Crash Course w śledzeniu połączeń dla marketerów PPC

Uwaga redakcji: ten post został zaktualizowany 4 września 2019 r. ze względu na kompleksowość i dokładność.

Śledzenie to najlepsza – a czasem najtrudniejsza rzecz – w marketingu.

Jeśli uda Ci się uruchomić śledzenie działań marketingowych, będziesz dokładnie wiedzieć, gdzie i w jaki sposób Twój marketing napędza biznes. Nieprawidłowe śledzenie… i nie będziesz wiedział, czy Twoja ciężka praca się opłaca, czy nie. Co gorsza, budżet marketingowy może zostać zmniejszony.

Oczywiście większość marketerów ma pojęcie o tym, co działa. A nawet takie śledzenie może dać nam cenne wskazówki na temat tego, skąd pochodzą konwersje.

Ale same wskazówki nie wystarczą. Śledzenie ma znaczenie. Dokładne śledzenie ma znaczenie. Im dokładniejsze śledzenie kampanii, tym większe prawdopodobieństwo osiągnięcia celów marketingowych.

Na szczęście marketing PPC można śledzić lepiej niż prawie każdy inny rodzaj marketingu. Można dowiedzieć się, co działa aż do każdego kliknięcia – nawet jeśli te kliknięcia prowadzą do połączeń telefonicznych.

Dlaczego śledzenie połączeń dla marketerów PPC jest wyzwaniem

Wśród marketerów cyfrowych zawsze była pewna konsternacja dotycząca śledzenia połączeń telefonicznych. Gdy kliknięcie generuje działanie w trybie offline, lejek konwersji staje się wielokanałowy, a śledzenie marketingu wielokanałowego może być trudne.

Niektórzy marketerzy obchodzą ten problem, kupując nowe numery telefonów i używając określonego numeru w każdej kampanii. Inni stosują starą sztuczkę reklamodawców reagujących bezpośrednio, polegającą na dodawaniu specjalnego rozszerzenia do każdego numeru w celu śledzenia ich reklam.

To do pewnego stopnia działało w historii. Przynajmniej to działało, dopóki potencjalny klient nie napotkał innych zasobów marketingowych firmy.

Oto przykład tego w akcji: Załóżmy, że potencjalny klient widzi jedną z reklam PPC Twojej firmy. Reklama zawiera specjalny numer telefonu, którego używasz do śledzenia wyników tej reklamy. Potencjalny klient jest zainteresowany, więc przechodzi do Twojej witryny.

Po wejściu na stronę docelową potencjalny klient może również zobaczyć Twój ogólny/podstawowy numer telefonu… być może w stopce strony docelowej. Mogą wtedy zadzwonić pod ten ogólny numer zamiast na numer podany w reklamie.

Twoja kampania właśnie utraciła konwersję, za którą powinna otrzymać kredyt.

Ten problem z błędnie przypisanym numerem telefonu może czasami się zdarzać, ale teraz zdarza się o wiele rzadziej. W ostatnich latach śledzenie połączeń dla marketerów PPC przeszło długą, długą drogę, a Google Ads jest tego częścią. Google dał marketerom kilka formatów reklam przyjaznych do śledzenia połączeń, a także dodał funkcje do Google Ads i Google Analytics, które sprawiają, że śledzenie połączeń jest znacznie łatwiejsze niż „kiedyś”.

Oczywiście istnieje wiele firm zewnętrznych, które oferują własne możliwości śledzenia połączeń. Czasami ich możliwości śledzenia wykraczają poza możliwości Google Analytics. W tym poście będziemy jednak trzymać się tego, jak wykonać śledzenie połączeń dla marketerów PPC za pomocą Google Ads i Google Analytics.

