一家“無聊”的 SaaS 公司 3Xed 如何通過銷毀打印機來領先

這是許多營銷人員熟悉的情況：在停滯不前的市場中提供出色的產品。 一個值得更多認可的品牌，為市場份額而戰。

這個故事肯定與 eFileCabinet 相關。 但是，憑藉宏大的營銷目標和對創造性解決方案持開放態度的團隊，他們已準備好實施一項鞏固其在市場上立足點的戰略。

在實施了多管齊下的活動之後——整體搜索引擎優化、廣告、內容和電子郵件營銷，所有這些都圍繞著一個富有創意和專業執行的會議——他們不僅看到了結果，而且看到了明星。

戰略

eFileCabinet 是文檔管理軟件的冠軍。 他們的目標是從復雜的歸檔和數字化過程中解脫出來。

雖然他們的產品處於領先地位，但有一天他們一覺醒來發現較小的競爭對手正在搶走他們的市場份額。 eFileCabinet 需要數字營銷專業知識，他們需要新方法，他們需要一個能夠快速提升和執行的團隊。 他們通過與 97th Floor 的合作找到了這一切。

我們的努力最終促成了一場如此激動人心的活動，它不僅贏得了多個獎項（以及媒體的關注），而且還帶來了 eFileCabinet 所見過的最大規模的潛在客戶湧入。

雖然砸幾台打印機很有趣，但活動的興奮和關注度會逐漸減弱，而且如果沒有運轉良好的領導機器的基礎，該活動的真正潛力將無法實現。

在本文中，我將介紹此活動的來龍去脈，但如果您想跳到特定部分，那就去吧！

• 受眾洞察塑造了廣告系列
• 通過 SEO 在渠道的各個階段與用戶會面
• 吸引新受眾並使之符合條件的廣告
• 邏輯和客戶驅動的電子郵件策略
• 卓越的內容是一切之上的弓
• 現在來看看有趣的東西：進入憤怒的籠子

受眾洞察塑造了廣告系列

如果您在我們的博客上閱讀過任何類似的文章，強調現實生活中的營銷勝利，您就會知道第一步通常是客戶研究，目的是創建買家角色。 受眾洞察通常包含在買家角色中，是參與任何活動之前必不可少的關鍵要素。 但許多營銷人員（甚至是精明的營銷人員）都低估了角色創造的力量。 在與代理機構合作時，人物角色尤為重要。 有了只有通過詳細的角色才能獲得的洞察力，您就可以開始創作出色的作品。

eFileCabinet 的軟件幾乎可以服務於任何業務（我們都需要組織文檔，不是嗎？），但是當我們確定最能立即受益的特定受眾時，我們能夠將我們的客戶角色細化為最重要的角色。

創建角色的第一步始終是基本的市場研究。 eFileCabinet 已經知道，他們的許多最佳客戶都從事需要不斷整理文件的工作。 我們將四個最常見的領域縮小到：人力資源、會計、保險和法律。

有了四個焦點受眾，我們更進了一步，更深入地研究了讓這些人打勾的原因。 他們在工作中遇到的最大痛點是什麼？ 他們為什麼要來尋找 eFileCabinet？

eFileCabinet 向少數客戶介紹了他們在 97 樓的團隊，從而為我們提供了與目標受眾的直接溝通渠道。 這些深入的採訪幫助塑造了我們角色發展的最後階段。 更不用說這些為特殊案例研究所做的採訪了。

在角色發現過程中，eFileCabinet 和 97 樓都清楚地知道，我們的四位觀眾不僅僅是文件歸檔無人機，而是人。

因此，eFileCabinet 沒有向那些生活在數字化文檔中的人進行營銷，而是改變了他們向人類進行營銷的策略。

通過 SEO 在渠道的各個階段與用戶會面

我們進行了 38 分的技術審核，發現了一些拖累我們排名的因素。 該網站很好，但我們能夠清理它並真正讓它發光。 畢竟，技術 SEO 確實為整體 SEO 策略奠定了基礎。 從搜索引擎的角度來看，隨著網站的嗡嗡聲，SEO 可以將注意力轉向排名。

關鍵字研究是任何 SEO 活動的重要組成部分，但如果沒有角色，關鍵字研究將永遠是一個薄弱的最終產品。 這些角色指導 97 樓的 SEO 運行關鍵字研究和關鍵字選擇過程。 我們有四個不同的角色，需要進行四輪特定的關鍵字研究。 該策略是通過特定於其行業的意識和考慮級別的關鍵字來吸引這些受眾。

選擇了一系列以產品和市場為重點的關鍵字來領導該活動。 最初，eFileCabinet 僅對大約 10,000 個關鍵詞進行排名，但今天它們翻了一番，這使得每月有機流量幾乎翻了一番。

今天，eFileCabinet 對買家旅程不同階段的一系列相關市場關鍵詞進行排名，從“無紙化”到“辦公管理系統”，再到“濕式簽名”，再到“文件管理器”，再到“人力資源文件歸檔” 。” 今天，eFileCabinet 已經有效地轉變為一支不可忽視的全新 SEO 力量，比前一年多獲得了 281% 的有機潛在客戶。

