Un curso intensivo de seguimiento de llamadas para especialistas en marketing de PPC

Nota del editor: esta publicación se actualizó el 4 de septiembre de 2019 para que sea completa y precisa.

El seguimiento es lo mejor, y a veces lo más difícil, del marketing.

Si puede hacer que el seguimiento de su marketing funcione, sabrá exactamente dónde y cómo su marketing impulsa el negocio. Haga un seguimiento incorrecto... y no sabrá si su arduo trabajo está dando sus frutos o no. Peor aún, su presupuesto de marketing puede verse reducido.

Por supuesto, la mayoría de los especialistas en marketing generalmente tienen una idea de lo que funciona. E incluso el seguimiento regular puede darnos pistas valiosas sobre el origen de las conversiones.

Pero las pistas por sí solas no son suficientes. El seguimiento importa. El seguimiento preciso es importante. Cuanto más preciso sea el seguimiento de sus campañas, más probabilidades tendrá de lograr sus objetivos de marketing.

Afortunadamente, el marketing de ppc se puede rastrear mejor que casi cualquier otro tipo de marketing. Es posible averiguar qué está funcionando en cada clic, incluso si esos clics resultan en llamadas telefónicas.

Por qué el seguimiento de llamadas para los vendedores de PPC es un desafío

Siempre ha habido cierta consternación entre los especialistas en marketing digital sobre el seguimiento de las llamadas telefónicas. Una vez que un clic genera una acción fuera de línea, el embudo de conversión se vuelve multicanal y el seguimiento del marketing multicanal puede volverse espinoso.

Algunos vendedores solucionan esto comprando nuevos números de teléfono y usando un número particular para cada campaña. Otros recurren al viejo truco de los anunciantes de respuesta directa de agregar una extensión especial a cada número para rastrear su publicidad.

Eso ha funcionado históricamente, hasta cierto punto. Al menos funcionó hasta que el prospecto se encontró con otros activos de marketing de la empresa.

He aquí un ejemplo de esto en acción: Supongamos que un prospecto ve uno de los anuncios de ppc de su empresa. El anuncio tiene un número de teléfono especial que utiliza para realizar un seguimiento de los resultados de ese anuncio. El cliente potencial está interesado, por lo que hace clic en su sitio.

Una vez que están en la página de destino, su prospecto también puede ver su número de teléfono general/principal... quizás en el área de pie de página de la página de destino. Luego, pueden llamar a ese número general en lugar del número que usó en su anuncio.

Su campaña acaba de perder una conversión por la que debería haber recibido crédito.

Ese problema del número de teléfono mal atribuido todavía puede ocurrir ocasionalmente, pero ahora ocurre mucho menos. El seguimiento de llamadas para los vendedores de ppc ha recorrido un largo camino en los últimos años, y Google Ads ha sido parte de eso. Google ha brindado a los especialistas en marketing varios formatos de anuncios compatibles con el seguimiento de llamadas y ha agregado funciones a Google Ads y Google Analytics que hacen que el seguimiento de llamadas sea mucho más fácil de lo que era "en el pasado".

Por supuesto, hay muchas empresas de terceros que ofrecen sus propias capacidades de seguimiento de llamadas. A veces, sus capacidades de seguimiento van más allá de lo que puede hacer Google Analytics. Sin embargo, para esta publicación, nos limitaremos a cómo realizar el seguimiento de llamadas para los vendedores de ppc con Google Ads y Google Analytics.

Un formato de anuncio en Google Ads es el anuncio de clic para llamar. Es posible que esté ejecutando un par de estos en este momento. La belleza del seguimiento de llamadas con anuncios de clic para llamar es:

1. No hay página de destino. Eso hace que el embudo de conversión sea más corto, lo que aumenta la probabilidad de una conversión completa. Un embudo de conversión más corto también hace que el seguimiento sea mucho más fácil: no hay información en una página de destino que pueda hacer que un prospecto use un número de teléfono diferente.
2. Es súper compatible con dispositivos móviles. Y, por supuesto, los anuncios de clic para llamar solo funcionan en dispositivos móviles.

Los anuncios de clic para llamar son un buen comienzo, pero son solo el comienzo de cómo puede funcionar el seguimiento de llamadas para ppc. Ahora podemos cambiar dinámicamente qué número de teléfono aparece en un sitio web, según el anuncio de ppc del que proviene el cliente. Measureschool explica cómo configurar números de reenvío de Google generados dinámicamente con Google Tag Manager en un video de YouTube de 2019.

Ese video tutorial muestra un sitio de comercio electrónico como ejemplo, pero la configuración también funcionaría con una página de inicio de generación de prospectos. O con un sitio B2B completo.