Jednym z formatów reklamy w Google Ads jest reklama typu „kliknij, aby połączyć”. Być może prowadzisz teraz kilka z nich. Piękno śledzenia połączeń za pomocą reklam typu „kliknij, aby połączyć” to:

1. Nie ma strony docelowej. Dzięki temu ścieżka konwersji jest krótsza, co zwiększa prawdopodobieństwo ukończenia konwersji. Krótszy lejek konwersji znacznie ułatwia również śledzenie – na stronie docelowej nie ma informacji, które mogłyby spowodować, że potencjalny klient użyje innego numeru telefonu.
2. Jest bardzo przyjazny dla urządzeń mobilnych. Oczywiście reklamy typu „kliknij, aby połączyć” działają tylko na urządzeniach mobilnych.

Reklamy typu „kliknij, aby połączyć” to dobry początek, ale to dopiero początek tego, jak może działać śledzenie połączeń dla PPC. Możemy teraz dynamicznie zmieniać numer telefonu, który pojawia się na stronie, w zależności od tego, z jakiej reklamy PPC pochodził klient. Measureschool wyjaśnia, jak skonfigurować dynamicznie generowane numery przekierowania Google za pomocą Menedżera tagów Google w filmie YouTube z 2019 roku.

Ten samouczek wideo przedstawia witrynę e-commerce jako przykład, ale konfiguracja będzie działać również ze stroną docelową generowania potencjalnych klientów. Lub z całą witryną B2B.

Aby z niej skorzystać, musisz mieć włączone rozszerzenia połączeń. Jak wyjaśnia jedna ze stron pomocy Google na ten temat: „Konwersje telefoniczne w witrynie działają tylko wtedy, gdy masz włączone rozszerzenia połączeń”. Strona pomocy Google na temat konfigurowania dynamicznie generowanych numerów Google do przekazywania połączeń i śledzenia połączeń na numer telefonu w witrynie znajduje się tutaj.

Jeśli więc chcesz, możesz wysyłać kliknięcia z kilku różnych reklam – wszystkie z różnymi numerami telefonu – na tę samą stronę docelową.

Jak włączyć śledzenie połączeń na koncie Google Ads

Na początku sierpnia 2019 r. Google Ads wprowadził zmianę, która spowodowała wyłączenie śledzenia połączeń w ustawieniach wielu kont. Dlatego nawet jeśli od jakiegoś czasu korzystasz z funkcji śledzenia połączeń Google Ads (zwłaszcza jeśli używasz jej z rozszerzeniami połączeń w swoich reklamach), sprawdź teraz swoje konto, aby upewnić się, że jest ono włączone.

Wielu doświadczonych właścicieli i pracowników agencji reklamowych było przerażonych, że ich śledzenie połączeń zostało wyłączone.

Aby sprawdzić, czy śledzenie połączeń jest włączone:

1. Zaloguj się na swoje konto Google Ads.
2. Przejdź do „Narzędzia i ustawienia”, a następnie „Konwersje”.
3. Wybierz „Ustawienia” na następnej stronie.
4. Kliknij opcję „Działanie powodujące konwersję telefoniczną”.
5. Kliknij „Połączenia z reklam”, aby aktywować śledzenie połączeń.

I jesteś skończony. Śledzenie połączeń jest włączone.

Raport połączeń telefonicznych w Google Ads

Myślisz, że dynamiczne numery telefonów na stronach docelowych i witrynach są fajne? W takim razie pokochasz raport połączeń telefonicznych Google Ads.

Raporty połączeń pozwalają śledzić takie rzeczy, jak czas trwania połączenia, czas rozpoczęcia i zakończenia połączenia, numer kierunkowy dzwoniącego oraz czy połączenie zostało nawiązane, czy nie. Działa z rozszerzeniami połączeń, rozszerzeniami lokalizacji i reklamami typu „tylko połączenie”.

Po włączeniu raportu połączeń telefonicznych będziesz mieć dostęp do dodatkowych informacji o połączeniach otrzymywanych z Google Ads, takich jak:

• kiedy każda rozmowa zaczynała się i kończyła
• czy ktoś z Twojej firmy odebrał telefon, czy nie
• numer kierunkowy dzwoniącego
• rodzaj połączenia

Będziesz także mógł zobaczyć ważne nowe dane śledzenia: współczynnik klikalności połączeń telefonicznych (PTR) dla Twoich reklam.

