MarTech 的真實故事：全面的個性化技術戰略

在這個由三部分組成的系列的第一部分中，我解釋了有關在您的整體營銷技術堆棧中將功能個性化功能置於何處的不同選項。 在本次後續活動中，我將探討構建整體個性化技術戰略所需的不同平台組件。 關鍵前提是全渠道個性化需要跨潛在廣泛用例的多種相關功能。

統一的客戶數據作為賭注

要成功實現個性化，您將需要其他促成因素，實際上還需要一些先決條件。 在後者中，統一的客戶數據應該成為您的首要任務。 這意味著首先要應對客戶數據的整個生命週期，該生命週期至少有五個階段：

1. 數據攝取：您必須首先從零方、第一方、第二方和第三方數據源中攝取各種數據。 這些數據可以是批處理的或實時的，可能以不同的格式和通過不同的攝取機制出現——但不管怎樣，首先你必須成功地獲取它。
2. 數據和配置文件管理：從不同來源收集和攝取數據後，下一步將完成基本管理任務，例如清理、重複數據刪除、規範化等。 標準化後，您需要將數據拼接到統一的用戶配置文件中。 沒有這個，你怎麼知道 M. Kelley 和 Masha Kelley 是（或不是）同一個人？
3. 細分：一旦您擁有所有潛在客戶和客戶的統一資料，您就可以根據不同的屬性對其進行細分。 由此產生的細分和受眾為為不同的群體定制不同的體驗奠定了基礎。
4. 分析：這些細分構成分析和洞察的基礎。 您可以運行簡單的分析，也可以運行更複雜的模型，包括通過高級機器學習技術進行的預測分析。
5. 個性化：此數據生命週期的最後一步是激活，或將所有這些數據和這些段投入使用。 這意味著對您的數據採取行動以解決體驗個性化、產品推薦或相關用例。

根據您的情況，可能會有更多階段，並且順序可能會有所不同。 此外，客戶數據平台 (CDP) 的範圍在整個生命週期中可能會有所不同。 要了解有關解決客戶數據管理的不同架構模型的更多信息，請查看此錄製的簡報。

其他先決條件

同時，您的個性化策略將需要幾個相鄰的功能來處理該數據。 我們已經涵蓋了跨渠道和交易以及隨著時間的推移的客戶識別。 從那裡你需要：

1. 根據跨渠道和設備的上下文、行為、配置文件和偏好，決定向客戶展示什麼以及何時展示；
2. 管理支持跨多個渠道的個性化體驗的資產。 考慮內容項目、優惠、新聞、折扣和其他資產； 和
3. 分析工作的有效性，以不斷提高產品的相關性

全面的技術戰略

如您所見，就技術而言，這些先決條件映射到特定的技術組件或層。 我不會將其稱為“堆棧”，但它是您需要成熟和集成的服務集合，作為整體技術戰略的一部分才能真正有效。 讓我們回顧一下主要部分。

1. 唯一識別客戶 <-> 客戶數據平台：唯一識別您的客戶需要整合來自各種來源的數據、解析身份並將不同的交易關聯到統一的用戶配置文件。 這大致映射到客戶數據平台和 - 如前所述 - 客戶數據結構中的其他組件，例如底層數據倉庫和湖。
2. 決定何時/什麼呈現 <-> 決策服務：創建和管理規則或其他決策邏輯的能力，例如在特定旅程點發送特定消息，或基於會話上下文顯示特定報價。 旅程編排和客戶旅程管理平台可以開始支持這種決策，即使這兩個細分市場仍然有些不成熟。
3. 管理資產 <-> 內容平台：管理和分發內容和數字資產，例如微內容、圖像、優惠、活動內容和其他類型的內容片段。 全渠道內容平台和（以更有限的方式）數字資產管理系統可以幫助您做到這一點。
4. 分析有效性 <-> 分析生態系統：注意複數； 您可能需要幾種類型的平台來收集正確的見解並構建更有意義的模型，包括潛在的預測模型。
5. 給他們相關的<->個性化服務：最後，採取必要的相關行動將要求您能夠提供相關的內容和體驗，以及產品推薦。

將這些組件視為不同的服務，儘管並不總是市場，因為一些打包平台將涵蓋不止一項服務。 例如，您的 CDP 也可能提供輕量級的個性化或編排功能。 但無論您是部署一個還是多個平台，它們仍然是不同的服務，您需要圍繞每個平台製定業務和技術戰略。

這裡暗示的另一個概念是，您可以（並且應該）從您的參與層中抽像出這些功能，以便您可以將它們作為全渠道服務運行。 這對於您的個性化策略變得尤為重要，客戶很自然地認為您將在所有接觸點上滿足他們的特定需求，而不是例如通過電子郵件向他們發送您的網站無法識別的報價。

作為更大的全渠道堆棧的一部分的個性化組件。 資料來源：RSG

你應該做什麼

全渠道世界中的個性化不再是您可以放入客戶體驗環境的單個模塊。 此外，您不能僅僅許可個性化平台並希望它能神奇地改善您的客戶體驗。 除了簡單的定位邏輯，您的個性化策略還需要幾個相鄰的功能，尤其是那些與數據和內容的精細管理相關的功能。

因此，在考慮個性化計劃時，您應該採取整體觀點，並記住多個技術組件需要作為連貫堆棧的一部分相互協作。

MarTech 上的 Real Story 是通過 MarTech 和 Real Story Group 之間的合作關係呈現的，Real Story Group 是一個與供應商無關的研究和諮詢組織，可幫助企業做出更好的營銷技術堆棧和平台選擇決策。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。