La vera storia su MarTech: una strategia tecnologica di personalizzazione olistica

Nella prima parte di questa serie in tre parti, ho spiegato diverse opzioni relative a dove inserire le capacità di personalizzazione funzionale nello stack complessivo della tecnologia di marketing. In questo follow-up, esplorerò diversi componenti della piattaforma necessari per costruire una strategia tecnologica di personalizzazione olistica. La premessa fondamentale è che la personalizzazione omnicanale richiede diverse funzionalità correlate in una gamma potenzialmente ampia di casi d'uso.

Dati cliente unificati come posta in gioco

Per una personalizzazione di successo, avrai bisogno di altri abilitanti e in effetti di alcuni prerequisiti. Di questi ultimi, i dati unificati dei clienti dovrebbero diventare la tua prima priorità. E questo significa prima affrontare l'intero ciclo di vita dei dati dei clienti, che comprende almeno cinque fasi:

1. Ingestione di dati : devi prima importare tutti i tipi di dati da origini dati di zero, prima, seconda e terza parte. Questi dati possono essere batch o in tempo reale, possono venire in formati diversi e tramite diversi meccanismi di importazione, ma non importa, prima devi procurarli correttamente.
2. Gestione dei dati e dei profili : una volta raccolti e acquisiti dati da diverse fonti, il passaggio successivo passa attraverso attività di gestione di base come pulizia, deduplicazione, normalizzazione e così via. Una volta normalizzato, sono necessari processi per unire i dati in profili utente unificati. Senza questo, come fai a sapere che M. Kelley e Masha Kelley sono (o non sono) la stessa persona?
3. Segmentazione : una volta che hai unificato i profili di tutti i tuoi potenziali clienti e clienti, puoi segmentarli in base a diversi attributi. I segmenti e i segmenti di pubblico risultanti forniscono le basi per personalizzare esperienze diverse per gruppi diversi.
4. Analisi : questi segmenti costituiscono quindi la base per analisi e approfondimenti. Puoi eseguire analisi semplici oppure modelli più sofisticati, inclusa l'analisi predittiva tramite tecniche avanzate di machine learning.
5. Personalizzazione : il passaggio finale di questo ciclo di vita dei dati è l'attivazione o il funzionamento di tutti questi dati e di questi segmenti. Ciò significa agire sui tuoi dati per affrontare la personalizzazione dell'esperienza, i consigli sui prodotti o i casi d'uso correlati.

Potrebbero esserci più fasi a seconda della situazione e la sequenza potrebbe variare. Inoltre, l'ambito di una piattaforma dati del cliente (CDP) può variare durante questo ciclo di vita. Per saperne di più sui diversi modelli architetturali per affrontare la gestione dei dati dei clienti, dai un'occhiata a questo briefing registrato.

Altri prerequisiti

Nel frattempo, la tua strategia di personalizzazione richiederà diverse funzionalità adiacenti per lavorare su quei dati. Abbiamo già trattato l' identificazione dei clienti , attraverso i canali e le transazioni e nel tempo. Da lì è necessario:

1. Decidi cosa presentare ai clienti e quando, in base al contesto, ai comportamenti, ai profili e alle preferenze su tutti i canali e dispositivi;
2. Gestisci le risorse che supportano esperienze personalizzate su più canali. Pensa a contenuti, offerte, notizie, sconti e altre risorse; e
3. Analizza l'efficacia del tuo lavoro, per continuare a migliorare la pertinenza delle tue offerte

Una strategia tecnologica olistica

Quindi, come puoi vedere, in termini di tecnologia, questi prerequisiti sono associati a componenti o livelli tecnologici specifici. Non etichetterò questo come una "pila", di per sé, ma è una raccolta di servizi che devi maturare e integrare come parte di una strategia tecnologica olistica per diventare veramente efficace. Esaminiamo i pezzi principali.

1. Identificazione univoca dei clienti <-> Piattaforma dati dei clienti: l'identificazione univoca dei clienti richiede il consolidamento dei dati provenienti da varie fonti, la risoluzione delle identità e l'associazione di transazioni disparate a profili utente unificati. Questo corrisponde approssimativamente alle piattaforme di dati dei clienti e, come discusso in precedenza, ad altri componenti nella struttura dei dati dei clienti, come i data warehouse e i laghi sottostanti.
2. Decidi quando/cosa presentare <-> Servizi decisionali: la capacità di creare e gestire regole o altre logiche decisionali, come inviare un messaggio particolare in un determinato punto di viaggio o mostrare un'offerta specifica in base al contesto della sessione. Le piattaforme Journey Orchestration e Customer Journey Management possono iniziare a consentire questo tipo di decisioni, anche se entrambi i segmenti di mercato rimangono alquanto immaturi.
3. Gestisci risorse <-> Piattaforma di contenuti: gestisci e distribuisci contenuti e risorse digitali come microcontenuti, immagini, offerte, contenuti della campagna e altri tipi di frammenti di contenuti. Le piattaforme di contenuti omnicanale e (in modo più limitato) i sistemi di gestione delle risorse digitali possono aiutarti in questo.
4. Analizza l'efficacia <-> Ecosistema di analisi: nota il plurale; potresti aver bisogno di diversi tipi di piattaforme per raccogliere le giuste informazioni e costruire modelli più significativi, compresi quelli potenzialmente predittivi.
5. Fornisci loro ciò che è rilevante <-> Servizio di personalizzazione: Infine, intraprendere l'azione pertinente richiesta richiederà che tu sia in grado di offrire contenuti ed esperienze pertinenti, nonché consigli sui prodotti.

Pensa a questi componenti come a servizi distinti, anche se non sempre mercati, poiché alcune piattaforme in pacchetto copriranno più di un servizio. Ad esempio, potrebbe essere possibile che il CDP fornisca anche funzionalità di personalizzazione leggera o orchestrazione. Ma indipendentemente dal fatto che tu implementi una o più piattaforme, rimangono servizi distinti e avrai bisogno di una strategia aziendale e tecnologica intorno a ciascuna.

L'altro concetto implicito qui è che puoi (e dovresti) astrarre queste capacità dal tuo livello di coinvolgimento in modo da poterle eseguire come servizi omnicanale. Ciò diventa particolarmente importante rispetto alle tue strategie di personalizzazione, in cui i clienti presumono abbastanza naturalmente che affronterai le loro esigenze specifiche in tutti i punti di contatto e non, ad esempio, invierai loro un'offerta via e-mail che il tuo sito Web non riconosce.

Componenti di personalizzazione come parte del tuo stack omnicanale più ampio. Fonte: RSG

Cosa dovresti fare

La personalizzazione in un mondo omnicanale non è più un singolo modulo che puoi inserire in un ambiente di esperienza del cliente. Inoltre, non puoi semplicemente concedere in licenza una piattaforma di personalizzazione e sperare che migliorerà magicamente la tua esperienza cliente. Le tue strategie di personalizzazione richiederanno diverse funzionalità adiacenti al di là della semplice logica di targeting, in particolare quelle relative alla gestione granulare di dati e contenuti.

Pertanto, quando si considerano le iniziative di personalizzazione, è necessario adottare una visione olistica e ricordare che diversi componenti tecnologici devono funzionare tra loro come parte di uno stack coerente.

Real Story on MarTech è presentato attraverso una partnership tra MarTech e Real Story Group, un'organizzazione di ricerca e consulenza indipendente dal fornitore che aiuta le aziende a prendere decisioni migliori sulla selezione di piattaforme e stack di tecnologie di marketing.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.