เรื่องจริงบน MarTech: กลยุทธ์เทคโนโลยีการปรับให้เป็นส่วนตัวแบบองค์รวม

ในส่วนที่หนึ่งของชุดข้อมูลสามส่วนนี้ ฉันได้อธิบายตัวเลือกต่างๆ เกี่ยวกับตำแหน่งที่จะรองรับความสามารถในการปรับฟังก์ชันให้เป็นส่วนตัวในกลุ่มเทคโนโลยีการตลาดโดยรวมของคุณ ในการติดตามผลนี้ ฉันจะสำรวจส่วนประกอบแพลตฟอร์มต่างๆ ที่จำเป็นสำหรับการสร้าง กลยุทธ์เทคโนโลยีการปรับให้เป็นส่วนตัว แบบองค์รวม หลักการสำคัญคือการปรับให้เป็นส่วนตัวของช่องทาง Omni ต้องการความสามารถที่เกี่ยวข้องหลายประการในกรณีการใช้งานที่หลากหลาย

ข้อมูลลูกค้าแบบรวมเป็นเดิมพันตาราง

สำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณให้ประสบความสำเร็จ คุณจะต้องมีตัวเปิดการใช้งานอื่นๆ และจำเป็นต้องมีข้อกำหนดเบื้องต้นบางประการ อย่างหลัง ข้อมูลลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียวควรกลายเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกของคุณ และนี่หมายถึงขั้นแรกต้องต่อสู้กับวงจรชีวิตเต็มรูปแบบของข้อมูลลูกค้า ซึ่งมีอย่างน้อยห้าขั้นตอน:

1. การนำเข้า ข้อมูล : ก่อนอื่นคุณต้องนำเข้าข้อมูลทุกประเภทจากแหล่งข้อมูลศูนย์ ที่ 1 ที่ 2 และบุคคลที่สาม ข้อมูลนี้อาจเป็นแบบกลุ่มหรือแบบเรียลไทม์ อาจมีรูปแบบที่แตกต่างกันและผ่านกลไกการส่งผ่านข้อมูลที่หลากหลาย แต่ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น ก่อนอื่นคุณต้องสร้างแหล่งข้อมูลให้สำเร็จ
2. การจัดการข้อมูลและโปรไฟล์ : เมื่อคุณรวบรวมและนำเข้าข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ขั้นตอนต่อไปจะผ่านงานการจัดการขั้นพื้นฐาน เช่น การล้างข้อมูล การขจัดข้อมูลซ้ำซ้อน การทำให้เป็นมาตรฐาน และอื่นๆ เมื่อทำให้เป็นมาตรฐานแล้ว คุณต้องมีกระบวนการในการรวมข้อมูลเข้าด้วยกันเป็นโปรไฟล์ผู้ใช้แบบรวมศูนย์ หากไม่มีสิ่งนี้ คุณจะรู้ได้อย่างไรว่า M. Kelley และ Masha Kelley เป็นคนเดียวกัน (หรือไม่ใช่)
3. การแบ่งส่วน : เมื่อคุณมีโปรไฟล์ที่เป็นหนึ่งเดียวของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณแล้ว คุณจะสามารถแบ่งกลุ่มตามคุณลักษณะต่างๆ ได้ กลุ่มและผู้ชมที่เป็นผลลัพธ์เป็นรากฐานสำหรับการปรับแต่งประสบการณ์ที่แตกต่างกันสำหรับกลุ่มต่างๆ
4. การวิเคราะห์ : กลุ่มเหล่านี้จะสร้างพื้นฐานสำหรับการวิเคราะห์และข้อมูลเชิงลึก คุณสามารถเรียกใช้การวิเคราะห์อย่างง่าย หรือเรียกใช้แบบจำลองที่ซับซ้อนมากขึ้น รวมถึงการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ผ่านเทคนิคการเรียนรู้ของเครื่องขั้นสูง
5. การ ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ : ขั้นตอนสุดท้ายในวงจรข้อมูลนี้คือการเปิดใช้งาน หรือการนำข้อมูลทั้งหมดและส่วนเหล่านี้ไปใช้งาน นั่นหมายถึงการดำเนินการกับข้อมูลของคุณเพื่อจัดการกับประสบการณ์ส่วนบุคคล คำแนะนำผลิตภัณฑ์ หรือกรณีการใช้งานที่เกี่ยวข้อง

