一家“无聊”的 SaaS 公司 3Xed 如何通过销毁打印机来领先

这是许多营销人员熟悉的情况：在停滞不前的市场中提供出色的产品。 一个值得更多认可的品牌，为市场份额而战。

这个故事肯定与 eFileCabinet 相关。 但是，凭借宏大的营销目标和对创造性解决方案持开放态度的团队，他们已准备好实施一项巩固其在市场上立足点的战略。

在实施了多管齐下的活动之后——整体搜索引擎优化、广告、内容和电子邮件营销，所有这些都围绕着一个创意和专业执行的会议——他们不仅看到了结果，而且看到了明星。

战略

eFileCabinet 是文档管理软件的冠军。 他们的目标是从复杂的归档和数字化过程中解脱出来。

虽然他们的产品处于领先地位，但有一天他们一觉醒来发现较小的竞争对手正在抢走他们的市场份额。 eFileCabinet 需要数字营销专业知识，他们需要新方法，他们需要一个能够快速提升和执行的团队。 他们通过与 97th Floor 的合作找到了这一切。

我们的努力最终促成了一场如此激动人心的活动，它不仅赢得了多个奖项（以及媒体的关注），而且还带来了 eFileCabinet 所见过的最大规模的潜在客户涌入。

虽然砸几台打印机很有趣，但活动的兴奋和关注度会逐渐消失，而且如果没有运转良好的领导机器的基础，该活动的真正潜力将无法实现。

在本文中，我将介绍此活动的来龙去脉，但如果您想跳到特定部分，那就去吧！

• 受众洞察塑造了广告系列
• 通过 SEO 在渠道的各个阶段与用户会面
• 吸引新受众并使之符合条件的广告
• 逻辑和客户驱动的电子邮件策略
• 卓越的内容是一切之上的弓
• 现在来看看有趣的东西：进入愤怒的笼子

受众洞察塑造了广告系列

如果您在我们的博客上阅读过任何类似的文章，强调现实生活中的营销胜利，您就会知道第一步通常是客户研究，目的是创建买家角色。 受众洞察通常包含在买家角色中，是参与任何活动之前必不可少的关键要素。 但许多营销人员（甚至是精明的营销人员）都低估了角色创造的力量。 在与代理机构合作时，人物角色尤为重要。 有了只有通过详细的角色才能获得的洞察力，您就可以开始创作出色的作品。

eFileCabinet 的软件几乎可以服务于任何企业（我们都需要组织文档，不是吗？），但是当我们确定最能立即受益的特定受众时，我们能够将我们的客户角色细化为最重要的角色。

创建角色的第一步始终是基本的市场研究。 eFileCabinet 已经知道，他们的许多最佳客户都从事需要不断整理文件的工作。 我们将四个最常见的领域缩小到：人力资源、会计、保险和法律。

有了四个焦点受众，我们更进了一步，更深入地研究了让这些人打勾的原因。 他们在工作中遇到的最大痛点是什么？ 他们为什么要来寻找 eFileCabinet？

eFileCabinet 向少数客户介绍了他们在 97 楼的团队，从而为我们提供了与目标受众的直接沟通渠道。 这些深入的采访帮助塑造了我们角色发展的最后阶段。 更不用说这些为特殊案例研究所做的采访了。

在角色发现过程中，eFileCabinet 和 97 楼都清楚地知道，我们的四位观众不仅仅是文件归档无人机，而是人。

因此，eFileCabinet 没有向那些生活在数字化文档中的人进行营销，而是改变了他们向人类进行营销的策略。

通过 SEO 在渠道的各个阶段与用户会面

我们进行了 38 分的技术审核，发现了一些拖累我们排名的因素。 该网站很好，但我们能够清理它并真正让它发光。 毕竟，技术 SEO 确实为整体 SEO 策略奠定了基础。 从搜索引擎的角度来看，随着网站的嗡嗡声，SEO 可以将注意力转向排名。

关键字研究是任何 SEO 活动的重要组成部分，但如果没有角色，关键字研究将永远是一个薄弱的最终产品。 这些角色指导 97 楼的 SEO 运行关键字研究和关键字选择过程。 我们有四个不同的角色，需要进行四轮特定的关键字研究。 该策略是通过特定于其行业的意识和考虑级别的关键字来吸引这些受众。

选择了一系列以产品和市场为重点的关键字来领导该活动。 最初，eFileCabinet 仅对大约 10,000 个关键词进行排名，但今天它们翻了一番，这使得每月有机流量几乎翻了一番。

如今，eFileCabinet 对买家旅程不同阶段的一系列相关市场关键词进行排名，从“无纸化”到“办公管理系统”，再到“湿式签名”，再到“文档管理器”，再到“人力资源文档归档” 。” 今天，eFileCabinet 已经有效地转变为一支不可忽视的全新 SEO 力量，比前一年多获得了 281% 的有机潜在客户。