吸引新受眾並使之符合條件的廣告

與有機搜索引擎優化相比，數字廣告可以捕捉到完全不同的前景。 考慮到我們的角色，我們創建了跨三個平台的細分系列活動：Facebook、LinkedIn 和 Google Ads。

Facebook Ads 詳細的人口統計定位讓我們可以自由地發布覆蓋廣泛但量身定制的受眾的廣告。 我們為那些表現得像過去購買者的人製作了有針對性的廣告，這吸引了表現得像我們現有觀眾的新觀眾。 或者換句話說，他們實際上遵循了我們的 CTA。 Facebook 也是我們重新定位工作重點的地方，提醒那些訪問過 eFileCabinet 的人在他們留下了什麼之前。

LinkedIn 在根據職位和行業確定受眾方面發揮了重要作用，這對我們的廣告活動至關重要。 這使我們能夠準確地確定我們想要向誰推銷，並將其與我們構建的角色保持一致。 因為定位非常精確，我們能夠製作獨特的廣告、文案、登陸頁面和吸引我們的任何受眾的磁石。 例如，會計師會看到有關會計文件歸檔軟件的廣告，而法律助理會看到有關法律文件歸檔軟件的廣告。

Google Ads 允許我們通過關鍵字定位向基於意圖的受眾進行營銷。 這讓我們能夠接觸到處於旅程階段的人們，包括那些有認真購買意圖的人。 Google Ads 也與 SEO 策略攜手合作。 與 eFileCabinet 一起，我們找到了高轉化關鍵詞，我們將這些信息提供給我們的 SEO 團隊成員，並帶來了通過有機付費的好處，在此過程中節省了大量資金。

測試多種廣告變體對於確保不同的廣告活動吸引正確的受眾以及如果沒有吸引到廣告文案至關重要。 總共在三個平台上創建了數百個廣告活動，其中包含數千個廣告變體。

這些活動帶來了非凡的成果。 我們有超過 400 個 MQL，將 Google Ads 的轉化率提高了 131%（0.54% → 1.25%），點擊率幾乎翻了三倍（1.35% → 3.97%）。 所有這些都只是關注職位背後的真實人物，而不僅僅是職位本身。

邏輯和客戶驅動的電子郵件策略

出色的電子郵件營銷的秘訣是良好的工作流程和以客戶為中心的邏輯。 再次，它是關於人的。 電子郵件自動化平臺本身缺乏邏輯和智能。 將訂閱者列表轉變為潛在客戶，將潛在客戶轉變為客戶，如果幸運的話，客戶還需要成為狂熱的粉絲。 因此，第一步是充分利用電子郵件平台，在買家旅程的每個階段為每個客戶角色創建戰略工作流程。

由於 eFileCabinet 的平台審核發現了一系列錯誤的工作流程、重疊的數據點和重複的報價，因此他們電子郵件營銷策略的第一步是重組整個設置，包括針對每個受眾的活動和工作流程。

通過創建取決於用戶所在行業和客戶旅程階段的專門潛在客戶培養體驗，eFileCabinet 可以最好地滿足該渠道中用戶的需求。

事情是這樣的，每個人都在談論漏斗，就好像它實際上是一個漏斗一樣。 甚至我們都為此感到內疚。 但是今天的客戶非常精明，以至於他們通常不會以我們想要的直接、線性的方式沿著漏斗前進。 因此，為您的電子郵件活動提供內置邏輯以智能地傳遞他們想要的內容（這可能不是漏斗中的下一步）對於正確培養一個龐大且不斷增長的列表至關重要。 這就是我們用 eFileCabinet 完成的。

卓越的內容是一切之上的弓

我可以在這裡說實話，對吧？ 文檔管理軟件並不是世界上最令人興奮的行業。 正因為如此，內容需要新鮮、獨特、有洞察力，而且也許還需要一些令人興奮的東西。

對於傳統的內容渠道，我們的工作範圍很廣，包括廣告文案、文章、電子書、案例研究和電子郵件文案。 我們創建了四個不同的內容活動，每個活動都與我們的一個買家角色有關。

製作了以下資產來支持每個活動的內容旅程：

• 1 次全渠道內容審核，我們分析了 eFileCabinet 的舊 Web 內容，以確定可以重新調整哪些內容以適應每個活動，以幫助推廣我們創建的優惠
• 4 本電子書用作鉛磁鐵，以捕捉和限定我們的潛在客戶，每本電子書至少有 5 篇博客文章將用戶引導至電子書（總共 20 篇電子書驅動的博客文章）
• 8 個客戶案例研究用於我們行業驅動的廣告活動，以吸引我們四個行業的相關潛在客戶
• 為每個角色提供 20 個邏輯驅動的工作流程，以智能地培養潛在客戶
• 48 個智能登陸頁面變體，帶有相應的廣告、電子郵件渠道、漸進式表單和感謝頁面
• 100 封電子郵件，旨在教育和吸引潛在客戶，旨在讓他們採取下一個設計好的行動

