. Fai clic su "Chiamate da annunci" per attivare il monitoraggio delle chiamate.

E hai finito. Il monitoraggio delle chiamate è attivato.

Segnalazione delle chiamate per Google Ads

Pensi che i numeri di telefono dinamici sulle pagine di destinazione e sui siti Web siano interessanti? Allora adorerai il monitoraggio delle chiamate di Google Ads.

Il monitoraggio delle chiamate ti consente di tenere traccia di elementi come la durata della chiamata, l'ora di inizio e fine della chiamata, il prefisso del chiamante e se la chiamata era connessa o meno. Funziona con estensioni di chiamata, estensioni di località e annunci di sola chiamata.

Una volta attivato il monitoraggio delle chiamate, potrai visualizzare ulteriori informazioni sulle chiamate che ricevi da Google Ads, come:

• quando ogni chiamata è iniziata e terminata
• se qualcuno della tua azienda ha risposto o meno alla chiamata
• il prefisso del chiamante
• il tipo di chiamata

Potrai anche vedere una nuova importante metrica di monitoraggio: la percentuale di trasmissione telefonica (PTR) per i tuoi annunci.

Google definisce PTR come "il numero di telefonate ricevute (la cifra nella colonna "Telefonate") diviso per il numero di volte in cui il tuo numero di telefono è mostrato (ciò che è mostrato nella colonna "Impressioni telefoniche")."

Il PTR è un po' come la percentuale di clic per gli annunci di testo, in quanto mostra la percentuale della frequenza con cui il tuo annuncio viene coinvolto rispetto alla frequenza con cui è stato mostrato.

È inoltre possibile impostare il monitoraggio delle chiamate in modo che Google Ads conteggi qualsiasi chiamata di una durata specifica come conversione. La durata di una chiamata che conta come conversione è impostata da te.

Ad esempio, un fiorista potrebbe essere in grado di concludere una vendita in due minuti, quindi potrebbe voler contare una conversione come una chiamata di due minuti. Un roofer o un installatore di piscine dovrebbe probabilmente parlare con un cliente per molto più tempo anche per ottenere un appuntamento programmato. Potrebbero voler contare una chiamata come una conversione se dura sette minuti.

Le istruzioni di Google su come specificare una particolare durata di chiamata come conversione sono disponibili qui.

Dopo aver impostato Google Ads per contare una chiamata di una certa durata come conversione, puoi collegare i dati di conversione a tutte le altre metriche sul rendimento della tua campagna. Ciò significa che puoi vedere quali gruppi di annunci e annunci generano effettivamente chiamate, nonché quali segmenti di pubblico, parole chiave e impostazioni della campagna stanno davvero generando entrate. Per un marketer basato sui dati, è una cosa bellissima.

Alcune piattaforme di monitoraggio delle chiamate come Invoca ti consentono anche di acquisire le informazioni demografiche dei potenziali clienti, la cronologia del coinvolgimento precedente e l'esito di ogni chiamata.

Attiva il Call Reporting a livello di account – oppure no

A partire da settembre dello scorso anno, puoi abilitare la funzione di "segnalazione delle chiamate" di Google a livello di account.

Parola al saggio, però: potresti non voler abilitare il monitoraggio delle chiamate se utilizzi diverse impostazioni di monitoraggio delle chiamate e azioni di conversione nel tuo account. Questo perché una volta attivato il monitoraggio delle chiamate a livello di account, utilizzerà le stesse impostazioni di monitoraggio delle chiamate nell'intero account.

Per abilitare il monitoraggio delle chiamate a livello di account, vai alle tue campagne sulla rete di ricerca e visualizza tutte le campagne. Quindi seleziona "Impostazioni" > "Impostazioni account". Vedrai l'opzione di attivazione/disattivazione del monitoraggio delle chiamate nell'elenco di opzioni di seguito. Lo screenshot qui sotto mostra come apparirà.

Tieni presente l'avviso che Google ti fornisce sulla modifica del monitoraggio delle chiamate per le singole estensioni di chiamata o gli annunci di sola chiamata in futuro.

