MarTechの実話：全体的なパーソナライズ技術戦略

この3部構成のシリーズのパート1では、全体的なマーケティングテクノロジースタックの機能的なパーソナライズ機能をどこに配置するかに関するさまざまなオプションについて説明しました。 このフォローアップでは、全体的なパーソナライズ技術戦略を構築するために必要なさまざまなプラットフォームコンポーネントについて説明します。 重要な前提は、オムニチャネルのパーソナライズには、潜在的に幅広いユースケースにわたるいくつかの関連機能が必要であるということです。

テーブルステークとしての統一された顧客データ

パーソナライズを成功させるには、他のイネーブラーと実際にいくつかの前提条件が必要になります。 後者の中で、統一された顧客データが最優先事項になるはずです。 これは、最初に顧客データのライフサイクル全体に取り組むことを意味します。これには、少なくとも5つのフェーズがあります。

1. データの取り込み：最初に、ゼロ、ファースト、セカンド、サードパーティのデータソースからすべての種類のデータを取り込む必要があります。 このデータはバッチまたはリアルタイムである可能性があり、さまざまな形式でさまざまな取り込みメカニズムを介して提供される可能性がありますが、何が問題であっても、最初にデータを正常に取得する必要があります。
2. データとプロファイルの管理：さまざまなソースからデータを収集して取り込むと、次のステップでは、クレンジング、重複排除、正規化などの基本的な管理タスクを実行します。 正規化したら、データを統合されたユーザープロファイルにつなぎ合わせるプロセスが必要です。 これがなければ、M。ケリーとマーシャケリーが同じ人物である（またはそうでない）ことをどのようにして知ることができますか？
3. セグメンテーション：すべての見込み客と顧客のプロファイルを統一したら、さまざまな属性に基づいてそれらをセグメント化できます。 結果として得られるセグメントとオーディエンスは、さまざまなグループのさまざまなエクスペリエンスをカスタマイズするための基盤を提供します。
4. 分析：これらのセグメントは、分析と洞察の基盤を形成します。 単純な分析を実行することも、高度な機械学習技術による予測分析を含む、より高度なモデルを実行することもできます。
5. パーソナライズ：このデータライフサイクルの最後のステップは、アクティブ化、つまりこのすべてのデータとこれらのセグメントを機能させることです。 つまり、エクスペリエンスのパーソナライズ、製品の推奨事項、または関連するユースケースに対処するためにデータに基づいて行動することを意味します。

状況によってはさらに多くの段階があり、順序が異なる場合があります。 さらに、カスタマーデータプラットフォーム（CDP）の範囲は、このライフサイクル全体で異なる場合があります。 顧客データ管理に対処するためのさまざまなアーキテクチャモデルの詳細については、この記録されたブリーフィングを確認してください。

その他の前提条件

一方、パーソナライズ戦略では、そのデータを処理するためにいくつかの隣接する機能が必要になります。 顧客の識別、チャネルやトランザクション全体、そして時間の経過についてはすでに説明しました。 そこから次のことを行う必要があります。

1. チャネルとデバイス全体のコンテキスト、動作、プロファイル、および好みに基づいて、顧客に何をいつ提示するかを決定します。
2. 複数のチャネルにわたるパーソナライズされたエクスペリエンスを支えるアセットを管理します。 コンテンツアイテム、オファー、ニュース、割引、およびその他の資産を考えてください。 と
3. あなたの仕事の有効性を分析して、あなたの提供物の関連性を改善し続けてください

全体的な技術戦略

ご覧のとおり、テクノロジーの観点から、これらの前提条件は特定のテクノロジーコンポーネントまたはレイヤーにマッピングされます。 これ自体を「スタック」と呼ぶことはしませんが、真に効果的になるために総合的なテクノロジー戦略の一部として成熟し統合する必要があるサービスのコレクションです。 主な部分を確認しましょう。

1. 顧客を一意に識別する<->顧客データプラットフォーム：顧客を一意に識別するには、さまざまなソースからのデータを統合し、IDを解決し、異種のトランザクションを統合されたユーザープロファイルに関連付ける必要があります。 これは、顧客データプラットフォームと、前述のように、基盤となるデータウェアハウスや湖など、顧客データファブリック内の他のコンポーネントに大まかに対応します。
2. いつ/何を提示するかを決定する<->決定サービス：特定のジャーニーポイントで特定のメッセージを送信したり、セッションコンテキストに基づいて特定のオファーを表示したりするなど、ルールまたはその他の決定ロジックを作成および管理する機能。 JourneyOrchestrationおよびCustomerJourneyManagementプラットフォームは、両方の市場セグメントがやや未成熟なままであっても、この種の決定を可能にし始めることができます。
3. アセットの管理<->コンテンツプラットフォーム：コンテンツと、マイクロコンテンツ、画像、オファー、キャンペーンコンテンツ、その他の種類のコンテンツフラグメントなどのデジタルアセットを管理および配布します。 オムニチャネルコンテンツプラットフォームおよび（より限定された方法で）デジタル資産管理システムは、これを行うのに役立ちます。
4. 有効性の分析<->分析エコシステム：複数形に注意してください。 適切な洞察を収集し、潜在的に予測的なモデルを含む、より意味のあるモデルを構築するには、いくつかのタイプのプラットフォームが必要になる場合があります。
5. 関連性のあるものを提供する<->パーソナライズサービス：最後に、必要な関連アクションを実行するには、関連するコンテンツとエクスペリエンス、および製品の推奨事項を提供できる必要があります。

一部のパッケージ化されたプラットフォームは複数のサービスをカバーするため、これらのコンポーネントは必ずしもマーケットプレイスではありませんが、別個のサービスと考えてください。 たとえば、CDPが簡単なパーソナライズまたはオーケストレーション機能も提供できる場合があります。 ただし、1つまたは複数のプラットフォームを展開するかどうかに関係なく、それらは別個のサービスのままであり、それぞれの周りにビジネス戦略とテクノロジー戦略の両方が必要になります。

ここで暗示されているもう1つの概念は、これらの機能をエンゲージメント層から抽象化して、オムニチャネルサービスとして実行できるようにすることです。 これは、パーソナライズ戦略に関して特に重要になります。顧客は、すべてのタッチポイントで特定のニーズに対応し、たとえば、Webサイトが認識しないオファーを電子メールで送信しないと顧客が自然に想定します。

より大きなオムニチャネルスタックの一部としてのパーソナライズコンポーネント。 出典：RSG

あなたがすべきこと

オムニチャネルの世界でのパーソナライズは、カスタマーエクスペリエンス環境にドロップできる単一のモジュールではなくなりました。 さらに、パーソナライズプラットフォームのライセンスを取得して、それが顧客体験を魔法のように改善することを期待することはできません。 パーソナライズ戦略には、単純なターゲティングロジック以外にも、特にデータとコンテンツのきめ細かい管理に関連するいくつかの隣接する機能が必要になります。

したがって、パーソナライズイニシアチブを検討するときは、全体的な視点を取り、いくつかのテクノロジコンポーネントが一貫したスタックの一部として相互に連携する必要があることを覚えておく必要があります。

MarTechのRealStoryは、MarTechと、企業がより優れたマーケティングテクノロジースタックとプラットフォーム選択の決定を行うのを支援するベンダーにとらわれない調査および諮問組織であるRealStoryGroupとのパートナーシップを通じて提示されます。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。