聽起來很多對嗎？ 這是。 這才是重點。 內容營銷的捷徑不存在。 只有效率和經驗，最終還有專業知識。

這些資產，執行得好，並在正確的時間交付，創造了一個近乎完美的內容飛輪，這有助於一個又一個季度地完美遵守領先培養目標。

乾淨利落的 SEO、有針對性的 PPC、分段電子郵件和角色驅動的內容使 eFileCabinet 順利成為行業的領軍人物。 這將是大多數品牌將拳頭泵排隊並打開香檳瓶慶祝的時候。

但 eFileCabinet 才剛剛開始。 現在是時候做些有趣的事情了。

進入憤怒牢籠

一切都以數字方式很好地嗡嗡作響，但 eFileCabinet 有一個他們想要解決的長期挑戰：貿易展覽。 與他們剛剛征服的數字營銷領域完全不同的世界。

貿易展贊助過去一直乏善可陳，但他們相信仍有機會擺在桌面上。 我們一起想出了許多方法來從即將舉行的貿易展中獲得更多收益。 我們進行了無數次頭腦風暴會議並構建了描述選項的套牌。 這是一場創造力的大逃殺。 當煙霧散去時，一個想法脫穎而出，成為明顯的贏家：憤怒籠子。

eFileCabinet 希望貿易展贊助能夠實現兩個目標：首先，在會議之外吸引大量觀眾，其次，帶來銷售。 這兩個目標對於貿易展來說似乎截然相反，但我們集思廣益，開始為這兩個問題找到創造性的解決方案。

想法很簡單：成為該地區最大的會計會議的冠名贊助商，然後設立一個裝滿舊辦公設備和大錘的房間。 在參與之前，參與者將把他們的聯繫信息提供給 eFileCabinet，裝備好安全設備，然後在舊的辦公設備上釋放 - 自由地將墨水從打印機、顯示器、傳真機和復印機中剔除。

這不是一個簡單的要求。 會計貿易展覽不習慣有一個要求參觀者簽署棄權書的展位。 他們不習慣成車出現的舊辦公設備，也不習慣鏈環圍欄，也不習慣電視攝製組和印刷媒體出現來報導這一奇觀。 他們不習慣看到一群溫文爾雅的辦公室類型釋放他們內心的野獸並傾瀉而下的暴力。 他們不習慣看到表演者從展位裡出來時會面帶微笑——在同一型號的打印機上哭泣的宣洩讓他們的靈魂得到了釋放在他們的辦公室歸檔。

憤怒的籠子震撼了整個節目。 人們高興地提供了他們的聯繫方式，以便有機會進入展位。 他們實際上排著隊觀看 - 並等待輪到他們。

但它並沒有就此結束。 我們的宣傳視頻補充了我們的媒體宣傳和會前宣傳。 除了從進入憤怒籠子的人那裡獲取線索外，我們還通過電子郵件向所有參與者發送了他們在籠子裡的時間記錄，並為分享最多的視頻提供現金獎勵。 這有效地將數百名會計師轉變為熱情的營銷人員，與會議以外的人產生了數百萬的社交體驗。

媒體不習慣報導會計師行業貿易展中發生的事情，但這次他們來了。 該故事被多家當地廣播新聞台報導，為 eFileCabinet 贏得了更多曝光和關注。

讓我們談談後續。 捕獲的電子郵件地址被導入自動電子郵件工作流程，他們的參與決定了他們交付的內容，從而將合適的候選人培養成演示請求，然後是銷售渠道。

活動本身取得了巨大的成功。 與會者在破壞舊辦公設備的過程中度過了愉快的時光，但在樂趣的同時，我們仍將目標鎖定在捕獲線索上。 總而言之，該活動帶來了 800 多個新的潛在客戶，這是 eFileCabinet 單月以來最大的潛在客戶湧入。 這些線索變成了 100 多筆已完成的交易，帶來了數十萬美元的收入。

結果

一年後，eFileCabinet 的營銷活力並未減弱。

如果您認為 Rage Cage 很酷，那聽起來怎麼樣？ eFileCabinet在 7 月達到了 2020 年的年度目標！ 這是正確的！ 在可能是營銷（以及幾乎所有其他方面）最具挑戰性的一年中，提前 5 個月。 顯然，像這樣的運動的好處有很長的壽命。

有機搜索繼續取得成功。 在過去的一年裡，自然流量帶來的潛在客戶增加了 281%。 從廣告渠道帶來的潛在客戶也在增長。 利用 Google Ads、Facebook 和 LinkedIn 的優勢，每個月都有更多的營銷和銷售合格潛在客戶來自目標垂直行業。

eFileCabinet 和 97th Floor 創建了一個始終成熟並推動盈利的系統。 eFileCabinet 是文檔管理領域的領導者，從商業新聞日報、Motley Fool 和 Inc. 等名稱中獲得了他們一直應得的讚譽。

未來令人興奮。 隨著不斷完善這些策略的過程，創造力蓬勃發展，eFileCabinet 繼續將其從公園中剔除——或者，也許，用大鎚敲打它，就好像它是一個帶有粘性空格鍵的鍵盤。