Come ottenere numeri di telefono aggiuntivi

Ti chiedi dove otterrai i nuovi numeri di telefono utilizzati per tutti questi annunci? Non preoccuparti: Google se ne è occupato. Google assegnerà automaticamente al tuo account Google Ads un numero di inoltro una volta abilitato il monitoraggio delle chiamate. Puoi quindi utilizzare quei numeri di inoltro per monitorare quando gli annunci di sola chiamata o le estensioni di chiamata generano telefonate.

Puoi anche ottenere i tuoi numeri di telefono extra per il monitoraggio tramite servizi di terze parti come Grasshopper o Ringcentral.

3 modi per impostare annunci click-to-call per prestazioni ottimali

Dopo aver impostato il monitoraggio delle chiamate per ppc, inizierai a vedere quali annunci funzionano per la tua attività specifica, ma ci sono alcuni suggerimenti di ottimizzazione che funzionano praticamente per tutti.

Ecco tre dei migliori:

• Utilizza il targeting geografico (noto anche come " targeting per località " o "targeting geografico").

Non fare pubblicità in località che non puoi servire. La pagina della guida di Google su come indirizzare gli annunci a località geografiche è qui. Anche durante la ricerca di questo articolo, abbiamo attivato un annuncio click-to-call per un servizio a Houston, in Texas. Stavamo cercando da Santa Fe, New Mexico. Non utilizzare il targeting per località è un ottimo modo per far saltare un sacco di budget pubblicitario e ottenere percentuali di clic davvero basse.

• Crea una pianificazione degli annunci per le tue campagne click-to-call in modo che non vengano mostrate quando non c'è nessuno che risponda alla chiamata.

Avete personale disponibile per rispondere alle chiamate 24 ore su 24, 7 giorni su 7? In caso contrario, potrebbe avere senso disattivare gli annunci click-to-call quando non c'è nessuno che risponda al telefono.

Anche se pensi che qualcuno stia rispondendo al telefono, controlla le informazioni sul monitoraggio delle chiamate: ti diranno con quale frequenza i tuoi annunci generano chiamate che nessuno risponde. Se vedi molte chiamate perse tra, diciamo, le 11:00 e le 13:00, potrebbe avere senso disattivare gli annunci per quelle ore.

Google Ads lo rende abbastanza facile; devi solo creare la pianificazione degli annunci. Ci sono istruzioni da Google su come farlo qui (incluso un tutorial video).

Tieni presente che non è necessario disattivare completamente gli annunci. Puoi semplicemente modificare le tue offerte in modo da spendere, ad esempio, il 30% in meno per clic dalle 19:00 alle 7:00 tutti i giorni feriali. Gestito in modo intelligente (o gestito da un algoritmo di apprendimento automatico), questo è un modo eccellente per ottimizzare il budget pubblicitario pay-per-click.

• Scrivi un testo pubblicitario con un invito all'azione che invogli le persone a chiamare.

Aggiungi alcune istruzioni urgenti e specifiche per richiamare i tuoi annunci. Qualcosa come "Chiama ora per un preventivo gratuito" è un buon inizio. Qualcosa di più allettante, come "Chiama ora per $ 50 di sconto sul tuo primo evento con catering" o "Chiama ora per fissare un appuntamento per questa settimana", potrebbe funzionare ancora meglio. Come sempre, ti consigliamo di testare la tua copia dell'annuncio ppc. Può fare un'enorme differenza nel rendimento dei tuoi annunci.

Pensieri di chiusura

Gli annunci click-to-call convertono a una velocità quasi dieci volte superiore rispetto ai normali clic su ppc. Questo da solo è motivo sufficiente per provarli. E ora che il monitoraggio delle chiamate per il marketing pay per click è diventato molto più semplice, c'è ancora più motivo per provare gli annunci click-to-call.

IMMAGINI:

1. Unsplash di Hassan Ouajbir.
2. Screenshot di un annuncio Google preso dall'autore, maggio 2019.
3. Screenshot di un annuncio Google preso dall'autore, agosto 2019.
4. Screenshot di un annuncio Google preso dall'autore, agosto 2019.
5. L'interfaccia di Google Ads. Screenshot dell'autore, maggio 2019.