Povestea reală pe MarTech: o strategie holistică de personalizare a tehnologiei

În prima parte a acestei serii de trei părți, am explicat diferite opțiuni cu privire la locul în care să plasați capabilitățile de personalizare funcțională în tehnologia dvs. generală de marketing. În această continuare, voi explora diferite componente ale platformei necesare pentru construirea unei strategii holistice de tehnologie de personalizare . Premisa cheie este că personalizarea omnicanal necesită mai multe capacități asociate într-o gamă potențială largă de cazuri de utilizare.

Date unificate ale clienților ca mize de masă

Pentru o personalizare reușită, veți avea nevoie de alți activatori și, într-adevăr, de anumite condiții prealabile. Dintre acestea din urmă, datele unificate ale clienților ar trebui să devină prima ta prioritate. Și asta înseamnă mai întâi să te confrunți cu întregul ciclu de viață al datelor despre clienți, care are cel puțin cinci faze:

1. Ingestie de date : trebuie mai întâi să ingerați tot felul de date din surse de date zero, prima, a doua și terță parte. Aceste date pot fi în lot sau în timp real, pot veni în diferite formate și prin diverse mecanisme de asimilare - dar indiferent de ce, mai întâi trebuie să le găsiți cu succes.
2. Gestionarea datelor și a profilului : Odată ce colectați și ingerați date din diferite surse, următorul pas trece prin sarcini de gestionare de bază, cum ar fi curățarea, dedupingul, normalizarea și așa mai departe. Odată normalizat, aveți nevoie de procese pentru a îmbina datele în profiluri de utilizator unificate. Fără asta, de unde vei ști că M. Kelley și Masha Kelley sunt (sau nu sunt) aceeași persoană?
3. Segmentare : Odată ce ați unificat profilurile tuturor potențialilor și clienților dvs., le puteți segmenta pe baza diferitelor atribute. Segmentele și segmentele de public rezultate oferă baza pentru personalizarea diferitelor experiențe pentru diferite grupuri.
4. Analize : aceste segmente formează apoi baza pentru analize și perspective. Puteți rula analize simple sau puteți rula modele mai sofisticate, inclusiv analize predictive prin tehnici avansate de învățare automată.
5. Personalizare : Pasul final în acest ciclu de viață al datelor este activarea sau punerea în funcțiune a tuturor acestor date și a acestor segmente. Aceasta înseamnă să acționați pe baza datelor dvs. pentru a aborda personalizarea experienței, recomandările de produse sau cazurile de utilizare aferente.

Pot exista mai multe etape în funcție de situația dvs., iar succesiunea poate varia. În plus, domeniul de aplicare al unei platforme de date despre clienți (CDP) poate varia de-a lungul acestui ciclu de viață. Pentru a afla mai multe despre diferitele modele arhitecturale pentru gestionarea datelor clienților, consultați acest briefing înregistrat.

Alte premise

Între timp, strategia dvs. de personalizare va necesita mai multe capabilități adiacente pentru a lucra pe acele date. Am acoperit deja identificarea clienților , pe canale și tranzacții și de-a lungul timpului. De acolo trebuie să:

1. Decideți ce să prezentați clienților și când, în funcție de context, comportamente, profiluri și preferințe pe canale și dispozitive;
2. Gestionați activele care stau la baza experiențelor personalizate pe mai multe canale. Gândiți-vă la articole de conținut, oferte, știri, reduceri și alte active; și
3. Analizați eficiența muncii dvs., pentru a continua să îmbunătățiți relevanța ofertelor dvs

O strategie tehnologică holistică

Deci, după cum puteți vedea, în ceea ce privește tehnologia, aceste condiții prealabile se mapează la componente sau straturi tehnologice specifice. Nu voi eticheta acest lucru drept „stivă”, în sine, dar este o colecție de servicii pe care trebuie să le maturizați și să le integrați ca parte a unei strategii tehnologice holistice pentru a deveni cu adevărat eficiente. Să trecem în revistă piesele principale.