Google definiuje PTR jako „liczbę odebranych połączeń telefonicznych (liczba w kolumnie „Połączenia telefoniczne”) podzielona przez liczbę wyświetleń numeru telefonu (co jest pokazane w kolumnie „Wyświetlenia telefoniczne”).”

PTR jest trochę podobny do współczynnika klikalności reklam tekstowych, ponieważ pokazuje procent tego, jak często Twoja reklama jest angażowana w porównaniu z częstotliwością jej wyświetlania.

Raport połączeń telefonicznych można również skonfigurować tak, aby Google Ads liczył każde połączenie o określonym czasie trwania jako konwersję. Długość połączenia liczonego jako konwersja jest ustalana przez Ciebie.

Na przykład kwiaciarnia może sfinalizować sprzedaż w dwie minuty, więc może chcieć policzyć konwersję jako dwuminutową rozmowę telefoniczną. Dekarz lub instalator basenów prawdopodobnie musiałby porozmawiać z klientem przez znacznie więcej czasu, aby nawet umówić się na spotkanie. Mogą chcieć liczyć połączenie jako konwersję, jeśli trwa ono siedem minut.

Instrukcje Google dotyczące określania konkretnego czasu trwania połączenia jako konwersji znajdują się tutaj.

Po ustawieniu w Google Ads liczenia połączeń o określonej długości jako konwersji możesz połączyć te dane konwersji ze wszystkimi innymi danymi o skuteczności kampanii. Oznacza to, że możesz sprawdzić, które grupy reklam i reklamy faktycznie generują połączenia, a także którzy odbiorcy, słowa kluczowe i ustawienia kampanii naprawdę generują przychody. Dla marketera opartego na danych to piękna rzecz.

Niektóre platformy do śledzenia połączeń, takie jak Invoca, pozwalają również rejestrować dane demograficzne potencjalnych klientów, historię wcześniejszych kontaktów i wynik każdego połączenia.

Aktywuj raportowanie połączeń na poziomie konta – lub nie

Od września ubiegłego roku możesz włączyć funkcję „raport połączeń telefonicznych” Google na poziomie konta.

Ale mądrym słowem: możesz nie chcieć włączać raportu połączeń telefonicznych, jeśli korzystasz z różnych ustawień raportowania połączeń telefonicznych i działań powodujących konwersję na swoim koncie. Dzieje się tak, ponieważ gdy włączysz raport połączeń telefonicznych na poziomie konta, będzie on korzystać z tych samych ustawień raportowania połączeń na całym koncie.

Aby włączyć raport połączeń telefonicznych na poziomie konta, przejdź do kampanii w sieci wyszukiwania i wyświetl wszystkie kampanie. Następnie wybierz „Ustawienia” > „Ustawienia konta”. Na poniższej liście opcji zobaczysz opcję włączenia/wyłączenia raportu połączeń telefonicznych. Poniższy zrzut ekranu pokazuje, jak będzie wyglądać.

Zwróć uwagę na ostrzeżenie Google dotyczące dostosowywania raportu połączeń telefonicznych dla poszczególnych rozszerzeń połączeń lub reklam typu „tylko połączenie” w przyszłości.

Jak uzyskać dodatkowe numery telefonów

Zastanawiasz się, skąd otrzymasz nowe numery telefonów używane we wszystkich tych reklamach? Nie martw się – firma Google o to zadbała. Google automatycznie przypisze Twojemu kontu Google Ads numer przekierowania po włączeniu raportu połączeń telefonicznych. Możesz następnie użyć tych numerów przekierowania do śledzenia, kiedy reklamy typu „tylko połączenie” lub rozszerzenia połączeń generują połączenia telefoniczne.

Możesz także uzyskać własne dodatkowe numery telefonów do śledzenia za pośrednictwem usług innych firm, takich jak Grasshopper lub Ringcentral.

