The Real Story on MarTech: Eine ganzheitliche Strategie für Personalisierungstechnologie

In Teil eins dieser dreiteiligen Serie habe ich verschiedene Möglichkeiten erläutert, wo Sie funktionale Personalisierungsfunktionen in Ihrem gesamten Marketing-Technologie-Stack platzieren können. In diesem Follow-up werde ich verschiedene Plattformkomponenten untersuchen, die für den Aufbau einer ganzheitlichen Personalisierungstechnologiestrategie erforderlich sind . Die wichtigste Prämisse ist, dass die Omnichannel-Personalisierung mehrere verwandte Funktionen für eine potenziell breite Palette von Anwendungsfällen erfordert.

Einheitliche Kundendaten als Tischpfähle

Für eine erfolgreiche Personalisierung benötigen Sie andere Befähiger und tatsächlich einige Voraussetzungen. Von letzterem sollten vereinheitlichte Kundendaten Ihre erste Priorität werden. Und das bedeutet, sich zunächst mit dem gesamten Lebenszyklus von Kundendaten auseinanderzusetzen, der aus mindestens fünf Phasen besteht:

1. Datenaufnahme : Sie müssen zuerst alle Arten von Daten aus Datenquellen von Null-, Erst-, Zweit- und Drittparteien aufnehmen. Diese Daten können Batch- oder Echtzeitdaten sein, können in verschiedenen Formaten und über verschiedene Aufnahmemechanismen vorliegen – aber egal was, zuerst müssen Sie sie erfolgreich beschaffen.
2. Daten- und Profilverwaltung : Nachdem Sie Daten aus verschiedenen Quellen gesammelt und aufgenommen haben, führt der nächste Schritt grundlegende Verwaltungsaufgaben wie Bereinigung, Deduplizierung, Normalisierung usw. durch. Nach der Normalisierung benötigen Sie Prozesse, um Daten zu einheitlichen Benutzerprofilen zusammenzufügen. Wie wollen Sie ohne dies wissen, dass M. Kelley und Masha Kelley dieselbe Person sind (oder nicht sind)?
3. Segmentierung : Sobald Sie einheitliche Profile all Ihrer Interessenten und Kunden haben, können Sie diese anhand verschiedener Attribute segmentieren. Die resultierenden Segmente und Zielgruppen bilden die Grundlage für die Anpassung unterschiedlicher Erfahrungen für verschiedene Gruppen.
4. Analytics : Diese Segmente bilden dann die Basis für Analytics und Insights. Sie können einfache Analysen oder komplexere Modelle ausführen, einschließlich prädiktiver Analysen über fortschrittliche Techniken des maschinellen Lernens.
5. Personalisierung : Der letzte Schritt in diesem Datenlebenszyklus ist die Aktivierung oder die Bereitstellung all dieser Daten und dieser Segmente. Das bedeutet, auf Ihre Daten einzuwirken, um die Personalisierung der Erfahrung, Produktempfehlungen oder verwandte Anwendungsfälle zu adressieren.

Abhängig von Ihrer Situation kann es mehr Phasen geben, und die Reihenfolge kann variieren. Darüber hinaus kann der Umfang einer Kundendatenplattform (CDP) über diesen Lebenszyklus variieren. Um mehr über verschiedene Architekturmodelle für das Kundendatenmanagement zu erfahren, sehen Sie sich dieses aufgezeichnete Briefing an.

Andere Voraussetzungen

In der Zwischenzeit erfordert Ihre Personalisierungsstrategie mehrere benachbarte Funktionen, um mit diesen Daten zu arbeiten. Wir haben bereits die Kundenidentifikation behandelt, über Kanäle und Transaktionen hinweg und im Laufe der Zeit. Von dort aus müssen Sie:

1. Entscheiden Sie , was Sie Ihren Kunden wann präsentieren möchten, basierend auf Kontext, Verhaltensweisen, Profilen und Präferenzen über Kanäle und Geräte hinweg;
2. Verwalten Sie Assets, die personalisierte Erfahrungen über mehrere Kanäle hinweg unterstützen. Denken Sie an Inhaltselemente, Angebote, Neuigkeiten, Rabatte und andere Vermögenswerte; und
3. Analysieren Sie die Effektivität Ihrer Arbeit, um die Relevanz Ihrer Angebote stetig zu verbessern

Eine ganzheitliche Technologiestrategie

Wie Sie also sehen können, sind diese Voraussetzungen in Bezug auf die Technologie bestimmten Technologiekomponenten oder -schichten zugeordnet. Ich werde dies nicht per se als „Stack“ bezeichnen, aber es ist eine Sammlung von Diensten, die Sie als Teil einer ganzheitlichen Technologiestrategie ausreifen und integrieren müssen, um wirklich effektiv zu werden. Lassen Sie uns die Hauptstücke überprüfen.