1. Identificați unic clienții <-> Platformă de date despre clienți: Identificarea unică a clienților dvs. necesită consolidarea datelor din diverse surse, rezolvarea identităților și asocierea tranzacțiilor disparate la profiluri de utilizator unificate. Acest lucru se mapează aproximativ cu platformele de date ale clienților și, după cum am discutat mai devreme, cu alte componente din structura de date despre clienți, cum ar fi depozitele de date și lacurile de bază.
2. Decideți când/ce să prezentați <-> Servicii de decizie: abilitatea de a crea și gestiona reguli sau altă logică de decizie, cum ar fi trimiterea unui anumit mesaj la un anumit punct de călătorie sau afișarea unei anumite oferte bazate pe contextul sesiunii. Platformele Journey Orchestration și Customer Journey Management pot începe să permită acest tip de decizie, chiar dacă ambele segmente de piață rămân oarecum imature.
3. Gestionați activele <-> Platformă de conținut: gestionați și distribuiți conținut și active digitale, cum ar fi microconținut, imagini, oferte, conținut de campanie și alte tipuri de fragmente de conținut. Platformele de conținut omnicanal și (într-un mod mai limitat) sistemele de management al activelor digitale vă pot ajuta să faceți acest lucru.
4. Analizați eficacitatea <-> Ecosistemul de analiză: notați pluralul; este posibil să aveți nevoie de mai multe tipuri de platforme pentru a culege informațiile potrivite și pentru a construi modele mai semnificative, inclusiv cele potențial predictive.
5. Oferiți-le ce este relevant <-> Serviciu de personalizare: în cele din urmă, luarea acțiunilor relevante necesare vă va cere să puteți oferi conținut și experiențe relevante, precum și recomandări de produse.

Gândiți-vă la aceste componente ca servicii distincte, deși nu întotdeauna piețe, deoarece unele platforme pachetate vor acoperi mai multe servicii. De exemplu, ar putea fi posibil ca CDP-ul dvs. să ofere și capabilități ușoare de personalizare sau de orchestrare. Dar, indiferent dacă implementați una sau mai multe platforme, acestea rămân servicii distincte și veți avea nevoie atât de o strategie de afaceri, cât și de o strategie tehnologică în jurul fiecăreia.

Celălalt concept care este implicat aici este că puteți (și ar trebui) să abstrageți aceste capacități din nivelul dvs. de implicare, astfel încât să le puteți rula ca servicii omnicanal. Acest lucru devine deosebit de important în ceea ce privește strategiile dvs. de personalizare, în care clienții presupun în mod destul de firesc că veți răspunde nevoilor lor specifice în toate punctele de contact și nu, de exemplu, le veți trimite o ofertă prin e-mail pe care site-ul dvs. nu o recunoaște.

Componente de personalizare ca parte a stivei dvs. omnicanale mai mari. Sursa: RSG

Ce ar trebui sa faci

Personalizarea într-o lume omnicanal nu mai este un singur modul pe care îl puteți introduce într-un mediu de experiență pentru clienți. În plus, nu poți doar să licențiezi o platformă de personalizare și să speri că îți va îmbunătăți în mod magic experiența clienților. Strategiile dvs. de personalizare vor necesita mai multe capabilități adiacente dincolo de simpla logică de direcționare, în special cele care se referă la gestionarea granulară a datelor și a conținutului.

Prin urmare, atunci când luați în considerare inițiativele de personalizare, ar trebui să aveți o perspectivă holistică și să vă amintiți că mai multe componente tehnologice trebuie să funcționeze între ele ca parte a unei stive coerente.

Real Story on MarTech este prezentat printr-un parteneriat între MarTech și Real Story Group, o organizație de cercetare și consiliere independentă de furnizor, care ajută întreprinderile să ia decizii mai bune privind tehnologia de marketing și selecția platformei.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.