3 sposoby konfiguracji reklam typu „kliknij, aby połączyć” w celu uzyskania optymalnej skuteczności

Po skonfigurowaniu śledzenia połączeń dla PPC zaczniesz sprawdzać, które reklamy działają w Twojej konkretnej firmie, ale istnieje kilka wskazówek dotyczących optymalizacji, które działają prawie dla każdego.

Oto trzy najlepsze:

• Użyj kierowania geograficznego (tzw. „ Kierowanie na lokalizację ” lub „Kierowanie geograficzne”).

Nie reklamuj się w lokalizacjach, których nie możesz obsługiwać. Strona pomocy Google dotycząca kierowania reklam na lokalizacje geograficzne jest tutaj. Nawet podczas przeglądania tego artykułu uruchomiliśmy reklamę typu „kliknij, aby połączyć” usługi w Houston w Teksasie. Szukaliśmy z Santa Fe w Nowym Meksyku. Rezygnacja z kierowania na lokalizację to świetny sposób na zniszczenie ogromnego budżetu reklamowego i uzyskanie naprawdę niskich współczynników klikalności.

• Utwórz harmonogram reklam dla kampanii typu „kliknij, aby połączyć”, aby nie wyświetlały się, gdy nie ma nikogo, kto mógłby odebrać połączenie.

Czy masz personel dostępny do odbierania telefonów 24/7? Jeśli nie, warto wyłączyć reklamy typu „kliknij, aby połączyć”, gdy nikt nie odbiera telefonu.

Nawet jeśli wydaje Ci się, że ktoś odbiera telefon, sprawdź informacje z raportu połączeń telefonicznych – dowiesz się, jak często Twoje reklamy generują połączenia, których nikt nie odbiera. Jeśli widzisz dużo nieodebranych połączeń między, powiedzmy, 11:00 a 13:00, warto wyłączyć reklamy na te godziny.

Google Ads sprawia, że ​​jest to dość łatwe; wystarczy stworzyć harmonogram reklam. Tutaj znajdziesz instrukcje od Google, jak to zrobić (w tym samouczek wideo).

Pamiętaj, że nie musisz całkowicie wyłączać reklam. Możesz po prostu dostosować stawki, aby wydawać, powiedzmy, 30% mniej na kliknięcie od 19:00 do 7 rano każdego dnia tygodnia. Zarządzany inteligentnie (lub zarządzany przez algorytm uczenia maszynowego) to doskonały sposób na optymalizację budżetu reklamowego typu „płatność za kliknięcie”.

• Napisz tekst reklamy z wezwaniem do działania, które sprawi, że ludzie będą chcieli zadzwonić.

Dodaj pilne i szczegółowe instrukcje, aby wywołać reklamy. Coś w stylu „Zadzwoń teraz po darmową wycenę” to dobry początek. Coś bardziej kuszącego, takiego jak „Zadzwoń teraz po 50 USD zniżki na pierwsze wydarzenie z cateringiem” lub „Zadzwoń teraz, aby umówić się na spotkanie na ten tydzień”, może działać jeszcze lepiej. Jak zawsze, zalecamy przetestowanie tekstu reklamy PPC. Może mieć ogromny wpływ na skuteczność Twoich reklam.

Myśli zamykające

Reklamy typu „kliknij, aby połączyć” konwertują prawie dziesięciokrotnie szybciej niż zwykłe kliknięcia PPC. Już samo to wystarczy, aby je wypróbować. A teraz, gdy śledzenie połączeń w marketingu typu „płatność za kliknięcie” stało się o wiele łatwiejsze, jest jeszcze więcej powodów, aby wypróbować reklamy typu „kliknij, aby połączyć”.

OBRAZY:

1. Unsplash autorstwa Hassana Ouajbira.
2. Zrzut ekranu reklamy Google wykonanej przez autora, maj 2019.
3. Zrzut ekranu reklamy Google wykonanej przez autora, sierpień 2019.
4. Zrzut ekranu reklamy Google wykonanej przez autora, sierpień 2019.
5. Interfejs Google Ads. Zrzut ekranu wykonany przez autora, maj 2019.