อาจมีขั้นตอนมากขึ้นขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของคุณ และการจัดลำดับอาจแตกต่างกันไป นอกจากนี้ ขอบเขตของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) อาจแตกต่างกันไปตามวงจรชีวิตนี้ หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโมเดลสถาปัตยกรรมต่างๆ สำหรับการจัดการข้อมูลลูกค้า โปรดดูการบรรยายสรุปที่บันทึกไว้นี้

ข้อกำหนดเบื้องต้นอื่น ๆ

ในขณะเดียวกัน กลยุทธ์การปรับให้เป็นส่วนตัวของคุณจะต้องใช้ความสามารถที่อยู่ติดกันหลายอย่างในการทำงานกับข้อมูลนั้น เราได้ครอบคลุมการ ระบุตัวตน ลูกค้า ในทุกช่องทางและธุรกรรม และเมื่อเวลาผ่านไป จากนั้นคุณต้อง:

1. ตัดสินใจ ว่าจะนำเสนออะไรแก่ลูกค้า และเมื่อใดตามบริบท พฤติกรรม โปรไฟล์ และความชอบในช่องทางและอุปกรณ์ต่างๆ
2. จัดการ ทรัพย์สินที่สนับสนุนประสบการณ์ส่วนบุคคลในหลายช่องทาง คิดว่ารายการเนื้อหา ข้อเสนอ ข่าวสาร ส่วนลด และสินทรัพย์อื่นๆ และ
3. วิเคราะห์ ประสิทธิภาพของงานของคุณ เพื่อปรับปรุงความเกี่ยวข้องของข้อเสนอของคุณต่อไป

กลยุทธ์เทคโนโลยีแบบองค์รวม

ดังที่คุณเห็นแล้ว ในแง่ของเทคโนโลยี ข้อกำหนดเบื้องต้นเหล่านี้จะจับคู่กับส่วนประกอบหรือเลเยอร์ของเทคโนโลยีที่เฉพาะเจาะจง ฉันจะไม่เรียกสิ่งนี้ว่า "สแต็ค" แต่มันคือชุดของบริการที่คุณต้องการเพื่อพัฒนาและผสานรวมเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เทคโนโลยีแบบองค์รวมเพื่อให้มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง มาทบทวนส่วนหลักกัน

1. ระบุลูกค้าอย่างเฉพาะเจาะจง <-> แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า: การระบุลูกค้าของคุณโดยเฉพาะจำเป็นต้องมีการรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ การแก้ไขข้อมูลประจำตัว และการเชื่อมโยงธุรกรรมที่แตกต่างกันไปยังโปรไฟล์ผู้ใช้ที่เป็นหนึ่งเดียว ข้อมูลนี้จะแมปกับแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าคร่าวๆ และ — ตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ — ส่วนประกอบอื่นๆ ในแฟบริกข้อมูลลูกค้าของคุณ เช่น คลังข้อมูลและทะเลสาบ
2. ตัดสินใจว่าจะนำเสนอเมื่อใด/จะนำเสนออะไร <-> บริการตัดสินใจ: ความสามารถในการสร้างและจัดการกฎหรือตรรกะการตัดสินใจอื่นๆ เช่น การส่งข้อความเฉพาะที่จุดการเดินทางเฉพาะ หรือการแสดงข้อเสนอเฉพาะตามบริบทของเซสชัน แพลตฟอร์ม Journey Orchestration และ Customer Journey Management สามารถเริ่มเปิดใช้งานการตัดสินใจประเภทนี้ได้ แม้ว่าตลาดทั้งสองส่วนจะยังไม่บรรลุนิติภาวะก็ตาม
3. จัดการเนื้อหา <-> แพลตฟอร์มเนื้อหา: จัดการและแจกจ่ายเนื้อหาและสินทรัพย์ดิจิทัล เช่น ไมโครเนื้อหา รูปภาพ ข้อเสนอ เนื้อหาแคมเปญ และส่วนย่อยของเนื้อหาประเภทอื่นๆ แพลตฟอร์มเนื้อหาช่องทาง Omni และ (ในทางที่จำกัด) ระบบการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัลสามารถช่วยคุณได้
4. วิเคราะห์ประสิทธิผล <-> ระบบนิเวศของ Analytics: สังเกตพหูพจน์ คุณอาจต้องใช้แพลตฟอร์มหลายประเภทเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่ถูกต้องและสร้างแบบจำลองที่มีความหมายมากขึ้น ซึ่งรวมถึงแบบจำลองที่อาจคาดการณ์ได้
5. มอบบริการเฉพาะบุคคลที่เกี่ยวข้อง <-> ให้กับพวกเขา: สุดท้าย การดำเนินการที่เกี่ยวข้องที่จำเป็น คุณจะต้องสามารถนำเสนอเนื้อหาและประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องตลอดจนคำแนะนำผลิตภัณฑ์