吸引新受众并使之符合条件的广告

与有机搜索引擎优化相比，数字广告可以捕捉到完全不同的前景。 考虑到我们的角色，我们创建了跨三个平台的细分系列活动：Facebook、LinkedIn 和 Google Ads。

Facebook Ads 详细的人口统计定位让我们可以自由地发布覆盖广泛但量身定制的受众的广告。 我们为那些表现得像过去购买者的人制作了有针对性的广告，这吸引了表现得像我们现有观众的新观众。 或者换句话说，他们实际上遵循了我们的 CTA。 Facebook 也是我们重新定位工作重点的地方，提醒那些访问过 eFileCabinet 的人在他们留下了什么之前。

LinkedIn 在根据职位和行业确定受众方面发挥了重要作用，这对我们的广告活动至关重要。 这使我们能够准确地确定我们想要向谁推销，并将其与我们构建的角色保持一致。 因为定位非常精确，我们能够制作独特的广告、文案、登陆页面和吸引我们的任何受众的磁石。 例如，会计师会看到有关会计文件归档软件的广告，而法律助理会看到有关法律文件归档软件的广告。

Google Ads 允许我们通过关键字定位向基于意图的受众进行营销。 这让我们能够接触到处于旅程阶段的人们，包括那些有认真购买意图的人。 Google Ads 也与 SEO 策略携手合作。 与 eFileCabinet 一起，我们找到了高转化关键词，我们将这些信息提供给我们的 SEO 团队成员，并带来了通过有机付费的好处，在此过程中节省了大量资金。

测试多种广告变体对于确保不同的广告活动吸引正确的受众以及如果没有吸引到广告文案至关重要。 总共在三个平台上创建了数百个广告活动，其中包含数千个广告变体。

这些活动带来了非凡的成果。 我们有超过 400 个 MQL，将 Google Ads 的转化率提高了 131%（0.54% → 1.25%），点击率几乎翻了三倍（1.35% → 3.97%）。 所有这些都只是关注职位背后的真实人物，而不仅仅是职位本身。

逻辑和客户驱动的电子邮件策略

出色的电子邮件营销的秘诀是良好的工作流程和以客户为中心的逻辑。 再次，它是关于人的。 电子邮件自动化平台本身缺乏逻辑和智能。 将订阅者列表转变为潜在客户，将潜在客户转变为客户，如果幸运的话，客户还需要成为狂热的粉丝。 因此，第一步是充分利用电子邮件平台，在买家旅程的每个阶段为每个客户角色创建战略工作流程。

由于 eFileCabinet 的平台审核发现了一系列错误的工作流程、重叠的数据点和重复的报价，因此他们电子邮件营销策略的第一步是重组整个设置，包括针对每个受众的活动和工作流程。

通过创建取决于用户所在行业和客户旅程阶段的专门潜在客户培养体验，eFileCabinet 可以最好地满足该渠道中用户的需求。

事情是这样的，每个人都在谈论漏斗，就好像它实际上是一个漏斗一样。 甚至我们都为此感到内疚。 但是今天的客户非常精明，以至于他们通常不会以我们想要的直接、线性的方式沿着漏斗前进。 因此，为您的电子邮件活动提供内置逻辑以智能地传递他们想要的内容（这可能不是漏斗中的下一步）对于正确培养一个庞大且不断增长的列表至关重要。 这就是我们用 eFileCabinet 完成的。

卓越的内容是一切之上的弓

我可以在这里说实话，对吧？ 文档管理软件并不是世界上最令人兴奋的行业。 正因为如此，内容需要新鲜、独特、有洞察力，而且也许还需要一些令人兴奋的东西。

对于传统的内容渠道，我们的工作范围很广，包括广告文案、文章、电子书、案例研究和电子邮件文案。 我们创建了四个不同的内容活动，每个活动都与我们的一个买家角色有关。

制作了以下资产来支持每个活动的内容旅程：

• 1 次全渠道内容审核，我们分析了 eFileCabinet 的旧 Web 内容，以确定可以重新调整哪些内容以适应每个活动，以帮助推广我们创建的优惠
• 4 本电子书用作铅磁铁，以捕捉和限定我们的潜在客户，每本电子书至少有 5 篇博客文章将用户引导至电子书（总共 20 篇电子书驱动的博客文章）
• 8 个客户案例研究用于我们行业驱动的广告活动，以吸引我们四个行业的相关潜在客户
• 为每个角色提供 20 个逻辑驱动的工作流程，以智能地培养潜在客户
• 48 个智能登陆页面变体，带有相应的广告、电子邮件渠道、渐进式表单和感谢页面
• 100 封电子邮件，旨在教育和吸引潜在客户，旨在让他们采取下一个设计好的行动

