Prawdziwa historia MarTech: holistyczna strategia technologiczna personalizacji

W pierwszej części tej trzyczęściowej serii wyjaśniłem różne opcje dotyczące umiejscowienia funkcjonalnych możliwości personalizacji w ogólnym stosie technologii marketingowych. W dalszej części omówię różne komponenty platformy wymagane do zbudowania całościowej strategii technologii personalizacji . Kluczowym założeniem jest to, że personalizacja wielokanałowa wymaga kilku powiązanych funkcji w potencjalnie szerokim zakresie przypadków użycia.

Ujednolicone dane klientów jako stawki tabeli

Do udanej personalizacji będziesz potrzebować innych elementów umożliwiających, a nawet pewnych warunków wstępnych. Z tych ostatnich ujednolicone dane klientów powinny stać się Twoim priorytetem. A to oznacza najpierw zmierzenie się z pełnym cyklem życia danych klientów, który ma co najmniej pięć faz:

1. Pozyskiwanie danych : musisz najpierw pozyskać wszystkie rodzaje danych ze źródeł danych zerowych, 1, 2 i 3rd. Te dane mogą być wsadowe lub w czasie rzeczywistym, mogą pochodzić z różnych formatów i za pośrednictwem różnych mechanizmów pozyskiwania — ale bez względu na wszystko, najpierw musisz je pomyślnie pozyskać.
2. Zarządzanie danymi i profilami : po zebraniu i pobraniu danych z różnych źródeł następny krok obejmuje podstawowe zadania zarządzania, takie jak czyszczenie, usuwanie duplikatów, normalizacja i tak dalej. Po znormalizowaniu potrzebne są procesy do łączenia danych w ujednolicone profile użytkowników. Bez tego, skąd będziesz wiedział, że M. Kelley i Masha Kelley to (lub nie) ta sama osoba?
3. Segmentacja : po ujednoliceniu profili wszystkich potencjalnych i potencjalnych klientów możesz następnie podzielić ich na segmenty na podstawie różnych atrybutów. Powstałe segmenty i odbiorcy stanowią podstawę do dostosowywania różnych doświadczeń dla różnych grup.
4. Analityka : te segmenty stanowią następnie podstawę analiz i spostrzeżeń. Możesz uruchamiać proste analizy lub bardziej zaawansowane modele, w tym analizy predykcyjne za pomocą zaawansowanych technik uczenia maszynowego.
5. Personalizacja : Ostatnim krokiem w tym cyklu życia danych jest aktywacja lub uruchomienie wszystkich tych danych i tych segmentów. Oznacza to działanie na Twoich danych w celu personalizacji doświadczeń, rekomendacji produktów lub powiązanych przypadków użycia.

W zależności od sytuacji może być więcej etapów, a kolejność może się różnić. Ponadto zakres platformy danych klienta (CDP) może się różnić w tym cyklu życia. Aby dowiedzieć się więcej o różnych modelach architektonicznych dotyczących zarządzania danymi klientów, zapoznaj się z tym zarejestrowanym briefingiem.

Inne warunki wstępne

Tymczasem Twoja strategia personalizacji będzie wymagać kilku sąsiadujących funkcji do pracy z tymi danymi. Omówiliśmy już identyfikację klienta , w różnych kanałach i transakcjach, a także z biegiem czasu. Stamtąd musisz:

1. Decydować , co i kiedy prezentować klientom, w oparciu o kontekst, zachowania, profile i preferencje w różnych kanałach i urządzeniach;
2. Zarządzaj zasobami, które stanowią podstawę spersonalizowanych doświadczeń w wielu kanałach. Pomyśl o treściach, ofertach, nowościach, zniżkach i innych aktywach; oraz
3. Analizuj efektywność swojej pracy, aby stale poprawiać trafność swoich ofert

Holistyczna strategia technologiczna

Jak widać, pod względem technologii te wymagania wstępne są mapowane na określone komponenty lub warstwy technologii. Nie nazywam tego „stosem” per se, ale jest to zbiór usług, które trzeba dojrzeć i zintegrować w ramach holistycznej strategii technologicznej, aby stać się naprawdę skutecznymi. Przyjrzyjmy się głównym kawałkom.