1. Kunden eindeutig identifizieren <-> Kundendatenplattform: Die eindeutige Identifizierung Ihrer Kunden erfordert die Konsolidierung von Daten aus verschiedenen Quellen, die Auflösung von Identitäten und die Zuordnung unterschiedlicher Transaktionen zu einheitlichen Benutzerprofilen. Dies entspricht grob Kundendatenplattformen und – wie bereits erwähnt – anderen Komponenten in Ihrer Kundendatenstruktur, wie z. B. zugrunde liegenden Data Warehouses und Lakes.
2. Entscheiden Sie, wann/was präsentiert werden soll <-> Decisioning Services: Die Fähigkeit, Regeln oder andere Entscheidungslogik zu erstellen und zu verwalten, wie z. B. das Senden einer bestimmten Nachricht an einem bestimmten Reisepunkt oder das Anzeigen eines bestimmten Angebots basierend auf dem Sitzungskontext. Journey Orchestration- und Customer Journey Management-Plattformen können diese Art der Entscheidungsfindung beginnen, auch wenn beide Marktsegmente noch etwas unausgereift sind.
3. Assets verwalten <-> Content-Plattform: Verwalten und verteilen Sie Inhalte und digitale Assets wie Mikroinhalte, Bilder, Angebote, Kampagneninhalte und andere Arten von Inhaltsfragmenten. Omnichannel-Content-Plattformen und (in begrenzterem Umfang) Digital-Asset-Management-Systeme können Ihnen dabei helfen.
4. Analysieren Sie das Effektivitäts-<-> Analytics-Ökosystem: Beachten Sie den Plural; Möglicherweise benötigen Sie mehrere Arten von Plattformen, um die richtigen Erkenntnisse zu gewinnen und aussagekräftigere Modelle zu erstellen, einschließlich potenziell vorhersagender Modelle.
5. Geben Sie ihnen das, was relevant ist <-> Personalisierungsservice: Um die erforderlichen relevanten Maßnahmen zu ergreifen, müssen Sie schließlich in der Lage sein, relevante Inhalte und Erfahrungen sowie Produktempfehlungen anzubieten.

Stellen Sie sich diese Komponenten als unterschiedliche Dienste vor, wenn auch nicht immer als Marktplätze, da einige verpackte Plattformen mehr als einen Dienst abdecken. Beispielsweise könnte Ihr CDP auch leichte Personalisierungs- oder Orchestrierungsfunktionen bereitstellen. Aber unabhängig davon, ob Sie eine oder mehrere Plattformen bereitstellen, bleiben diese unterschiedliche Dienste, und Sie benötigen sowohl eine Geschäfts- als auch eine Technologiestrategie für jede Plattform.

Das andere hier implizierte Konzept ist, dass Sie diese Funktionen von Ihrer Engagement-Ebene abstrahieren können (und sollten), damit Sie sie als Omnichannel-Dienste ausführen können. Dies wird besonders wichtig im Hinblick auf Ihre Personalisierungsstrategien, bei denen Kunden ganz selbstverständlich davon ausgehen, dass Sie ihre spezifischen Bedürfnisse über alle Touchpoints hinweg ansprechen und ihnen beispielsweise kein Angebot per E-Mail senden, das Ihre Website nicht erkennt.

Personalisierungskomponenten als Teil Ihres größeren Omnichannel-Stacks. Quelle: RSG

Was du machen solltest

Personalisierung in einer Omnichannel-Welt ist nicht länger ein einzelnes Modul, das Sie in eine Kundenerlebnisumgebung einfügen können. Darüber hinaus können Sie nicht einfach eine Personalisierungsplattform lizenzieren und hoffen, dass sie Ihr Kundenerlebnis auf magische Weise verbessert. Ihre Personalisierungsstrategien erfordern mehrere angrenzende Funktionen, die über eine einfache Targeting-Logik hinausgehen, insbesondere solche, die sich auf die granulare Verwaltung von Daten und Inhalten beziehen.

Wenn Sie Personalisierungsinitiativen in Betracht ziehen, sollten Sie daher eine ganzheitliche Sichtweise einnehmen und bedenken, dass mehrere Technologiekomponenten als Teil eines kohärenten Stapels zusammenarbeiten müssen.

Real Story on MarTech wird im Rahmen einer Partnerschaft zwischen MarTech und der Real Story Group präsentiert, einer herstellerunabhängigen Forschungs- und Beratungsorganisation, die Unternehmen hilft, bessere Entscheidungen für Marketing-Technologie-Stacks und Plattformen zu treffen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.