ให้คิดว่าส่วนประกอบเหล่านี้เป็นบริการที่แตกต่างกัน แม้ว่าจะไม่ใช่ตลาดซื้อขายเสมอไป เนื่องจากบางแพลตฟอร์มที่บรรจุหีบห่อจะครอบคลุมมากกว่าหนึ่งบริการ ตัวอย่างเช่น อาจเป็นไปได้ที่ CDP ของคุณจะให้ความสามารถในการปรับแต่งส่วนบุคคลหรือการทำงานร่วมกันแบบเบา แต่ไม่ว่าคุณจะปรับใช้แพลตฟอร์มเดียวหรือหลายแพลตฟอร์ม แพลตฟอร์มเหล่านี้ก็ยังคงให้บริการที่แตกต่างกัน และคุณจะต้องใช้ทั้งกลยุทธ์ทางธุรกิจและเทคโนโลยี

แนวคิดอื่นๆ ที่บอกเป็นนัยในที่นี้คือ คุณสามารถ (และควร) สรุปความสามารถเหล่านี้จากระดับการมีส่วนร่วมของคุณ เพื่อให้คุณสามารถเรียกใช้เป็นบริการช่องทาง Omni สิ่งนี้มีความสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ซึ่งลูกค้าค่อนข้างจะถือว่าคุณจะตอบสนองความต้องการเฉพาะของพวกเขาในทุกจุดสัมผัส ไม่ใช่เช่น ส่งข้อเสนอในอีเมลที่เว็บไซต์ของคุณไม่รู้จัก

ส่วนประกอบการตั้งค่าส่วนบุคคลซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสแต็ก omnichannel ที่ใหญ่ขึ้นของคุณ ที่มา: RSG

สิ่งที่ควรทำ

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในโลก omnichannel ไม่ใช่โมดูลเดียวที่คุณสามารถวางลงในสภาพแวดล้อมประสบการณ์ลูกค้าได้อีกต่อไป ยิ่งไปกว่านั้น คุณไม่สามารถอนุญาตเพียงแพลตฟอร์มส่วนบุคคลและหวังว่าแพลตฟอร์มดังกล่าวจะปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าของคุณได้อย่างน่าอัศจรรย์ กลยุทธ์การปรับให้เป็นส่วนตัวของคุณจะต้องใช้ความสามารถที่อยู่ติดกันหลายอย่างนอกเหนือจากตรรกะการกำหนดเป้าหมายอย่างง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องกับการจัดการข้อมูลและเนื้อหาที่ละเอียด

ดังนั้น เมื่อพิจารณาถึงความคิดริเริ่มในการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล คุณควรใช้มุมมองแบบองค์รวมและจำไว้ว่าองค์ประกอบทางเทคโนโลยีหลายอย่างจำเป็นต้องทำงานร่วมกันโดยเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มที่เชื่อมโยงกัน

Real Story บน MarTech นำเสนอผ่านความร่วมมือระหว่าง MarTech และ Real Story Group ซึ่งเป็นองค์กรวิจัยและให้คำปรึกษาที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าของผู้ขาย ซึ่งช่วยให้องค์กรต่างๆ สามารถตัดสินใจเกี่ยวกับสแต็คเทคโนโลยีการตลาดและการเลือกแพลตฟอร์มได้ดีขึ้น

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่