Para usarlo, deberá tener habilitadas las extensiones de llamada. Como explica una de las páginas de ayuda de Google sobre el tema, "las conversiones de llamadas del sitio web solo funcionan si tiene habilitadas las extensiones de llamada". La página de ayuda de Google sobre cómo configurar números de desvío de Google generados dinámicamente y cómo rastrear llamadas a un número de teléfono en un sitio web está aquí.

Entonces, si quisiera, podría enviar clics de varios anuncios diferentes, todos con diferentes números de teléfono, a la misma página de destino.

Cómo activar el seguimiento de llamadas en su cuenta de anuncios de Google

Google Ads realizó un cambio en algún momento a principios de agosto de 2019 que provocó que la configuración de muchas cuentas desactivara el seguimiento de llamadas. Entonces, incluso si ha estado usando la función de seguimiento de llamadas de Google Ads por un tiempo (especialmente si la ha estado usando con extensiones de llamada para sus anuncios), verifique su cuenta ahora para confirmar que realmente está activada.

Muchos propietarios y empleados de agencias de publicidad inteligentes se han sentido consternados al descubrir que su seguimiento de llamadas se ha desactivado.

Para comprobar si el seguimiento de llamadas está activado:

1. Inicie sesión en su cuenta de anuncios de Google.
2. Vaya a "Herramientas y configuración", luego a "Conversiones".
3. Seleccione "Configuración" en la página siguiente.
4. Haga clic en la opción "Acción de conversión de llamada".
5. Haga clic en "Llamadas desde anuncios" para activar el seguimiento de llamadas.

Y tu estas listo. El seguimiento de llamadas está activado.

Informe de llamadas para anuncios de Google

¿Crees que los números de teléfono dinámicos en las páginas de destino y los sitios web son geniales? Entonces te encantará el informe de llamadas de Google Ads.

El informe de llamadas le permite rastrear cosas como la duración de la llamada, la hora de inicio y finalización de la llamada, el código de área de la persona que llama y si la llamada se conectó o no. Funciona con extensiones de llamada, extensiones de ubicación y anuncios de solo llamada.

Una vez que se activa el informe de llamadas, podrá ver información adicional sobre las llamadas que recibe de Google Ads, como:

• cuándo comenzó y terminó cada llamada
• si alguien en su empresa respondió la llamada o no
• el código de área de la persona que llama
• el tipo de llamada

También podrá ver una nueva métrica de seguimiento importante: la tasa de llamadas telefónicas (PTR) para sus anuncios.

Google define PTR como "la cantidad de llamadas telefónicas recibidas (la cifra en la columna "Llamadas telefónicas") dividida por la cantidad de veces que se muestra su número de teléfono (lo que se muestra en la columna "Impresiones telefónicas").

El PTR es un poco como la tasa de clics para los anuncios de texto, ya que muestra el porcentaje de la frecuencia con la que se interactúa con su anuncio en comparación con la frecuencia con la que se muestra.

El informe de llamadas también se puede configurar para que Google Ads cuente cualquier llamada de una duración específica como una conversión. Usted establece la duración de una llamada que cuenta como una conversión.

Por ejemplo, una floristería podría cerrar una venta en dos minutos, por lo que podría querer contar una conversión como una llamada de dos minutos. Un techador o un instalador de piscinas probablemente tendría que hablar con un cliente durante mucho más tiempo para programar una cita. Es posible que quieran contar una llamada como una conversión si dura siete minutos.

Las instrucciones de Google sobre cómo especificar la duración de una llamada en particular como una conversión están aquí.

Una vez que configura Google Ads para que cuente una llamada de cierta duración como una conversión, puede vincular esos datos de conversión con todas las demás métricas de rendimiento de su campaña. Eso significa que puede ver qué grupos de anuncios y anuncios realmente generan llamadas, así como qué audiencias, palabras clave y configuraciones de campaña realmente generan ingresos. Para un especialista en marketing basado en datos, eso es algo hermoso.

Algunas plataformas de seguimiento de llamadas como Invoca también le permiten capturar la información demográfica de los prospectos, el historial de participación anterior y el resultado de cada llamada.

Activar el informe de llamadas a nivel de cuenta, o no

A partir de septiembre del año pasado, puede habilitar la función de "informe de llamadas" de Google a nivel de cuenta.

Sin embargo, tenga en cuenta que es posible que no desee habilitar el informe de llamadas si utiliza diferentes configuraciones de informes de llamadas y acciones de conversión en su cuenta. Esto se debe a que una vez que active el informe de llamadas a nivel de cuenta, utilizará la misma configuración de informes de llamadas en toda su cuenta.