1. Unikalna identyfikacja klientów <-> Platforma danych klientów: Jednoznaczna identyfikacja klientów wymaga konsolidacji danych z różnych źródeł, rozpoznawania tożsamości i kojarzenia różnych transakcji z ujednoliconymi profilami użytkowników. Jest to z grubsza mapowane na platformy danych klienta i — jak omówiono wcześniej — inne składniki sieci szkieletowej danych klientów, takie jak bazowe hurtownie danych i jeziora.
2. Zdecyduj, kiedy/co przedstawić <-> Usługi decyzyjne: Możliwość tworzenia i zarządzania regułami lub inną logiką decyzyjną, taką jak wysyłanie określonej wiadomości w określonym punkcie podróży lub pokazywanie określonej oferty w oparciu o kontekst sesji. Platformy Journey Orchestration i Customer Journey Management mogą zacząć umożliwiać tego rodzaju decyzje, nawet jeśli oba segmenty rynku pozostają nieco niedojrzałe.
3. Zarządzaj zasobami <-> Platforma treści: Zarządzaj i rozpowszechniaj treści i zasoby cyfrowe, takie jak mikrotreści, obrazy, oferty, treści kampanii i inne rodzaje fragmentów treści. Platformy treści omnichannel i (w bardziej ograniczony sposób) systemy zarządzania zasobami cyfrowymi mogą Ci w tym pomóc.
4. Analizuj efektywność <-> ekosystem analityczny: zwróć uwagę na liczbę mnogą; możesz potrzebować kilku rodzajów platform, aby zebrać właściwe informacje i zbudować bardziej znaczące modele, w tym te potencjalnie predykcyjne.
5. Daj im to, co jest istotne <-> Usługa personalizacji: Wreszcie, podjęcie wymaganych odpowiednich działań będzie wymagało od Ciebie możliwości oferowania odpowiednich treści i doświadczeń, a także rekomendacji produktów.

Pomyśl o tych komponentach jako o odrębnych usługach, choć nie zawsze o platformach handlowych, ponieważ niektóre platformy w pakietach obejmują więcej niż jedną usługę. Na przykład może być możliwe, aby Twój CDP zapewniał również lekkie możliwości personalizacji lub orkiestracji. Jednak niezależnie od tego, czy wdrażasz jedną, czy wiele platform, pozostają one odrębnymi usługami i będziesz potrzebować zarówno strategii biznesowej, jak i technologicznej wokół każdej z nich.

Inną sugerowaną tutaj koncepcją jest to, że możesz (i powinieneś) wyabstrahować te możliwości z poziomu zaangażowania, aby móc je uruchamiać jako usługi wielokanałowe. Staje się to szczególnie ważne w przypadku strategii personalizacji, w której klienci w naturalny sposób zakładają, że zaspokoisz ich specyficzne potrzeby we wszystkich punktach styku, a nie na przykład wyślesz im ofertę w wiadomości e-mail, której Twoja witryna nie rozpoznaje.

Składniki personalizacji jako część większego stosu omnichannel. Źródło: RSG

Co powinieneś zrobić

Personalizacja w świecie omnichannel nie jest już pojedynczym modułem, który można wrzucić do środowiska obsługi klienta. Co więcej, nie możesz po prostu licencjonować platformy personalizacyjnej i mieć nadzieję, że w magiczny sposób poprawi ona obsługę klienta. Twoje strategie personalizacji będą wymagały kilku sąsiadujących możliwości poza prostą logiką kierowania, zwłaszcza tych, które dotyczą szczegółowego zarządzania danymi i treścią.

Dlatego rozważając inicjatywy personalizacyjne, należy spojrzeć całościowo i pamiętać, że kilka komponentów technologii musi ze sobą współpracować w ramach spójnego stosu.

Real Story on MarTech jest prezentowany w ramach partnerstwa pomiędzy MarTech i Real Story Group, organizacją badawczą i doradczą niezależną od dostawcy, która pomaga przedsiębiorstwom w podejmowaniu lepszych decyzji dotyczących stosu technologii marketingowych i wyboru platformy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.