听起来很多对吗？ 这是。 这才是重点。 内容营销的捷径不存在。 只有效率和经验，最终还有专业知识。

这些资产，执行得好，并在正确的时间交付，创造了一个近乎完美的内容飞轮，这有助于一个又一个季度地完美遵守领先培养目标。

干净利落的 SEO、有针对性的 PPC、分段电子邮件和角色驱动的内容使 eFileCabinet 顺利成为行业的领军人物。 这将是大多数品牌将拳头泵排队并打开香槟瓶庆祝的时候。

但 eFileCabinet 才刚刚开始。 现在是时候做些有趣的事情了。

进入愤怒牢笼

一切都以数字方式很好地嗡嗡作响，但 eFileCabinet 有一个他们想要解决的长期挑战：贸易展览。 与他们刚刚征服的数字营销领域完全不同的世界。

贸易展赞助过去一直乏善可陈，但他们相信仍有机会摆在桌面上。 我们一起想出了许多方法来从即将举行的贸易展中获得更多收益。 我们进行了无数次头脑风暴会议并构建了描述选项的套牌。 这是一场创造力的大逃杀。 当烟雾散去时，一个想法脱颖而出，成为明显的赢家：愤怒笼子。

eFileCabinet 希望贸易展赞助能够实现两个目标：首先，在会议之外吸引大量观众，其次，带来销售。 这两个目标对于贸易展来说似乎截然相反，但我们集思广益，开始为这两个问题找到创造性的解决方案。

想法很简单：成为该地区最大的会计会议的冠名赞助商，然后设立一个装满旧办公设备和大锤的房间。 在参与之前，参与者将把他们的联系信息提供给 eFileCabinet，装备好安全设备，然后在旧的办公设备上释放 - 自由地将墨水从打印机、显示器、传真机和复印机中剔除。

这不是一个简单的要求。 会计贸易展览不习惯有一个要求参观者签署弃权书的展位。 他们不习惯成车出现的旧办公设备，也不习惯链环围栏，也不习惯电视摄制组和印刷媒体出现来报道这一奇观。 他们不习惯看到一群温文尔雅的办公室类型释放他们内心的野兽并倾泻而下的暴力。 他们不习惯看到表演者从展位里出来时会面带微笑——在同一型号的打印机上哭泣的宣泄让他们的灵魂得到了释放在他们的办公室归档。

愤怒的笼子震撼了整个节目。 人们高兴地提供了他们的联系方式，以便有机会进入展位。 他们实际上排着队观看 - 并等待轮到他们。

但它并没有就此结束。 我们的宣传视频补充了我们的媒体宣传和会前宣传。 除了从进入愤怒笼子的人那里获取线索外，我们还通过电子邮件向所有参与者发送了他们在笼子里的时间记录，并为分享最多的视频提供现金奖励。 这有效地将数百名会计师转变为热情的营销人员，与会议以外的人产生了数百万的社交体验。

媒体不习惯报道会计师行业贸易展中发生的事情，但这次他们来了。 该故事被多家当地广播新闻台报道，为 eFileCabinet 赢得了更多曝光和关注。

让我们谈谈后续。 捕获的电子邮件地址被导入自动电子邮件工作流程，他们的参与决定了他们交付的内容，从而将合适的候选人培养成演示请求，然后是销售渠道。

活动本身取得了巨大的成功。 与会者在破坏旧办公设备的过程中度过了愉快的时光，但在乐趣的同时，我们仍将目标锁定在捕获线索上。 总而言之，该活动带来了 800 多个新的潜在客户，这是 eFileCabinet 单月以来最大的潜在客户涌入。 这些线索变成了 100 多笔已完成的交易，带来了数十万美元的收入。

结果

一年后，eFileCabinet 的营销活力并未减弱。

如果您认为 Rage Cage 很酷，那听起来怎么样？ eFileCabinet在 7 月达到了 2020 年的年度目标！ 这是正确的！ 在可能是营销（以及几乎所有其他方面）最具挑战性的一年中，提前 5 个月。 显然，像这样的运动的好处有很长的寿命。

有机搜索继续取得成功。 在过去的一年里，自然流量带来的潜在客户增加了 281%。 从广告渠道带来的潜在客户也在增长。 利用 Google Ads、Facebook 和 LinkedIn 的优势，每个月都有更多的营销和销售合格潜在客户来自目标垂直行业。

eFileCabinet 和 97th Floor 创建了一个始终成熟并推动盈利的系统。 eFileCabinet 是文档管理领域的领导者，从商业新闻日报、Motley Fool 和 Inc. 等名称中获得了他们一直应得的赞誉。

未来令人兴奋。 随着不断完善这些策略的过程，创造力蓬勃发展，eFileCabinet 继续将其从公园中剔除——或者，也许，用大锤敲打它，就好像它是一个带有粘性空格键的键盘。