Para habilitar el informe de llamadas a nivel de cuenta, vaya a sus campañas de búsqueda y vea todas las campañas. Luego seleccione "Configuración" > "Configuración de la cuenta". Verá la opción de activar/desactivar el informe de llamadas en la lista de opciones a continuación. La siguiente captura de pantalla muestra cómo se verá.

Tenga en cuenta la advertencia que le da Google sobre el ajuste del informe de llamadas para extensiones de llamada individuales o anuncios de solo llamada en el futuro.

Cómo obtener números de teléfono adicionales

¿Se pregunta dónde obtendrá los nuevos números de teléfono que se utilizan para todos estos anuncios? No te preocupes, Google se encarga de eso. Google asignará automáticamente a su cuenta de Google Ads un número de desvío una vez que se habilite el informe de llamadas. Luego puede usar esos números de desvío para rastrear cuándo los anuncios de solo llamada o las extensiones de llamada generan llamadas telefónicas.

También puede obtener sus propios números de teléfono adicionales para rastrear a través de servicios de terceros como Grasshopper o Ringcentral.

3 formas de configurar anuncios de clic para llamar para un rendimiento óptimo

Una vez que haya configurado su seguimiento de llamadas para ppc, comenzará a ver qué anuncios funcionan para su negocio en particular, pero hay algunos consejos de optimización que funcionan para casi todos.

Aquí hay tres de los mejores:

• Utilice la orientación geográfica (también conocida como "Orientación geográfica" o "Orientación geográfica").

No anuncie en ubicaciones a las que no pueda prestar servicio. La página de ayuda de Google sobre cómo orientar anuncios a ubicaciones geográficas está aquí. Incluso mientras investigaba este artículo, activamos un anuncio de clic para llamar para un servicio en Houston, Texas. Estábamos buscando desde Santa Fe, Nuevo México. No usar la orientación geográfica es una excelente manera de gastar una gran cantidad de presupuesto publicitario y obtener tasas de clics realmente bajas.

• Cree una programación de anuncios para sus campañas de clic para llamar para que no se muestren cuando no haya nadie para responder la llamada.

¿Tiene personal disponible para atender llamadas 24/7? De lo contrario, podría tener sentido desactivar los anuncios de clic para llamar cuando no haya nadie para contestar el teléfono.

Incluso si cree que alguien está contestando el teléfono, verifique la información de su informe de llamadas: le dirá con qué frecuencia sus anuncios generan llamadas que nadie contesta. Si ve muchas llamadas perdidas entre, por ejemplo, las 11 a. m. y la 1 p.

Google Ads lo hace bastante fácil; solo tienes que crear un calendario de anuncios. Hay instrucciones de Google sobre cómo hacerlo aquí (incluido un video tutorial).

Tenga en cuenta que no es necesario que desactive los anuncios por completo. Simplemente puede ajustar sus ofertas para gastar, por ejemplo, un 30 % menos por clic de 7:00 p. m. a 7:00 a. m. todos los días de la semana. Administrado de manera inteligente (o administrado por un algoritmo de aprendizaje automático), esta es una excelente manera de optimizar su presupuesto de publicidad de pago por clic.

• Escriba el texto del anuncio con una llamada a la acción que haga que la gente quiera llamar.

Agregue un poco de urgencia e instrucciones específicas para llamar a sus anuncios. Algo así como “Llame ahora para obtener un presupuesto gratuito” es un buen comienzo. Algo más tentador, como "Llama ahora para obtener $50 de descuento en tu primer evento atendido" o "Llama ahora para programar una cita para esta semana", puede funcionar incluso mejor. Como siempre, recomendamos probar el texto de su anuncio de ppc. Puede marcar una gran diferencia en el rendimiento de sus anuncios.

Pensamientos finales

Los anuncios de clic para llamar se convierten casi diez veces más rápido que los clics regulares de ppc. Eso solo es motivo suficiente para probarlos. Y ahora que el seguimiento de llamadas para el marketing de pago por clic se ha vuelto mucho más fácil, hay aún más razones para probar los anuncios de clic para llamar.

IMÁGENES:

1. Unsplash de Hassan Ouajbir.
2. Captura de pantalla de un anuncio de Google tomada por el autor, mayo de 2019.
3. Captura de pantalla de un anuncio de Google tomada por el autor, agosto de 2019.
4. Captura de pantalla de un anuncio de Google tomada por el autor, agosto de 2019.
5. La interfaz de anuncios de Google. Captura de pantalla tomada por el autor, mayo de 2019.